38% aller Bankkunden haben nach Hippner/Rentzmann/Wilde schon ihren Anbieter gewechselt und 14% aller Haushalte suchen sich jährlich eine andere Versicherung. Diese Zahlen zeigen die Bedeutung von Kündigungsverhalten für vertragliche Geschäftsbeziehungen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich). Über das reine Zahlenmaterial hinaus gibt es weitere Gründe, die von der Bedeutung der Problematik Abwanderung zeugen. Die Loyalität von Kunden nimmt branchenübergreifend ab. Ursache hierfür ist nach Kerner neben den gestiegenen Ansprüchen der Kunden die Tatsache, dass durch die Standardisierung von Produkten z.B. bei Finanzdienstleistern, diese für den Kunden besser vergleichbar geworden sind. Zweitens wurde die Markttransparenz, insbesondere in Bezug auf das Entscheidungskriterium Preis, durch neue Medien wie das Internet erheblich verbessert.
Nachdem nun dargelegt ist, in welchem Ausmaß Abwanderung existiert, werden deren Konsequenzen für Unternehmen erklärt. Durch Abwanderung gehen Deckungsbeiträge der wechselnden Kunden verloren. Um die verlorenen Einnahmen zu kompensieren, sind Neukunden zu akquirieren, was erhebliche Kosten verursacht. Mögliche Akquisitionskosten entstehen dadurch, dass zunächst Interessenten identifiziert und diese zu einem Erstkauf bewegt werden müssen. Hierfür bedarf es neben einer Kommunikationsstrategie eventuell auch der Schaffung von Anreizen, wie z.B. Preisnachlässen. Solche Anreize wären für die gehaltenen Kunden nicht notwendig gewesen. Im Gegenteil: bei treuen Kunden lassen sich eher Erlösvorteile und Kostenvorteile erzielen. Erlösvorteile können bei gebundenen Kunden z.B. durch eine erhöhte Kaufhäufigkeit aber auch durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda entstehen. Kostenvorteile sind durch geringere Verwaltungs-und Vertriebskosten generierbar. Anhand dieser Ausführungen wird klar, dass Abwanderungen von Kunden das positive Ergebnis einer Unternehmung massiv beeinflussen und belasten können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Ausgangssituation und Gegenstand der Arbeit
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Gang der Untersuchung
- 2 Begriffliche Grundlagen
- 2.1 Geschäftsbeziehung
- 2.2 Das Konstrukt der Kundenbindung
- 2.3 Das Konstrukt der Abwanderung
- 2.4 Wechselbarrieren als zweidimensionale Determinante von Bindung und Abwanderung
- 2.5 Kundenzufriedenheit eine wichtige emotionale Wechselbarriere
- 3 Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung
- 3.1 Der sozialpsychologische Ansatz von Thibaut/Kelley
- 3.1.1 Beschreibung des Ansatzes von Thibaut/Kelley
- 3.1.2 Erklärungsbeitrag des sozialpsychologischen Ansatzes von Thibaut/Kelley für die Abwanderung
- 3.2 Weitere verhaltenswissenschaftliche Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung
- 3.3 Der Transaktionskostenansatz von Williamson
- 3.3.1 Beschreibung des Transaktionskostenansatzes von Williamson
- 3.3.2 Erklärungsbeitrag des Transaktionskostenansatzes von Williamson für die Abwanderung
- 3.4 Das erweiterte Commitment-Modell von Plinke/Söllner
- 3.4.1 Beschreibung des Modells
- 3.4.2 Determinanten der Kundenbindung im Commitment-Modell von Plinke/Söllner und deren Übertragung auf Abwanderung
- 3.5 Der mikroökonomische Ansatz von Hirschman und sein Erklärungsbeitrag für die Abwanderung
- 3.6 Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
- 3.6.1 Ökonomische Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
- 3.6.2 Emotionale Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
- 4 Relevante Determinanten des Kündigungsverhaltens bei vertraglichen Geschäftsbeziehungen in der Praxis
- 5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Determinanten der Abwanderung von Kunden in vertraglichen Geschäftsbeziehungen im B2C-Bereich zu identifizieren. Sie untersucht die Ursachen, die dazu führen, dass Kunden eine Geschäftsbeziehung beenden, und analysiert die Faktoren, die diese Entscheidungen beeinflussen.
- Identifizierung der Determinanten der Abwanderung von Kunden in vertraglichen Geschäftsbeziehungen im B2C-Bereich.
- Analyse verschiedener theoretischer Erklärungsmodelle für Abwanderung.
- Untersuchung der Bedeutung von Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung.
- Bedeutung von Kundenzufriedenheit für die Abwanderung.
- Anwendung der Erkenntnisse auf Praxisbeispiele.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Problemstellung der Abwanderung im B2C-Bereich und erläutert die Bedeutung dieses Themas. Es werden relevante Daten zum Kundenwechselverhalten präsentiert und die Auswirkungen von Abwanderung auf Unternehmen aufgezeigt.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den begrifflichen Grundlagen der Arbeit. Hier werden die Konzepte der Geschäftsbeziehung, Kundenbindung und Abwanderung definiert und Wechselbarrieren als Determinanten von Bindung und Abwanderung erläutert.
Im dritten Kapitel werden verschiedene theoretische Modelle der Kundenbindung vorgestellt, die dazu dienen, die Determinanten der Abwanderung zu identifizieren. Dazu zählen der sozialpsychologische Ansatz von Thibaut/Kelley, der Transaktionskostenansatz von Williamson, das erweiterte Commitment-Modell von Plinke/Söllner und der mikroökonomische Ansatz von Hirschman.
Das vierte Kapitel befasst sich mit den relevanten Determinanten des Kündigungsverhaltens bei vertraglichen Geschäftsbeziehungen in der Praxis. Hier werden konkrete Beispiele aus der Praxis diskutiert und die Bedeutung von Wechselbarrieren für die Abwanderung hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Abwanderung, Kundenbindung, Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Geschäftsbeziehung, B2C-Bereich, theoretische Erklärungsmodelle, sozialpsychologische Ansätze, Transaktionskostenansatz, Commitment-Modell, mikroökonomische Ansätze.
- Arbeit zitieren
- Bjoern Lietz (Autor:in), 2005, Theoretische Modelle des Kündigungsverhaltens von vertraglichen Geschäftsbeziehungen im Business to Consumer Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62974
