Die jüngsten Entwicklungen im Marketing haben gezeigt, dass die Anwendung des Massenmarketing zunehmend an Bedeutung verliert. Vielmehr vollzieht sich eine immer stärkere Hinwendung zum kundenindividuellen Marketing. Kotler ist sogar überzeugt davon, dass das Ende des Massenmarktes erreicht ist: „The Mass Market Is Dead“. Dies hängt mit der anwachsenden Individualisierung des Nachfragerverhaltens, verschärften Wettbewerbsbedingungen und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zusammen. Es besteht daher die Notwendigkeit, weniger den anonymen Massenmarkt, sondern vielmehr die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager zu betrachten, um die Kundenorientierung zu maximieren, welche als ein grundlegendes Merkmal des Marketing angesehen wird.
Dieser Trend ist ebenfalls im Online-Marketing deutlich erkennbar. In den ersten Jahren des Internetbooms gaben sich viele Unternehmen schon damit zufrieden, überhaupt eine eigene Webseite anbieten zu können. Diese waren oder sind zum Teil immer noch an ein anonymes Massenpublikum gerichtet. Der einzelne Nutzer übernimmt dabei eine eher passive Rolle, die ihn im Wesentlichen auf das Rezipieren der Inhalte der Webseiten beschränkt. Da der Geschäftserfolg dieser Vorgehensweise nur mäßig war, wurde vermehrt dazu übergegangen, personalisierte Angebote zu erstellen, die auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer abgestimmt werden können. Für die Unternehmen wie auch für die Nachfrager können sich daraus eine Reihe von Vorteilen ergeben.
Das Ziel dieser Arbeit soll daher sein, die Erfolgspotenziale der Personalisierung im Internet herauszuarbeiten. Es soll dargelegt werden, dass die Personalisierung des Internetangebotes als ein wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines Unternehmens eingesetzt werden kann. Von diesem Buch können daher vor allem Unternehmen profitieren, die über eine individuelle Kundenansprache über das Internet zu einem größeren Geschäftserfolg kommen möchten.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Begriffe und Definitionen
- 2.1 Personalisierung
- 2.2 Interaktivität
- 2.3 Massenkommunikation
- 2.4 Involvement
- 3. Objekte der Personalisierung
- 3.1 Personalisierung der Inhalte
- 3.2 Personalisierung der Interaktion
- 3.3 Personalisierung der Medienkonfiguration
- 4. Personalisierungstechniken
- 4.1 Nutzermerkmale als Basis der Personalisierungstechniken
- 4.2 Kategorisierung der Personalisierungstechniken
- 4.3 Adaptive Hypermedia Systeme
- 5. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbietersicht
- 5.1 Erhöhung der Kundenbindung
- 5.2 Steigerung der Werbeeffizienz durch personalisierte Werbung
- 5.3 Rentabilitätssteigerung
- 6. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht
- 6.1 Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
- 6.2 Gesteigertes Involvement des Nutzers
- 6.3 Höheres Begeisterungspotenzial
- 7. Probleme und Grenzen der Personalisierung
- 8. Entwicklungstrends der Personalisierung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit den Erfolgspotenzialen der Personalisierung im Internet. Ziel ist es, die Personalisierung als ein wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines im Internet tätigen Unternehmens darzustellen.
- Begriffe und Definitionen der Personalisierung, Interaktivität und Massenkommunikation
- Objekte der Personalisierung: Inhalte, Interaktion, Medienkonfiguration
- Personalisierungstechniken und deren Anwendung
- Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Sicht der Anbieter und der Nachfrager
- Probleme und Grenzen der Personalisierung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und beleuchtet den Wandel vom Massenmarketing hin zum kundenindividuellen Marketing. Kapitel 2 definiert die zentralen Begriffe der Personalisierung, Interaktivität, Massenkommunikation und Involvement. Kapitel 3 widmet sich den verschiedenen Objekten der Personalisierung, die in Inhalte, Interaktion und Medienkonfiguration unterteilt werden. Kapitel 4 beleuchtet Personalisierungstechniken und deren Anwendung, wobei der Fokus auf Nutzermerkmale als Grundlage der Personalisierungstechniken und adaptive Hypermedia Systeme liegt. Kapitel 5 und 6 untersuchen die Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Sicht der Anbieter und der Nachfrager. Die Kapitel 7 und 8 befassen sich mit Problemen und Grenzen der Personalisierung sowie Entwicklungstrends.
Schlüsselwörter
Personalisierung, Massenkommunikation, Interaktivität, Kundenbindung, Werbeeffizienz, Rentabilitätssteigerung, Benutzerfreundlichkeit, Involvement, Adaptive Hypermedia Systeme, Online-Marketing.
- Arbeit zitieren
- Michael Pfeffer (Autor:in), 2002, Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6245
