38% aller Bankkunden haben nach Hippner/Rentzmann/Wilde schon ihren Anbieter gewechselt und 14% aller Haushalte suchen sich jährlich eine andere Versicherung. Diese Zahlen zeigen die Bedeutung von Kündigungsverhalten für vertragliche Geschäftsbeziehungen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich). Über das reine Zahlenmaterial hinaus gibt es weitere Gründe, die von der Bedeutung der Problematik Abwanderung zeugen. Die Loyalität von Kunden nimmt branchenübergreifend ab. Ursache hierfür ist nach Kerner neben den gestiegenen Ansprüchen der Kunden die Tatsache, dass durch die Standardisierung von Produkten z.B. bei Finanzdienstleistern, diese für den Kunden besser vergleichbar geworden sind. Zweitens wurde die Markttransparenz, insbesondere in Bezug auf das Entscheidungskriterium Preis, durch neue Medien wie das Internet erheblich verbessert.
Nachdem nun dargelegt ist, in welchem Ausmaß Abwanderung existiert, werden deren Konsequenzen für Unternehmen erklärt. Durch Abwanderung gehen Deckungsbeiträge der wechselnden Kunden verloren. Um die verlorenen Einnahmen zu kompensieren, sind Neukunden zu akquirieren, was erhebliche Kosten verursacht. Mögliche Akquisitionskosten entstehen dadurch, dass zunächst Interessenten identifiziert und diese zu einem Erstkauf bewegt werden müssen. Hierfür bedarf es neben einer Kommunikationsstrategie eventuell auch der Schaffung von Anreizen, wie z.B. Preisnachlässen. Solche Anreize wären für die gehaltenen Kunden nicht notwendig gewesen. Im Gegenteil: bei treuen Kunden lassen sich eher Erlösvorteile und Kostenvorteile erzielen. Erlösvorteile können bei gebundenen Kunden z.B. durch eine erhöhte Kaufhäufigkeit aber auch durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda entstehen. Kostenvorteile sind durch geringere Verwaltungs-und Vertriebskosten generierbar. Anhand dieser Ausführungen wird klar, dass Abwanderungen von Kunden das positive Ergebnis einer Unternehmung massiv beeinflussen und belasten können.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation und Gegenstand der Arbeit
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Geschäftsbeziehung
2.2 Das Konstrukt der Kundenbindung
2.3 Das Konstrukt der Abwanderung
2.4 Wechselbarrieren als zweidimensionale Determinante von Bindung und Abwanderung
2.5 Kundenzufriedenheit eine wichtige emotionale Wechselbarriere
3 Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung
3.1 Der sozialpsychologische Ansatz von Thibaut/Kelley
3.1.1 Beschreibung des Ansatzes von Thibaut/Kelley
3.1.2 Erklärungsbeitrag des sozialpsychologischen Ansatzes von Thibaut/Kelley für die Abwanderung
3.2 Weitere verhaltenswissenschaftliche Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung
3.3 Der Transaktionskostenansatz von Williamson
3.3.1 Beschreibung des Transaktionskostenansatzes von Williamson
3.3.2 Erklärungsbeitrag des Transaktionskostenansatzes von Williamson für die Abwanderung
3.4 Das erweiterte Commitment-Modell von Plinke/Söllner
3.4.1 Beschreibung des Modells
3.4.2 Determinanten der Kundenbindung im Commitment-Modell von Plinke/Söllner und deren Übertragung auf Abwanderung
3.5 Der mikroökonomische Ansatz von Hirschman und sein Erklärungsbeitrag für die Abwanderung
3.6 Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
3.6.1 Ökonomische Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
3.6.2 Emotionale Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
4 Relevante Determinanten des Kündigungsverhaltens bei vertraglichen Geschäftsbeziehungen in der Praxis
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht theoretische Erklärungsmodelle für das Kündigungsverhalten von Kunden in vertraglichen Geschäftsbeziehungen im B2C-Bereich, um die zentralen Determinanten der Abwanderung zu identifizieren und deren Praxisrelevanz zu analysieren.
- Analyse verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Modelle der Kundenbindung.
- Übertragung theoretischer Bindungsdeterminanten auf das Abwanderungsphänomen.
- Untersuchung der Rolle von Wechselbarrieren (ökonomisch und emotional).
- Vergleich theoretischer Erkenntnisse mit empirischen Daten der GfK-Studie.
- Erarbeitung von Ansatzpunkten zur Reduktion der Kundenabwanderung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
38% aller Bankkunden haben nach Hippner/Rentzmann/Wilde schon ihren Anbieter gewechselt und 14% aller Haushalte suchen sich jährlich eine andere Versicherung. Diese Zahlen zeigen die Bedeutung von Kündigungsverhalten für vertragliche Geschäftsbeziehungen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich). Über das reine Zahlenmaterial hinaus gibt es weitere Gründe, die von der Bedeutung der Problematik Abwanderung zeugen. Die Loyalität von Kunden nimmt branchenübergreifend ab. Ursache hierfür ist nach Kerner neben den gestiegenen Ansprüchen der Kunden die Tatsache, dass durch die Standardisierung von Produkten z.B. bei Finanzdienstleistern, diese für den Kunden besser vergleichbar geworden sind. Zweitens wurde die Markttransparenz, insbesondere in bezug auf das Entscheidungskriterium Preis, durch neue Medien wie das Internet erheblich verbessert.
Nachdem nun dargelegt ist, in welchem Ausmaß Abwanderung existiert, werden deren Konsequenzen für Unternehmen erklärt. Durch Abwanderung gehen Deckungsbeiträge der wechselnden Kunden verloren. Um die verlorenen Einnahmen zu kompensieren, sind Neukunden zu akquirieren, was erhebliche Kosten verursacht. Mögliche Akquisitionskosten entstehen dadurch, dass zunächst Interessenten identifiziert und diese zu einem Erstkauf bewegt werden müssen. Hierfür bedarf es neben einer Kommunikationsstrategie eventuell auch der Schaffung von Anreizen, wie z.B. Preisnachlässen. Solche Anreize wären für die gehaltenen Kunden nicht notwendig gewesen. Im Gegenteil: bei treuen Kunden lassen sich eher Erlösvorteile und Kostenvorteile erzielen. Erlösvorteile können bei gebundenen Kunden z.B. durch eine erhöhte Kaufhäufigkeit aber auch durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda entstehen. Kostenvorteile sind durch geringere Verwaltungs- und Vertriebskosten generierbar. Anhand dieser Ausführungen wird klar, dass Abwanderungen von Kunden das positive Ergebnis einer Unternehmung massiv beeinflussen und belasten können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation und Gegenstand der Arbeit: Einleitung in die Problematik der Kundenabwanderung im B2C-Bereich, Definition der Zielsetzung und Erläuterung des methodischen Vorgehens.
2 Begriffliche Grundlagen: Definition wesentlicher Konzepte wie Geschäftsbeziehung, Kundenbindung, Abwanderung sowie erste Einführung von Wechselbarrieren.
3 Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung: Detaillierte Darstellung verschiedener theoretischer Ansätze (Thibaut/Kelley, Williamson, Plinke/Söllner, Hirschman) zur Erklärung von Bindung und Abwanderung.
4 Relevante Determinanten des Kündigungsverhaltens bei vertraglichen Geschäftsbeziehungen in der Praxis: Abgleich der theoretischen Erkenntnisse mit empirischen Ergebnissen einer GfK-Marktstudie zur Identifikation praxisrelevanter Treiber.
5 Resümee und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion weiterer Forschungsfelder, insbesondere hinsichtlich rechtlicher und geographischer Faktoren.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Abwanderung, Geschäftsbeziehung, B2C-Bereich, Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Transaktionskosten, Commitment-Modell, Kündigungsverhalten, Loyalität, Praxisrelevanz, Kundenbeziehungsmanagement, Wechselkosten, ökonomische Barrieren, emotionale Barrieren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen Ursachen und Erklärungsmodellen, warum Kunden ihre vertraglichen Geschäftsbeziehungen im B2C-Bereich kündigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Kundenbindung, das Konstrukt der Abwanderung, die Bedeutung von Wechselbarrieren sowie die Übertragung verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Theorien auf die Kundenabwanderung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation von Determinanten der Abwanderung und die Frage, inwieweit sich Modelle der Kundenbindung nutzen lassen, um dieses Kündigungsverhalten zu erklären und in der Praxis zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse verschiedener verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Modelle (z.B. Transaktionskostentheorie, sozialpsychologische Ansätze) sowie deren Validierung anhand empirischer Daten aus einer GfK-Studie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Modelle zur Kundenbindung detailliert beschrieben und deren spezifischer Erklärungsbeitrag zur Abwanderung abgeleitet sowie die Einflüsse von ökonomischen und emotionalen Wechselbarrieren analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird vor allem durch Begriffe wie Kundenbindung, Abwanderungsdeterminanten, Wechselbarrieren, Transaktionskosten und Commitment-Modelle geprägt.
Welchen Stellenwert nimmt die Kundenzufriedenheit ein?
Kundenzufriedenheit wird als eine zentrale emotionale Wechselbarriere identifiziert, deren negative Diskonfirmation ein wesentlicher Treiber für den Wunsch nach Anbieterwechsel ist.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Hirschman von den anderen Modellen?
Im Gegensatz zu Modellen, die primär die Entstehung von Bindung erklären, fokussiert Hirschman direkt auf das Verhalten bei Unzufriedenheit und wählt zwischen den Alternativen Abwanderung und Widerspruch (Beschwerde).
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- Bjoern Lietz (Author), 2005, Theoretische Modelle des Kündigungsverhaltens von vertraglichen Geschäftsbeziehungen im Business to Consumer Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62974
