Der Begriff der „Marke“ stammt vom französischen „marque“ (Kennzeichen) ab. Allgemein ist eine Marke ein Merkmal zum Erkennen, wieder Erkennen und Unterscheiden. Es kann ein aufgestempeltes, eingeprägtes oder auf sonstige Weise an einer Sache angebrachtes Zeichen sein, welches z.B. das Eigentumsverhältnis, die Herkunft oder Güte einer Sache bezeugt.
„Die Marke kann als eine in der Psyche des Konsumenten (…) fest verankertes, unverwechselbares vorstellbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“.
Marken sind im Geschäftsverkehr benutzte Mittel zur Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens mit dem Ziel, diese Produkte von denen anderer zu unterscheiden. Durch die Eintragung in das Marken-Register beim Deutschen Patentamt wird ein Schutzrecht an einer Marke erlangt. Das deutsche Marken-Gesetz (in Kraft seit 1995) ersetzt das bisherige Warenzeichengesetz.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Definition „Marke“
1.2 Markenhistorie
2. Markenpolitik
2.1 Einführung
2.2 Ziele der Markenpolitik
3. Markenstrategien
3.1 Abgrenzung von Markenstrategien
3.2 Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb
3.2.1 Einzelmarkenstrategie
3.2.2 Mehrmarkenstrategie
3.2.3 Familienmarkenstrategie
3.2.4 Dachmarkenstrategie
3.2.5 Markentransferstrategie
3.3 Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb
3.3.1 Gattungsmarkenstrategie des Handels
3.3.2 Eigenmarkenstrategie des Handels
3.3.3 Premiummarkenstrategie des Handels
3.4 Markenstrategie im internationalen Wettbewerb
3.4.1 Multinationale Markenstrategie
3.4.2 Globale Markenstrategie
3.4.3 Gemischte Markenstrategie
4. Markenpositionierung
5. Markenelemente
5.1 Markenname
5.2 Logo und Symbol
5.3 Verpackung
5.4 Slogan und Jingle
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenpolitik in einem zunehmend komplexen Marktumfeld. Das Ziel besteht darin, die theoretischen Grundlagen der Markenführung darzulegen und die verschiedenen strategischen Optionen zur Markenbildung zu systematisieren, um Unternehmen eine Orientierung für den Aufbau und die Pflege starker Marken zu bieten.
- Historische Entwicklung des Markenbegriffs
- Ziele und Funktionen der Markenpolitik
- Systematisierung von Markenstrategien im horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerb
- Bedeutung der Markenpositionierung
- Gestaltung relevanter Markenelemente
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten. Jedes Marktsegment wird dabei von nur einer Marke bearbeitet.
Ein Beispiel im Konsumgüterbereich ist das Unternehmen Procter & Gamble, welches dieses Konzept verfolgt, indem sie ihre Unternehmensidentität hinter Markennamen wie Wick, blend-a dent, WASH & GO und Pampers verbergen.
Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass für jede Marke eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit geschaffen wird und somit auf die Bedürfnisse der Konsumenten genauer eingegangen werden kann.
Jede Marke hat jedoch in allen Lebenszyklusphasen die gesamten Marketingaufwendungen allein zu tragen. Darin besteht ein großer Nachteil, da höhere Kosten entstehen. Auf bestehende Distributionskanäle, Bekanntheit und Akzeptanz kann bei Einführung einer neuen Marke nicht oder kaum zurückgegriffen werden. Eine andere Gefahr besteht darin, dass der Markenname bei einer zu vorherrschenden Marktprofilierung zur Bezeichnung der ganzen Produktgattung wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert den Markenbegriff sowie dessen historische Entwicklung von ersten Zeichensystemen in der Antike bis hin zu modernen Internetmarken.
2. Markenpolitik: Erläutert die Ursachen für die wachsende Produktvielfalt und definiert qualitative Zielgrößen wie Markenbekanntheit, Image und Kundenbindung als Basis für den Markenerfolg.
3. Markenstrategien: Systematisiert die verfügbaren Strategien zur Markenbildung anhand der drei Dimensionen horizontaler, vertikaler und internationaler Wettbewerb.
4. Markenpositionierung: Beschreibt die Bedeutung einer klaren Positionierung zur Abgrenzung vom Wettbewerb und zur Erfüllung spezifischer Konsumentenwünsche.
5. Markenelemente: Analysiert die Rolle von Markenname, Logo, Verpackung sowie Slogans und Jingles als zentrale Instrumente der Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Markenstrategie, Markenführung, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenbindung, Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markenpositionierung, Markenelemente, Konsumgüter, Marketing, Handelsmarken, Markentransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung von Markenpolitik und Markenführung im wirtschaftlichen Kontext.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die historische Einordnung von Marken, die Definition von Markenpolitik, die verschiedenen Markenstrategien sowie die Bedeutung der Markenpositionierung und Gestaltung von Markenelementen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Markenbildung durch verschiedene strategische Optionen zu systematisieren und die Bedeutung starker Marken für den Unternehmenserfolg aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse und der Systematisierung markenstrategischer Ansätze basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Ziele der Markenpolitik und anschließend die vielfältigen Strategien zur Markenführung in verschiedenen Wettbewerbskonstellationen erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenpolitik, Markenstrategie, Positionierung, Markenbindung und Instrumente wie Slogan und Logo geprägt.
Was unterscheidet die Einzelmarken- von der Dachmarkenstrategie?
Während bei der Einzelmarkenstrategie jedes Produkt unter einer individuellen Marke geführt wird, steht bei der Dachmarkenstrategie der Name des Unternehmens als einheitliche Klammer über allen Leistungen.
Welche Gefahr birgt der Markentransfer?
Die entscheidende Voraussetzung für den Erfolg eines Markentransfers ist die imagemäßige Ähnlichkeit zwischen der Hauptmarke und dem neuen Transferprodukt; mangelt es daran, kann der Transfer scheitern.
Warum setzen Unternehmen auf Gattungsmarken im Handel?
Gattungsmarken zeichnen sich durch sehr niedrige Preise aus und dienen im Rahmen von Discount-Strategien dazu, preisbewusste Kunden durch einfache Produkte und einheitliche Gestaltung zu bedienen.
- Quote paper
- Christina Dost (Author), 2005, Bedeutung der Markenpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62958
