Die vorliegenden Arbeit hat in erster Linie zum Ziel, das Stilmittel »Testimonialwerbung« in die Kommunikationspolitik einzuordnen und die entsprechenden werblichen Zusammenhänge zu umreißen. Im Anschluss wird der Begriff des Testimonials erläutert sowie die einzelnen Testimonialarten, die in der Werbung genutzt werden, näher beschrieben. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der für diese Arbeit relevanten Ungruppe der Testimonials - den Prominenten - und deren Einsatz in der Werbung. Nachdem auf die Definition und Entstehung von Prominenz sowie deren Antrieb, sich werblich zur Verfügung zu stellen, eingegangen wird, werden im Anschluss deren Erscheinungsweisen in der Werbung sowie deren Eignung für werbliche Zwecke näher beleuchtet. Abschließend wird in diesem Zusammenhang noch das relativ junge Phänomen der Polywerber thematisiert. Kapitel 4 widmet sich ausführlich der Kernthematik dieser Arbeit: »Sind Prominente Turbos für die Marke oder Geldverschwendung für eitle Agenturen und ihre Kunden?« und der sich in diesem Zusammenhang aufdrängenden Frage: Was können prominente Testimonials für Unternehmen und ihre Marken wirklich leisten und wo liegen ihre Grenzen bzw. welche Gefahren und Risiken können mit ihrem Einsatz verbunden sein? Nachgelagert werden Kriterien aufgezeigt, die zu einer Chancennutzung und/oder einer Risikominimierung beitragen können und denen Werbetreibende bei der Auswahl eines Prominenten bzw. bei der Umsetzung prominent besetzter Kampagnen daher unbedingt Beachtung schenken sollten. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit, das die im Laufe der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammenfassend auf den Punkt bringt und darüber hinaus eine in die Zukunft gerichtete Empfehlung für die Werbung mit Prominententer abgibt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER TESTIMONIAL-TECHNIK
2.1 EINORDNUNG DER TESTIMONIAL-TECHNIK IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.2 DEFINITION UND ERLÄUTERUNG DES TESTIMONIALBEGRIFFES
2.3 TESTIMONIALARTEN IN DER WERBUNG
3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHR EINSATZ IN DER WERBUNG
3.1 PROMINENZ - WODURCH SIE SICH CHARAKTERISIERT UND WIE SIE ENTSTEHT
3.2 PROMINENTE UND WERBUNG - EIN »DOUBLE-BIND-PHÄNOMEN«
3.3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHRE ERSCHEINUNGSWEISEN IN DER WERBUNG
3.3.1 Sport-Prominenz
3.3.2 Medien-Prominenz und »mediengemachte« Prominenz
3.3.3 Polit-Prominenz
3.3.4 Wirtschafts-Prominenz
3.4 PROMINENTE POLYWERBER
4 DIE WIRKUNG UND VORAUSSETZUNGEN FÜR DIE WIRKUNG PROMINENTER TESTIMONIALS
4.1 WERBUNG MIT PROMINENTEN SPALTET DIE (WERBE-)NATION
4.2 ZIELE, STÄRKEN UND CHANCEN DER WERBUNG MIT PROMINENTEN
4.2.1 Generierung von Aufmerksamkeit
4.2.2 Steigerung der Markenbekanntheit
4.2.3 Verbesserung und Stärkung des Markenimages
4.2.4 Differenzierung vom Wettbewerb
4.2.5 Steigerung des Abverkaufs
4.3 SCHWÄCHEN UND RISIKEN DER WERBUNG MIT PROMINENTEN
4.3.1 Vampir-Effekt
4.3.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
4.3.3 Wear-out-Effekt
4.3.4 Abhängigkeit vom Prominenten
4.3.5 Kosten
4.4 VORAUSSETZUNGEN FÜR DIE WIRKUNG PROMINENTER TESTIMONIALS IN DER WERBLICHEN KOMMUNIKATION
4.4.1 Prominentenspezifische Faktoren
4.4.2 Fit zwischen prominentem Testimonial und der Marke
4.4.3 Einbindung des Prominenten in das Werbekonzept
5 PROMINENTE IN DER WERBUNG - EIN ABSCHLIEßENDES FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das polarisierende Marketinginstrument der Testimonialwerbung mit prominenten Persönlichkeiten. Ziel ist es, die Wirkungsweise, Chancen und Risiken dieser Form der Markenkommunikation kritisch zu hinterfragen und Kriterien für einen effizienten Einsatz in der Werbepraxis zu definieren.
- Wissenschaftliche Einordnung der Testimonial-Technik
- Charakterisierung von Prominenz und Formen ihrer werblichen Erscheinung
- Analyse der Stärken (z.B. Aufmerksamkeit, Imagetransfer) und Schwächen (z.B. Vampir-Effekt, Kosten)
- Untersuchung des "Fit" zwischen Prominentem und Marke
- Risikominimierung bei prominent besetzten Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.1 PROMINENZ - WODURCH SIE SICH CHARAKTERISIERT UND WIE SIE ENTSTEHT
„Prominente sind Exponate, die erst unter den Augen des Publikums entstehen.“
Etymologisch ist der Prominenz-Begriff auf das lateinische Verb »prominere« (herausragen, hervorragen) und den davon abstammenden englischen Terminus »prominent« (bedeutend, weithin bekannt) zurückzuführen. Prominente sind per Übersetzung also Personen, die sich von anderen aufgrund ihrer hohen Bekanntheit abheben und unterscheiden. Im Gegensatz zum Otto-Normalverbraucher, der lediglich seinem üblichen privaten Umfeld (Freunde, Familie, Kollegen etc.) ein Begriff ist, zeichnen sie sich durch einen asymmetrischen Bekanntheitsgrad aus. Das bedeutet, dass sie in der Regel von mehr Personen gekannt werden, als sie selbst persönlich kennen.
Diese Art von Bekanntheit hat die Prominenz letztendlich den Medien zu verdanken. Denn nur durch die massenmediale Vermittlung über Nachrichten, Berichterstattungen, Reportagen oder sonstige Formate kann es einer Person gelingen, aus dem eigenen, kleinen Kreis herauszutreten und in der breiten Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu generieren. Häufige massenmediale Vermittlung ist für die Erlangung des Prominentenstatus zwar notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung. Letztendlich entscheidet das Publikum, wer zur Prominenz zu zählen ist und bildet somit den erforderlichen Resonanzboden für deren Entstehung. So können die Medien eine Person zwar »hochjubeln«, solange sie von der Öffentlichkeit jedoch nicht akzeptiert wird, kann kaum von Prominenz gesprochen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Prominentenwerbung ein, erläutert die Relevanz des Stilmittels und definiert das Ziel der Arbeit, Chancen und Risiken dieses Kommunikationsweges zu untersuchen.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER TESTIMONIAL-TECHNIK: Hier wird die Testimonial-Technik in den Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik eingeordnet sowie der Begriff des Testimonials und dessen verschiedene Ausprägungsformen erläutert.
3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHR EINSATZ IN DER WERBUNG: Dieses Kapitel analysiert das Entstehen von Prominenz, das "Double-Bind-Phänomen" zwischen Stars und Werbung sowie verschiedene Erscheinungsformen wie Sport-, Medien-, Polit- und Wirtschaftsprominenz.
4 DIE WIRKUNG UND VORAUSSETZUNGEN FÜR DIE WIRKUNG PROMINENTER TESTIMONIALS: Das Hauptkapitel beleuchtet die ambivalente Wirkung von Prominentenwerbung, analysiert Chancen wie Aufmerksamkeitsgenerierung und Imagetransfer sowie Risiken wie den Vampir- oder Wear-out-Effekt und definiert Anforderungen an den optimalen Einsatz.
5 PROMINENTE IN DER WERBUNG - EIN ABSCHLIEßENDES FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine zukunftsorientierte Empfehlung, Prominente als taktisches Instrument statt als zentralen Markenbaustein zu begreifen.
Schlüsselwörter
Prominentenwerbung, Testimonial-Technik, Markenimage, Imagetransfer, Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit, Vampir-Effekt, Wear-out-Effekt, Glaubwürdigkeit, Polywerber, Celebrity Marketing, Zielgruppenaffinität, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten als Testimonials in der Werbung und untersucht, ob dies ein wirksamer "Turbo" für Marken oder eine Geldverschwendung ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Einordnung, die Entstehung von Prominenz, die Chancen (Aufmerksamkeit, Imagetransfer) sowie die erheblichen Risiken und Kosten, die mit Prominentenwerbung verbunden sind.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: Sind prominente Testimonials wirksame Instrumente zur Markenstärkung oder lediglich teure Maßnahmen eitler Agenturen, die das Markenbild eher verwässern können?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse sowie der Auswertung von Studien und Expertenmeinungen aus Marketing und Kommunikation basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wirkungsmechanismen (Chancen wie Steigerung der Markenbekanntheit) und der Schwachstellen (Risiken wie Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeitsverlust und Abhängigkeit vom Image des Stars).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Prominentenwerbung, Testimonial-Technik, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Glaubwürdigkeit und der sogenannte Vampir-Effekt.
Was ist das "Double-Bind-Phänomen"?
Es beschreibt die symbiotische Beziehung: Prominente verleihen Marken Glanz, um Aufmerksamkeit zu erregen, während die Werbung dem Prominenten die notwendige mediale Präsenz sichert, um seinen Prominentenstatus zu erhalten.
Warum wird der "Vampir-Effekt" als größte Gefahr eingestuft?
Der Effekt tritt auf, wenn der prominente Akteur so stark im Fokus steht, dass die beworbene Marke in den Hintergrund gedrängt wird und beim Konsumenten keine spezifische Zuordnung des Produkts stattfindet.
Welche Kriterien sind für eine erfolgreiche Auswahl eines Prominenten entscheidend?
Wesentliche Kriterien sind der Image-Fit zur Marke, die Bekanntheit und Sympathie innerhalb der Zielgruppe sowie die inhaltliche Einbindung des Prominenten in das kreative Werbekonzept.
- Quote paper
- Julia Vetter (Author), 2006, Testimonialwerbung. Werbung mit Prominenten. Turbos für die Marke oder Geldverschwendung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62203
