Die Befragung ist zweifellos die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Marktforschung. Man spricht deshalb oft von „Befragungs-“ oder „Umfrageforschung“. Ziel und Aufgabe der Befragung besteht darin, dass Auskunftspersonen durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst werden. Unternehmen nutzen Befragungen, um sich bei der Zielgruppe über deren Produktkenntnisse, Ansichten, Präferenzen oder Zufriedenheit zu informieren und den Grad der Veränderung festzustellen. Somit können Befragungen also für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden.
Im Folgenden sollen die wichtigsten Befragungsmethoden, Skalierungsverfahren, sowie Befragungstaktiken erörtert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Gewinnung originärer Daten
1.2 Historische Evolution
2. Klassifizierung der Befragungsmethoden
2.1 Kommunikationsformen
2.2 Adressatenkreise
2.3 Standardisierungsgrad
2.4 Zahl der Untersuchungsthemen
2.5 Befragungsfrequenz
3. Skalenkonstruktion
3.1 Variablenskalierung
3.2 Skalierungsverfahren
3.2.1 Verfahren der Selbsteinstufung
3.2.2 Verfahren der Fremdeinstufung
4. Befragungstaktiken
4.1 Frageformulierung
4.2 Antwortregistrierung
4.3 Fragebogengestaltung
5. Checkliste für eine Befragung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit den methodischen Grundlagen der Befragung als Instrument der Marktforschung. Das primäre Ziel ist es, einen strukturierten Überblick über verschiedene Befragungstypen, Skalierungsverfahren sowie Taktiken zur Fragebogengestaltung zu geben, um Unternehmen eine fundierte Auswahl und Anwendung geeigneter Erhebungsmethoden für unterschiedliche Marketingproblemstellungen zu ermöglichen.
- Systematische Klassifizierung von Befragungsmethoden nach Kommunikationswegen und Zielgruppen.
- Grundlagen der Skalenkonstruktion zur Transformation qualitativer Merkmale in quantitative Daten.
- Detaillierte Analyse von Frageformulierungstechniken und Antwortregistrierungsarten.
- Strategien zur Fragebogengestaltung unter Berücksichtigung von Störeffekten und Auskunftswilligkeit.
- Praktische Anwendung der theoretischen Konzepte anhand einer Pilotstudie zur Imageanalyse.
Auszug aus dem Buch
(1) Schriftliche Befragung
Bei der schriftlichen Befragung bedarf es keines Interviewers, da die Kommunikation zwischen Befrager und Befragtem ausschließlich über den Fragebogen erfolgt. Die am häufigsten angewandte Variante ist hierbei die postalische Befragung, wobei Fragebögen auch persönlich in der Einkaufsstätte überreicht oder in Form von Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften übermittelt werden können, die sie ausgefüllt zurücksenden sollen.
Zunehmend werden Fragebögen auch in elektronisch lesbarer Form, z.B. auf Diskette bzw. CD-ROM oder per Telefax versendet.5 Folgende Vorteile der schriftlichen Befragung sind zu nennen:6
• Im Vergleich zum mündlichen Interview wird sie als die kostengünstigere Alternative angesehen. So entfallen vor allem die nicht unerheblichen Interviewerkosten, stattdessen fallen lediglich Versandkosten an. Dieser Vorteil fällt umso mehr ins Gewicht, je breiter die befragten Personen oder Institutionen räumlich gestreut sind und je größer das Sample ist.
• Die bei einer mündlichen Befragung häufig auftretenden Inter- viewereinflüsse entfallen bei der schriftlichen Befragung vollständig.
• Ansonsten schwer zu erreichende Berufskreise (Schichtarbeiter, Landwirte etc.) können erfasst werden.
• Durch die Gewährleistung von Anonymität sind ehrlichere Antworten zu erwarten.
• Im Unterschied zur mündlichen Befragung liegen der Versuchsperson alle Fragen auf einmal vor, und es steht genügend Zeit zur Beantwortung zur Verfügung.
• Der Rücklauf bzw. die Verweigerungsquote sind exakt messbar.7
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Befragung als bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Marktforschung und gibt einen kurzen historischen Abriss ihrer Entwicklung.
2. Klassifizierung der Befragungsmethoden: Hier werden Befragungen anhand von fünf Kriterien, wie etwa Kommunikationsform und Standardisierungsgrad, systematisch unterschieden und ihre Eigenschaften analysiert.
3. Skalenkonstruktion: Dieses Kapitel behandelt die Transformation qualitativer Merkmale in quantitative Größen mittels Messskalen und stellt verschiedene Skalierungsverfahren vor.
4. Befragungstaktiken: Der Fokus liegt hier auf der praktischen Durchführung, insbesondere der optimalen Frageformulierung, der Registrierung von Antworten und der Gestaltung des Fragebogens.
5. Checkliste für eine Befragung: Anhand einer Pilotstudie zur Imageanalyse des Direktvertriebs wird der gesamte Prozess von der Planung bis zur Auswertung in acht Schritten praxisnah illustriert.
Schlüsselwörter
Befragung, Marktforschung, Primärdatengewinnung, Skalierung, Fragebogengestaltung, Likert-Skala, Semantisches Differential, Online-Befragung, Repräsentanz, Antwortquote, Validität, Reliabilität, Datenerhebung, Interview, Pretest.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit liefert eine strukturierte Übersicht über die theoretischen und praktischen Grundlagen der Befragungsforschung, speziell im Kontext der Handelsmarktforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Klassifizierung von Befragungsmethoden, die Konstruktion von Messskalen sowie die methodisch korrekte Gestaltung von Fragebögen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Marktforschern eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu bieten, welche Befragungsmethoden für spezifische Problemstellungen im Marketing am besten geeignet sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es werden klassische methodische Ansätze der empirischen Sozialforschung aufbereitet, ergänzt um spezifische Techniken der Handelsmarktforschung wie Profilanalysen und verschiedene Ratingskalen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Klassifizierung, die Skalenkonstruktion und taktische Aspekte der Befragung, inklusive einer detaillierten Checkliste für die praktische Durchführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Befragung, Skalierung, Likert-Skala, semantisches Differential, Fragebogengestaltung und Datengewinnung.
Wie unterscheiden sich die genannten Skalierungsverfahren bei der Selbsteinstufung?
Bei der Selbsteinstufung nehmen die Befragten ihre Position auf einem Skalenkontinuum selbst vor, beispielsweise durch Paarvergleiche, Rangordnungsverfahren oder klassische Rating-Skalen.
Warum wird im Rahmen der Checkliste ein Pretest durchgeführt?
Ein Pretest ist entscheidend, um die Verständlichkeit der Fragen, die Eignung der Antwortkategorien und die grundsätzliche Funktionalität des Fragebogens vor der Hauptuntersuchung zu prüfen.
- Quote paper
- Markus Krebs (Author), Christoph Martin (Author), 2006, Befragung - Befragungsmethoden, Skalenkonstruktion, Befragungstaktiken und Checklisten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62424
