1 Definition
1.1 Marke
Von Adidas bis Zewa begegnen uns tagtäglich Hunderte von verschiedenen Marken, die alle um die Gunst der Käufer buhlen. Was macht aber eine Marke aus? Eine weitverbreitete Definition der Marke lautet: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ 1 Diese allgemeine Aussage über die Merkmale einer Marke zeigt nur einen kleinen Teil dessen, was eine Marke ausmacht. In der Literatur unterliegt das Wesen der Marke einer ständigen Neuinterpretation. Eine der frühen Interpretation sieht in der Marke folgende Eigenschaften enthalten: physische Kennzeichnung des Produkts, Fertigware, konstanter Auftritt und Preis, sowie einen großen Verbreitungs- bzw. Absatzraum (Domizlaff, 1939). 2 Diese anfängliche Definition wird von Mellerowicz 1963 aufgegriffen und um folgende Merkmale erweitert: gleichbleibende Qualität, starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt. 3 In der heutigen Zeit sind diese Interpretationen durch die Entwicklungen in der Praxis zum Teil überholt. Neben den Herstellermarken haben sich von Zeit zu Zeit neue Typen etabliert. Dazu zählen die Handelsmarken, die Dienstleistungsmarken, sowie markierte Vorprodukte und Investitionsgüter. Daraus ergibt sich für die Marke heute folgende Sichtweise: „Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. 4 1.2 Markenpolitik
Die Markenpolitik ist ein Teil der Produktpolitik und umfasst „alle mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen“ 5 [...]
Inhaltsverzeichnis
- Definition
- Marke
- Markenpolitik
- Ziele der Markenpolitik.
- Markenpositionierung.
- Markenstrategie..
- Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
- Einleitung
- Einzelmarken- und Mehrmarkenstrategie
- Markenfamilien- und Dachmarkenstrategie.
- Markenstrategien im vertikalen und internationalen Wettbewerb..
- Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
- Fazit.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Markenpolitik und analysiert verschiedene Markenstrategien, die Unternehmen im Wettbewerb einsetzen. Im Fokus stehen dabei die Ziele der Markenpolitik, die Markenpositionierung und die Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb.
- Definition und Bedeutung von Marken
- Ziele der Markenpolitik: Absatzsteigerung, Markentreue, Imagepflege
- Markenpositionierung: Differenzierung im Wettbewerb, Steigerung der Markenbekanntheit
- Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb: Einzelmarken-, Mehrmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie
Zusammenfassung der Kapitel
Definition
Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marke und beleuchtet die Entwicklung der Markendefinition im Laufe der Zeit. Es zeigt die Bedeutung von Marken für Unternehmen und Verbraucher auf und stellt verschiedene Typen von Marken vor, wie beispielsweise Herstellermarken, Handelsmarken und Dienstleistungsmarken.
Markenpolitik
Das Kapitel beschreibt die Markenpolitik als Teil der Produktpolitik und erläutert ihre Ziele und Maßnahmen. Es geht auf die Bedeutung der Markenführung und die verschiedenen Elemente der Markenpolitik ein, wie beispielsweise die Markenpositionierung und die Markenstrategie.
Ziele der Markenpolitik
In diesem Kapitel werden die verschiedenen Ziele der Markenpolitik vorgestellt, die Unternehmen mit der Etablierung einer Marke erreichen möchten. Dazu gehören die Steigerung des Absatzes und Umsatzes, die Förderung der Markentreue und die Stärkung des Firmenimages.
Markenpositionierung
Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung der Markenpositionierung für den Erfolg einer Marke im Wettbewerb. Es zeigt die verschiedenen Strategien auf, die Unternehmen einsetzen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine starke Markenidentität zu schaffen.
Markenstrategie
Das Kapitel beschreibt die Markenstrategie als ein Instrument, um den Zusammenhang zwischen der Leistung und der Marke zu definieren. Es stellt verschiedene Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb vor, wie beispielsweise die Einzelmarkenstrategie, die Mehrmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie.
Schlüsselwörter
Die Seminararbeit beschäftigt sich mit den Kernthemen Markenpolitik, Markenstrategie, Markenpositionierung, Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, horizontaler Wettbewerb, Absatzsteigerung, Markentreue, Imagepflege, Differenzierung und Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Einzelmarke und einer Dachmarke?
Eine Einzelmarke steht für ein spezifisches Produkt, während eine Dachmarke alle Produkte eines Unternehmens unter einem Namen zusammenfasst.
Welche Ziele verfolgt die Markenpolitik?
Zentrale Ziele sind die Absatzsteigerung, der Aufbau von Markentreue, die Imagepflege und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.
Was versteht man unter Markenpositionierung?
Die gezielte Gestaltung der Marke im Bewusstsein des Kunden, um sich unverwechselbar von der Konkurrenz abzuheben.
Was ist eine Mehrmarkenstrategie?
Ein Unternehmen führt in demselben Produktbereich mehrere Marken ein, um unterschiedliche Marktsegmente oder Zielgruppen gleichzeitig zu bedienen.
Warum ist Markentreue für Unternehmen so wichtig?
Markentreue Kunden verursachen geringere Marketingkosten und sichern langfristig stabile Umsätze, da sie weniger anfällig für Konkurrenzangebote sind.
- Citar trabajo
- Markus Sickler (Autor), Alexander Sahebi (Autor), 2006, Markenpolitik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62093
