Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet


Diplomarbeit, 2002

76 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffe und Definitionen
2.1 Personalisierung
2.2 Interaktivität
2.3 Massenkommunikation
2.4 Involvement

3. Objekte der Personalisierung
3.1 Personalisierung der Inhalte
3.2 Personalisierung der Interaktion
3.3 Personalisierung der Medienkonfiguration

4. Personalisierungstechniken
4.1 Nutzermerkmale als Basis der Personalisierungstechniken
4.2 Kategorisierung der Personalisierungstechniken
4.3 Adaptive Hypermedia Systeme

5. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbietersicht
5.1 Erhöhung der Kundenbindung
5.2 Steigerung der Werbeeffizienz durch personalisierte Werbung
5.3 Rentabilitätssteigerung

6. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht
6.1 Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
6.2 Gesteigertes Involvement des Nutzers
6.3 Höheres Begeisterungspotenzial

7. Probleme und Grenzen der Personalisierung

8. Entwicklungstrends der Personalisierung

9. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassifikation der Personalisierungsobjekte

Abb. 2: Push and Pull Technologies

Abb. 3: Collaborative user modeling in adaptive hypermedia

Abb. 4: Wirkungszusammenhänge zwischen Individualisierung und Kundenloyalität

Abb. 5: Benutzerangepasste Werbung

Abb. 6: Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die jüngsten Entwicklungen im Marketing haben gezeigt, dass die Anwendung eines Massenmarketing zunehmend an Bedeutung verliert. Vielmehr vollzieht sich eine immer stärkere Hinwendung zum kundenindividuellen Marketing[1]. Kotler ist sogar überzeugt davon, dass das Ende des Massenmarktes erreicht ist: „The Mass Market Is Dead“[2]. Dies hängt mit der anwachsenden Individualisierung des Nachfragerverhaltens[3], verschärften Wettbewerbsbedingungen und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zusammen[4]. Es besteht daher die Notwendigkeit, weniger den anonymen Massenmarkt, sondern vielmehr die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager zu betrachten, um die Kundenorientierung zu maximieren, welche als ein grundlegendes Merkmal des Marketing angesehen wird[5].

Dieser Trend ist ebenfalls im Online-Marketing deutlich erkennbar. In den ersten Jahren des Internetbooms gaben sich viele Unternehmen schon damit zufrieden, überhaupt eine eigene Webseite anbieten zu können. Diese waren oder sind zum Teil immer noch an ein anonymes Massenpublikum gerichtet. Der einzelne Nutzer übernimmt dabei eine eher passive Rolle, die ihn im Wesentlichen auf das Rezipieren der Inhalte der Webseiten beschränkt. Da der Geschäftserfolg dieser Vorgehensweise nur mäßig war, wurde vermehrt dazu übergegangen, personalisierte Angebote zu erstellen, die auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer abgestimmt werden können. Für die Unternehmen wie auch für die Nachfrager können sich daraus eine Reihe von Vorteilen ergeben.

Das Ziel dieser Diplomarbeit soll daher sein, die Erfolgspotenziale der Personalisierung im Internet herauszuarbeiten. Es soll dargelegt werden, dass die Personalisierung als ein wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines im Internet tätigen Unternehmens eingesetzt werden kann. Von dieser Diplomarbeit können daher vor allem Unternehmen profitieren, die über eine individuelle Kundenansprache über das Internet zu einem größeren Geschäftserfolg kommen möchten.

Um die notwendigen begrifflichen Grundlagen zu schaffen, wird im folgenden Gliederungspunkt zunächst Personalisierung sowie die wesentlichen Begriffe, die in einem direkten Zusammenhang mit der Personalisierung stehen, definiert.

Anschließend werden die Objekte der Personalisierung im Internet beschrieben. Hier soll strukturiert wiedergegeben werden, was die Anbieter einer Webseite im Einzelnen personalisieren können. Im vierten Kapitel werden die derzeitigen Personalisierungstechniken erläutert, die bei der Umsetzung eines personalisierten Internetauftrittes eingesetzt werden können. Die Gliederungspunkte fünf und sechs bilden zugleich den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit. Hier wird beschrieben, wo die einzelnen Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet liegen. Diese werden aus Anbieter- und Nachfragersicht heraus analysiert, um den konkreten Nutzen der Personalisierung für die beteiligten Kommunikationspartner herauszustellen.

Das siebte Kapitel schildert die möglichen Probleme und Grenzen der Personalisierung von Internetseiten. Im achten Gliederungspunkt werden erkennbare Entwicklungstrends der Personalisierung im Internet beschrieben, die einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Geschäftsprozesse im Internet und in der „realen“ Welt ausüben können. Abschließend wird ein Fazit der Diplomarbeit gezogen und ein Ausblick darauf gegeben, in welchen Bereichen dieser Themenstellung noch weiterer Forschungsbedarf besteht.

2. Begriffe und Definitionen

2.1 Personalisierung

Die Personalisierung von Internetseiten steht im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit, folglich nimmt auch der Begriff Personalisierung eine zentrale Rolle ein. Nachfolgend soll der Versuch unternommen werden, vor allem in Bezugnahme auf das Internet, die Personalisierung zu definieren.

Ein interaktives Medium wie das Internet bietet im Unterschied zu den klassischen Massenmedien die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der Marketing-Instrumente durch den Anbieter. Diese Individualisierung wird auch als Personalisierung bezeichnet.[6] Dieser Definitionsansatz unterstellt, dass das Internet ein interaktives Medium sei. Ob dies tatsächlich zutrifft, wird im nächsten Gliederungspunkt näher untersucht. Weiterhin gibt sie keinen direkten Aufschluss darüber, was der Begriff Personalisierung konkret beinhaltet. Daher muss ein tiefer greifender Definitionsansatz gewählt werden.

Schließt man den Nachfrager in die Betrachtung mit ein, dann liegt Personalisierung vor, wenn die Beschaffenheit eines Objektes den Bedürfnissen eines Subjektes entspricht. Neben dieser immer noch relativ allgemein gehaltenen Definition kann man Personalisierung genauer als die Individualisierung von Produkten, Dienstleistungen, Inhalten und Kommunikation bezeichnen, die an den Bedürfnissen von einzelnen Nachfragern oder Nachfragergruppen ausgerichtet ist.[7] Es handelt sich also auch um eine spezielle Form der Produktdifferenzierung, bei der ein Standardprodukt oder eine Standardleistung in eine spezielle individuelle Lösung für ein Individuum transformiert wird[8].

Wie die vorhergehende Definition schon andeutet, findet die Personalisierung von Webseiten ihren Ursprung im Konzept der Mass Customization[9]. Mass Customization beschreibt die Produktion von Gütern und Leistungen für einen relativ großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standardprodukts entsprechen. Im Zuge dieses Individualisierungsprozesses werden Informationen erhoben, die dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer dienen.[10] Mass Customization kann auch als kundenindividuelle Massenproduktion bezeichnet werden[11]. Diese Definition macht deutlich, dass Mass Customization bei der Individualisierung der eigentlichen Kernleistung ansetzt[12]. Das Internet spielt für das Konzept der Mass Customization die zentrale Rolle. Die neuen Möglichkeiten des Online-Handels machen viele dieser Konzepte überhaupt erst möglich[13]. Werden Informationsgüter oder elektronische Dienstleistungen individualisiert, dann wird auf den Begriff Personalisierung zurückgegriffen. Dabei wird die Kommunikation mit den Abnehmern unter Einsatz neuer Internettechnologien individualisiert.[14] Die Personalisierung von Internetseiten bietet die Möglichkeit der Mass Customization (da die Internetseite oft die Kernleistung eines Unternehmens darstellt oder die individuelle Konfiguration des Produktes bzw. der Leistung erlaubt) bei einer gleichzeitigen individuellen Ansprache des Kunden. Dieses Beziehungsmarketing in Verbindung mit der kundenindividuellen Massenproduktion mündet im One-to-One Marketing[15].

Bei der Personalisierung im Internet sollen die Webseiten daher so gestaltet sein, dass sie sich möglichst präzise an den Bedürfnissen identifizierbarer Kunden anpassen können. Das Ziel der Online-Personalisierung ist es, die Objekte der Personalisierung[16] individuell zu gestalten, um damit der computer-vermittelten Kommunikation eine menschliche, persönliche Note zu verleihen. Weiterhin sollen aus der Fülle von Informationen im Internet dem Nutzer nur diejenigen angeboten werden, welche für ihn persönlich von Nutzen sind. Bei der Personalisierung von Webseiten findet folglich eine Selektion von Information statt, die verhindern soll, dass der Nutzer aufgrund der Datenmenge überfordert wird und zu einer anderen Internetseite navigiert. Ein solcher Information Overload[17] tritt im Internet typischerweise häufig auf, da es über eine nahezu unendliche Anzahl von Informationen verfügt. Daher muss es die Aufgabe der Anbieter von Internetseiten bzw. der Unternehmen sein, die für den Nutzer relevanten Daten herauszufiltern. Genau hier setzt die Personalisierung an. So kann die Personalisierung auch als eine Gesamtheit von Technologien und Werkzeugen angesehen werden, die dazu eingesetzt werden, den erfahrenen Nutzen der User zu maximieren. Die Palette solcher Werkzeuge ist groß und reicht von der einfachen Anzeige des Namens des Users auf der Webseite zur umfangreichen Maßschneiderung der Navigation und Produkte basierend auf den Wünschen und Bedürfnissen des Nutzers.[18]

Durch die Personalisierung von Internetseiten ist es möglich, dass zwei Benutzer, die zur gleichen Zeit dieselbe Webseite aufrufen, komplett unterschiedliche Inhalte und Informationsmengen angezeigt bekommen. Allerdings ist der einzelne Nutzer immer darauf angewiesen, in welchem Ausmaß die Internetseite eine Personalisierung zulässt. Er hat lediglich die Möglichkeit, auf die gebotenen Inhalte zurückzugreifen und diese entsprechend seiner individuellen Bedürfnisse zu personalisieren. Somit muss man davon ausgehen, dass die Personalisierung von Webseiten nur eine Annäherung an die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer erlaubt.

2.2 Interaktivität

Die Interaktivität steht in einem sehr engen Zusammenhang mit der Personalisierung von Internetseiten. Daher wird zunächst Interaktivität definiert und anschließend diskutiert, inwiefern eine Beziehung zwischen Interaktivität und Personalisierung besteht.

Der Begriff Interaktivität ist im Zuge der raschen Entwicklung der neuen Medien ein stark beanspruchtes Schlagwort, doch mangelt es an genauen Definitionen[19].

Unter interaktiv versteht man jene Form des Zugangs zu Informationen bei der Nutzung moderner Medien, bei welcher der Nutzer den Umfang, die Auswahl und Reihenfolge der dargebotenen Informationen im Rahmen einer wechselseitigen Kommunikation mit dem Medium jederzeit selbst bestimmt[20].

Diese Definition macht jedoch nicht deutlich, ob es unterschiedliche Intensitäten im interaktiven Umgang gibt oder ob sich die verschiedenen Medien unterschiedlich für Interaktivität eignen[21]. In diesem Zusammenhang schlägt Sheizaf Rafaeli eine Definition vor, die von drei unterschiedlichen Intensitätsstufen der Interaktivität ausgeht. Aus seiner Sicht ist Interaktivität eine Frage der Reaktion bzw. Erwiderung. Er unterscheidet zwischen einer vollständig interaktiven, quasi-interaktiven (reaktiven) und einer nichtinteraktiven Kommunikation.[22] Eine nichtinteraktive Situation bzw. eine Zwei-Wege-Kommunikation liegt vor, sobald Nachrichten oder Botschaften zweiseitig fließen. Beziehen sich spätere Botschaften auf vorhergehende oder hängen sie mit ihnen zusammen, handelt es sich um eine quasi-interaktive oder reaktive Kommunikation. Die Bedingungen einer vollständigen Interaktivität sind nach Rafaeli erfüllt, wenn spätere Botschaften in einer Nachrichtenfolge von früheren Botschaften und den ausgetauschten Inhalten abhängen. Der Unterschied zur Reaktion besteht also darin, dass Sinnbezüge auf Inhalte vor-vorheriger Botschaften gemacht werden.[23] Dieses dreistufige Modell macht deutlich, dass nicht jede Art der Kommunikation und Reaktion gleichzeitig interaktiv ist[24]. Weiterhin wird klar, dass der Gebrauch neuer Kommunikationstechnologien häufig nicht interaktiv ist. Die Medien wie das Internet können lediglich den Rahmen bilden, um Interaktivität zu ermöglichen. Ob Interaktivität in einer Kommunikationssituation vorliegt, wird aber von den Kommunikationsteilnehmern bestimmt. Dabei muss man beachten, dass es sich bezogen auf das Internet um die Interaktion zwischen Mensch und Maschine (Computer) bzw. mittels Maschine als Medium handelt[25].

Das Internet bietet in Bezug auf Interaktivität ein sehr hohes Potenzial. Es wird stellvertretend für eine neue Kommunikationstechnologie beschrieben, welche sich vor allem durch das hohe Maß an Interaktivität auszeichnet. Außerdem wird durch die Möglichkeit der Speicherung und späterem Abruf von Botschaften eine asynchrone Kommunikation ermöglicht. Dadurch ist im Vergleich zu anderen Medien im Internet eine stärkere Individualisierung oder Personalisierung realisierbar.[26] Diese wiederum ist nur durchführbar, da die Kommunikation interaktiv sein kann. Die Personalisierung von Inhalten der Webseiten ist nur möglich, weil zurückliegende Botschaften abgespeichert werden können und auf jene in der gegenwärtigen Kommunikation Bezug genommen werden kann. Dies verdeutlicht den engen Zusammenhang zwischen Interaktivität und Personalisierung im Internet.

Wäre die Möglichkeit einer aktiven Teilhabe der Kommunikationspartner nicht gegeben, käme technisch vermittelte Kommunikation über den Computer nicht zustande. Durch diesen interaktiven Informationsaustausch können die Kommunikationspartner nicht nur als Sender, sondern zugleich als Empfänger agieren. Daher ist die Interaktivität ein wesentlicher Bestandteil des Internets - damit auch der Personalisierung - und ohne sie nicht vorstellbar.

2.3 Massenkommunikation

Die Zahl der Internetnutzer auf der ganzen Welt hat sich in den letzten Jahren sehr stark erhöht. Mittlerweile verfügen über 450 Millionen Menschen über einen Internetzugang[27]. Aber handelt es sich beim Internet nun um ein Massenmedium, das zur Massenkommunikation genutzt werden kann?

Das Internet erreicht bisher nicht die Reichweite des Fernsehens, welches als das Massenmedium schlechthin gilt. Jedoch geht man von einem Massenmedium aus, wenn der Verbreitungsgrad eine bestimmte kritische Masse erreicht hat. Diese kritische Masse ist jedoch sehr variabel und abhängig von den verschiedenen Diensten, die das Internet bietet. Bei einem Chat ist die kritische Masse schneller erreicht als in einem Diskussionsforum, welches erst attraktiv wird, wenn eine große Anzahl von Teilnehmern kommuniziert, wohingegen ein Chat schon mit zwei Teilnehmern auskommt.[28] Diese Definition des Massenmediums bezieht sich folglich vordergründig auf die Reichweite des Mediums. Höflich beschreibt den Computer als ein Medium der Massenkommunikation, wenn die Teilhabe an computervermittelter Kommunikation ohne ausdrückliche Restriktion der Nutzerkreise stattfindet[29]. Daher kann man das Internet zweifelsfrei als ein Massenmedium bezeichnen. Liegt bei der Kommunikation mit dem Computer bzw. über das Massenmedium Internet nun stets Massenkommunikation vor? Um diese Frage eindeutig beantworten zu können, muss Massenkommunikation zunächst definiert werden.

Gerhard Maletzke hat eine allgemein anerkannte Definition von Massenkommunikation formuliert, die sich an die Informationstheorie anlehnt. Er definiert Massenkommunikation als „ (…) jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“[30]. Diese Definition kann aber nur teilweise auf das Internet übertragen werden. Die Kommunikation im Internet ist zum einen nicht generell öffentlich, da bestimmte Nutzer durch ein Passwort oder andere Verschlüsselungsmethoden von der Nutzung bestimmter Inhalte ausgeschlossen werden können. Zum anderen erfolgt die Kommunikation nicht nur einseitig. Das Internet bietet die idealen Voraussetzungen für eine zweiseitige, interaktive Nutzung, welche es dem Nutzer gestattet, seine anonyme Rolle zu verlassen und Rückkopplungen zu geben. Die klassische Sender-Empfänger-Klassifikation wird somit durchbrochen, vielmehr wird der Nutzer des Internets aktiv in die Kommunikation einbezogen und kann zugleich Sender und Empfänger sein[31]. Weiterhin ist die Kommunikation im Internet nicht in jedem Fall an ein disperses Publikum gerichtet. Neben der klassischen one-to-many Kommunikation sind weitere Kommunikationsformen realisierbar, bei der die Zahl der Sender und Empfänger variieren kann.[32]

Diese Gegenargumente machen deutlich, dass das Internet nicht auf den Einsatz von Massenkommunikation reduziert werden darf. Vielmehr wird auch Gruppen- und Individualkommunikation ermöglicht. Man sollte sich aber nicht dazu verleiten lassen, die Massenkommunikation völlig von der Individualkommunikation zu trennen. Es sollte immer der gesamte Kommunikationsprozess betrachtet werden, dieser kann Elemente der Massen- sowie der Individualkommunikation enthalten. Dies wird am Beispiel des Internets besonders offensichtlich. Es bietet die Möglichkeit, über denselben Kanal mit der Masse oder einem Individuum zu kommunizieren. Beide Kommunikationsarten verschwimmen im Internet in zunehmendem Maße.[33] Somit bildet die personalisierte Massenkommunikation über das Internet keinen Widerspruch, sondern muss als ein komplexer Kommunikationsprozess betrachtet werden. Die Personalisierung im Internet ist daher stets in Abhängigkeit von der Massenkommunikation anzusehen.

2.4 Involvement

Ein weiterer Begriff, den es in Verbindung mit der Personalisierung zu erläutern gilt, ist das Involvement.

Das Involvement kann man definieren als die Ich-Beteiligung und der damit verbundenen Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet[34]. In Bezug auf die Kommunikation im Internet kann man es als die innere Beteiligung oder das Engagement beschreiben, mit dem sich ein Konsument der Kommunikation hinwendet[35]. In der Konsumentenforschung wird unterschieden zwischen Vorgängen, die mit einem starken Involvement (High-Involvement) und mit schwächerem Involvement (Low-Involvement) ablaufen[36].

Bei der Nutzung des Internets liegt ein hohes Involvement vor, da die Kommunikation von der Einbeziehung oder der Beteiligung des Nutzers abhängt. Nur wenn der Nutzer engagiert ist indem er verschiedene Hyperlinks anklickt und so durch die Internetseiten navigiert, kann er eine bestimmte Menge an Informationen konsumieren, die seinen Bedürfnissen entspricht. Dabei ist seine Aufmerksamkeit und Motivation besonders hoch[37]. Ein vergleichsweise schwaches Involvement liegt beim Fernsehen vor, da der Zuschauer sich durch das Programm mehr oder weniger berieseln lässt. Bei dieser Form der Massenkommunikation ist der Zuschauer zum derzeitigen Stand der Technik ein passiver Kommunikationsteilnehmer, der die Inhalte primär rezipiert. Eine größere Ich-Beteiligung ist nur möglich, wenn sich der Zuschauer eines anderen Mediums (z.B. des Telefons) bedient und somit einen Medienbruch begeht. Im Internet ist durch den hohen Grad der Interaktivität kein Medienbruch notwendig, damit der Konsument in die Kommunikation involviert werden kann. Hier bietet sich ihm ein großes Feld von Möglichkeiten, durch die er an der Kommunikation beteiligt werden kann.

Eine Möglichkeit der Verstärkung der Ich-Beteiligung im World Wide Web ist die Personalisierung von Internetseiten. Der Nutzer wird bei der Personalisierung in die Kommunikation mit einbezogen. Diese Einbeziehung kann für ihn abhängig von der angewandten Technik offensichtlich oder weitgehend unbemerkt ablaufen. Ein bestimmter Grad der Einbeziehung des Nutzers ist notwendig, da ein Datenprofil über den Nutzer geschaffen werden muss, damit die Internetseite gemäß seinen Wünschen und Bedürfnissen individualisiert werden kann. Das Involvement ist aber nicht als notwendiges Übel anzusehen, um Personalisierung zu ermöglichen. Es ist zugleich gewünscht, dass der User an der Personalisierung beteiligt wird, damit er sich bewusst ist, dass die gesammelten Daten über ihn dazu verwendet werden, das Internetangebot nach seinen Präferenzen auszurichten. Der Nutzer ist eher dazu bereit, Daten über sich preiszugeben, wenn er weiß, zu welchem Zweck diese Daten genutzt werden[38]. Dadurch trägt hier das Involvement dazu bei, die Akzeptanz der Personalisierung aus Nachfragersicht zu erhöhen.

Aus diesen Erläuterungen sollte deutlich geworden sein, dass das Involvement und die Personalisierung im Internet unweigerlich zusammenhängen und diese Verknüpfung zur Verbesserung der Kommunikation über das Internet beitragen kann.

3. Objekte der Personalisierung

Nachdem die wesentlichen Begriffe definiert wurden, die in einem direkten Bezug zur Personalisierung und der Themenstellung dieser Arbeit stehen, werden in diesem Kapitel die Objekte der Personalisierung klassifiziert und näher erläutert. Nun soll demzufolge geklärt werden, was konkret im Internet personalisiert werden kann. Abbildung 1 zeigt, wie die Personalisierungsobjekte klassifiziert werden können. Danach wird die computervermittelte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager in drei verschiedene Ebenen unterteilt. Die erste Ebene bilden die Inhalte der Interaktion, die zweite Ebene besteht aus den Parametern der Interaktion und die dritte Ebene beschreibt die Konfiguration des Interaktionsmediums.[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Klassifikation der Personalisierungsobjekte (Quelle: Klein/Güler/Leder-bogen, 2000, S. 90)

3.1 Personalisierung der Inhalte

Wenn Untersuchungen zur Personalisierung im Internet angestellt werden, beziehen sich die Überlegungen zum größten Teil auf die Personalisierung der Inhalte der Webseiten. Diese kann man weiter untergliedern in die Personalisierung von Informationen, Angeboten oder die Personalisierung von Produkten.

Die Personalisierung der Informationen bezieht sich auf die Auswahl, Selektion und Aufbereitung von Informationsinhalten.[40] So können die User beispielsweise bei My Yahoo![41] aus einer Vielzahl von Informationsangeboten jene selektieren, die ihren Bedürfnissen entsprechen und sie auf ihrer individuell gestalteten Seite platzieren. Die Informationen werden anschließend laufend automatisch aktualisiert, damit die User zu jedem Thema immer die neuesten Informationen präsentiert bekommen. Damit können die Nutzer genau bestimmen, welche Informationen ihnen beim Aufrufen der Webseite angezeigt werden sollen. Es kann sich dabei um bestimmte Nachrichten, Aktienpreise oder um das Wetter der Heimatregion handeln.[42] Die Möglichkeiten zur Personalisierung von Informationen im Internet sind weitreichend und helfen dem Nutzer, relevante Informationen zu filtern und damit einen Informationen Overload zu verhindern.

Die Personalisierung der Angebote auf Ebene der Inhalte ermöglicht die kundenindividuelle Angebotserstellung und –konfiguration. Hier kann der Nutzer bestimmen, aus welchen einzelnen Komponenten sich sein individuelles Angebot zusammensetzen soll, damit es seinen Präferenzen entspricht. Vor allem beim E-Commerce ist diese Art der Personalisierung von Relevanz. Der Anbieter kann dem Kunden hierbei die Möglichkeit geben entweder nur das Produkt zu bestellen oder es durch zusätzliche Dienstleistungen zu ergänzen. Beispielsweise kann bei der Bestellung eines Computers zusätzlich ein 24-Stunden-Vor-Ort-Service oder die Art des Versandes selektiert werden. Dabei sollte der Anbieter über eine möglichst flexible Angebotspalette verfügen, damit die Personalisierung des Angebotes für den Kunden maximiert werden kann.

Auf der Ebene der Inhalte lässt sich weiterhin die Personalisierung der Produkte identifizieren. Der Internetnutzer kann hier die Konfiguration des Produktes nach seinen Wünschen und Bedürfnissen vornehmen. Durch die modernen Technologien ist es möglich, für jeden Käufer ein individuelles Produkt herzustellen, so dass er ein Unikat beziehen kann.[43] Bei der Konfiguration kann der Nutzer auf zahlreiche Daten aus dem Internet zurückgreifen, die es ihm ermöglichen, das Produkt in seiner Endfassung zu betrachten und gegebenenfalls weiter zu modifizieren. Namhafte Autohersteller bieten den Internutzern beispielsweise die Chance, ein personalisiertes Fahrzeug zusammenzustellen und anschließend zu bestellen[44].

3.2 Personalisierung der Interaktion

Auf der Ebene der Interaktion kann man zwischen der Personalisierung der Persönlichkeit, Intensität und Medienauswahl unterscheiden.

Die Persönlichkeit bezieht sich auf das gegenseitige Auftreten von Anbieter und Kunden bzw. Internetnutzern. Der Anbieter kann aufgrund eines Benutzerprofils den Kunden entweder relativ anonym oder (pseudo-)persönlich ansprechen. Der Grad der Persönlichkeit sollte durch den Kunden vorgegeben werden können. In bestimmten Situationen ziehen es Internetnutzer vor, anonym zu bleiben und keine persönlichen Daten über sich preiszugeben. Ferner kann die Ansprache aufgrund eines anonymen, aber durchgängigen Kundenprofils, bei der ein Kunde zwar seine Präferenzen bekannt gibt, nicht aber seinen Namen, persönlicher sein als eine automatisch generierte Bestätigungs-E-Mail unter Nennung des Namens.[45]

Eine besondere Form des personifizierten Auftretens ist die Nutzung von sogenannten Avataren, bei welcher der Nutzer in eine bestimmte Rolle schlüpft, z.B. in Form von Tieren, Gegenständen oder künstlichen Objekten in virtuellen Räumen. Der Nutzer bleibt dadurch anonym und wird nur mit den von ihm selbst gewählten Eigenschaften vom Interaktionspartner wahrgenommen. Eine weitere Möglichkeit der personalisierten Interaktion ist ein Sprachdialog zwischen Computer und Nutzer, der die Daten aus dem Nutzerprofil als Grundlage des Dialoges verwendet[46]. Dafür ist es notwendig, dass nicht nur der Kunde, sondern auch der Anbieter Daten über sich preisgibt, um eine Symmetrie in der gegenseitigen Ansprache zu gewährleisten. Für den Nutzer sollte klar ersichtlich sein, welchem Anbieter bzw. Institution er seine Daten zur Verfügung stellt, um eine gegenseitige Vertrauensbasis für den Dialog zu schaffen.

Bei der Gestaltung der Intensität der Interaktion sollte der Nutzer die Möglichkeit besitzen, den Zeitpunkt und die Intervalle der Interaktion individuell zu gestalten. Hier kann er wählen zwischen einer weitgehenden Selbstinformation auf den Webseiten des Anbieters und einer Beratung durch den Anbieter in Form von zum Beispiel einem Newsletter per E-Mail. Der Nutzer sollte bestimmen können ob ihm die Informationen zugesendet werden und in welchen zeitlichen Abständen (täglich, wöchentlich etc.) dies geschehen soll. Dadurch bekommt der Nutzer das Gefühl, die Kontrolle über die Interaktion zu haben. Dies ist ein wichtiger Aspekt, wenn man bedenkt, dass das menschliche Verhalten dadurch geprägt ist, dass niemand kontrolliert werden aber zugleich selbst die Kontrolle haben möchte[47]. Daher sollte sich der Nutzer auch nicht durch die Technologie kontrolliert fühlen, sondern sollte die Fäden selbst in der Hand halten.

Weiterhin kann die Medienauswahl personalisiert werden. Hier kann der Nutzer wählen, ob er mit dem Anbieter über das Internet (z.B. per E-Mail), SMS, das Telefon oder über andere Kanäle (Medien) kommunizieren möchte. Diese Form der Personalisierung der Interaktion wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen, da sich das mobile Internet immer mehr verbreitet, wodurch man es über verschiedene Medien erreichen kann.[48]

3.3 Personalisierung der Medienkonfiguration

Auf dieser dritten Ebene können das Interface, die Darstellung und der Technologieeinsatz personalisiert werden.

Bei der Konfiguration des Benutzerinterfaces kann die Art, Auswahl und Funktionsweise von Navigationselementen gestaltet werden. Sie dient dazu, den erfahrenen und auch unerfahrenen Nutzern das Zurechtfinden auf den Internetseiten zu ermöglichen, indem sie die Navigation entsprechend ihren persönlichen Fähigkeiten und Vorstellungen von logischer Navigation konfigurieren können.

Die Anpassung der Darstellung ermöglicht die individuelle Gestaltung des Layouts der Webseiten. Hier kann der Nutzer die Anordnung und das Aussehen der Inhalte und Informationen personalisieren. Bei MyYahoo! kann der Nutzer aus verschiedenen Farben des Layouts wählen und somit die Seite optisch an seinen Bedürfnissen anpassen. Außerdem hat er die Möglichkeit, die einzelnen Spalten der Seite anzuordnen und zu selektieren, in welcher Spalte die ausgewählten Informationen angezeigt werden sollen. Diese Möglichkeit der Personalisierung wird bisher von relativ wenigen Internetseiten genutzt. Dies ist nicht verständlich, lebt eine Internetseite doch hauptsächlich von der Art der Darstellung der Inhalte.

Ein weiterer Weg, die Medienkonfiguration zu personalisieren ist die individuelle Selektion des Technologieeinsatzes. Der Nutzer kann bei verschiedenen Internetseiten entsprechend seiner Präferenzen wählen, ob er die Inhalte mit einer aufwändigen Technologie oder mit einer rein nutzerorientierten einfachen Technologie präsentiert bekommt.[49] Diese Selektionsmöglichkeit besitzt besondere Relevanz, da es momentan noch große Unterschiede der Bandbreiten bei den verschiedenen Nutzern gibt. So beanspruchen Internetseiten mit FLASH[50] -Elementen, mit Hilfe derer Multimedia-Effekte erzeugt werden können in der Regel eine längere Ladezeit als reine HTML-Seiten. Hat der Nutzer die Möglichkeit dieser Personalisierung, kann er entsprechend seiner Bandbreite, Hard- und Software entscheiden, welche Technologie eingesetzt werden soll und damit Einfluss nehmen auf die Geschwindigkeit und Qualität der Interaktion.

4. Personalisierungstechniken

Damit über das Internet eine personalisierte Massenkommunikation erfolgen kann, müssen Daten über die Nutzer gesammelt werden, um aussagekräftige Nutzerprofile erstellen zu können. Nur wenn Informationen über die individuellen Nutzerstrukturen vorliegen, kann der Anbieter eine maßgeschneiderte Internetseite präsentieren. In Bezug auf welche Nutzermerkmale die Webseiten personalisiert werden können, wird im nächsten Gliederungspunkt näher erläutert. Im Weiteren werden verschiedene Personalisierungstechniken beschrieben und kategorisiert, die zur Gewinnung dieser Informationen und der gleichzeitigen Verwendung der Daten für die Personalisierung eingesetzt werden. Daran schließt sich die Beschreibung eines intelligenten Adaptiven Hypermedia Systems an, dem im Internet eine große Zukunft vorausgesagt wird[51].

4.1 Nutzermerkmale als Basis der Personalisierungstechniken

Wenn eine Webseite durch eine bestimmte Technik personalisiert werden soll, muss zunächst analysiert werden, welche Nutzermerkmale das System bei der Personalisierung zu berücksichtigen hat. Bisher wurde relativ allgemein festgestellt, dass die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer befriedigt werden müssen. Zur Anwendung einer bestimmten Personalisierungstechnik ist aber ein etwas tieferes Verständnis über die Nutzermerkmale erforderlich. Diese Merkmale sind von Nutzer zu Nutzer unterschiedlich stark ausgeprägt. Man kann aber eine Einteilung dieser Merkmale oder Kennzeichen in folgende sechs Kategorien vornehmen: Kenntnisse, Ziele, Hintergrund, Erfahrungen, Präferenzen[52] und demografische Daten der User.

a. Kenntnisse

Die Kenntnisse der Nutzer über das jeweils dargebotene Thema im Internet scheinen das wichtigste Merkmal zu sein, anhand dem sich die Personalisierungstechnik ausrichten muss. Da das Wissen eines einzelnen Users variabel ist, muss ein personalisierbares System, das von den Kenntnissen abhängig ist, die Veränderungen des Kenntniszustandes erkennen und sich darauf unverzüglich einstellen.

Um diese Kenntnisse abzubilden, werden häufig Stereotypen gebildet, welche die Nutzer anhand ihrer Kenntnisse diversifizieren[53]. Beispielsweise können die Nutzer in Anfänger, Fortgeschrittene und Experten gruppiert werden. Ein weiteres Modell ist in der Lage, die Kenntnisse des Nutzers bezüglich einzelner Themen unabhängig voneinander und flexibel zu messen. Gute Resultate werden erzielt, wenn das System beide Modelle kombinieren kann. Hier wird der Nutzer anfangs einem bestimmten Stereotyp zugeordnet und im weiteren Verlauf der Nutzung werden seine Kenntnisse noch genauer gemessen und analysiert.[54] Einem Nutzer, der geringe Kenntnisse über ein spezielles Thema einer Webseite hat, kann dadurch eine größere Hilfestellung angeboten werden als einem erfahreneren Nutzer.

b. Ziele

In Zusammenhang mit den Zielen muss untersucht werden, warum der Nutzer das www oder eine spezielle Internetseite nutzt und was er dadurch erreichen möchte. Die Ziele der Nutzer stellen jenes Merkmal dar, welches sich am meisten verändert. Sie unterscheiden sich von Session zu Session und ändern sich oft mehrmals innerhalb einer Session des Users. Unter einer Session versteht man eine bestehende Kommunikationsverbindung, die gegebenenfalls mit einer Anmelde- oder Log-in-Prozedur beginnt und mit dem Log-out endet[55].

Die Ziele der Nutzer sind ein wichtiges Kennzeichen, das beim Einsatz einer Personalisierungstechnik berücksichtigt werden sollte. Dabei ist nicht nur das gegenwärtige Ziel bei der Navigation zu berücksichtigen, sondern ebenfalls mögliche zukünftige Ziele der Internetnutzer.[56]

c. Hintergrund und Erfahrung

Eine moderne Personalisierungstechnik sollte in die Nutzeranalyse ebenfalls den Hintergrund (background) und die Erfahrung der User mit einbeziehen.

Unter dem Hintergrund der User werden alle relevanten Informationen verstanden, die sich auf die vorangegangenen Erfahrungen außerhalb des www beziehen. Dazu gehören Informationen über den Beruf, die Arbeitserfahrung in verwandten Bereichen zum Internet und Daten über den Standpunkt und die Ansichten des Nutzers.

Die Erfahrung des Nutzers bezieht sich auf das Ausmaß, wie der Nutzer mit der Struktur des Internets vertraut ist und wie leicht der Nutzer darin navigieren kann. Dies ist nicht zu verwechseln mit den Kenntnissen des Users, da er sich mit einem bestimmten Thema durchaus gut auskennen und trotzdem Probleme mit der Netzwerknavigation haben kann. Der Hintergrund des Nutzers und seine Erfahrungen werden oft anhand von Stereotypen abgebildet, wie sie auch bei der Personalisierung in Bezug auf die Kenntnisse eingesetzt werden.[57]

d. Präferenzen

Ein weiteres Merkmal, das durch die Personalisierungstechnik berücksichtigt werden sollte, sind die Präferenzen des Nutzers.

Die Präferenzen unterscheiden sich von den anderen Komponenten der Nutzermerkmale vor allem darin, dass sie nicht durch das System abgeleitet werden können. Der User muss das System auf direkte oder indirekte Weise über die Präferenzen informieren. Dies macht deutlich, dass die Präferenzen nur durch ein hohes Involvement seitens des Nutzers gewonnen werden können. Die Personalisierungstechnik muss diese Daten anschließend aufbereiten und für die Personalisierung nutzen. Außerdem können die aggregierten Daten über die Präferenzen genutzt werden, um ein Gruppenmodell der Nutzer aufzustellen. Dieses kann beispielsweise für ein kollaboratives System wie das Collaborative Filtering[58] genutzt werden.[59]

e. Demografische Daten

Die demografischen Daten müssen wie die Präferenzen explizit durch den Nutzer zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten werden bei den meisten personalisierten Angeboten im Internet standardmäßig abgefragt. Dabei handelt es sich neben dem Namen und der Adresse um das Geburtsdatum oder das durchschnittliche Haushaltseinkommen. Abhängig davon, welche Objekte personalisiert werden sollen, werden auch weitere Daten wie die Körpergröße oder Gewicht verlangt.

Die Abfrage der Postleitzahl des Nutzers kann beispielsweise dazu genutzt werden, ihm die Wettervorhersage, lokale Nachrichten oder Verkehrsmeldungen seiner Heimatregion zu präsentieren[60].

4.2 Kategorisierung der Personalisierungstechniken

Die Technologien, die zur Personalisierung im Internet eingesetzt werden, lassen sich weitgehend in zwei verschiedene Kategorien einteilen. Es handelt sich um die Push- und Pull - Technologien. In diesem Gliederungspunkt werden beide Kategorien vorgestellt und die dazugehörigen Personalisierungstechniken in relativ knapper Form beschrieben. Eine grafische Übersicht der Techniken zeigt Abbildung 2. Die neun Techniken sind anhand ihres Wertes, den sie für die Anbieterseite und den User darstellen in einer Rangfolge durchnummeriert.[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Push and Pull Technologies (Quelle: Lüdi, 1997, S. 23).

[...]


[1] Vgl. Hildebrand, 1997, S. 2-6.

[2] Vgl. Kotler, 1989, S. 47.

[3] Vgl. Blickhäuser/Gries, 1989, S. 5 ff.

[4] Vgl. Fisbeck, 1999, S. 1.

[5] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 23.

[6] Vgl. Runte, 2000, S. 8.

[7] Vgl. Riemer/Totz, 2001, S. 1.

[8] Vgl. Hanson, 2000, S. 186.

[9] Vgl. Mobasher/Cooley/Srivastava,2000, S. 142.

[10] Vgl. Piller, 2000, S. 206.

[11] Vgl. ebenda, S. 205.

[12] Vgl. Piller/Zanner/Jäger, 2001, S. 2.

[13] Vgl. ebenda, S. 4.

[14] Vgl. ebenda, S. 2.

[15] Vgl. Klein/Güler/Lederbogen, 2000, S. 88; Peppers/Rogers, 1994.

[16] Siehe Gliederungspunkt 3.

[17] Vgl. Weiber/Kollmann, 1997, S. 537.

[18] Vgl. Kramer/Noronha/Vergo, 2000, S. 45.

[19] Vgl. Navarra, 2000, S. 1 ff.

[20] Vgl. Brauner/Raible-Besten/Weigert, 1998, S. 180.

[21] Vgl. Navarra, 2000, S. 3.

[22] Vgl. Rafaeli, 1988, S. 118.

[23] Vgl. ebenda, S. 118 f.

[24] Vgl. ebenda, S. 119, 121.

[25] Vgl. Esposito, 1993, S. 339.

[26] Vgl. Höflich, 1994, S. 391.

[27] Vgl. Nielsen-Netratings, 2002, veröffentlicht im Internet (Abfrage 16.04.02).

[28] Vgl. Morris/Ogan, 1996, veröffentlicht im Internet (Abfrage 14.02.02).

[29] Vgl. Höflich, 1997, S. 89 f.

[30] Maletzke, 1963, S. 32.

[31] Vgl. Weiber/Kollmann, 1998, S. 611 f.

[32] Vgl. Höflich, 1997, S. 90 f.

[33] Vgl. Reardon/Rogers, 1988, S. 285, 295, 297.

[34] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 349.

[35] Vgl. ebenda, S. 90.

[36] Vgl. Deimel, 1989, S. 153.

[37] Vgl. Steuck, 1998, S. 43.

[38] Vgl. Personalization Consortium, 2000, veröffentlicht im Internet (Abfrage 25.04.02).

[39] Vgl. Klein, Güler, Lederbogen, 2000, S. 89 f.

[40] Vgl. Klein, Güler, Lederbogen, 2000, S. 89.

[41] Siehe http://de.my.yahoo.com.

[42] Vgl. Manber, Patel, Robison, 2000, S. 35.

[43] Vgl. Kotler, 1989, S. 13.

[44] Siehe zum Beispiel http://www.smart.com.

[45] Vgl. Klein, Güler, Lederbogen, 2000, S. 90.

[46] Vgl. Zadrozny et al., 2000, S. 116 f.

[47] Vgl. Karat/Karat/Ukelson, 2000, S. 50.

[48] Vgl. Klein/Güler/Lederbogen, 2000, S. 90 f.

[49] Vgl. Klein/Güler/Lederbogen, 2000, S. 91.

[50] Siehe http://www.macromedia.com.

[51] Vgl. Brusilovsky, 1996, S. 124.

[52] Vgl. ebenda, S. 95.

[53] Vgl. Kay, 1995, S. 980 ff.

[54] Vgl. Brusilovsky, 1996, S. 96 f.

[55] Vgl. Brauner/Raible-Besten/Weigert, 1998, S. 311.

[56] Vgl. Brusilovsky, 1996, S. 97 f.

[57] Vgl. Brusilovsky, 1996, S. 98.

[58] Siehe Gliederungspunkt 4.2.

[59] Vgl. Brusilovsky, 1996, S. 99.

[60] Vgl. Manber/Patel/Robison, 2000, S. 38.

[61] Vgl. Lüdi, 1997, S. 22.

Ende der Leseprobe aus 76 Seiten

Details

Titel
Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet
Hochschule
Technische Universität Ilmenau  (Marketing)
Veranstaltung
Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2002
Seiten
76
Katalognummer
V6245
ISBN (eBook)
9783638138628
ISBN (Buch)
9783656208273
Dateigröße
581 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Personalisierung, Mass Customization, Massenkommunikation, Personalization, Internet, E-Loyalty, Kundenbindung, E-business, Individualisierung, Marketing, Direkt-Marketing, Community, Facebook
Arbeit zitieren
Michael Pfeffer (Autor), 2002, Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6245

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