Unternehmenszusammenschlüsse, Lohnkürzungen, Stellenabbau und Umstrukturierungen im Zuge von Globalisierung und Rationalisierung, erschüttern den Glauben der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation sind die Folge. Insbesondere in Dienstleistungsunternehmen spielt das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter für die konsumentenseitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes eine bedeutende Rolle. Es dient, neben der Markierung, unternehmensexternen Anspruchsgruppen als Ersatz für die ex-ante Einschätzung der Dienstleistungsqualität.
Für den Aufbau und Erhalt einer starken Marke muss das Markenmanagement noch vor dem Absatzmarkt auf die Mitarbeiter ausgerichtet werden. Mittels deren gezielter Vorbereitung auf die eigene Rolle bei der Markenbildung kann über ein an jedem Kunden – Mitarbeiter – Kontaktpunkt konsistent gut vermitteltes Markenbild ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden. Obgleich viele Unternehmen die Bedeutung der internen Markenführung anerkennen, wird diese in der Unternehmenspraxis häufig nur oberflächlich realisiert. Laut BBDO (2005) bekräftigten 75-90% der zur internen Markenbildung befragten Unternehmen deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Das Markenmanagement dieser Unternehmen beschränkt sich dennoch überwiegend auf die externe Markenkommunikation. Ganzheitliche Markenführung scheitert häufig an der mangelnden Abstimmung zwischen den Unternehmensbereichen und dem Markenmanagement. Der Stellenwert der Mitarbeiter für den Markenerfolg wird zunehmend in Fachpublikationen zum internen Marketing, dem Behavioral Branding und der identitätsorientierten Markenführung aufgegriffen.
Inhaltsverzeichnis
1 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen – Einleitung
1.1 Theorie und Praxis der internen Markenführung
1.2 Zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen
1.3 Ziel dieser Arbeit und Vorgehensweise
2 Dienstleistungsmarken – Grundlagen
2.1 Dienstleistungen - Markierungspolitik
2.1.1 Dienstleistungen - Begriffsbestimmung
2.1.2 Wandel des Markenverständnisses
2.1.3 Dienstleistungen - Charakteristika
2.1.4 Dienstleistungsmarken
2.1.4.1 Dienstleistungsmarken - Funktionen
2.1.4.2 Herausforderungen für Markenmanagement und Markenführung
3 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen – Grundlagen
3.1 Interne Markenführung - Markenidentität
3.2 Interne Markenführung - Markenimage
3.3 Interne Markenführung – Begriff, Ziele und Aufgaben
3.3.1 Interne Markenführung - Ziele
3.3.2 Interne Markenführung - Aufgaben
3.4 Interne Markenführung – Modelle
3.4.1 Managementprozess der Internen Markenführung - Brexendorf /Tomczak
3.4.2 Intellectual-Emotional Buy-in Matrix - Chernatony et al.
3.4.3 Identitätsorientierte Markenführung - Meffert/Burmann
3.4.3.1 Brand Commitment
3.4.3.2 Identitätsorientierte Markenführung für Dienstleistungsunternehmen
3.4.3.3 Identitätsbasiertes Markenmanagement – Burmann/Blinda/Nitschke
4 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen - Mit Hilfe…
4.1 … der Dienstleistungskommunikation
4.1.1 Notwendigkeit für eine zielgerichtete interne Kommunikation
4.1.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf
4.1.3 Interne Kommunikation - Ziele, Funktionen, Aufgaben & Erfolgsfaktoren
4.1.4 Interne Kommunikation – Formen, Instrumente und Medien
4.1.5 Interne Kommunikation – Medien und Trends
4.1.5.1 Das Intranet
4.1.5.2 Mitarbeiterzeitungen
4.1.5.3 Persönliche Kommunikation
4.2 … der Personalpolitik
4.2.1 Personalbeschaffung
4.2.2 Personalführung – Förderung markenorientierter Führung auf allen Ebenen
4.2.2.1 Die Rolle von CEO und Geschäftsführung
4.2.2.2 Die Rolle der weiteren Führungskräfte
4.2.2.3 Der Führungsstil
4.3 Personalentwicklung
4.4 Zusammenfassung und zukünftige Schritte auf dem Weg zur erfolgreichen internen Markenführung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung der internen Markenführung in Dienstleistungsunternehmen zu verdeutlichen, indem aufgezeigt wird, wie ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter nachhaltig ein positives Markenbild beim Kunden erzeugen kann. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Unternehmen durch eine konsequente interne Markenführung die Markenidentität in den Köpfen ihrer Mitarbeiter verankern können, um dadurch das Markencommitment zu steigern und langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Bedeutung der internen Markenführung als Voraussetzung für den Erfolg von Dienstleistungsmarken.
- Analyse theoretischer Modelle und Ansätze zur internen Markenverankerung (z.B. Behavioral Branding).
- Zentrale Rolle der internen Kommunikation als Steuerungsinstrument der Markenführung.
- Bedeutung der Personalpolitik und Führungskultur für das markenorientierte Verhalten der Mitarbeiter.
Auszug aus dem Buch
1.1 Theorie und Praxis der internen Markenführung
Unternehmenszusammenschlüsse, Lohnkürzungen, Stellenabbau und Personalumstrukturierungen im Zuge von Globalisierung und Rationalisierung, erschüttern den Glauben der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation sind die Folge (Joachimsthaler 2002). Insbesondere in Dienstleistungsunternehmen spielt das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter für die konsumentenseitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes eine bedeutende Rolle. Es dient, neben der Markierung, unternehmensexternen Anspruchsgruppen als Ersatz für die ex-ante Einschätzung der Dienstleistungsqualität (Esch et al 2005b, S.989).
Für den Aufbau und Erhalt einer starken Dienstleistungsmarke muss das Markenmanagement noch vor dem Absatzmarkt auf die Mitarbeiter ausgerichtet werden. Mittels deren gezielter Vorbereitung auf die eigene Rolle bei der Markenbildung kann über ein, an jedem Kunden – Mitarbeiter – Kontaktpunkt konsistent vermitteltes, Markenbild sowie die adäquate Dienstleistungsqualität ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden (Brexendorf/Tomczak 2004).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen – Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz der internen Markenführung aufgrund von Globalisierung und der besonderen Natur von Dienstleistungen.
2 Dienstleistungsmarken – Grundlagen: Hier werden die theoretischen Grundlagen von Dienstleistungen sowie der Wandel des Markenverständnisses und die Charakteristika von Dienstleistungsmarken dargelegt.
3 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen – Grundlagen: Das Kapitel behandelt die zentralen Erfolgsfaktoren Markenidentität und Markenimage sowie die Vorstellung verschiedener Managementmodelle zur internen Markenführung.
4 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen - Mit Hilfe…: Hier wird die praktische Umsetzung der internen Markenführung anhand von Dienstleistungskommunikation und Personalpolitik detailliert analysiert.
Schlüsselwörter
Interne Markenführung, Dienstleistungsmarken, Markenidentität, Markenimage, Mitarbeitercommitment, Dienstleistungskommunikation, Personalpolitik, Behavioral Branding, Markenwerte, Markenbildung, Unternehmenskultur, Brand Citizenship Behavior, internes Marketing, Markenmanagement, Dienstleistungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis im Kern?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der internen Markenführung in Dienstleistungsunternehmen und zeigt auf, wie durch die Einbindung der Mitarbeiter eine Dienstleistungsmarke gestärkt werden kann.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, das Markenimage, die interne Kommunikation sowie die Personalpolitik als Steuerungsinstrumente zur Verhaltensbeeinflussung der Mitarbeiter.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, dass eine der externen Markenkommunikation vorgeschaltete interne Markenführung essenziell ist, um markenkonformes Verhalten bei Mitarbeitern zu erzeugen und so die Markenwahrnehmung beim Kunden zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung verschiedener wissenschaftlicher Managementmodelle zur internen Markenführung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen von Dienstleistungsmarken, eine Analyse von Modellen zur internen Markenführung sowie die Untersuchung konkreter Umsetzungsinstrumente wie Kommunikation und Personalpolitik.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenidentität, Mitarbeitercommitment, Behavioral Branding und Dienstleistungskommunikation geprägt.
Warum ist das "Intellectual-Emotional Buy-in" Modell für Dienstleister so relevant?
Das Modell ist relevant, weil es aufzeigt, dass für eine starke Marke sowohl das Wissen der Mitarbeiter über die Marke (Intellectual buy-in) als auch deren emotionale Bindung (Emotional buy-in) notwendig ist, um die Markenziele in die Praxis umzusetzen.
Welche Rolle spielt die Führungskraft bei der Markenverankerung?
Die Führungskraft ist entscheidend, da sie als Vorbild fungieren muss, indem sie die Markenwerte täglich vorlebt und so das Vertrauen und die Motivation der Mitarbeiter stärkt.
Wie unterscheidet sich der Ansatz des "Organisational Storytelling"?
Dieser Ansatz nutzt informelle Kommunikationswege und Geschichten über den Unternehmenserfolg, um komplexe Markenbotschaften für Mitarbeiter verständlicher und emotionaler zu gestalten, da ein Großteil der Kommunikation in Unternehmen ungeplant und informell abläuft.
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- Jessyka Polensky (Author), 2006, Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62046
