Die Notwendigkeit der Bereitstellung von Informationen, die Aktionären eine Beurteilungsmöglichkeit im Hinblick auf Rendite und Risiko des zugrundeliegenden Beteiligungstitels ermöglichen, wurde schon früh- wie eine etymologische Betrachtung des Terminus investor relation verdeutlicht- im englischsprachigen Wirtschaftsraum, insbesondere den USA, erkannt und als eigenständige Unternehmensfunktion thematisiert. Hingegen stellen investor relations im deutschsprachigen Wirtschaftsraum eine vergleichsweise neue Themenstellung dar, die seit Mitte der achtziger Jahre verstärkt Berücksichtigung findet.
Auf Seiten der deutschen Unternehmen waren bis dato nur wenige Bemühungen zu erkennen, Informationsbegehren der Investoren adäquat nachzukommen, mit dem Ziel, bestehende Aktionäre in ihren Anlageentscheidungen zu bestärken und zusätzliche Aktionäre zu gewinnen.
Vorreiter einer systematischen Kommunikationspolitik gegenüber aktuellen und potentiellen Aktionären waren in Deutschland die Chemieunternehmen, während bei Banken erst seit Ende der achtziger Jahre eine Änderung der Informationspolitik zu beobachten ist.
Seitdem 1997 das Segment `Neuer Markt` an der Deutschen Börse eingeführt wurde, stieg die Anzahl der dort notierten Unternehmen bis Ende Mai 2000 auf 269 gelistete Aktiengesellschaften an. Ein wesentlicher Grund für die Einführung des Neuen Marktes war der große Kapitalbedarf kleiner und mittelständischer Unternehmen. Der sogenannte Aktienboom, den die deutsche Gesellschaft bis vor einem Jahr erfuhr, erforderte hohe Anforderungen an eine wirksame und zweckmäßige Finanzkommunikation zwischen Unternehmen und Anlegern. So befand sich 1998 eine Anlagemasse von rund 5,7 Billionen DM im Umlauf. Da das Angebot an Anlagevermögen breit gestreut und hoch ist, stehen Unternehmen mit hohem Kapitalbedarf in starkem Wettbewerb mit anderen Unternehmen, die sich ebenfalls in den Kapitalmärkten aufhalten.
Ziel also ist es, Anleger zu halten und neue Anleger zu gewinnen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich im folgendem mit der Finanzkommunikation nach dem Börsengang für Unternehmen, die am Neuen Markt in Frankfurt gehandelt werden.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Definition der Finanzkommunikation und ihr geschichtlicher Hintergrund
1.2. Unternehmenspublizität und Investor Relations
2. Zielgruppen und Informationsbedarf
2.1. Zielgruppen
2.2. Informationsbedarf
2.2.1. Bestimmung des Informationsbedarfes
2.2.2. Instrumente der Kommunikation in ihren Bereichen
2.2.3. Die Portfolioanalyse
2.2.4. Die Aktienanalyse
2.2.5. Analysen des Marktwertes zur Ergänzung
3. Grundsätze der zweckmäßigen Unternehmenskommunikation
3.1. Anforderungen an die Unternehmenskommunikation
3.2. Grundsätze und Prinzipien
3.2.1 Wesentlichkeit
3.2.2. Kontinuität, Stetigkeit und Vergleichbarkeit
3.2.3. Zeitnähe
3.2.4. Wirtschaftlichkeit
3.3. Probleme bei der Beachtung der Kommunikationsgrundsätze
3.3.1. Problemursachen und deren Darstellung
3.3.2. Allgemeine Öffentlichkeit
3.3.3. Messbarkeit des Investor Relations Erfolges
4. Rechnungslegung als Informationsbasis
4.1. Bilanz, GuV-Rechnung, Anhang und Rechnungslegungssysteme
4.2. Praktische Umsetzung des Wertpapierhandelsgesetzes
5. Praxis der Investor Relations
5.1. Condat AG
5.2. SEB Bank
6. Schlusswertung/ Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Umsetzung einer effizienten Finanzkommunikation für Unternehmen nach deren Börsengang, insbesondere im Kontext des Neuen Marktes, um bestehende Investoren zu halten und neue Anleger zu gewinnen.
- Grundlagen der Finanzkommunikation und Abgrenzung zu Public Relations.
- Analyse der verschiedenen Zielgruppen und deren spezifischer Informationsbedürfnisse.
- Erarbeitung der Grundsätze für eine zweckmäßige Unternehmenskommunikation.
- Bedeutung der Rechnungslegung als zentrale Informationsbasis für Investoren.
- Praxisbeispiele für die Gestaltung der Investor Relations in Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
2.2.3. Portfolioanalyse
Die Portfolio-Konzeption wurde ursprünglich im Bankwesen zum erfolgreichen Aufbau von Wertpapierdepots entwickelt. Dazu müssen verschiedene Vermögenswerte so kombiniert werden, dass ein gegebenes Kapital (Portfeuille) bei vertretbarem Risiko eine angemessene Rendite erbringt. Bei der Übertragung dieses Gestaltungsansatzes auf ein Unternehmen ändern sich lediglich die Elemente des Portfolios. Die Wertpapiere bzw. Vermögensgegenwerte werden ersetzt durch die Geschäftsfelder im Sinne zukünftiger Problemlösungen bzw. Produkte. Die Zielformulierung lautet dann, jeweils eine solche Kombination von Geschäftsfeldeinheiten und Produkten zusammenzustellen, mit deren Hilfe die strategischen Ziele des Unternehmen bei einem gegebenen Risiko bestmöglich erreicht werden können.
Die Potentialanalyse, die der Portfolio Konzeption vorausgeht, soll die zukünftigen Erfolgspotentiale eines Unternehmens aufdecken. Dazu sind zunächst die in der Vergangenheit erzielten Erfolge und Misserfolge zu erfassen sowie danach die zukünftigen internen und externen Stärken und Schwächen aufzusuchen. Im weiteren Verlauf werden nur noch die absehbaren Stärken des Unternehmens verfolgt. Dazu wird die Potentialanalyse durchgeführt, um die wichtigsten zukünftigen Gewinnchancen offen zu legen. Diese konkretisieren sich in Erfolgsfaktoren wie z.B. Marktanteilen, Investitionsintensität, Innovationskraft usw. Als Schlüsselgrößen müssen diese zur Sichtbarmachung der Potentiale bewertet werden. Dazu lässt sich eine Skalierung verwenden, die z.B. von +3 über 0 bis zu –3 reicht.
Die Orientierung erfolgt an der Position 0, die der stärkste Wettbewerber einnimmt. Die eigene Position wird dann bei Überlegenheit mit höchstens +3, bei Unterlegenheit mit höchstens –3 dargestellt. Die Verbindung der Skalenwerte der einzelnen Positionen ergibt das Stärkenprofil des Unternehmens, wobei die negative Seite die verstärkt nutzbaren Potentiale zeigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die historische Entwicklung der Finanzkommunikation sowie die spezifischen Anforderungen für Unternehmen am Neuen Markt.
2. Zielgruppen und Informationsbedarf: Analysiert, welche Gruppen (Anleger, Analysten) existieren und welche Daten (historisch, strategisch) für deren Anlageentscheidungen relevant sind.
3. Grundsätze der zweckmäßigen Unternehmenskommunikation: Definiert die zentralen Prinzipien wie Wesentlichkeit, Kontinuität und Zeitnähe sowie die damit verbundenen Herausforderungen.
4. Rechnungslegung als Informationsbasis: Erläutert die Rolle von Bilanz und GuV-Rechnung sowie die Unterschiede zwischen HGB, US-GAAP und IAS im Hinblick auf die Investoreninformation.
5. Praxis der Investor Relations: Veranschaulicht anhand der Condat AG und der SEB Bank, wie Investor Relations in der Unternehmenspraxis umgesetzt werden.
6. Schlusswertung/ Fazit: Fasst zusammen, dass die Finanzkommunikation ein unverzichtbares, gesetzlich unterlegtes Bindeglied zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit darstellt.
Schlüsselwörter
Finanzkommunikation, Investor Relations, Börsengang, Kapitalmarkt, Aktienanalyse, Unternehmenspublizität, Geschäftsbericht, Informationsbedarf, Portfoliomanagement, Wertpapierhandelsgesetz, Ad-hoc-Publizität, Rechnungslegung, Investoren, Börsenkurs, Öffentlichkeitsarbeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen nach einem Börsengang effektiv mit Investoren und der Finanzöffentlichkeit kommunizieren können, um Vertrauen aufzubauen und den Unternehmenswert zu stützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die Definition der Finanzkommunikation, die Ermittlung des Informationsbedarfs verschiedener Zielgruppen, die Festlegung von Kommunikationsgrundsätzen sowie der Einfluss der Rechnungslegung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Strategien für eine zielgerichtete und transparente Finanzkommunikation aufzuzeigen, die Anleger binden und neue Investoren gewinnen hilft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer praxisorientierten Betrachtung von zwei Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt neben den Zielgruppen und Kommunikationsinstrumenten die Grundsätze der zweckmäßigen Kommunikation, die Bedeutung der internationalen Rechnungslegung und die praktische Umsetzung gesetzlicher Anforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Finanzkommunikation, Investor Relations, Börsengang, Kapitalmarkt, Unternehmenspublizität, Rechnungslegung.
Wie unterscheiden sich die Anforderungen an kleine und große Unternehmen bei der Finanzkommunikation?
Große Unternehmen verfügen oft über Kostenvorteile bei der Informationsbereitstellung, während kleinere Unternehmen eher auf eine effiziente Auswahl der wesentlichen Informationen achten müssen, um wirtschaftlich zu agieren.
Welche Rolle spielt die Rechnungslegung für die Investor Relations?
Sie bildet die zentrale Informationsbasis für Investoren. Insbesondere internationale Standards wie US-GAAP oder IAS werden zunehmend wichtig, da sie für den Investor ein breiteres und tieferes Entscheidungsfundament bieten als das HGB.
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- Jan Nemitz (Autor), 2002, Investor Relations - Finanzkommunikation nach dem Börsengang, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6228
