1 Definition
1.1 Marke
Von Adidas bis Zewa begegnen uns tagtäglich Hunderte von verschiedenen Marken, die alle um die Gunst der Käufer buhlen. Was macht aber eine Marke aus? Eine weitverbreitete Definition der Marke lautet: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ 1 Diese allgemeine Aussage über die Merkmale einer Marke zeigt nur einen kleinen Teil dessen, was eine Marke ausmacht. In der Literatur unterliegt das Wesen der Marke einer ständigen Neuinterpretation. Eine der frühen Interpretation sieht in der Marke folgende Eigenschaften enthalten: physische Kennzeichnung des Produkts, Fertigware, konstanter Auftritt und Preis, sowie einen großen Verbreitungs- bzw. Absatzraum (Domizlaff, 1939). 2 Diese anfängliche Definition wird von Mellerowicz 1963 aufgegriffen und um folgende Merkmale erweitert: gleichbleibende Qualität, starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt. 3 In der heutigen Zeit sind diese Interpretationen durch die Entwicklungen in der Praxis zum Teil überholt. Neben den Herstellermarken haben sich von Zeit zu Zeit neue Typen etabliert. Dazu zählen die Handelsmarken, die Dienstleistungsmarken, sowie markierte Vorprodukte und Investitionsgüter. Daraus ergibt sich für die Marke heute folgende Sichtweise: „Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. 4 1.2 Markenpolitik
Die Markenpolitik ist ein Teil der Produktpolitik und umfasst „alle mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen“ 5 [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Definition
1.1 Marke
1.2 Markenpolitik
2 Ziele der Markenpolitik
3 Markenpositionierung
4 Markenstrategie
4.1 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
4.1.1 Einleitung
4.1.2 Einzelmarken- und Mehrmarkenstrategie
4.1.3 Markenfamilien- und Dachmarkenstrategie
4.2 Markenstrategien im vertikalen und internationalen Wettbewerb
5 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, die Relevanz der Markenpolitik als strategisches Instrument für den Unternehmenserfolg zu beleuchten. Dabei wird insbesondere analysiert, wie Marken durch gezielte Positionierung und differenzierte Strategien im horizontalen, vertikalen sowie internationalen Wettbewerb gestärkt werden können, um sich in gesättigten Märkten erfolgreich zu behaupten.
- Grundlagen der Markenbildung und Begriffsdefinitionen
- Ziele der Markenpolitik und deren Einfluss auf den Unternehmenswert
- Methoden der Markenpositionierung und Differenzierung
- Strategien im horizontalen Wettbewerb (Einzel-, Mehr-, Familien- und Dachmarken)
- Ansätze im vertikalen Wettbewerb sowie internationale Markenstrategien
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Einzelmarken- und Mehrmarkenstrategie
Erfolgt die Bearbeitung eines Marktsegments nur durch einen Markenartikel, dann spricht man von der Einzelmarke. Bei der Mehrmarkenstrategie hingegen, offeriert das Unternehmen den Konsumenten eines Marktsegments mehrere Markenprodukte, welche sich z.B. in ihren Eigenschaften, dem kommunikativen Auftritt oder dem Preis(Zweitmarken bei Discountern) unterscheiden. Ein Vorteil dieser Strategien ist, dass die Markenpersönlichkeit klarer und stärker ausgeprägt ist, da sie nur auf eine Leistung angewandt wird. Die Markeneigenschaften sind die Kerneigenschaften des Produkts und sind somit auch speziell auf die Bedürfnisstruktur der Zielgruppe abgestimmt.
Ein weiterer Vorteil ist, dass es zwischen den einzelnen Marken keine oder nur sehr geringe Wechselwirkungen gibt. Erleidet eine Marke einen Imageschaden, so fällt dieser nicht auf die anderen Marken zurück. Der Wechsel auf Konkurrenzprodukte durch Imageverlust oder das „variety-seeking-behaviour“ ist Ansatzpunkt des Unternehmens bei der Mehrmarkenstrategie. Der Käufer wechselt zwar die Marke, bleibt aber immer noch Kunde des selben Unternehmens. Ziel ist somit die Absicherung oder der Ausbau der Wettbewerbssituation und der Marktanteile. In bestimmten Bereichen gibt es Unternehmen, welche durch diese Strategie die Konkurrenz weitgehend aus dem Markt gedrängt haben. Ein Beispiel ist die Firma Unilever welche acht verschiedene Margarinemarken (Rama, Du Darfst, Lätta etc.) anbietet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Definition: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Fundierung des Markenbegriffs sowie eine Abgrenzung der Markenpolitik als komplexes Absatzsystem.
2 Ziele der Markenpolitik: Hier werden die absatzpolitischen Vorteile, wie Preisspielräume und Kundenbindung, sowie die Bedeutung der Markenführung für den Unternehmenswert hervorgehoben.
3 Markenpositionierung: Der Fokus liegt auf der Schwierigkeit, sich in einem gesättigten Marktumfeld allein über technische Produkteigenschaften zu differenzieren, und der Notwendigkeit emotionaler Zusatznutzen.
4 Markenstrategie: Dieses Kapitel gliedert sich in verschiedene Wettbewerbsebenen und analysiert die Vor- und Nachteile von Einzel-, Mehr-, Familien- und Dachmarken sowie internationaler Strategieansätze.
5 Fazit: Das Fazit resümiert, dass Markenpolitik eine kritische strategische Entscheidung ist, die maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg von Produkten entscheidet.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Markenpositionierung, Markenstrategie, Einzelmarke, Mehrmarkenstrategie, Dachmarke, Markenfamilienstrategie, Handelsmarken, Markenwert, Konsumentenverhalten, Variety-Seeking-Behavior, Wettbewerbsdifferenzierung, Global Player, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Grundlagen, Zielen und strategischen Möglichkeiten der Markenpolitik in einem modernen, wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Markenbegriffs, Methoden der Markenpositionierung sowie diverse Strategieansätze auf horizontaler, vertikaler und internationaler Ebene.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen einer effektiven Markenführung und dem wirtschaftlichen Erfolg sowie der Wertsteigerung eines Unternehmens aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Auswertung existierender Marketingliteratur, um die verschiedenen Konzepte der Markenpolitik strukturiert darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt detailliert die Markenpositionierung sowie verschiedene Strategieformen wie Einzelmarken-, Mehrmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markenpolitik, Markenpositionierung, Markenloyalität, Wettbewerbsdifferenzierung und Markenwert.
Was unterscheidet eine Einzelmarken- von einer Mehrmarkenstrategie?
Bei der Einzelmarkenstrategie wird ein Marktsegment mit einer einzigen Marke bedient, während bei der Mehrmarkenstrategie mehrere Marken des gleichen Unternehmens im selben Segment konkurrieren, um Marktanteile zu sichern.
Welche Rolle spielt die Dachmarkenstrategie?
Die Dachmarkenstrategie fasst mehrere Produkte unter dem Firmennamen zusammen, was eine schnelle Marktakzeptanz neuer Produkte ermöglicht, jedoch das Risiko eines Imageschadens auf das gesamte Unternehmen überträgt.
Warum ist eine internationale Markenstrategie herausfordernd?
Die Herausforderung besteht in der Abwägung zwischen globaler Standardisierung (Kosteneinsparungen) und der Berücksichtigung lokaler kultureller Besonderheiten und Konsumentenpräferenzen.
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- Markus Sickler (Author), Alexander Sahebi (Author), 2006, Markenpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62093
