Netzwerkeffekte und Standardisierung im Online-Musikmarkt: Szenarien und Strategien für die Musikindustrie im Umfeld von Digital Rights Management und Darknet

Inhaltsverzeichnis Diplomarbeit

Abkürzungsverzeichnis Diplomarbeit

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise
1.3 Aufbau und Inhalt

2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Ökonomie von Informationsgütern
2.2 Transaktionskostentheorie
2.3 Property-Rights-Theorie
2.4 Netzwerkökonomie
2.4.1 Netzwerkeffekte und Netzeffektgüter
2.4.2 Positiver Feedback-Effekt und kritische Masse
2.4.3 Wechselkosten und Lock-In-Effekte
2.4.4 Standards und Kompatibilität

3. Netzgebundene Musikverwertung
3.1 Marktsituation und Marktentwicklung
3.2 Rahmenbedingungen im Online-Musikmarkt
3.2.1 Technologische Rahmenbedingungen
3.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3 Marktakteure und ihre Wertschöpfung
3.3.1 Angebotsseite: Musikschaffende und Musiklabels
3.3.2 Nachfrageseite: Handel und Konsumenten
3.3.3 Veränderung der Branchenstruktur durch Dis- und Reintermediation

4. Szenarien für Onlinemusik unter Berücksichtigung von Netzwerkeffekten und Standardisierung
4.1 Erklärungsmodell für Netzwerkeffekte im Medien- und Kommunikationsmanagement
4.2 Szenarien als betriebswirtschaftlicher Forschungsansatz
4.3 Konzeptionelle Herleitung der Szenarien
4.4 Szenario 1: Onlinemusik als öffentliches Gut bei unzureichend definierten Eigentumsrechten
4.4.1 Das „Darknet“ als Online-Distributionsmechanismus
4.4.2 Peer-to-Peer als kritisches-Masse-System mit direkten Netzwerkeffekten
4.4.3 Peer-to-Peer als Instrument der Verkaufsförderung für die Musikindustrie
4.5 Szenario 2: Onlinemusik als privates Gut bei definierbaren Eigentumsrechten
4.5.1 Digital Rights Management und der Online-Musikmarkt
4.5.2 Indirekte Netzwerkeffekte und „Lock-Ins“ bei Digital Rights Management-Systemen

5. Implikationen für die Musikindustrie zur Ausgestaltung von Standardisierungsstrategien für DRM-geschützte Onlinemusik
5.1 Situationsdeterminanten bei der Wahl von Wettbewerbsstrategien im Standardisierungswettbewerb für DRM-Systeme
5.2 Spieltheoretische Modellierung der strategischen Basisoptionen
5.2.1 „Tweedledum and Tweedledee“
5.2.2 „Battle of the Sexes“ und Standardisierungsproblem
5.3 Öffnung als strategisches Kalkül für Anbieter von DRM-Systemen
5.3.1 Die Wirkung der Öffnung von DRM-Standards
5.3.2 Kooperations- und Kompatibilitätsentscheidungen
5.3.2.1 Lizenzierungsstrategien
5.3.2.2 Open System-Strategien
5.3.2.3 Konsortien- bzw. Gremienstandardisierung
5.4 Strategische Maßnahmen für den schnellen Aufbau einer installierten Basis
5.4.1 Förderung des Angebots von Komplementärprodukten
5.4.2 Preisstrategien
5.4.3 Signale zur positiven Beeinflussung von Erwartungen
5.5 „Superdistribution“ als potentielles Geschäftsmodell

6. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: struktureller Aufbau der Diplomarbeit

Abb. 2: Kreislauf der positiven Feedbacks

Abb. 3: Auswirkungen der positiven Feedbacks

Abb. 4: Netzwerkeffekte im Zeitverlauf

Abb. 5: Theoriegerüst zur Untersuchung von Netzwerkeffekten im Online-Musikmarkt

Abb. 6: Markt für Musikdownloads in Deutschland

Abb. 7: Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Abb. 8: Konvergenz in der Musikwirtschaft

Abb. 9: Schichtenmodell für Onlinemusik

Abb. 10: Nutzenkomponenten eines Produktes und Netzwerkeffekte

Abb. 11: Zentralisiertes Peer-to-Peer-Netzwerk am Beispiel von Napster

Abb. 12: DRM als Schnittstelle zwischen den konvergierenden Märkten

Abb. 13: analytisches Framework zur Ableitung von Strategien in DRM- Standardisierungsprozessen

Abb. 14: Standardisierungspotential in Abhängigkeit vom Nutzen des Produktes

Abb. 15: Strategische Basisoptionen in Standardisierungsprozessen

Abb. 16: Marktineffizienzen proprietärer DRM-Standards

Abb. 17: Die Wirkung der Öffnung eines Standards auf das Problem der

kritischen Masse

Abb. 18: Die Wirkung der Öffnung eines Standards auf Marktgröße, Marktanteil und Gewinn

Abb. 19: Strategiewahl und Öffnungsgrad einer Technologie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gesamtmarkt Musiktonträger

Tabelle 2: Marktübersicht bestehender DRM-Systeme für Onlinemusik

Tabelle 3: Systematik von Distributionsmodellen basierend auf Netzwerkeffekten

Tabelle 4: Auszahlungsmatrix für die Standardisierungsentscheidung zweier Unternehmen

Tabelle 5: Auszahlungsmatrix beim „Battle of the Sexes“

Tabelle 6: Auszahlungsmatrix beim „Prisoners Dilemma“

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In den vergangenen Jahrzehnten ist es auf dem internationalen Markt für Musikprodukte immer wieder zu strukturellen Veränderungen gekommen^[1]. Als zu Beginn der 1980er Jahre die erfolgreiche Einführung der Compact Disc (CD) den Tonträgermarkt revolutionierte und der Musikindustrie zu ungeahnten Höhenflügen verhalf, konnte noch niemand vorhersehen, dass der Segen der digitalen Revolution schon bald den Fluch der dadurch erst ermöglichten Distributionsmöglichkeiten nach sich ziehen würde. Nachdem die Musikindustrie bis Mitte der 1990er Jahre kontinuierliche Wachstumsphasen zu verzeichnen hatte, befindet sich die Branche seit einigen Jahren in ihrer bislang schwersten Krise. So verzeichnet die Musik-industrie seit Mitte der 1990er Jahre Umsatzrückgänge im zweistelligen Prozentbereich^[2]. Auch wenn aktuelle Zahlen eine geringfügige Erholung des Marktes zum Ausdruck bringen, deuten viele Indikatoren darauf hin, dass sich an dieser grundlegenden Situation in naher Zukunft wenig ändern wird^[3]. Wesentlich ursächlich hierfür ist, laut den Vertretern der Musik-industrie, die zunehmende Anzahl unlizenziert kopierter Tonträger^[4]. Das Phänomen des Kopierens von Tonträgern ist so alt wie das analoge Tonbandgerät, dennoch ist dessen Aus-maß erst in den letzten Jahren durch den technischen Fortschritt im Bereich der Computer-Technologie sprunghaft angestiegen. Hierzu zählen vor allem die zunehmende Verbreitung von CD-Brennern, verbesserte Möglichkeiten zur Digitalisierung von Medieninhalten, immer effizienter arbeitende Audio-Kompressionsverfahren und nicht zuletzt die steigende Verbrei-tung und Nutzung des Internets. Dass diese Entwicklungen jedoch ursächlich für die starken Umsatzrückgänge der letzten Jahre sind, konnte bisher empirisch noch nicht eindeutig belegt werden^[5]. Dennoch ist zu vermuten, dass sie zur derzeit schwierigen Situation der Musikindus-trie zumindest mit beigetragen haben.

Die Hauptaufgaben der Musikindustrie bestanden bisher darin, das kreative Potential der Künstler zu entdecken, zu fördern und für die Herstellung, Vermarktung und Distribution der Tonträger zu sorgen. Diese Schwerpunkte sind zwar durch die Möglichkeiten der digitalen Musikverwertung nicht obsolet geworden, aber die Aufgabenbereiche scheinen sich zu verän-dern, hin zu einem Management der Urheberrechte, um das musikalische Produkt vor illegaler Nutzung zu schützen. Dieses neue Aufgabenfeld, das für die gesamte Medienindustrie in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handels gerückt ist, hat unter der Bezeichnung Digital Rights Management (DRM) Eingang in die Literatur gefunden^[6]. Im Gegensatz dazu steht das Darknet, einem Begriff aus der Hacker-Szene, das den illegalen Vertrieb und die illegale Vervielfältigung digitaler Produkte beschreibt^[7]. Die Musikindustrie, die sich derzeit im Spannungsfeld zwischen DRM und Darknet bewegt, ist aufgefordert neue strategische Konzepte zu erarbeiten, um die eigene wirtschaftliche Existenz zu sichern und gleichzeitig die Attraktivität digitaler Musikprodukte für Konsumenten zu verbessern. Es müssen folglich neue Distributionsformen und Erlösmodelle entwickelt werden, die eine weitere Ausbreitung der illegalen Nutzung verhindern. Hierzu existiert bereits eine Reihe von Untersuchungs-ansätzen, die allerdings die Charakteristika des Gutes Musik, und hierbei insbesondere die Existenz von Netzwerkeffekten, vernachlässigen^[8].

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, die Betrachtung des Online-Musikmarktes um eine weitere Facette zu bereichern: Netzwerkeffekte und wie man sie optimal nutzt. Netz-werkeffekte erlangen auf Märkten der New Economy eine besondere Bedeutung, da sie im Wesentlichen dafür verantwortlich sind, dass die traditionellen Methoden und Herangehens-weisen der Wettbewerbspolitik nicht ohne Weiteres auf die New Economy angewendet werden können. In bezug auf Onlinemusik erhalten Netzwerkeffekte zwei wesentliche Bedeu-tungen: zum einen bei der Vermarktung der Inhalte selbst, zum anderen bei der Etablierung von Technologien für die Nutzung und Distribution von Onlinemusik. Im ersten Fall entste-hen Netzwerkeffekte, die sich auf den hedonistischen Eigenschaften des Produktes Musik und der hohen Symbolhaftigkeit begründen. Von größerer Bedeutung für diese Arbeit sind jedoch Netzwerkeffekte, die sich aufgrund der Digitalisierung und der Distribution von Musik über das Internet ergeben. So konnte die Musiktauschbörse Napster innerhalb nur weniger Tage extreme Nutzerzuwachszahlen verzeichnen, so dass aus eine kleinen Gruppe Jugendlicher, die das Napster-Netzwerk nutzten, eine Fangemeinde von Millionen Nutzern entstand. Erst als die kritische Masse erreicht wurde und innerhalb des Netzwerkes ein sehr breites Sortiment an Inhalten verfügbar war, erkannte die Musikindustrie die von Napster ausgehende Gefahr. Damit wird deutlich, dass durch geschicktes Taktieren mit Hilfe von Netzwerkeffekten neue Marktakteure dramatische Marktanteilsgewinne realisieren und Schlüsselpositionen einneh-men können. Aus diesem Grund konzentriert sich die Arbeit auf das Management von Netz-werkeffekten, die sich auf Technologien beziehen. Ein Thema, das nicht nur vor dem Hinter-grund von kritische-Masse-Systemen wie Peer-to-Peer (P2P)-Netzwerke, sondern insbeson-dere auch bei der Diffusion von DRM-Systemen oder bei portablen Endgeräten relevant ist.

In enger Verbindung zu technologiebedingten Netzwerkeffekten stehen so genannte Kompa-tibilitätsstandards, die wesentlich für die Marktschaffung verantwortlich sind. Standards nehmen eine Schlüsselrolle in digitalen Netzwerken ein. Bedingt durch die zunehmende Kon-vergenz der Industrien für Unterhaltungs-, Informations- und Telekommunikationstechno-logie müssen Systemprodukte, die sich aus Komponenten der verschiedenen Branchen zu-sammensetzen, miteinander kompatibel sein, um die stetig wachsenden Kundenbedürfnisse zu befriedigen. So wollen Nutzer zunehmend Dateien austauschen, auf ein umfangreiches Inhalteangebot für ihre Technologie zugreifen, Produkte unterschiedlicher Anbieter kombi-nieren oder direkt mit anderen Nutzern kommunizieren. Kompatibilitätsstandards haben somit in der Netzwerkökonomie einen erheblichen Einfluss auf die Funktionsmechanismen des Marktes. Je größer die Verbreitung und Nutzung eines bestimmten Standards ist, desto größer ist der Nutzen und damit die Attraktivität des gesamten Netzwerkes. Die strategische Rele-vanz von Standardisierungsfragen wurde und wird von Unternehmen in Netzproduktmärkten zumeist nur unzureichend berücksichtigt. Während in der Vergangenheit Fragen der Produkt-kompatibilität und Standardisierung oftmals Ingenieuren und Technikern überlassen wurden, finden Standardisierungsentscheidungen unter Verwendung der Netzwerkökonomie zuneh-mende Beachtung in der Betriebswirtschafts- und Managementlehre. Insbesondere im Umfeld von elektronischen Märkten erweist sich die Standardisierungswahl als bedeutsames produkt-politisches Instrument. In zumeist englischsprachigen Veröffentlichungen stehen neben diffusionstheoretischen Untersuchungen, die auf Besonderheiten bei der Verbreitung von Netzprodukten hinweisen, wettbewerbsstrategische Fragen im Mittelpunkt^[9]. Demnach gelten auf Märkten mit Netzwerkeffekten andere Regeln, wobei Standards Kristallisationspunkte des Wettbewerbs darstellen. Zugleich gewinnen spezifische Standardisierungsstrategien, die sich von herkömmlichen Wettbewerbsstrategien fundamental unterscheiden, an Bedeutung.

Im Umfeld der Online-Musikverwertung bewirken Inkompatibilitäten zwischen verschie-denen Systemen und fehlende Standards, insbesondere zur Kompression und Rechteverwal-tung, derzeit enorme Marktineffizienzen. Aus diesem Grund ist es das Hauptanliegen dieser Diplomarbeit, basierend auf Netzwerkeffekten die Bedeutung von Standards im Umfeld von Onlinemusik zu untersuchen und gleichzeitig Empfehlungen für mögliche Standardisierungs-strategien abzuleiten. In bezug auf die strategische Beeinflussung von Standardisierungs-prozessen stellen sich zwei wesentliche Fragenkomplexe. Einen Problembereich stellt der Wettbewerb konkurrierender Kompatibilitätsstandards dar. Von besonderem Interesse ist hierbei die Frage, wie sich die Wahl des Zugangs für Konkurrenzanbieter zur eigenen Tech-nologie auf den Wettbewerb auswirkt und wann Unternehmen versuchen sollten, die Tech-nologie als geschlossenen oder mehr oder weniger offenen Standard zu etablieren. In diesem Zusammenhang gilt es, das vertikale bzw. horizontale Kooperationsverhalten von Unter-nehmen zu untersuchen. Zudem wird geprüft, welche Rolle Konsumentenerwartungen im Standardisierungswettbewerb spielen und wie Unternehmen diese strategisch beeinflussen können. Den zweiten Problembereich stellt das für Netzeffektmärkte typische Problem der Marktschaffung (Start-Up-Problem) dar. Bei Kompatibilitätsstandards bzw. Technologien, die Netzwerkeffekte aufweisen, besteht aufgrund der Interdependenz im Konsum das Problem der kritischen Masse. Erst wenn eine Mindestanzahl an Konsumenten die Technologie nutzt, gewinnt diese genügend Attraktivität und kann im Markt etabliert werden. Kann die kritische Masse nicht erreicht werden, scheitert die Technologie und erfährt keine Adaption. Hier stellt sich für Unternehmen der Musikindustrie die Frage, welche Einflussmöglichkeiten zur Ver-fügung stehen, um die kritische Masse zu erreichen bzw. zu überwinden.

Zusammenfassend lassen sich folgende Primärziele der Diplomarbeit formulieren. Zunächst werden die ökonomischen Wirkungsmechanismen von Netzwerkeffekten im Umfeld von Onlinemusik anhand eines Erklärungsmodells untersucht. Darauf aufbauend werden strate-gische Standardisierungsempfehlungen für die Marktakteure abgeleitet. Hierbei wird geklärt, wie Unternehmen der Musikindustrie durch die Schaffung der notwendigen technologischen Infrastruktur und mit Hilfe von Netzwerkeffekten eine erfolgreiche Vermarktung von Musikprodukten über den Distributionskanal Internet gestalten können.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Wie die theoretisch konzeptionellen Ausführungen in den Kapiteln 2 und 3 zeigen, ist der Untersuchungsgegenstand durch ein hohes Maß an Dynamik und Komplexität, aber auch durch Unsicherheit im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen geprägt. Aufgrund der Vielschichtigkeit der Fragestellungen und der angrenzenden Untersuchungsgebiete der Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Medienwissenschaft und Rechtswissenschaft ist eine einheitliche Konzeptualisierung aller relevanten Einflussgrößen kaum möglich, so dass mit der Szenarioanalyse eine Forschungsmethode zur Anwendung kommt, die den Untersu-chungsgegenstand in unterschiedlichen Perspektiven und in seiner Komplexität erfasst. Die Szenariotechnik hat sich als zuverlässige Methode zur Analyse und Projektion zukünftiger Entwicklungen erwiesen und wird in der Literatur als eine richtungweisende Methode der Zukunftsforschung zur Ergänzung traditioneller Prognosemethoden angesehen^[10]. Vor dem Hintergrund zunehmender Komplexität gesellschaftlicher, ökonomischer und technologischer Veränderungen erlebt die Szenarioanalyse, als Grundlage der strategischen Planung, neuer-dings einen vermehrten Zuspruch in der Praxis. In der vorliegenden Diplomarbeit werden zwei Extremszenarien für den Online-Tonträgermarkt entwickelt, die den Analyserahmen für das Wirken von Netzwerkeffekten und die damit verbundene Bedeutung von Standards dar-stellen. Hier gilt es, trotz der divergierenden Interessen der Marktteilnehmer und bestehender Unsicherheiten, realistische Strategien und Handlungsempfehlungen für die Akteure des Musikmarktes zu formulieren.

Zur Untersuchung von Netzwerkeffekten und Standardisierung dient ein empirisch-explo-rativer Ansatz, der sich an der Forschungsmethodik der Aktionsforschung orientiert^[11]. Dazu werden an einigen Stellen unmittelbar theoretische Grundlagen mit Erkenntnissen der Empirie ergänzt oder gegenübergestellt. Dies gilt insbesondere für die Szenarien in Kapitel 4 und die Handlungshinweise in Kapitel 5, die den Schwerpunkt der Untersuchung darstellen. Die Literaturanalyse liefert in vielen Fällen eher allgemeine oder branchenneutrale Erkenntnisse. Daher werden Ergebnisse des Literaturstudiums vertieft und mit Praxisbeispielen aus dem Online-Musikmarkt und vergleichbaren Technologiezweigen veranschaulicht. Die Synopse aus Erkenntnissen der Theorie und Praxis nach Methodik der Aktionsforschung ermöglicht die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis.

1.3 Aufbau und Inhalt

Analog zu den oben genannten Forschungsfragen und der vorgestellten Untersuchungs-methodik ergibt sich für die Diplomarbeit folgender struktureller Aufbau. In Kapitel 2 werden die für den Untersuchungsgegenstand relevanten Theoriezweige betrachtet. Dazu befasst sich die Arbeit zunächst mit der Ökonomie von Informationsgütern, denen auch die Musik zu-gerechnet werden kann. Im Rahmen der Informationsökonomie und insbesondere der Öko-nomie von öffentlichen Gütern können Produkteigenschaften identifiziert werden, die eine Distribution von Onlinemusik über das Internet wesentlich beeinflussen. Im Anschluss daran werden die im Rahmen der neuen Institutionenökonomie diskutierten Theoriefelder der Transaktionskosten- und Property-Rights-Theorie skizziert und in ihrer Bedeutung für den Online-Musikmarkt untersucht. Im Fokus der darauf folgenden Betrachtungen steht die Netz-werkökonomie, die den theoretischen Kernbereich der Untersuchung darstellt. Aufgrund zunehmender Vernetzung und der daraus resultierenden Effekte erlangt die Netzwerk-ökonomie eine besondere Bedeutung für die Online-Musikverwertung. Neue ökonomische Funktionsmechanismen wie „positive Feedbacks“ wirken auf den Markt ein und Phänomene wie Pinguin-, Bandwaggon- und Lock-In-Effekte gewinnen an Bedeutung.

In Kapitel 3 erfolgt eine Darstellung der aktuellen Situation und Entwicklung des Online-Musikmarktes. Kaum ein anderer Wirtschaftszweig unterliegt derzeit, infolge neuer technolo-gischer und regulativer Rahmenbedingungen, ähnlich starken Veränderungen. Dabei sind Digitalisierung und zunehmende Vernetzung die treibenden Kräfte des strukturellen Wandels. Besonders die Positionen und Aufgaben der Markakteure werden sich infolge des neuen Um-feldes zunehmend ändern. Nach einer deskriptiven Darstellung der Marktakteure und deren Wertschöpfung werden Dis- und Reintermediationsprozesse im Online-Musikmarkt unter-sucht. So führt die neue technologische Infrastruktur einerseits dazu, dass Wertschöpfungs-stufen übersprungen bzw. ausgeschaltet werden und andererseits bestimmen vermehrt markt-fremde Intermediäre die Distribution von Onlinemusik. Diese nehmen Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand Netzwerkeffekte in Verbindung mit Standardisierung eine bedeu-tende Rolle im Markt ein.

Im vierten Kapitel werden die theoretischen Erkenntnisse der Netzwerkökonomie auf den Online-Musikmarkt übertragen. Dazu kommt zunächst ein Erklärungsmodell zur Anwendung, das es ermöglicht, Netzwerkeffekte anhand von Nutzenkomponenten bei Onlinemusik zu identifizieren. Das Erklärungsmodell zielt darauf ab, die ökonomische Theorie der Netzwerk-effekte für das Management einzelner Unternehmen nutzbar zu machen. Wie bereits angedeu-tet, zeichnet sich der Online-Musikmarkt derzeit durch enorme Unsicherheiten und eine immense Marktdynamik aus. Diesem Umstand wird insofern Ausdruck verliehen, dass für die weitere Untersuchung von Netzwerkeffekten zwei mögliche Szenarien für die Distribution von Onlinemusik vorgestellt werden. Die systematisch hergeleiteten Szenarien konzentrieren sich auf den Angebotscharakter von Onlinemusik, wobei eine Unterscheidung nach öffent-lichem und privatem Gut erfolgt. Entsprechend ergeben sich Unterschiede bezüglich der Durchsetzbarkeit von Eigentumsrechten (Property-Rights). Nachdem die Szenarien in ihrer Bedeutung für den Online-Musikmarkt analysiert wurden, wird die Relevanz von Netzwerk-effekten und Standards im jeweiligen Szenario untersucht. Aufgrund der ungleichen Rahmen-bedingungen werden die Mechanismen der Netzwerkökonomie mehr oder weniger stark begünstigt. Hier erweist sich das Erklärungsmodell für Netzwerkeffekte als geeignetes Instrument, um die Facetten der Externalitäten im Umfeld von Darknet und DRM umfassend abzubilden.

Das Ziel des 5. Kapitels ist es, basierend auf den Ergebnissen der Analyse von Netzwerk-effekten, strategische Handlungsempfehlungen für die Marktakteure abzuleiten. Da der Fokus auf technologiebedingten Netzwerkeffekten liegt, werden Standards zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor im Markt für geschützte Onlinemusik. Hier werden zunächst Situations-determinanten diskutiert, die bei der Strategiewahl in Standardisierungswettbewerben von maßgeblicher Bedeutung sind. Im Anschluss daran werden mit Hilfe einer spieltheoretischen Modellierung strategische Basisoptionen bzw. Positionierungsstrategien für Anbieter von DRM-Technologien aufgezeigt. Von besonderem Interesse für den Online-Musikmarkt sind in diesem Zusammenhang Strategien, die eine systematische Öffnung von Standards bein-halten. Anschließend werden Handlungsempfehlungen zur Marktschaffung untersucht, die den schnellen Aufbau einer installierten Basis zu Ziel haben. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung des Geschäftsmodells der Superdistribution, einer möglichen Umsetzung der dargelegten strategischen Empfehlungen für DRM-geschützte Onlinemusik. Kapitel 6 fasst diese Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Untersuchungsfelder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: struktureller Aufbau der Diplomarbeit (Quelle: eigene Darstellung)

2. Theoretischer Bezugsrahmen

Um Netzwerkeffekte im Online-Musikmarkt zu untersuchen ist es notwendig, produkt- und marktspezifische Gegebenheiten aus theoretischer Perspektive zu betrachten. Dabei sind zunächst die Besonderheiten der Ökonomie von Informationsgütern herauszuarbeiten. Nach-folgend werden mit der Transaktionskostentheorie und der Property-Rights-Theorie zwei Theoriezweige betrachtet, die der neuen Institutionenökonomie zuzurechnen sind. Beide Teilbereiche beeinflussen die Distribution des Informationsgutes Onlinemusik maßgeblich. Im Anschluss daran werden die für den Untersuchungsgegenstand relevanten Aspekte der Netzwerkökonomie beleuchtet.

2.1 Ökonomie von Informationsgütern

In dieser Arbeit wird kommerzielle Musik als Informationsgut definiert. Unter Informations-gütern werden in Anlehnung an Shapiro/Varian alle digitalen, physischen, nicht greifbaren, immateriellen Produkte verstanden, die der Information, Unterhaltung, Datenverarbeitung und Geschäftsprozessunterstützung dienen. Dazu zählen Videofilme, Software, Texte, Aktien-kurse und insbesondere auch Musik.^[12] Informationsgüter zeichnen sich dadurch aus, dass sämtliche Interaktionsprozesse bzw. alle Phasen einer Markttransaktion einschließlich der Warenübergabe und Bezahlung digital durchführbar sind. Sie weisen verschiedene charak-teristische Eigenschaften auf, die sie grundlegend von materiellen Gütern unterscheiden. Diese Eigenschaften sind darauf zurückzuführen, dass Informationen in binärer, d.h. computerlesbarer Form vorliegen bzw. in diese übertragbar sind.

Informationsgüter werden maßgeblich durch den Charakter immaterieller Güter bestimmt^[13]. Daraus ergeben sich die Eigenschaften potentieller Ubiquität, geistiger Allgegenwart, end-loser Existenz und beliebiger Vervielfältigungsmöglichkeiten. Aus Perspektive des Anbieters von Informationsprodukten lassen sich enorme Kostendegressionseffekte realisieren. Einem hohen Fixkostenanteil zur Erstellung der ersten Kopie stehen sehr geringe variable Reproduktionskosten gegenüber. Der Abruf der Informationen durch einen weiteren Nutzer verursacht in der Regel keine weiteren nennenswerten Kosten. Liegt eine digitale Version, d.h. die Erstkopie, erst einmal vor, so lässt sich diese mit geringem technischen, finanziellen und zeitlichen Aufwand vervielfältigen.^[14] Zum Problem wird die einfache Reproduzierbarkeit von Informationsgütern allerdings dann, wenn sich Kopien vom Nachfrager ebenso einfach anfertigen lassen und dies für den Hersteller zu Ertragsausfällen führt. Risiken bestehen somit im Hinblick auf eine illegale Nutzung und Verbreitung von urheberrechtlich geschützten Informationsprodukten. Hier ist vor allem der illegale Datentransfer zu nennen, wie er derzeit im Rahmen von Musiktauschbörsen erfolgt.

Eng mit der Immaterialität verbunden ist die Eigenschaft eines Informationsproduktes als öffentliches Gut. Im Gegensatz zu einem privaten Gut, dem Großteil der gehandelten Güter, zeichnen sich öffentliche Güter durch das Prinzip der Nichtrivalität in der Nutzung und das der Nichtausschließbarkeit vom Konsum aus^[15]. Von Nichtrivalität in der Nutzung spricht man dann, wenn ein Gut konsumiert werden kann, ohne dass der Konsum den Nutzen eines anderen Konsumenten beschränkt. So nutzen sich MP3-Musikstücke auch bei tausendfachem Kopieren nicht ab. Das Kriterium der Nichtausschließbarkeit beschreibt den Umstand, dass zahlungsunwillige Konsumenten nicht vom Konsum ausgeschlossen werden können. Ins-besondere das Kriterium der Nichtausschließbarkeit hat für diese Untersuchung eine große Bedeutung. Ist der Ausschluss nicht möglich besteht die Gefahr, dass Konsumenten die Güter nutzen, ohne dafür eine Gegenleistung zu erbringen. Diese Konsumenten werden in der Theorie Free Rider genannt. Das Ausschlussprinzip kann nur funktionieren, wenn Eigentums-rechte (Property-Rights) an einem Gut definiert sind und durchgesetzt werden können. Erst der sichere Ausschluss nicht zahlungsbereiter Konsumenten ermöglicht es den Rechte-inhabern die Verfügungsrechte über ihr geistiges Eigentum einzufordern. Für gewinnorien-tierte Unternehmen gibt es keinen Anreiz zur Produktion öffentlicher Güter, da Free Rider nicht freiwillig für die Kosten der Produktion aufkommen, also keine Zahlungsbereitschaft gegenüber dem Informationsgut zeigen. Es gilt daher für Anbieter von Onlinemusik mit Hilfe von juristischen und technischen Möglichkeiten die Kriterien der Rivalität und der Aus-schließbarkeit herzustellen. Auf diese Weise erlangen Musikdateien, die bisher und zum Teil noch heute als ubiquitäres öffentliches Gut angesehen werden den Charakter eines privaten Gutes mit durchsetzbaren Verfügungsrechten. Dabei ist die technische Möglichkeit des Ausschlusses vor allem eine Frage der prohibitiven Höhe der Ausschlusskosten. Aufgrund der spezifischen Eigenschaften von Informationsgütern ist der Ausschluss mit höheren Trans-aktionskosten verbunden als bei klassischen Gütern.

2.2 Transaktionskostentheorie

Der Transaktionskostenansatz stellt neben dem Property-Rights-Ansatz und der Principal-Agent-Theorie eine der drei Hauptrichtungen der Neuen Institutionenökonomie dar. Er ist im Wesentlichen auf Coase zurückzuführen und wurde von Williamson weiterentwickelt^[16]. Coase stellte dabei Überlegungen an, warum Unternehmungen existieren und sah den Grund darin, dass Tauschaktivitäten auf dem Markt nicht kostenlos erfolgen^[17]. So fallen bei nahezu jeder Beziehung im Markt Kosten sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite an. Dabei handelt es sich insbesondere um Kosten der Information und Kommunikation, sowie Kosten für die Anbahnung, Durchführung und Kontrolle eines Leistungsaustausches.^[18]

Im Unterschied zur Neoklassik geht die Transaktionskostentheorie davon aus, dass die Trans-aktionspartner begrenzt rational und opportunistisch handeln. Begrenzte Rationalität ist auf eine limitierte Informationsverarbeitungsfähigkeit des Menschen und auf Kommunikations-probleme zurückzuführen. Opportunismus führt bei Zielkonflikten zur Nutzenmaximierung auf Kosten anderer. Opportunistische Spielräume ergeben sich aufgrund von Informations-asymmetrien, durch die ein Transaktionspartner einen Informationsvorsprung erzielt. Im Hin-blick auf die Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Konsumenten im Musikmarkt hat sich das Opportunismusproblem durch Internettauschbörsen verschärft. Tonträgerkäufer stellen die erworbene Musik in Tauschbörsen ein und vervielfältigen CDs für den Freundes-kreis. Andere potentielle Käufer tätigen erst gar keinen Kauf, sondern profitieren als Free Rider von den illegalen Angeboten im Internet. Die schnelle Verbreitung von Musikdateien in Tauschbörsen ist zudem auf niedrige Transaktionskosten im Hinblick auf Übertragung und Vervielfältigung zurückzuführen. Nicht nur bei Konsumenten, sondern auch auf der Anbie-terseite besteht die Gefahr, dass dominante Positionen opportunistisch ausgenutzt werden. Beispielsweise dann, wenn die Nutzung shopspezifischer Onlinemusik auf bestimmte Ab-spielgeräte beschränkt wird. Wie sich in Kapitel 5 noch zeigen wird, lässt sich das Opportu-nismusproblem in der Musikindustrie analog zur Argumentation im Industriegüterbereich, für den als Lösung vertikale Integration oder Kooperation vorgeschlagen wird, reduzieren^[19]. Hier sind vor allem Standardisierungsstrategien relevant, die im Rahmen der Netzwerkökonomie diskutiert werden.

Ein wichtiger Einflussfaktor auf die Transaktionskosten im Informationsgüterbereich ist die aus den Verhaltensannahmen resultierende Unsicherheit der Akteure^[20]. Unsicherheit im Sinne von unvollkommenen Marktinformationen führt zu Risiken für die Anbieter im Musik-geschäft. Quellen von Unsicherheiten liegen dabei vor allem in einer falschen Einschätzung der Konsumentenbedürfnisse, der Umweltzustände und der Aktivitäten der Konkurrenz^[21]. Aus Konsumentensicht besteht Unsicherheit bei Musiktransaktionen zum einen aufgrund des Erfahrungsgutcharakters von Musik, das von Seiten der Anbieter beispielsweise durch Hör-proben reduziert werden kann. Zum anderen besteht Unsicherheit aufgrund von spezifischen Investitionen in ein bestimmtes System. Spezifität bezeichnet den Grad der Einzigartigkeit einer Austauschbeziehung bzw. Investition. Für spezifische Investitionen besteht keine oder nur eine erheblich schlechtere Verwendungsalternative im Vergleich zur ursprünglichen Ein-satzmöglichkeit. Mit zunehmender Spezifität steigt die Gefahr opportunistischen Verhaltens^[22]. Beispielsweise kann der Anbieter zu einem späteren Zeitpunkt höhere Preise fordern, wohl wissend, dass für den Kunden ein Wechsel zu einem anderen System mit Kosten verbunden wäre^[23]. Entsteht durch die Transaktion ein Bindungseffekt, der auf spezifischen Investitionen beruht, ändern sich die Wettbewerbsverhältnisse dadurch ex post grundlegend. Aus Sicht des Anbieters ist es deshalb vorteilhaft diese Unsicherheiten, beispielsweise durch eine Verbrei-terung des Angebots über Kooperationen mit anderen Anbietern, abzubauen.

Transaktionskosten stellen aus Nachfragersicht ein wesentliches Argument für oder gegen Kaufentscheidungen dar. Sind mit der Nutzung von Onlinemusik, z.B. aufgrund der Her-stellung von Ausschließbarkeit, Restriktionen verbunden, werden Transaktionskosten aufge-baut und dadurch der Nutzen reduziert. Damit eignen sich Transaktionskosten als Beurtei-lungskriterium für die Effizienz strategischer Optionen im Standardisierungsprozess für Ausschlusstechnologien. Unter verschiedenen Standardisierungsoptionen gilt es, die effizien-teste Organisations- und Koordinationsform zu finden, bei der die Distribution von Online-musik bei gleichzeitiger Wahrung der Property-Rights zu minimalen Kosten für Anbieter und Nachfrager erfolgen kann.

2.3 Property-Rights-Theorie

Die zentrale Idee der Property-Rights-Theorie besteht darin, dass der Austausch von Gütern mit dem Austausch eines Bündels von Rechten einhergeht, mit dem der Verfügungs- und Handlungsspielraum über die betreffenden Güter festgelegt wird^[24]. Diese Rechte, die so genannten Property-Rights, stellen den eigentlichen Gegenstand des Handels und des Tausches dar. Property-Rights beschreiben Verhaltensvorschriften, die vom Staat oder von der Gesellschaft aufgestellt werden. Dazu zählen gesetzliche, institutionelle sowie kulturelle Regeln und Vorschriften. Eine solche Regel erlaubt einer Person den Gebrauch bestimmter Ressourcen oder Güter und schließt andere von der Nutzung aus^[25]. Zu den Einzelrechten zählen das Nutzungsrecht, das Recht auf Veränderung von Form und Substanz sowie das Recht auf Aneignung der aus dem Gut gewonnenen Erträge^[26].

Die Zuweisung von Eigentumsrechten spielt insbesondere bei Informationsgütern eine zen-trale Rolle. Bei der Vermarktung dieser bestehen jedoch erhebliche Rechtsunsicherheiten. Der Schöpfer geistigen Eigentums sieht sich durch das Internet weitaus größeren Gefahren und Schwierigkeiten beim Urheberschutz gegenüber, als dies bei materiellen Produkten der Fall ist. Die Digitalisierung von Musik birgt Risiken für Künstler und Plattenfirmen, da sich digital darstellbare Produkte ohne großen technischen und zeitlichen Aufwand derart verviel-fältigen lassen, dass Original und Kopie qualitativ nicht zu unterscheiden sind. Dies ermög-licht eine unkontrollierte, unbegrenzte und nahezu kostenlose Vervielfältigung von Daten ohne Qualitätsverlust. Property-Rights werden in der Musikindustrie dann verletzt, wenn urheberrechtlich geschützte Musiktitel ohne Zustimmung des Rechteinhabers kopiert, gespei-chert, auf andere Trägermedien übertragen oder über das Internet an weitere Nutzer versandt werden. Diese Vorgänge verstoßen vor allem gegen das Recht auf Aneignung des wirtschaft-lichen Erfolges und auf Veräußerung. Dem Rechteinhaber entsteht ein entgangener Ertrag aus der kostenlosen Musikweitergabe beispielsweise über Tauschbörsen. Urheberrechtsverlet-zungen sind im Online-Musikbereich nicht nur weit verbreitet, sie werden auch von großen Teilen der Gesellschaft akzeptiert, was die Entwicklung produktiver Geschäftsmodelle erheb-lich erschwert.

Anbieter von Onlinemusik sind daher auf einen wirksamen Schutz durch entsprechende Rahmenbedingungen angewiesen. Ohne die Möglichkeit der sicheren Durchsetzung von Property-Rights, ist eine kommerzielle Verwertung von Musik unmöglich. Nichtautorisierte Nutzer könnten nicht von der Nutzung ausgeschlossen werden und Onlinemusik hätte den Charakter eines öffentlichen Gutes. Die ursprünglichen Eigentumsrechte wären praktisch nicht mehr vorhanden. Mit der Durchsetzbarkeit von Property-Rights steht und fällt die ökonomische Basis der kommerziellen Musikdistribution.

Im Folgenden wird der theoretische Kernbereich des Untersuchungsgegenstandes, die Netz-werkökonomie, betrachtet. Wie sich noch zeigen wird kann diese im Umfeld von Online-musik nicht losgelöst von anderen Theoriezweigen, insbesondere der neuen Institutionen-ökonomie, betrachtet werden.

2.4. Netzwerkökonomie

Technischer Fortschritt und Globalisierung führen zu einer zunehmenden Vernetzung von technischer Infrastruktur, Märkten und Meinungen^[27]. In Informationsmärkten verlieren die klassischen Marktregeln der Mikroökonomie an Bedeutung. Ohne Berücksichtigung von Interdependenzen auf der Nachfrageseite können viele reale Phänomene nicht erklärt werden und traditionelle Managementempfehlungen führen ins Abseits^[28]. Der Begriff des Netzwerk-effektes erlangte seine Bedeutung vor allem durch wirtschaftstheoretische Analysen netzwerkbasierter, technischer Innovationen, sowie bei der Bewertung und Preissetzung für die Infrastrukturnutzung^[29]. Im Zusammenhang mit den Erfolgs- bzw. Misserfolgsgeschichten der New Economy Ende der 1990er Jahre erfuhr die Netzwerkökonomie zunehmend öffent-liches Interesse. Autoren von Managementbüchern und Unternehmer fanden das Konzept hilf-reich, um die rasche Marktdurchdringung vieler Internetunternehmen und ihre hohe Bewer-tung an den Finanzmärkten zu erklären. Insbesondere in den Branchen der Telekommu-nikations-, Computer- und Elektroindustrie sind Kenntnisse über die Existenz und Wirkungs-weise von Netzwerkeffekten für eine erfolgreiche Unternehmenstätigkeit von herausragender Bedeutung. Netzwerkeffekte weisen für den Ökonomen einige Besonderheiten auf, die den Marktprozess fundamental beeinflussen und ohne deren Analyse die Logik von Standardi-sierungsprozessen schwer zu verstehen ist.

Nach der begrifflichen Bestimmung werden die Eigenschaften von Netzeffektgütern heraus-gearbeitet. In diesem Zusammenhang wird gezeigt, dass Netzeffektmärkte durch neue Regeln wie „positive Feedbacks“ und Kompatibilität bestimmt werden. Die veränderten Vorraus-setzungen können für Anbieter von Netzeffektprodukten nicht nur von Vorteil sein, sondern auch zu erheblichen Problemen betreffend der Marktschaffung, des Markteintrittes und des Wettbewerbes führen. Folglich gilt es zu klären, inwieweit Netzeffektmärkte Marktineffi-zienzen wie Lock-In-Effekte und Monopolbildung begünstigen. Das Kapitel schließt mit der Betrachtung von Kompatibilitätsstandards, die in Märkten mit Netzwerkeffekten eine enorme Bedeutung erlangen. Besonders im Hinblick auf die Analyse des Online-Musikmarktes erweisen sich Standards und Kompatibilität als entscheidende Wettbewerbsfaktoren.

2.4.1 Netzwerkeffekte und Netzeffektgüter

Bei Netzwerkeffekten handelt es sich um eine spezielle Form der externen Effekte (Externalitäten), die aus der Mikroökonomie bekannt sind. Externe Effekte entstehen, wenn durch das Verhalten eines Wirtschaftssubjektes das Wohlergehen eines anderen Wirtschafts-subjektes positiv oder negativ beeinflusst wird, ohne das eine Entschädigung gewährleistet wird^[30]. Dabei unterscheidet man zwischen positiven Externalitäten, wenn die Nutzung desselben Produktes bei anderen Nutzern zu Nutzensteigerungen führt und im umgekehrten Fall spricht man von negativen Externalitäten, wenn der Nutzen sinkt^[31]. Netzwerkeffekte sind in der Regel positiv und führen dazu, dass sich die Wertschätzung jedes einzelnen Konsu-menten für das Netzwerk mit der Anzahl „verbundener“ Nutzer oder der ausgebrachten Menge des Netzeffektgutes ändert. Diese Effekte resultieren ausschließlich aus Nutzen-änderungen auf der Nachfragerseite. Man spricht daher bei positiven Netzwerkeffekten auch von „nachfrageseitigen Economies of Scale“^[32]. In der jüngeren Literatur zu Netzwerkeffekten werden mehrere Mechanismen aufgezeigt, die diese wechselseitige Abhängigkeit zwischen Konsumenten hervorrufen können. Hierbei werden direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterschieden.

Direkte Netzwerkeffekte liegen insbesondere in Kommunikationsnetzwerken vor, in denen Nutzer direkt miteinander kommunizieren^[33]. Kommunikationsdienste, wie z.B. Telefon, Internet oder E-Mail sind klassische Beispiele, denn je mehr Nutzer an diesem Kommuni-kationsnetz partizipieren, desto mehr potentielle Kommunikationspartner stehen zur Verfü-gung und erhöhen den Wert für jeden Einzelnen. Als Einziger über ein Telefon zu verfügen ist wenig nutzenbringend. Je mehr Personen jedoch die gleiche bzw. eine kompatible Techno-logie besitzen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man mit einer gewünschten Person über dieses Medium in Kontakt treten kann. Die jeweilige Technologie gewinnt mit zunehmender Adoption an Attraktivität für alle Beteiligten. Dieser Zusammenhang wird auch als „Metcalfe´s Law“ bezeichnet, benannt nach Bob Metcalfe, dem Erfinder der Ethernet-Technologie. Es besagt, dass der Wert eines Netzes im Quadtrat zur Anzahl seiner Nutzer steigt.^[34] Dieses „Gesetz“ ist jedoch eher als Faustregel denn als ökonomische Gesetz-mäßigkeit zu verstehen. Kritisch anzumerken ist hier, dass der zusätzliche Wert, den jedes weitere Netzwerkmitglied generiert, ab Erreichen einer kritischen Masse nur noch marginal bzw. optional ist. Begründet werden kann dies damit, dass die Wahrscheinlichkeit des Kommunikationskontaktes zwischen beliebigen Netzwerkpartnern mit zunehmender Größe des Netzwerkes sinkt^[35].

Bei indirekten Netzwerkeffekten erhöht sich im Gegensatz zu direkten Netzwerkeffekten die Attraktivität eines Produktes nicht aufgrund der direkten Kommunikationsmöglichkeit bzw. des Datenaustausches zwischen den Netzteilnehmern. Indirekte Netzwerkeffekte entstehen vielmehr dann, wenn der Wert eines Produktes von der Verfügbarkeit ergänzender Leistungen abhängt. Ergänzende Leistungen sind typischerweise Komplemente, die aufgrund der gestie-genen Nachfrage günstiger oder in weiteren Variationen angeboten werden. Besonders häufig kommen indirekte Netzwerkeffekte bei Systemprodukten vor, die per Definition durch das Zusammenspiel verschiedener Komponenten gekennzeichnet sind. Systemgüter zeichnen sich beim Kauf durch zwei getrennte Entscheidungsphasen aus. Käufer treffen zunächst eine Ent-scheidung hinsichtlich der Systemarchitektur und kaufen anschließend verschiedene System-komponenten hinzu, die mit der Architektur kompatibel sein müssen^[36]. Der Nutzen hängt hierbei von der Verfügbarkeit der Komplementärleistungen sowie von der installierten Basis des betreffenden Netzproduktes ab. Ein Personal-Computer (PC) ist z.B. für den Anwender nur dann nutzenstiftend, wenn kompatible Peripherieprodukte wie Drucker, Bildschirme, Speichermedien und Anwendungssoftware verfügbar sind. Andererseits werden Anbieter nur dann komplementäre Produkte zur Verfügung stellen, wenn sich genügend Nutzer für die Systemarchitektur entschieden haben. So schafft die Verbreitung von CD-Playern einen höheren Anreiz ein breites Sortiment an zugehörigen CDs bereitzustellen. Da für die Ge-nerierung des Kundennutzens neben der eigentlichen Hauptkomponente auch komplementäre Produkte und Dienste bedeutend sind, spricht man bei indirekten Netzwerkeffekten auch vom so genannten „Hardware-Software-Paradigma“^[37].

2.4.2 Positiver Feedback-Effekt und kritische Masse

Netzwerkeffekte haben, wie oben gezeigt, Auswirkungen auf den Wert eines Gutes. Dieser erhöht sich mit der Verbreitung und nicht wie im Falle der neoklassischen Theorie mit der Knappheit des Gutes. Die durch Metcalfe´s Law begründete Nutzensteigerung eines Netz-werkes führt zum Anwachsen der Mitgliederzahlen. Jeder neu gewonnene Kunde zieht weitere Neukunden nach sich, wodurch sich die Zahlungsbereitschaft des Einzelnen erhöht und die Attraktivität des Netzwerkes steigt^[38]. Die fortschreitende Ausbreitung des Netzeffekt-gutes hat wiederum sinkende Stückkosten auf der Produzentenseite zur Folge, wodurch die Netzeffektgüter und ihre Komplemente preiswerter am Markt angeboten und weitere Neu-kunden angelockt werden können. Dieser selbst verstärkende positive Kreislauf wird auch als „positiver Feedback-Effekt“, „positive Rückkopplung“ oder „Increasing Returns“ bezeich-net^[39]. Increasing Returns stellen damit eine Antithese zum Paradigma abnehmender Skalen-erträge („Decreasing Returns“) dar, was den meisten ökonomischen Modellen zugrunde liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kreislauf der positiven Feedbacks (Quelle: Zerdick et al., 2001, S. 160)

Positive Feedback-Effekte führen zu einer Spirale des Erfolges. Oder anders ausgedrückt: Netzwerke unterstützen die Erfolgreichen dabei, noch erfolgreicher zu werden und die Erfolg-losen dabei, noch weiter an Boden zu verlieren^[40]. Durch Netzwerkexternalitäten erwirbt ein Anbieter Wettbewerbsvorteile, da bei gleichzeitiger Zunahme der Nutzung seines Produktes die Attraktivität alternativer Angebote der Konkurrenten sinkt. Märkte mit starken Netzwerk-effekten werden daher auch als „Der Gewinner bekommt alles“ - Märkte („Winner-takes-it-all“) bezeichnet^[41].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Auswirkungen der positiven Feedbacks (Quelle: Zerdick et al., 2001, S. 160)

Bevor sich diese selbst verstärkenden Effekte entwickeln können, muss die Systemtechnolo-gie über eine Mindestanzahl von Nutzern verfügen - der so genannten „kritischen Masse“. Bei der Markteinführung des Netzeffektgutes kommen die ersten Nutzer jedoch aufgrund der geringen Größe des Netzwerkes noch nicht in den Genuss des Netzeffektnutzens. Um dieses „Start-Up“-Problem zu lösen, ist es notwendig, eine gewisse Nutzeranzahl (installierte Basis) zu mobilisieren, damit Netzwerkeffekte zur Geltung kommen und die kritische Nachfrager-schwelle überwunden werden kann^[42]. Erst dann treten die oben beschriebenen selbstverstär-kenden Effekte ein, die vor dem Erreichen der kritischen Masse sogar negativ selbstverstär-kend wirken können^[43]. Je weniger Nutzer eine Technologie hat, desto niedriger ist der Gesamtwert für die Teilnehmer. Durch die daraus resultierende geringe Attraktivität besteht die Gefahr, dass die Teilnehmer die Nutzergemeinschaft verlassen. Dies führt zu einer Herausbildung von Gewinnern und Verlierern und birgt das Risiko der Entstehung von natürlichen Monopolen^[44].

Ob ein Produkt die kritische Masse überschreiten kann oder nicht hängt dabei nicht nur von der tatsächlich bis zum Betrachtungszeitpunkt vorhandenen Nutzerzahl ab. Relevant ist es auch, welche Erwartung bezüglich der zukünftigen Nutzerzahl bei den potenziellen Netzwerk-teilnehmern besteht^[45]. Dabei orientieren sich die Nutzer an den Erwartungen der zukünftigen Technologieübernahmen durch andere Nutzer. Je nach persönlicher Risikoaversion tendieren sie dazu, den eigenen Produktwechsel von der subjektiven Erwartung des Wechselverhaltens der anderen Nutzer abhängig zu machen. Farrell/Saloner bezeichnen dieses zögerliche Verhal-ten als „Pinguin-Effekt“^[46]. Der Bezeichnung stammt aus der Tierwelt, in der Pinguine hungrig am Rande einer Eisscholle stehen und sich aus Angst vor Raubfischen nicht trauen, ins Wasser zu springen. Jeder wartet darauf, dass ein anderer als erster ins Wasser springt, da das Risiko gefressen zu werden für den ersten am größten ist. Sobald aber einige Pinguine ins Wasser gesprungen sind, ist das Risiko nur noch gering und alle anderen Pinguine folgen nach (Bandwaggon-Effekt).

Nach dem Überschreiten der kritischen Masse kommt es typischerweise zu einer beschleu-nigten Produkt- bzw. Systemadaption, bei der sich am Ende ein dominantes Design durch-setzt. Nutzer, die sich für alternative Produkte oder Systeme entschieden haben, sind mit der unterlegenen Technologie „gestrandet“ („Stranding-Effect“)^[47]. Mit einer Unterstützung durch Komplementärguthersteller ist dann in Zukunft nicht mehr zu rechnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Netzwerkeffekte im Zeitverlauf (Quelle: Clement/Albers, 2005, S. 45)

Zur erfolgreichen Vermarktung müssen sich die Anbieter daher bei Produkten, die den Cha-rakter einer kritischen Masse aufweisen, gerade bei der Markteinführung auf eine möglichst schnelle Verbreitung konzentrieren. Wachstum wird folglich zu einem strategischen Impe-rativ, um nicht nur die übliche Volumendegression in der Produktion auszunutzen, sondern auch Degressionseffekte auf der Nachfrageseite zu realisieren, die durch Netzwerkeffekte erzielt werden können. Ein Hauptanliegen dieser Arbeit ist es, bezogen auf den Online-Musikmarkt, strategische Empfehlungen für die Initiierung von Netzwerkeffekten zu geben.

Wie bereits angedeutet neigen Netzeffektmärkte aufgrund des positiven Feedback-Effektes dazu, in Richtung eines bestimmten Produkts oder Systems zu „kippen“^[48]. Dabei liegt es im Interesse des Monopolisten, den Konsumenten langfristig an das eigene System zu binden. Dies geschieht zumeist über den systematischen Aufbau von Wechselkosten und mündet in der Regel in so genannten „Lock-In“-Situationen (Lock-Ins). Wechselkosten und daraus resultierende Lock-Ins begründen Marktineffizienzen in Netzproduktmärkten.

2.4.3 Wechselkosten und Lock-In-Effekte

Die Kehrseite positiver Feedback-Effekte stellen aus Konsumentensicht Lock-In-Effekte dar. Entwickelt sich der Markt in Richtung eines natürlichen Monopols, so werden die Nutzer des dominanten Systems innerhalb des Netzwerkes eingeschlossen. Ein Wechsel zu einem anderen Produkt oder System ist dann nur unter Aufwendung von möglicherweise prohibitiv hohen Wechselkosten („switching Costs“) möglich^[49]. Die Kosten für den Wechsel zu einem neuen, überlegenen System übersteigen dann den durch den Wechsel entstehenden Nutzen^[50]. Hat sich ein Anwender etwa für ein bestimmtes Computer-Betriebssystem entschieden so ist es oft kostspielig, zu einem anderen System zu wechseln, da die erworbenen Komplemente wie Anwendungsprogramme nur mit dem installierten Betriebssystem kompatibel sind. Das Beispiel macht deutlich, dass Wechselkosten vor allem dann entstehen, wenn der Konsument spezifische Investitionen in die Technologie leistet. Da spezifische Investitionen und Aspekte wie die emotionale Bindung an ein bestehendes System durch einen Systemwechsel in der Regel hinfällig werden, entstehen dem Konsumenten potentielle versunkene Kosten („sunk costs“). Aus diesem Grund stellen Lock-Ins einen nicht zu unterschätzenden Kostenfaktor bei Gütern mit direkten oder indirekten Netzwerkeffekten dar. Wegen der enormen versunkenen Kosten ist ein Wechsel ökonomisch nicht sinnvoll - unter Umständen auch dann nicht, wenn die neue Technologie ökonomisch effizienter ist als die bisherige. Dies kann dazu führen, dass sich ein technisch inferiorer Standard am Markt etabliert. So hat sich beispielsweise gegen Ende der 1970er Jahre mit dem Video-Home-System (VHS) von JVC eine Videorecorder (VCR-)-Technologie am Markt behauptet, die der Konkurrenztechnologie Betamax von Sony qualitativ deutlich unterlegen war^[51].

Während der Käufer Wechselkosten zu vermeiden sucht liegt es im Interesse des Verkäufers, Wechselkosten und damit Lock-Ins gezielt aufzubauen, um den Kunden langfristig an das eigenen Produkt zu binden. Die monopolähnliche Stellung, die der Anbieter gegenüber dem Kunden im Falle eines Lock-In besitzt, kann er in künftigen Kaufsituationen voll ausspielen. Eine solche Situation ist aus Sicht des Anbieters sehr reizvoll, da er so potenziell die gesamte Konsumentenrente abschöpfen kann^[52]. Aus diesem Grund werden seit Anfang der 1990er Jahre Lock-In-Effekte zunehmend als strategisches Instrument zum Wohle einzelner ökono-mischer Agenten eingesetzt^[53]. Mit dem Wissen um positive Netzwerkexternalitäten und der Strategie eines „managed Lock-In“ konnten dominierende Marktstellungen erobert werden. Dabei müssen Wechselkosten keineswegs nur aufgrund von technologischen Besonderheiten entstehen, sondern können bewusst künstlich mit dem Ziel geschaffen werden, einen Wechsel zu erschweren. Vor allem in Märkten, die auf einer effizienten Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien basieren, hat der managed Lock-In eine enorme Bedeutung erlangt.^[54]

2.4.4 Standards und Kompatibilität

Die Bedeutung von Netzwerkeffekten resultiert in vielen Fällen aus Kompatibilitätserforder-nissen. Sowohl direkte als auch indirekte Netzwerkeffekte kommen nur dann zum tragen, wenn Produkte und Schnittstellen zueinander kompatibel sind. Daher spielen Netzwerkeffekte eine zentrale Rolle als Wertbeitrag im E-Business und werden größtenteils in der Literatur über Kompatibilitätsstandards untersucht.

Unter Standardisierung soll die Vereinheitlichung verstanden werden, die Güter kompatibel macht und Netzwerkeffekte schafft. Standards definieren „…einheitliche Eigenschaften oder Regeln für Objekte ..., wie etwa Sprachen, Kommunikationsprotokolle, die Breite von Eisen-bahnschienen etc.“^[55] mit dem Ziel Vergleichbarkeit herzustellen oder Kosten und Zeit zu sparen. Allgemein akzeptierte Standards sind die Voraussetzung für den Austausch von Infor-mationen in einem Netzwerk. Je mehr Personen über ein und denselben Standard kommu-nizieren, umso mehr lockt es weitere Verbraucher an, die ebenfalls von dieser Möglichkeit Gebrauch machen möchten. Um direkte Netzwerkeffekte auszulösen ist vor allem Kommu-nikationskompatibilität herzustellen^[56]. Diese ermöglicht es, dass beispielsweise Computer auf Basis standardisierter technischer Protokolle miteinander kommunizieren können. Indirekte Netzwerkeffekte sind in erster Linie auf physische Kompatibilität zurückzuführen^[57]. Damit soll sichergestellt werden, dass das Zusammenwirken von einzelnen Komponenten innerhalb eines Systems ohne Zusatzkosten und technische Anpassung möglich ist^[58]. Kommunikations- und physische Kompatibilität schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern liegen vielmehr häufig gleichzeitig vor. So ist bei Computerperipherie neben der Kompatibilität auf der physischen Ebene auch die Kommunikationskompatibilität für einen erfolgreichen Daten-transfer nötig. Eine Definition von Kompatibilität kann auch mit Hilfe des Kriteriums der Substituierbarkeit erfolgen. Nach Pfeiffer sind solche Güter zueinander kompatibel, „…die hinsichtlich einer durch eine Schnittstelle definierten Funktion vollständig substituierbar sind“^[59]. Demnach ermöglicht Kompatibilität, dass die gleiche Software oder komplementäre Produkte mit austauschbarer Hardware verwendet werden können.

Im Zusammenhang mit Kompatibilität sind zudem die Begriffe bzw. Eigenschaften der Por-tabilität und der Interoperabilität zu erläutern. Unter Portabilität ist die Übertragbarkeit von Komplementärprodukten auf unterschiedliche Hauptkomponenten einer Technologie zu verstehen. Hier wird der substitutive Charakter von Kompatibilität betont. Interoperabilität beschreibt den Sachverhalt der Vernetzbarkeit von Systemen und somit die Komplementarität von Kompatibilität^[60].

Für die Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes ist es sinnvoll, Standards hinsichtlich zweier Dimensionen zu unterscheiden. Zum einen hinsichtlich der Reichweite auf der Anbie-terseite und zum anderen bezüglich der rechtlichen Verbindlichkeit von Standards.

Die Reichweite auf der Anbieterseite beschreibt die Ausbreitung eines Standards unter den Technologie- bzw. Komponentenanbietern. Standards werden demnach in drei Gruppen klassifiziert: herstellerspezifische, herstellerübergreifende und Industrie-Standards. Abhängig von der Frage der Eigentumsrechte an der zu standardisierenden Technologie ist der Zugang zum Standard geschlossen oder mehr oder weniger offen. Ein herstellerspezifischer (proprie-tärer) oder auch geschlossener Standard liegt vor, wenn sich das Netzwerk an Produkten und Komplementärleistungen auf die Technologie eines Unternehmens bezieht. Dabei wird es keinem Hersteller gestattet Komponenten zu produzieren, die kompatibel zum jeweiligen Standard sind. Im Gegensatz zu herstellerspezifischen sind herstellerübergreifende Standards nicht an ein einzelnes Unternehmen gebunden. Hier erarbeiten mehrere Unternehmen, beispielsweise innerhalb von strategischen Allianzen oder Konsortien, einen gemeinsamen Standard. Viele der gegenwärtigen Standards im Bereich der Unterhaltungselektronik sind herstellerübergreifend. So wird z.B. der DVD-Standard, als Nachfolger der Videorekorder- und CD-Technologie von Philips, Sony, Toshiba und anderen Unternehmen unterstützt. Von einem Industriestandard wird dann gesprochen, wenn alle am Markt verfügbaren Produkte konform zu einem einzigen Standard produziert werden. Alle Firmen bieten Produkte an, die zueinander kompatibel sind. Ein Beispiel stellt der Markt für Stereokomponenten dar, in dem sämtliche Geräte unterschiedlicher Hersteller zu einer Stereoanlage kombiniert werden können. Die Entscheidung, ob die eigene Technologie herstellerspezifisch, herstellerübergrei-fend oder als Industriestandard etabliert wird, ist von enormer wettbewerbsstrategischer Bedeutung.

Hinsichtlich der rechtlichen Verbindlichkeit von Standards werden „de-facto Standards“ und „de-jure Standards“ unterschieden^[61]. De-facto Standards sind freiwillige Standards, die durch Marktprozesse entstehen. Inkompatible Technologien konkurrieren auf dem Markt, bis eine mit Netzwerkeffekten einhergehende Dynamik einsetzt und schließlich nur noch eine oder wenige von der Gesellschaft akzeptierte Technologien am Markt bestehen bleiben. De-jure Standards sind dagegen Zwangsstandards, hinter denen die Verbindlichkeit gesetzlicher Rege-lungen steht. Häufig werden auch nicht-rechtsverbindliche Standards, die im Rahmen von Standardisierungskomitees (Komiteestandards) wie dem deutschen Institut für Normung (DIN) oder der International Standards Organization (ISO) entstehen, unter der Bezeichnung de-jure Standards geführt.

Mit der vorausgegangenen Darstellung der Netzwerkökonomie, der Transaktion- und Property-Rights-Theorie sowie der Ökonomie von Informationsgütern wurde ein theoretischer Bezugsrahmen aufgestellt, mit dessen Hilfe der Markt für Onlinemusik und dessen Produkte analysiert werden sollen. Im Mittelpunkt steht dabei die Betrachtung von Netzwerkeffekten, die typischerweise bei Informationsgütern wie Onlinemusik auftreten. Netzwerkökonomische Ansätze spielen im Medien- und Kommunikationsmanagement eine bedeutende Rolle. Das liegt vor allem daran, dass Informations- und Kommunikationstechnologien Menschen und Produkte in der digitalen „Infosphäre“ auch über weite Entfernungen miteinander verbinden können. Besonderes Augenmerk gilt in diesem Zusammenhang den neuen Medien, die bisher ungeahnte Möglichkeiten eröffnen. Durch stetige Vernetzung und Digitalisierung ist ein Markt entstanden, der eine völlig neue Form der Musikdistribution ermöglicht und analog zu anderen elektronischen Märkten maßgeblich durch die Gesetzmäßigkeiten der Netzwerk-ökonomie bestimmt wird. Insbesondere Standardisierung und Kompatibilität bilden die Grundpfeiler eines funktionierenden Online-Musikmarktes, in dem vor allem die Wert-schätzung der Endverbraucher den Wert eines Produktes bestimmt. Um Standardisierungsent-scheidungen und daraus resultierende Koordinationsformen hinsichtlich ihrer Effizienz beurteilen zu können, sind Transaktionskosten ein hilfreiches Instrumentarium. Schließlich wird die langfristige Gewährleistung von Property-Rights zu einer notwendigen Bedingung für eine erfolgreiche Verwertung von kommerziellen musikalischen Inhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Theoriegerüst zur Untersuchung von Netzwerkeffekten im Online-Musikmarkt

(Quelle: eigene Darstellung)

Die Tonträgerindustrie steht mit der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung demnach vor zwei zentralen Herausforderungen. Zum einen gilt es, langfristig die Property-Rights der Rechteinhaber zu sichern und zum anderen durch Standardisierung von positiven Netzwerk-externalitäten zu profitieren. Die gezielte Initiierung von Netzwerkeffekten birgt dabei enorme Erfolgspotentiale. Gleichzeitig muss die Kontrolle über den positiven Feedback-Effekt, der zum „Erfolg“ illegaler Musiktauschbörsen beigetragen hat, gewahrt werden. Bevor Netzwerkeffekte im Online-Musikmarkt identifiziert und infolge dessen Standardisierungs-strategien abgeleitet werden, sind die Grundlagen des Tonträgermarktes und der Online-Musikverwertung zu skizzieren.

3. Netzgebundene Musikverwertung

Die vorliegende Diplomarbeit basiert auf einer engen Definition des Marktbereiches „Musik-industrie“. Die Musikwirtschaft insgesamt umfasst neben dem besonders betrachteten Kern-bereich „Tonträgermarkt“ neben- und nachgelagerte sowie komplementäre und substitutive Märkte. Beispiele hierfür sind Merchandising, Film/Video, Werbung, Rundfunk/TV, Konzertveranstaltungen und Diskotheken. Trotz der Vielfalt von Abhängigkeiten, die zwischen diesen verschiedenen Märkten bestehen, ist der Kernbereich Tonträger dominant und wesentliche Triebkraft für die Entwicklung auf den anderen Märkten.

Das folgende Kapitel führt in die Grundlagen und Besonderheiten des Tonträgermarktes ein. Nach einer Darstellung der wirtschaftlichen Dimension des Musikmarktes und der aktuellen Marktsituation werden die Treiber der derzeitigen Entwicklung im Musikmarkt betrachtet. Dazu zählen insbesondere technische Besonderheiten wie Digitalisierung und Vernetzung, die eine Online-Musikdistribution vor völlig neue Herausforderungen stellen. Neben einer beschleunigten technologischen Fortentwicklung nehmen zahlreiche regulative Faktoren Einfluss auf den Musikmarkt. In diesem Zusammenhang wird insbesondere auf das Urheber-recht als rechtliche Grundlage der Musikvermarktung eingegangen. Im Anschluss daran erfolgt ein Überblick über die Branchenstruktur. Die zunehmende Digitalisierung und Ver-breitung des Internets bewirken eine Änderung der Marktstruktur, die sich durch umfassende Dis- und Reintermediationsprozesse auszeichnet. Im Online-Musikvertrieb kommen vermehrt Intermediäre zum Einsatz, die die Branchenstruktur maßgeblich beeinflussen. Diese erlangen insbesondere im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand eine besondere Relevanz.

3.1 Marktsituation und Marktentwicklung

In Deutschland ist die Tonträgerindustrie der wirtschaftlich bedeutendste Bereich innerhalb der Kulturindustrie. Mit einem Umsatz von jährlich knapp 1,6 Mrd. Euro liegen Tonträger-verkäufe in Deutschland über den Umsätzen der Filmindustrie, der Video-Programmanbieter oder der Theater- und Opernhäuser^[62]. Dennoch unterliegt die Musikwirtschaft zurzeit einem starken Veränderungsdruck. Dies liegt zum einen darin begründet, dass die Nachfrage nach physischen Tonträgern, insbesondere der CD, fortwährend abnimmt. Zum anderen entwickelt sich mit dem kommerziellen Downloadgeschäft ein neuer, sehr ernst zu nehmender Absatz-kanal, der zunehmend von Anbietern wie z.B. T-Online oder Apple erschlossen wird.

Der Musikmarkt in Deutschland sieht sich einem Schrumpfungsprozess gegenüber, der schon seit einigen Jahren anhält. Nach massiven Absatzproblemen in den Jahren 1999 bis 2003, in denen der deutsche Markt fast 40 Prozent seines Umsatzes verlor, wurde im Jahr 2004 die Talsohle erreicht. Nach der Statistik des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft (BV-Phono), der 91 Prozent des deutschen Musikmarktes repräsentiert, sank der Gesamt-umsatz zu Endverbraucherpreisen um 3,6 Prozent von 1,648 Milliarden Euro im Jahr 2003 auf 1,589 Milliarden im Jahr 2004.^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gesamtmarkt Musiktonträger

(Quelle: in Anlehnung an Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2004, S. 11 ff.)

Der vergleichsweise geringe Umsatzrückgang lässt sich vor allem auf das zunehmende legale Downloadgeschäft zurückführen. Dennoch hält die Talfahrt beim Absatz von physischen Ton-trägern weiter an. Lediglich die Tonträgerart DVD-Video-Album verzeichnete einen Absatz-zuwachs, was vor allem in der raschen Diffusion von DVD-Playern und der daraus resul-tierenden Nachfrage nach DVDs begründet ist^[64]. Die Musikindustrie führt viele Gründe an, die den Rückgang des CD-Absatzes erklären sollen. Neben der allgemeinen Kaufzurück-haltung aufgrund der konjunkturellen Lage, sowie dem zunehmenden Substitutionswett-bewerb mit anderen Entertainment- und Kommunikationsangeboten (z.B. Mobilfunk) werden auch immer wieder die Verluste durch Raubkopien hervorgehoben^[65]. Besonders die Verbrei-tung illegaler Kopien über Peer-to-Peer Netzwerke (P2P) wird für den Rückgang der Ver-kaufszahlen verantwortlich gemacht^[66]. Musiktauschbörsen ermöglichen den kostenlosen Aus-tausch von Musikdateien zwischen verschiedenen Nutzern, indem der angemeldete Nutzer seine Musiktitel den anderen Nutzern zur Verfügung stellt. Die Systeme nutzen weltweit mehr als 60 Millionen Menschen. Im Jahr 2004 luden allein in Deutschland 7,3 Millionen Personen 475 Millionen Songs aus zumeist illegalen Angeboten aus dem Internet.^[67] Nach Berechnung des BV-Phono werden täglich ca. 250 bis 300 Millionen nicht lizenzierte Dateien in den P2P-Netzen von KaZaA, emule und edonkey angeboten. Dabei handelt es sich bei einem Großteil (45 Prozent) um Musiktitel.^[68] Damit ist das Downloaden von Musikinhalten längst zu einem Massenphänomen avanciert. Interessanterweise ist die durchschnittliche Anzahl der Down-loads pro Person seit 2002 rückläufig, was jedoch auch ein Zeichen dafür ist, dass sich der Markt zunehmend von den „Extremnutzern“ zu den „Normalnutzern“ hin ausbreitet^[69].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Markt für Musikdownloads in Deutschland

(Quelle: GfK, 2005, veröffentlicht im Internet (Abfrage: 01.09.2005))

Für die Musikindustrie entsteht ein steigender Handlungsbedarf, um sich gegenüber den ille-galen Angeboten zu behaupten und weiterhin ein profitables Geschäft zu betreiben. Dabei nimmt der legale Musikvertrieb über das Internet für die Unternehmen eine immer wichtigere Rolle ein. Zwar konnte schon sehr früh Musik legal bei z.B. MP3.com oder eMusic.com bezogen werden, jedoch war das angebotene Repertoire aus Nutzersicht nur wenig attraktiv und dementsprechend nicht erfolgreich^[70]. Mit dem Einstieg von Apple´s iTunes Music Store, zunächst in den US-Markt und dann in den europäischen Markt, hat sich das Bild stark geändert. Der legale Downloadmarkt wird zunehmend für immer mehr Anbieter interessant und gehört somit zu den Hoffnungsträgern der Industrie^[71]. Weltweit rücken immer mehr Unternehmen in diesen Markt vor - so beispielsweise Yahoo mit der Übernahme von Musicmatch in den USA. Auch das inzwischen legal vertriebene Napster 2.0 wird in den europäischen Markt vordringen, in dem Sony´s Connect schon agiert^[72]. Ebenso deutsche Anbieter - hier ist vor allem Musicload von T-Online hervorzuheben - vermelden zumindest geringfügig steigende Absatzzahlen^[73].

Dennoch lässt sich zusammenfassend festhalten, dass die Tonträgerindustrie erst spät auf das dynamische Umfeld Internet und dessen Möglichkeiten als Verteilungsnetz reagiert hat. Während Napster, KaZaA und Co. jahrelang eine immense Nachfrage nach digitaler Musik befriedigten, versuchte die Musikindustrie vergeblich mit Aufklärungskampagnen wie „copy kills music“ oder der Etablierung von Kopierschutzsystemen für Audio-CDs dieser Entwick-lung entgegenzuwirken. Die Tonträgerindustrie entdeckte erst lange nach Etablierung der Tauschbörsen die Möglichkeit, Musik als Informationsgut legal über den Distributionskanal Internet zu vertreiben. Hier bieten sich den Marktakteuren enorme Herausforderungen und Chancen, jedoch auch erhebliche Risiken.

[...]

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^[1] Vgl. Kulle, 1998, S. 10.

^[2] Vgl. Frenzel,, 2003, S. 59.

^[3] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (2004), S. 11f.

^[4] Vgl. o. V., 2003a, veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage: 04.04.2005).

^[5] Vgl. Strobbe, 2003, S. 8.

^[6] Vgl. Bechtold, 2002, pass.

^[7] Vgl. Biddle et al., 2003, S. 344 ff.

^[8] Vgl. Emes, 2004, pass.

^[9] Vgl. Borowicz, 2001, S. 392.

^[10] Vgl. Reibnitz, 1987, pass.

^[11] Vgl. Gill/Johnson, 1997, S. 56 ff.

^[12] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, S. 3.

^[13] Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand, 2001, S.61 f.

^[14] Vgl. Zerdick et al., 2001, S. 15 ff.

^[15] Vgl. Heinrich, 2001, S. 71 f.

^[16] Vgl. Williamson, 1987, pass.

^[17] Vgl. Coase, 1937, pass.

^[18] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand, 2003, S. 52.

^[19] Vgl. Hild, 1997, S. 95.

^[20] Vgl. Williamson, 1987, S. 141 ff.

^[21] Vgl. Kaas, 1990, S. 540.

^[22] Vgl. Meyer, 1995, S. 82.

^[23] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S. 50.

^[24] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S. 153.

^[25] Vgl. Roepke, 1992, S. 51.

^[26] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S. 153.

^[27] Vgl. Katz/Shapiro, 1985, S. 424.

^[28] Vgl. Arthur, 1996, S. 109.

^[29] Vgl. Rohlfs, 1974, pass.

^[30] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, S. 242.

^[31] Vgl. Zerdick et al., 1999, S. 155.

^[32] Vgl. Farrell/Saloner, 1986, S. 940.

^[33] Vgl. Katz/Shapiro, 1985, S. 424.

^[34] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, S. 242.

^[35] Vgl. Zerdick et al., 1999, S. 215.

^[36] Vgl. ebenda, S. 156.

^[37] Vgl. Katz/Shapiro, 1994, S. 97 ff.

^[38] Vgl. Zerdick et al., 1999, S. 157.

^[39] Vgl. Arthur, 1996, pass.

^[40] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, S. 233 f.

^[41] Vgl. ebenda, S. 235.

^[42] Vgl. Rohlfs, 1974, S. 18 ff.

^[43] Vgl. Stähler, 2001, S. 241.

^[44] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, S. 138.

^[45] Vgl. Zerdick et al.., 2001, S. 160 f.

^[46] Vgl. Farrell/Saloner, 1987, S. 13.

^[47] Vgl. Besen, 1995, S. 137.

^[48] Vgl. Besen/Farrel, 1994, S. 117.

^[49] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, S. 11 ff.

^[50] Vgl. Zerdick et. Al., 1999, S. 160.

^[51] Vgl. Ehrhardt, 2001, S. 127 ff.

^[52] Vgl. Besen/Farrell, 1994, S. 119.

^[53] Vgl. Shapiro/Varian, 1999, pass.

^[54] Vgl. Erber/Hagemann, 2002, S. 288.

^[55] Buxmann, 2001, S. 544 f.

^[56] Vgl. Farrell/Saloner, 1987, S.1 f.

^[57] Vgl. ebenda, S.1 f.

^[58] Vgl. Taschner, 2001, S. 96 ff..

^[59] Pfeiffer, 1989, S. 23.

^[60] Vgl. Glanz, 1994, S. 351.

^[61] Vgl. David/Greenstein, 1990, S. 4.

^[62] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2004, S. 11.

^[63] Vgl. ebenda, S. 12.

^[64] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2004, S. 27 ff.

^[65] Vgl. Wirtz, 2003, S. 462.

^[66] Vgl. Altig/Clement, 2005, S. 15.

^[67] Vgl. GfK, 2005, veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage: 01.09.2005).

^[68] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2004, S. 21.

^[69] Vgl. GfK, 2005, veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage: 01.09.2005)

^[70] Vgl. Altig/Clement, 2005, S. 22.

^[71] Vgl. Walter/Hess, 2003, S. 541.

^[72] Vgl. Dengel, 2005, veröffentlicht im Internet (Abfrage 17.09.2005).

^[73] Vgl. o.V., 2005a, veröffentlicht im Internet (Abfrage 19.05.05).