Zunächst soll der Begriff „Kundenbindung“ erklärt und anschließend aufgezeigt werden, welche Wirkung Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg hat. Daraufhin wird anhand von Ursachen und deren Einflussgrößen untersucht, wie es zu Kundenbindung kommt. Anschließend soll dann ein Überblick darüber gegeben werden, wie ein Unternehmen aktiv die Kundenbindung steigern kann und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen.
Schließlich wird im letzten Teil der Arbeit intensiver auf das Kundenbindungsinstrument Kundenzeitschrift eingegangen. Hier soll vorrangig den Fragen nachgegangen werden, ob Kundenzeitschriften zur Kundenbindung beitragen, wie ein solcher Zusammenhang erklärt werden kann und welche Anforderungen eine Kundenzeitschrift für die Erreichung dieses Zieles erfüllen muss.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Ausgangslage
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Wirkungskette der Kundenbindung
3 Wirkung der Kundenbindung
3.1 Umsatzwirkung
3.2 Kostenwirkung
3.3 Gewinnwirkung
3.4 Existenzsicherung und Risikoreduzierung
3.5 Negative Wirkung
4 Einflussgrößen der Kundenbindung
4.1 Bindungsursachen
4.2 Kundenzufriedenheit
4.2.1 Zustandekommen des Zufriedenheitsurteils
4.2.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
4.3 Vertrauen, Commitment und Involvement
4.4 Ökonomische Einflussfaktoren
4.5 Variety Seeking
4.6 Attraktivität von Konkurrenzleistungen
4.7 Weitere Einflussgrößen
5 Aktive Gestaltung der Kundenbindung
5.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen für Kundenbindung
5.2 Instrumente des Marketing-Mix zur Kundenbindung
5.2.1 Produktpolitik
5.2.2 Preispolitik
5.2.3 Distributionspolitik
5.2.4 Kommunikationspolitik
6 Kundenzeitschriften als Kundenbindungsinstrument
6.1 Begriff und Entwicklung
6.2 Wirkung als Kundenbindungsinstrument
6.2.1 Studien zum Nachweis der Wirkung von Kundenzeitschriften
6.2.2 Erklärungsansatz für die Bindungswirkung
6.3 Anforderungen an Kundenzeitschriften
6.3.1 Zielgruppe genau eingrenzen und definieren
6.3.2 Mehrwert bieten
6.3.3 Glaubwürdigkeit schaffen
6.3.4 Image generieren
6.3.5 Dialog einrichten und Interaktion fördern
6.3.6 Regelmäßige Erscheinungsweise
7 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, welchen Beitrag Kundenzeitschriften zur Kundenbindung leisten können, wie dieser Zusammenhang theoretisch zu erklären ist und welche Anforderungen ein solches Instrument erfüllen muss, um effektiv zum Unternehmenserfolg beizutragen.
- Wirkung von Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg (Umsatz, Kosten, Gewinn).
- Faktoren und Einflussgrößen, die Kundenbindung fördern oder hemmen.
- Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung im Rahmen des Marketing-Mix.
- Kundenzeitschriften als spezifisches Instrument der Kundenkommunikation.
- Anforderungen an die Konzeption und zielgruppengerechte Umsetzung von Kundenzeitschriften.
Auszug aus dem Buch
3.1 Umsatzwirkung
Kundenbindung kann einen erheblichen Beitrag zur Umsatzsteigerung leisten. Dies kann mit der damit verbundenen höheren Kauffrequenz sowie dem höheren Umsatzvolumen eines Stammkunden begründet werden. Zur Verdeutlichung dieser Aussage wird oftmals die Gesamtsumme aller Erlöse herangezogen, die ein Unternehmen über die Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden realisiert, der sog. Lebenszeitumsatz. Und dieser kann bei einer langlebigen Bindung enorm sein. So kann beispielsweise ein Supermarkt mit einem einzigen Stammkunden im Laufe von viereinhalb Jahren einen Umsatz von ca. 180.000 Euro erwirtschaften. Der Lebenszeitumsatz entsteht aber nicht nur aufgrund des wiederholten Bezugs immer der gleichen Leistung. Im Zuge des bereits erwähnten Cross-Buyings greift der Kunde auch zu anderen Leistungsangeboten des Anbieters, wodurch sich ebenfalls eine Umsatzsteigerung einstellen kann.
Ein weiterer positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Umsatzsteigerung kann aus der Annahme abgeleitet werden, dass Kundenbindung sogar zu einer Vergrößerung der Gesamtkundenanzahl führen kann. Dieser sog. Kundenvolumeneffekt ist auf die Überlegung zurück zu führen, dass ein Unternehmen in der Regel auf der einen Seite stetig neue Kunden hinzugewinnt, aber auf der anderen Seite auch wieder Kunden verliert. Gelingt es nun diesen Verlust durch eine verbesserte Kundenbindung zu verringern und gleichzeitig eine bestimmte Anzahl Neukunden zu akquirieren, wird schließlich die Gesamtkundenanzahl steigen. Damit kann gewöhnlich ebenso eine Umsatzsteigerung erzielt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Problemstellung: Das Kapitel erläutert den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit, Marketingstrategien stärker auf Kundenbindung anstatt nur auf Neukundengewinnung auszurichten.
2 Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung: Es wird definiert, dass Kundenbindung sowohl als Unternehmensaktivität als auch als Einstellungsmerkmal des Kunden betrachtet werden kann, wobei zwischen Gebundenheit und Verbundenheit unterschieden wird.
3 Wirkung der Kundenbindung: Das Kapitel analysiert, wie Kundenbindung durch Umsatz-, Kosten- und Gewinnvorteile den Unternehmenserfolg steigern kann, beleuchtet aber auch potenzielle negative Auswirkungen.
4 Einflussgrößen der Kundenbindung: Hier werden die Ursachen von Kundenbindung, insbesondere psychologische Faktoren wie Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment sowie ökonomische Einflussgrößen, eingehend untersucht.
5 Aktive Gestaltung der Kundenbindung: Das Kapitel gibt Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung von Kundenbindung unter Nutzung der Instrumente des Marketing-Mix.
6 Kundenzeitschriften als Kundenbindungsinstrument: Hier wird der Fokus auf Kundenzeitschriften als zentrales Kommunikationsinstrument gelegt, deren Entwicklung, Wirkungsweise und spezifische Anforderungen an die Gestaltung diskutiert werden.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Kundenzeitschriften einen nachweislichen Beitrag zur Kundenbindung leisten können, sofern sie strategisch eingebettet und zielgruppengerecht gestaltet sind.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzeitschriften, Unternehmenserfolg, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment, Marketing-Mix, Corporate Publishing, Kundenvolumeneffekt, Lebenszeitumsatz, Cross-Buying, Kundenstamm, Kundenkommunikation, Bindungsursachen, Wechselbarrieren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg und analysiert speziell den Einsatz von Kundenzeitschriften als Instrument zur nachhaltigen Stärkung der Kundenbeziehung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die ökonomischen Wirkungen von Kundenbindung, die psychologischen und faktischen Bindungsursachen sowie die strategische Ausgestaltung der Kundenbindung mittels Marketing-Mix-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, ob und wie Kundenzeitschriften einen messbaren Beitrag zur Kundenbindung leisten können und welche konzeptionellen Anforderungen dabei erfüllt werden müssen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse wissenschaftlicher Fachpublikationen und der Auswertung existierender Studien zur Wirksamkeit von Kundenzeitschriften basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomische Wirkung von Kundenbindung, die Analyse relevanter Einflussgrößen wie Kundenzufriedenheit und Vertrauen sowie die praktische Umsetzung durch Marketinginstrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzeitschriften, Kundenzufriedenheit, Commitment, Lebenszeitumsatz und Corporate Publishing.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Bindungsarten?
Die Arbeit unterscheidet zwischen der faktischen Bindung (Gebundenheit, oft erzwungen durch Wechselkosten) und der psychologischen Bindung (Verbundenheit, beruhend auf einer freiwilligen positiven Einstellung).
Warum sind Kundenzeitschriften aus Sicht des Autors so effektiv?
Sie ermöglichen einen kontinuierlichen, glaubwürdigen Dialog, bieten dem Leser einen Mehrwert und dienen durch die Bereitstellung spezifischer Informationen als Imageträger, der die psychologische Verbundenheit stärkt.
- Quote paper
- Frank Kretzschmar (Author), 2006, Einflussgrößen und Wirkung von Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62810
