Die vorliegenden Arbeit hat in erster Linie zum Ziel, das Stilmittel »Testimonialwerbung« in die Kommunikationspolitik einzuordnen und die entsprechenden werblichen Zusammenhänge zu umreißen. Im Anschluss wird der Begriff des Testimonials erläutert sowie die einzelnen Testimonialarten, die in der Werbung genutzt werden, näher beschrieben. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der für diese Arbeit relevanten Ungruppe der Testimonials - den Prominenten - und deren Einsatz in der Werbung. Nachdem auf die Definition und Entstehung von Prominenz sowie deren Antrieb, sich werblich zur Verfügung zu stellen, eingegangen wird, werden im Anschluss deren Erscheinungsweisen in der Werbung sowie deren Eignung für werbliche Zwecke näher beleuchtet. Abschließend wird in diesem Zusammenhang noch das relativ junge Phänomen der Polywerber thematisiert. Kapitel 4 widmet sich ausführlich der Kernthematik dieser Arbeit: »Sind Prominente Turbos für die Marke oder Geldverschwendung für eitle Agenturen und ihre Kunden?« und der sich in diesem Zusammenhang aufdrängenden Frage: Was können prominente Testimonials für Unternehmen und ihre Marken wirklich leisten und wo liegen ihre Grenzen bzw. welche Gefahren und Risiken können mit ihrem Einsatz verbunden sein? Nachgelagert werden Kriterien aufgezeigt, die zu einer Chancennutzung und/oder einer Risikominimierung beitragen können und denen Werbetreibende bei der Auswahl eines Prominenten bzw. bei der Umsetzung prominent besetzter Kampagnen daher unbedingt Beachtung schenken sollten. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit, das die im Laufe der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammenfassend auf den Punkt bringt und darüber hinaus eine in die Zukunft gerichtete Empfehlung für die Werbung mit Prominententer abgibt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Einführung in die Thematik und Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Theoretische Grundlagen der Testimonial-Technik
- Einordnung der Testimonial-Technik in die Kommunikationspolitik
- Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs
- Testimonialarten in der Werbung
- Prominente Testimonials und ihr Einsatz in der Werbung
- Prominenz - wodurch sie sich charakterisiert und wie sie entsteht
- Prominente und Werbung - ein »Double-Bind-Phänomen«
- Prominente Testimonials und ihre Erscheinungsweisen in der Werbung
- Sport-Prominenz
- Medien-Prominenz und »mediengemachte« Prominenz
- Polit-Prominenz
- Wirtschafts-Prominenz
- Prominente Polywerber
- Die Wirkung und Voraussetzungen für die Wirkung prominenter Testimonials
- Werbung mit Prominenten spaltet die (Werbe-)Nation
- Ziele, Stärken und Chancen der Werbung mit Prominenten
- Generierung von Aufmerksamkeit
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Verbesserung und Stärkung des Markenimages
- Differenzierung vom Wettbewerb
- Steigerung des Abverkaufs
- Schwächen und Risiken der Werbung mit Prominenten
- Vampir-Effekt
- Mangelnde Glaubwürdigkeit
- Wear-out-Effekt
- Abhängigkeit vom Prominenten
- Kosten
- Voraussetzungen für die Wirkung prominenter Testimonials in der werblichen Kommunikation
- Prominentenspezifische Faktoren
- Fit zwischen prominentem Testimonial und der Marke
- Einbindung des Prominenten in das Werbekonzept
- Prominente in der Werbung - ein abschliessendes Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Verwendung prominenter Testimonials in der Werbung und deren Auswirkungen auf die Markenkommunikation. Im Fokus stehen die verschiedenen Arten von Prominenz, die Einsatzmöglichkeiten prominenter Testimonials und deren spezifischen Wirkungsmechanismen.
- Die verschiedenen Arten von Prominenz und ihre Eignung für den Einsatz in der Werbung
- Die Potenziale und Risiken von prominenten Testimonials für die Markenkommunikation
- Die Analyse der Wirkung prominenter Testimonials auf verschiedene Zielgruppen
- Die Abgrenzung und Optimierung des Einsatzes prominenter Testimonials im Rahmen der Werbestrategie
- Die ethischen Aspekte des Einsatzes prominenter Testimonials in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des Einsatzes prominenter Testimonials in der Werbung. Es wird ein Überblick über den Forschungsstand gegeben und die Zielsetzung der Arbeit definiert.
- Theoretische Grundlagen der Testimonial-Technik: Es werden die verschiedenen Arten von Testimonials erläutert und in den Kontext der Kommunikationspolitik eingebettet.
- Prominente Testimonials und ihr Einsatz in der Werbung: Dieses Kapitel analysiert die verschiedenen Arten von Prominenz und deren Eignung für den Einsatz in der Werbung. Es werden verschiedene Beispiele für prominente Testimonials und deren Wirkung in der Werbung diskutiert.
- Die Wirkung und Voraussetzungen für die Wirkung prominenter Testimonials: In diesem Kapitel werden die positiven und negativen Auswirkungen prominenter Testimonials auf die Markenkommunikation beleuchtet. Es werden verschiedene Erfolgsfaktoren und Risiken des Einsatzes prominenter Testimonials analysiert.
Schlüsselwörter
Testimonial, Prominenz, Werbung, Markenkommunikation, Wirkung, Markenimage, Glaubwürdigkeit, Kosten, Risiken, Strategien, ethische Aspekte.
- Arbeit zitieren
- Julia Vetter (Autor:in), 2006, Testimonialwerbung. Werbung mit Prominenten. Turbos für die Marke oder Geldverschwendung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62203
