Marketing im Internet

Inhalt

1 Einführung
1.1 Gesellschaftlicher Wandel
1.2 Geschichte des Internet
1.3 Entstehung des Intranet
1.4 Die Zielgruppen des Internet

2 Technische Voraussetzungen
2.1 Neue Übertragungsmedien und Übertragungstechnologien
2.1.1 Leitungen
2.1.2 ATM-Übertragungstechnologie
2.1.2.1 Definition
2.1.2.2 ATM-Netzstruktur
2.1.2.3 ATM-Architekturmodell
2.1.2.4 Quality of Service
2.2 Internet
2.2.1 Die technischen Bestandteile des Internet
2.2.2 Das Client/Server-Prinzip
2.2.3 Das Transmission-Control-Protocol (TCP/IP)
2.2.4 Adressierung im Internet
2.2.5 Das Domain Name System (DNS)
2.2.6 Übertragung von Daten im Internet
2.2.7 Die Dienste des Internet
2.2.7.1 Das World Wide Web (WWW)
2.2.7.2 Die Sprachen des World Wide Web
2.2.7.3 Electronic Mail (E-mail)
2.2.7.4 File Transfer Protocol (FTP)
2.2.7.5 Telnet
2.2.7.6 News (Newsgroups im Usenet)
2.2.8 Suchmaschinen im Internet
2.3 Intranet
2.3.1 Definition
2.3.2 Idee und Funktionsweise
2.3.3 Intranet-Server
2.3.4 Firewalls
2.3.4.1 Paketfilter
2.3.4.2 Anwendungsschicht-Gateways

3 Das Intranet als strategiefaktor
3.1 Arbeitsdefinition des Strategiebegriffs
3.2 Die Strategie der Kostenvorteile
3.2.1 Die Anwenderebene
3.2.2 Administration
3.2.3 Kostensenkungspotentiale
3.3 Die Strategie der Wettbewerbsvorteile
3.3.1 Das Intranet als Kommunikationsplattform
3.3.2 Neue Anwendungen
3.4 Intranets in der Praxis
3.4.1 Silicon Graphics
3.4.2 Daimler-Benz
3.5 Extranet
3.6 Beurteilung des Intranet

4 Online-Marketing
4.1 Marketing im Internet
4.2 Abgrenzung des Internet zu den klassischen Medien
4.2.1 Schnelligkeit / Aktualität:
4.2.2 Interaktivität / Dialogfähigkeit:
4.2.3 Inhaltliche Selektion
4.2.4 Komplexität
4.2.5 Kontrolle / emotionale Bindung
4.2.6 Medieninvolvement / Werbemittelinvolvement
4.2.7 Weder zeitliche noch räumliche Begrenzung
4.2.8 Transitorik / Statuarik
4.3 Strategischer Einsatz des Internet im Marketing-Mix
4.3.1 Produktpolitik
4.3.1.1 Produktentwicklung
4.3.1.2 Produktpräsentation
4.3.1.3 Servicepolitik
4.3.1.4 Produktpositionierung
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik
4.3.4.1 Werbung
4.3.4.2 Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit
4.3.4.3 Sales Promotions
4.3.4.4 Sponsoring
4.3.4.5 Networking
4.4 Integration der Marketingformen in den Marketingmix
4.4.1 Information-Site
4.4.2 Online-Sponsoring
4.4.3 Online-Shopping
4.5 Marktforschung

5 Die Situation im Cyberlaw
5.1 Strafrechtliche Aspekte
5.2 Zivilrechtliche Aspekte
5.2.1 Telekommunikationsgesetz
5.2.2 Informations- und Kommunikationsdienstegesetz
5.2.3 Datenschutzgesetz
5.2.4 Urheberrecht

6 Kritische Perspektive
6.1 Ökonomische Chancen
6.2 Ethisch-normative Problematisierung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Interessenverteilung im Internet

Abbildung 2: Gesamtentwicklung und Einflüsse beim Übergang zum Breitband-Internet

Abbildung 3: LAN/WAN

Abbildung 4: Topologie eines ATM-Netzes

Abbildung 5: ATM-Referenzmodell

Abbildung 6: Anwendungen des Intranet

Abbildung 7: Intranet-Pläne von Unternehmen

Abbildung 8: Wirkungsmodell der Online-Kommunikation

Abbildung 9: Einordnung des Internet in das Marketing-Mix

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Glasfaserinfrastruktur in der BRD

Tabelle 2: Übertragungskapazitäten von xDSL

Tabelle 3: Übertragungsdauer bei verschiedenen Vermittlungstechniken

Tabelle 4: Qualitätsparameter bei ATM

Tabelle 5: Das Internet-Protokollmodell

Tabelle 6: Vergleich des Internet mit den klassischen Medien

TABELLE 7: gefahren für das persönlichkeitsrecht bei einer online-nutzung 78

2 Einführung

2.1 Gesellschaftlicher Wandel

Information und Kommunikation sind Schlüsselbegriffe für das Verständnis und die Erklärung gegenwärtiger wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen, die seit Ende der 50er Jahre als Informationszeitalter, nachindustrielle Gesellschaft und Informationsgesellschaft in Wissenschaft, Politik und Öffentlichkeit Eingang gefunden haben. In dieser Begrifflichkeit spiegelt sich wider, daß gegenwärtig eine Weiterentwicklung von der Industrie- zur Informationsgesellschaft stattfindet, die je nach Einschätzung des zeitlichen Verlaufs und der erwarteten Auswirkungen entweder als Evolution oder als Revolution bezeichnet werden kann. Gerade durch den sprunghaften Anstieg bei dem Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien für die Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung, Vermittlung, Verbreitung und Nutzung von Informationen tendiert eine stärker an der technologischen Entwicklung orientierte Betrachtungsweise zu einer Hervorhebung des revolutionären Charakters dieser Entwicklung.

Nur wer Trends frühzeitig erkennt, kann Entwicklungen mitgestalten. Trends frühzeitig erkennen heißt Antworten zu finden auf die offenen Fragen am Anfang einer neuen Kommunikationsära. Diese Ära im Kommunikationszeitalter wird geprägt durch die globale Vernetzung von Informationssystemen. Das Internet als eines der Netzwerke steht vor einem Wachstum, das niemand genau kennt und wirft mehr Fragen auf, als bisher Antworten darauf gegeben werden. Es ist gleichzeitig Kommunikationsmedium, Informationswerkzeug, Bildungsstätte, Marketingintrument, Spielhölle, Datenspeicher, Softwarepool und ein gigantischer Mikroprozessor von ungeheurem Reiz und auch Sprengkraft.^[1] Vor allem Unternehmen sollten sich mit den Chancen und Risiken der neuen Kommunikationstechnologie auseinandersetzen.

2.2 Geschichte des Internet

Allgemein wird das Internet als das größte Datennetz der Welt bezeichnet.^[2] Hierbei ist aber festzuhalten, daß das Internet als einzelnes Netz nicht existiert. Es besteht vielmehr aus einer Vielzahl miteinander gekoppelter Rechnernetze verschiedener Institutionen, wie Universitäten, Verwaltungen und Unternehmen.^[3] Die Entwicklung des Internet nimmt einen parallelen Verlauf zu der des Personalcomputers (PC). Mitte der 80er Jahre hielten die PCs Einzug in die Haushalte und wurden für den privaten Anwender aufgrund sinkender Soft- und Hardwarepreise interessant. Sie verloren allmählich ihre Aura der hochkomplizierten Technologie, die sich nur den ‘Gurus’ und ‘Computerfreaks’ erschließt. Auch das Internet durchläuft zur Zeit eine Übergangsphase vom Kommunikationsmedium für Experten zu einem Werkzeug für den täglichen Gebrauch. Dieser Übergang vollzieht sich in einer Art Rückkopplungsschleife, d. h. bessere Programme locken mehr User, die wiederum verbesserte Programme fordern, usw. Dieser iterative Prozeß wird sich weiter fortsetzen.^[4]

Das Internet entwickelte sich aus den Überlegungen des amerikanischen Verteidigungsministeriums (Pentagon) im Jahre 1964 heraus, wie eine reibungslose Datenkommunikation auch im Falle eines Atomschlages gegen die USA weiterhin möglich sein könnte.^[5] Es sollte ein Befehls- und Kontrollnetzwerk geschaffen werden, welches die einzelnen Militärbasen und Städte miteinander verband. Daraufhin wurde ein Netzwerk entwickelt, das keine zentrale Datenleitung besaß und in dem die einzelnen Teile unabhängig voneinander operierten. Alle Verbindungsknoten konnten Nachrichten empfangen, senden und weiterleiten.^[6] Die Daten wurden in einzelne Datenpakete unterteilt, mit einer Bestimmungsadresse versehen und suchten sich selbständig ihren Weg durch das Netz zum Empfänger. Die Vorteile dieses Verfahrens waren, daß die Kapazität einzelner Leitungen besser ausgenutzt werden konnte und zerstörte oder verlorengegangene Pakete wiederhergestellt, bzw. neu angefordert werden konnten. Dadurch wurde die Übertragungssicherheit erhöht.^[7] Die Route war dabei uninteressant, denn fielen beispielsweise Teile des Netzwerkes aus, suchten sich die Pakete neue Routen, um an ihr Bestimmungsziel zu gelangen. Die Verantwortung dafür, daß eine Kommunikation zustande kam, lag bei den Rechnern und ihren Adressierungen und nicht beim Netzwerk.

Eine Projektgruppe des amerikanischen Verteidigungsministeriums, die ARPA (Advanced Research Project Agency, später in DARPA umbenannt, mit D für Defense), verwendete dieses Prinzip. Es wurden zunächst vier Universitäten und Forschungseinrichtungen verbunden, um so die Großrechnerkapazitäten besser auszunutzen. Auf dieser Technologie basierend entwickelten auch einige amerikanische Universitäten wie z. B. das MIT (Massachusetts Institute of Technology), die UCLA (University of California in Los Angeles) und andere ihre eigenen Netze. Das so aufgebaute Netz in den USA mit Namen ARPANET (Advanced Research Project Agency Net) gilt als der Vorläufer des Internet. 1968 wurde erstmals ein Netz außerhalb der USA in Großbritannien am National Physical Laboratory installiert. 1972 gab es bereits 37 Verbindungsknoten im ARPANET und 1973 wurden die ersten transatlantischen Verbindungen nach Norwegen und Großbritanien installiert. Das Netz wurde hauptsächlich zur Übertragung von Nachrichten und persönlichen Mitteilungen zwischen Forschern, die an verschiedenen Projekten arbeiteten, verwendet.^[8]

Während der 70er Jahre wuchs das ARPANET ständig. Anfang der 80er Jahre spaltete sich das MILNET (Military Network) vom ARPANET ab. Die beiden Netze konnten aber weiterhin miteinander kommunizieren. Es wurden kontinuierlich neue dezentralisierte Netze wie Firmen- und Universitätsnetze eingerichtet und gleichzeitig deren Verbindung zum ARPANET hergestellt. 1986 gründete die National Science Foundation fünf Supercomputerzentren in den USA. Alle Netze innerhalb der USA wurden an diese Rechenzentren angebunden. Es entstand das NSFNET (National Science Foundation Network), in welches das ARPANET überging.^[9]

Das Internet setzt sich z. Z aus fast 50.000 einzelnen Netzen zusammen. Die Zahl der weltweit im Internet verbundenen Rechner wurde 1996 auf ca. 9 Mio. geschätzt.^[10] Damit haben ca. 45 Mio. Menschen in fast allen Staaten der Erde Zugriff auf dessen Ressourcen und Infor-mationen. Bei Zuwachsraten von derzeit ca. 100% jährlich müßte im Jahr 2005 statistisch gesehen, nach einer Untersuchung des Computerherstellers Sun Microsystems, jeder Mensch einen Internet-Anschluß haben.^[11] Weltweit wird es 120 Mio. Internet Hosts im Jahr 2000 geben, wovon ca. 7 Mio. auf Deutschland entfallen. Es ist damit zu rechnen, daß 1999 Europa bei der Anzahl der Hosts die USA überholen wird und ein Viertel der europäischen Anschlüsse auf Deutschland entfallen wird. Hieraus ist abzuleiten, daß Deutschland der größte europäische und weltweit, nach den USA, der zweitgrößte Internetmarkt sein wird.^[12]

2.3 Entstehung des Intranet

Der Ausdruck ‘Intranet’ ist wahrscheinlich ein von der Firma Netscape Communications geprägter Marketing-Begriff, der ebensowenig eindeutig definiert werden kann, wie der später ebensfalls von Netscape eingeführte Begriff des ‘Extranet’.^[13] Es gibt jedoch auch andere Meinungen über die Herkunft. Der Begriff könnte auch von Unternehmensberatern oder von der Computerfachpresse kreiert worden sein.

Vereinfachend beschrieben ist ein Intranet ein Kommunikationsnetz auf Basis von Internet-Standards (Transmission Controll Protocol (TCP)/Internet Protocol (IP)), das einer Firma zur internen Unternehmenskommunikation zur Verfügung steht und mit Sicherheitstechnik geschützt ist, z. B. durch Firewalls und/oder Client-Server Authentifizierung/Verschlüsselung. Das bedeutet, daß nicht eine physische Abgeschiedenheit der Unternehmenskommunikation den Begriff Intranet rechtfertigt, sondern erst die aktive Einrichtung von Abschirmungen gegen nicht autorisierte Zugriffe.^[14]

Das Faktum ‘Intranet’ gibt es eigentlich schon länger als den Begriff, nämlich seitdem es das Internet gibt. Das US-Verteidigungsministerium, für welches das Internet eigentlich entwickelt wurde, ist wohl nach wie vor das älteste und sicherste Intranet.^[15]

Laut Mohan de Silva, Geschäftsführer der Firma Internet Smartware, sind heute die häufigsten Intranet-Anwendungen E-mail, Scheduling und Datenbankabfragen. In naher Zukunft könnte mit ‘Electronic Commerce’ verstärkt eine Einbindung von Lieferanten und Geschäftspartnern in das Intranet betrieben werden. Dazu müßten jedoch noch verbesserte Authentifizierungs- und Verschlüsselungstechniken entwickelt werden.^[16]

2.4 Die Zielgruppen des Internet

Mittlerweile sind viele Studien über das Internet erschienen, in denen sich auch eine Analyse über die Nutzer des Mediums und ihre Anwendungsgewohnheiten findet. Über die Nutzer des Internet liegt zwar ein Grundtenor in den Eckdaten vor, festzustellen ist aber, daß alle Studien, bei genauerer Betrachtung, unterschiedliche Resultate über die Zielgruppen liefern. Hierfür gibt es folgende Gründe:

- Bei den Befragungen wurde von verschiedenen Grundgesamtheiten ausgegangen.
- Die Anzahl der PCs und Modems im Privatbesitz kann nur geschätzt werden. Es gibt keine Angaben darüber, ob die Besitzer dieser Geräte diese auch für das Internet nutzen.
- Ein Internet-Nutzer muß nicht selber ein Modem besitzen. Er kann den Zugang zum WWW auch über Dritte (z. B. Universität, Schule, Arbeitgeber) erlangen.
- Nicht alle Personen mit Internet-Zugang nutzen auch das WWW.
- Befragungen über das Web sind meistens nicht repräsentativ, da man hier auf die User angewiesen ist, die freiwillig an der Umfrage teilnehmen. Hier können ganz erhebliche Verschiebungen auftreten, da eventuell Angehörige bestimmter Gruppen häufiger teilnehmen als andere und diese Merkmale folglich überrepräsentiert sind.
- Die Nutzeranalysen werden oft für unterschiedliche Netze durchgeführt (z. B. AOL, T-Online usw.), die dann häufig mit dem Internet gleichgesetzt werden.
- Die Veränderungen sind aufgrund des dynamischen Wachstums noch zu stark.^[17]

Es steht z. Z. fest, daß der typische Internetbenutzer jung ist, eine höhere Schulbildung besitzt und - falls er nicht mehr studiert - zur Kategorie der Besserverdienenden gehört. Die Bestimmung der Zielgruppen wird auch in Zukunft ganz entscheidend von den Zugangsmöglichkeiten zum Medium abhängen. Wenn das Netz sich tatsächlich zum Massenmedium entwickelt, wie es allgemein vorhergesagt wird, dann werden sich auch die Zielgruppen verändern. Dies wird u. a. davon abhängen, wie sich die Kosten für den Zugang entwickeln und inwieweit Faktoren wie Online-Shopping an Popularität gewinnen.

In naher Zukunft wird es unterschiedliche Gruppen geben, die sich entsprechend ihres Verhaltens zum Thema Internet in folgende Kategorien einteilen lassen:

(1) Die Interaktiven:

Diese Gruppe gehört vornehmlich zur jüngeren Generation, für die der Umgang mit PC und Modem zu einer Selbstverständlichkeit geworden ist und die sich regelmäßig mit der interaktiven Kommunikation auseinandersetzen.

(2) Die Innovatoren und Technologiefreaks:

Zu dieser Gruppe gehören überwiegend Männer über Vierzig. Diese Gruppe nutzt schon jetzt elektronische Medien und scheut auch nicht den Umgang mit neuer, komplizierter Technologie.

(3) Führungskräfte und Entscheider:

Diese benötigen als Basis für Entscheidungen eine Fülle von Informationen, die mit Hilfe der neuen Medien und speziell des Internets gesammelt werden können.

(4) Der Massenmarkt:

Dies ist die breite Masse der Bevölkerung, der es vor allem auf Einfachheit der Bedienungselemente und einer benutzerfreundlichen und selbsterklärenden Bedienungs-oberfläche ankommt. Wird dies verwirklicht, ist wirklich jedem die Nutzung der interaktiven Medien in Zukunft möglich.

Es lassen sich auch Personengruppen herausheben, die sehr skeptisch den neuen Medien gegenüberstehen:

(1) Die Verweigerer:

Zu dieser Gruppe der Nicht-Nutzer gehören zunächst diejenigen Personen, die z. B. aus Altersgründen nur sehr schwer Zugang zu den neuen Kommunikationsmedien und deren Technik finden und diese häufig als zu kompliziert empfinden. Auch umfaßt diese Gruppe konservativ ausgerichtete Personen, die den modernen Kommunikationstechniken aufgrund ihrer Wertorientierung ablehnend gegenüberstehen.

(2) Die Prestige-Verweigerer in der Chefetage:

Diese Gruppe hat es aus Imagegründen nicht nötig, sich mit der neuen Technik auseinanderzusetzen, sondern beauftragt hierfür Mitarbeiter.

(3) Sonstige:

Hierzu gehören Personen, die Berufe ausüben, die nicht direkt den Einsatz eines PC oder neuer Medien erfordern.^[18]

Eine Umfrage des Magazins ‘Stern’ unter 14- bis 64jährigen Deutschen ergab eine Einteilung der Interessensgebiete, die in der folgenden Abbildung dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Interessenverteilung im Internet

Quelle: selbsterstellt anhand von: o.V.: Absatzwirtschaft, Heft 2, 1997, S.

News-Interessierte sind Personen, die sich für alles interessieren, was in aktuellen Printmedien zu finden ist, wie z. B. Nachrichten, Wetterberichte, Fernsehprogramme und Stellenangebote. Serviceinteressierte sind User, die hauptsächlich Homebanking, Telefon- und Fahrplan-auskünfte nutzen. Diese Gruppe umfaßt einen überwiegend weiblichen Personenkreis. Professionelle Nutzer benötigen das Internet zur Datenbankrecherche, zum E-mail-Einsatz und Dateiversand. Shopping-Interessierte möchten über das Web hauptsächlich einkaufen und stehen der Online-Werbung sehr aufgeschlossen gegenüber.

Festzuhalten bleibt, daß von den Internet-Nutzern tatsächlich nur jeder Zehnte einen eigenen Internet-Zugang besitzt.^[19]

3 Technische Voraussetzungen

3.1 Neue Übertragungsmedien und Übertragungstechnologien

Um den Anforderungen des Informationszeitalters gewachsen zu sein, müssen Computer- und Kommunikations-Netze, insbesondere das Internet, vielfältigen Ansprüchen genügen. Es sind folgende Szenarien vorstellbar, die von den Netzen bewältigt werden müssen:

- Medienintegration (Integration verschiedener Medien, z.B. Text, Grafik, Bilder, Audio, Video)
- Verteilung und Vernetzung (hohe Systemanforderungen zeitabhängiger Medien wie Audio und Video)
- Datenvolumen (Multimediale Anwendungen zeichnen sich häufig durch große Datenmengen aus)^[20]

Im folgenden werden daher die vorhandenen Möglichkeiten der Datenübertragung via verschiedener Netze und Vermittlungstechniken vorgestellt.

3.1.1 Leitungen

Die Leitungen müssen zur Erfüllung der Anforderungen von Multimedia-Anwendungen sehr hohe Bandbreiten zur Verfügung stellen. Die Bandbreite beschreibt die Größe des Frequenzbereichs, der zur Übermittlung eines Signals oder mehrerer Signale zur Verfügung gestellt wird. Prinzipiell wird zwischen schmal- und breitbandigen Kabeln unterschieden. Als schmalbandiges Kabel werden Kupferkabel bezeichnet, Koaxialkabel und Glasfaserkabel werden der Kategorie der Breitbandkabel zugeordnet.

Es wird immer häufiger der Ruf nach einem Breitband-Internet laut, das in der Lage sein muß, die oben angesprochenen Szenarien in einem bis zum Endteilnehmer greifenden Netz zu übertragen. Dieses Szenario läßt sich wie folgt grafisch darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gesamtentwicklung und Einflüsse beim Übergang zum Breitband-Internet

Quelle: Gaida, Klemens: Vor dem Übergang zum Breitband-Internet,

in: ntz, Heft 6, 1996, S.

Um auch in der Zukunft alle Möglichkeiten digitaler Übermittlung nutzen zu können, sollte bei der Verlegung neuer Kabel grundsätzlich auf Glasfaser zurückgegriffen werden. In einem Glasfaserkabel werden anstelle elektrischer Ströme Lichtimpulse übertragen, die ein wesentlich geringeres Frequenzspektrum beanspruchen. Glasfaserkabel erfordern bei Neuverlegung keine erheblich höheren Investitionen als Kupferkabel, sie stellen aber das momentan erreichbare Optimum der Leitungstechnologie dar. Die Übertragungsgeschwindigkeit könnte Schätzungen zufolge ca. 200.000 mal schneller erfolgen als über ein Kupferkabel, zudem fehlt das unerwünschte Nebensprechen völlig. Die Grenzen der Übertragungskapazität von Glasfaserkabeln sind bisher noch nicht erreicht worden. Japanische Forscher sind jedoch in der Lage, unter Laborbedingungen eine Datenmenge von 400 Gigabits pro Sekunde zu übertragen.^[21]

In der folgenden Tabelle wird die vorhandene Glasfasernetzinfrastruktur aufgeführt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Glasfaserinfrastruktur in der BRD

Quelle: selbsterstellt anhand von: Technische Perspektiven Multimedia, Bundesministerium für Post und Telekommunikation, Stand 22.07.1996, S.

In Deutschland existiert das momentan weltweit größte Glasfasernetz. Jedoch haben auch amerikanische Telefongesellschaften damit begonnen, jährlich etwa 5% ihrer vorhanden Kupfernetze durch Glasfaser zu ersetzen, sodaß in den USA in etwa 20 Jahren nur noch Glasfaserkabel vorhanden sein werden^[22].

Es sollte jedoch nicht außer acht gelassen werden, daß auch mit Kupferkabeln hohe Bandbreiten geliefert werden können, wenn neue Techniken eingesetzt werden. Eine Lösung zur Erhöhung der Bandbreite im Kupfernetz stellt die Digital Subscriber Line (xDSL) dar. xDSL beschreibt ein Spektrum von Techniken, die auf der Kupferdoppelader aufbauen und die Daten über Modems austauschen.^[23]

Die Bandbreiten der unterschiedlichen Übertragungstechnologien werden aus der folgenden Tabelle ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Übertragungskapazitäten von xDSL

Quelle: selbsterstellt anhand von: Berezak-Lazarus, Nadine; Arnold, Frank-Jürgen: Kupfer statt Glasfaser, in: Net, Heft 11, 1996, S.

Die in der Tabelle genannten Übertragungstechnologien können Anwendungen wie Video-on-Demand, Interactive TV oder Fast Internet Access direkt zu den Endverbrauchern bringen, ohne daß zwingend eine neue Kabel-Infrastruktur aufgebaut werden muß. Durch moderne Komprimierungsverfahren können auch Bewegtbilder zu solch kleinen Dateneinheiten verkleinert werden, daß die zur Verfügung stehenden Bandbreiten der Kupferkabel ausreichend sind. Eine Videokonferenz kann beispielsweise in sehr guter Qualität bei einer Datenübertragungsrate von 1 Mbit/s (Hin- und Rückkanal insgesamt) gewährleistet werden.

Als weiteres Medium wird auch die Funkübertragung angesehen, die jedoch aufgrund des geringen Frequenzspektrums für multimediale Anwendungen wenig geeignet ist.

Es muß schließlich noch beachtet werden, in welchem Bereich die Kabel eingesetzt werden sollen. Es sind hier folgende Segmente zu unterscheiden:

- LAN (L ocal A rea N etwork)
- MAN/WAN (M etropolitan A rea N etwork/ W ide A rea N etwork)
- Access (Endkundenanbindung und Verbindung zwischen LAN und WAN)

Die folgende Abbildung zeigt die Struktur verschiedener LANs und einem WAN:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: LAN/WAN

Quelle: Selbsterstellt

Im LAN-Bereich dominieren noch immer Kupfernetze, da diese auf kurzen Strecken leistungsfähig genug sind, um hohe Bandbreiten zu gewährleisten. Zudem steigen die Hardwarekosten durch den Einsatz von Glasfaser oftmals sehr viel stärker als der Ertrag in Form von nutzbarer Kapazität.

Werden jedoch größere Reichweiten benötigt, ist Glasfaser eindeutig zu bevorzugen, da über dieses Medium wesentlich höhere Entfernungen verlustfrei überbrückt werden können. Im MAN/WAN-Bereich wird daher Glasfaser eingesetzt, da es zudem keine Kostennachteile aufweist.

Der Access wird jedoch weiterhin in der Regel über Kupferleitungen in Verbindung mit der xDSL-Technologie erreicht, da hierfür die bereits vorhandene Infrastruktur des Telefonkabelnetzes genutzt werden kann.

Abschließend soll noch einmal anhand eines Beispieles die Notwendigkeit der Bereitstellung hoher Bandbreiten gezeigt werden. Es wird davon ausgegangen, die vollständige 33bändige Encyclopedia Britannica zu übertragen. Dies würde dann zu folgenden Ergebnissen führen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Übertragungsdauer bei verschiedenen Vermittlungstechniken

Quelle: Kaiser, Ulrich: Handbuch Internet und Online Dienste, 1996, S.

Wird die Übertragungszeit mit den dafür anfallenden Gebühren für die Netzbereitstellung multipliziert, läßt sich der ökonomische Vorteil der neuen Technologien eindeutig erkennen.

Zusammenfassend läßt sich daher feststellen, daß durch den Einsatz neuer Übertragungstechnologien wie xDSL auch der Endkunde über das vorhandene Kupfer-Telefonnetz einen leistungsfähigen Zugang zum Breitband-Internet erhalten kann. Die zunehmende Verbreitung von Glasfaserkabeln wird die im Moment noch häufig vorkommenden ‘Datenstaus’ verhindern können und damit die Effizienz des Internet deutlich erhöhen.

3.1.2 ATM-Übertragungstechnologie

Das Internet (das IP-Protokoll) trifft keine Aussage über das darunterliegende Übertragungssystem. In diesem Abschnitt wird daher exemplarische eine Übertragungstechnologie vorgestellt, die der Medienintegration im Internet gewachsen sein könnte.

Die zunehmende Verwendung der Glasfasertechnologie führte 1988 zur Normierung des Asynchronous Transfer Mode (ATM) durch die Internationale Fernmeldeunion (ITU).^[24] Hierdurch sollen die vielfältigen Datenübertragungsanwendungen mit maximaler Geschwindigkeit genutzt werden.

3.1.2.1 Definition

Beit ATM handelt es sich um eine paketorientierte (Cell-Relay) Vermittlungstechnik. Die zu übetragenden Daten werden in kleine Datenpakete von definierter Größe aufgeteilt. Jede ATM-Zelle besteht aus 53 Byte. Sie setzt sich zusammen aus einem 48 Byte großem Informationsfeld und einem 5 Byte großem Adreßfeld (Header).^[25] Dies ermöglicht eine asynchrone Zeitteilung (Asynchronus Time Division = ATD), eine Technik, mit deren Hilfe ein sehr feines Multiplexing durchgeführt werden kann. Als Multiplexing bezeichnet man die Steuerung mehrerer Verbindungen über ein Übertragungsmedium, bei ATM im WAN-Bereich typischerweise ein Lichtwellenleiter (= Glasfaser).^[26] Die ATM-Zellen können aufgrund ihres Headers in freien Bereichen positioniert werden, sogenannten Zeitschlitzen oder Slots. Hiermit werden Lücken bezeichnet, die zwischen einzelnen Datenpaketen entstehen. Die zusammengehörenden Daten müssen infolgedessen nicht unmittelbar hintereinander versendet werden, sondern können in beliebiger Reihenfolge übermittelt werden, so daß die gesamte Bandbreite des Mediums innerhalb der physikalischen Grenzen optimal genutzt werden kann.

Aufgrund dieser Möglichkeiten können im Optimalfall Datenübertragungsraten von 155 bzw. 622 Mbits/s realisiert werden.

3.1.2.2 ATM-Netzstruktur

Ein typisches ATM-Netz besteht typischerweise aus vielen Vermittlungsstellen (Switches). Hierbei wird hauptsächlich zwischen Kreuzkopplern und ATM-Vermittlungsstellen unterschieden. Kreuzkoppler dienen zur Bündelung mehrerer Verbindungen, an ATM-Vermittlungsstellen können ebenso Endgeräte, die über eine ATM-Netzkarte verfügen, angeschlossen werden wie lokale ATM-Netze oder über Gateways lokale Netze mit anderen Technologien. Die Struktur wird in der folgenden Abbildung ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Topologie eines ATM-Netzes

Quelle: Schill, Alexander: Information Management, Heft 4, 1995, S.

Die Vermittlungsstellen verknüpfen die einzelnen Ein- und Ausgänge mit der vollen Datenübertragungsrate.^[27]

3.1.2.3 ATM-Architekturmodell

Hier soll kurz auf die ATM-Protokolle eingegangen werden, die die Übertragung einerseits und andererseits die Kompatibilität zu anderen Protokollen garantieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: ATM-Referenzmodell

Quelle: Schill, Alexander: Information Management, Heft 4, 1995, S.

Die Anpassungsebene teilt die Daten in Zellen mit 48 Byte auf und stellt die Verwendung der geeigneten Servicemerkmale sicher. Die ATM-Schicht fügt den 5 Byte großen Header hinzu. Die physikalische Schicht schließlich versendet die Bits, definiert sie als die elektrischen Merkmale und Netzschnittstellen, wobei ATM nicht auf eine bestimmte Art physikalischer Medien beschränkt ist.^[28] Die Nutzerebene sorgt für die eigentliche Nutzdatenübertragung, die Steuerungsebene für die Durchführung des Verbindungsaufbaus und andere Steuervorgänge, der Managementebene schließlich obliegt das Netzwerkmanagement.^[29]

3.1.2.4 Quality of Service

Hiermit wird die Fähigkeit bezeichnet, bestimmte Qualtitätsanforderungen gezielt zu unterstützen. Hierbei spielen folgende Merkmale eine entscheidende Rolle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Qualitätsparameter bei ATM

Quelle: selbsterstellt anhand von: Schill, Alexander: Information Management,

Heft 4, 1995, S.

Bei vielen Anwendungen, vor allem zeitabhängigen, müssen diese Parameter erfüllt werden, um die volle Einsatzfähigkeit gewährleisten zu können. Einige Kommunikationsprotokolle, wie vor allem die des Internet, können diese Dienstequalität nicht garantieren. Daher wird auch hier die Bedeutung von ATM deutlich.^[30]

Zusammenfassend können folgende Vorteile des ATM herausgestellt werden:

- freie Skalierbarkeit der Bandbreite
- sehr hohe maximale Bandbreite
- Quality of Service vorhanden
- Problemlose Integration in verschiedene Netztechnologien auf verschiedenen Ebenen (z.B. Ethernet, TCP/IP)

Diese Vorzüge haben zu der Überzeugung geführt, daß ATM die geeignetste Übertragungstechnologie darstellt, um die Ansprüche des Breitband-Internet zu erfüllen.

3.2 Internet

3.2.1 Die technischen Bestandteile des Internet

Das Internet zeichnet sich durch seine anarchische Struktur aus, es kommt also ohne zentrale Organisation aus und kann sich selbst verwalten. So können jederzeit Netze hinzugefügt oder entfernt werden, ohne in das Netzmanagement eingreifen zu müssen. Die eigentliche technische Faszination besteht darin, daß diese einzelnen Netze auf den verschiedensten Technologien in den Bereichen Netzwerk und Kommunikation basieren, aber trotzdem auf einer gemeinsamen Grundlage stehen.^[31] Hierbei handelt es sich zum einen um das Client/Server-Prinzip, zum anderen um die Internet-Protokolle.

In diesem Abschnitt werden einige technische Begriffe erläutert, die im Zusammenhang mit dem Internet oder allgemein mit Netzwerken häufiger vorkommen.

3.2.2 Das Client/Server-Prinzip

„Das Internet und insbesondere das World Wide Web funktionieren nach dem Client/Server-Prinzip.“^[32] Client- und Server-Programme arbeiten in der Regel auf zwei verschiedenen Rechnern. Das Server-Programm auf dem einen Rechner stellt Informationen und Daten bereit, während der Benutzer mit Hilfe eines Client-Programms die Daten abruft und verarbeitet. Der WWW-Browser Netscape Navigator ist z. B. ein solches Client-Programm. Es interpretiert Tastatureingaben oder Mausklicks der User und leitet die somit erteilten

Befehle weiter. Das Server-Programm auf einem anderen Rechner nimmt diese „Anfragen“ entgegen und bearbeitet sie.^[33] Damit eine Verständigung zwischen zwei Rechnern im Client/Server-Betrieb möglich ist, müssen diese das gleiche Kommunikationsprotokoll (z. B. das TCP/IP) verwenden.

Jeder einzelne Internet-Dienst (wie z. B. E-mail oder FTP) arbeitet nach dem Client/Server-Prinzip. Das bedeutet aber nicht, daß für jeden Dienst ein eigener Client installiert werden muß, denn die meisten Clients gestatten den Zugriff auf mehrere Server-Programme.

Es gibt unterschiedliche Server-Programme, die die verschiedenen Internet-Dienste anbieten. Diese sind häufig auf speziell für diesen Zweck bereitgestellten Rechnern installiert. Man spricht in diesen Fällen von z. B. FTP-Servern, News-Servern, Mail-Servern, WWW-Servern usw. Ursprünglich wurde mit dem Begriff Server nur die entsprechende Software bezeichnet. Mittlerweile steht dieser Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch auch für Computer, auf denen die Server-Software installiert ist.^[34]

Gebräuchlich ist ebenso ein Proxy-Server. ‘Proxies’ arbeiten normalerweise auf dem Anschlußrechner einer Firma zum Internet. Dieser arbeitet sowohl als Server als auch als Client. Als Server gibt er alle HTTP-Anforderungen der Firma an das Internet weiter. Die Antworten werden gelesen und zu den Clients verteilt. Die WWW-Seiten werden gespeichert, so daß bei späteren Anforderungen kein weiterer Internet-Zugang erforderlich ist, sondern die Anforderungen effizient vom Proxy-Server befriedigt werden können.^[35] Proxy-Server sind in Intranets von besonderer Bedeutung, da sie die Kommunikationskosten erheblich senken und die Arbeitsgeschwindigkeit erhöhen.

3.2.3 Das Transmission-Control-Protocol (TCP/IP )

Internetprotokolle sind Standards, die die korrekte Datenübermittlung im Internet gewährleisten. Als Internet werden heutzutage alle Netzwerke und Computer bezeichnet, die über TCP/IP-Verbindungen erreichbar sind.^[36] Eine genaue Abgrenzung ist jedoch problematisch, da die Gateways nicht nur TCP/IP, sondern auch z. T. andere Protokolle nutzen. In der Regel ist der E-mail-Transfer und News-Transfer auch zu den Netzen möglich, die nicht mit TCP/IP arbeiten.^[37]

[...]

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^[1] Böndel, Burkhard: Großer Katalysator, in: Wirtschaftswoche, Heft 4, 1996, S. 80 ff.

^[2] Krol, Ed: Die Welt des Internet, 1. Auflage, Bonn, 1995, S. XIX

^[3] o. V.: Was ist das Internet?, in: Wirtschaftswoche, Heft 42, 1994,

^[4] Krol, Ed: a. a. O.,

^[5] Ockenfeld, Marlies: Weltweite Kommunikation, in: Cogito, Heft 6, 1994,

^[6] Klau, Peter: Das Internet, 1. Auflage, Bonn, (u. a.), 1995,

^[7] Regionales Rechenzentrum für Niedersachsen: Internet, 1. Auflage, Hannover, 1995, S. 13 ff.

^[8] Klau, Peter: a. a. O.,

^[9] Krol, Ed: a. a. O.,

^[10] o. V.: Die Welt online: Das Netz, in: Der Spiegel, Sonderdruck für Spiegel Online, 1996,

^[11] o. V.: Service für jedermann, in: Absatzwirtschaft, Heft 3, 1996,

^[12] Fantapié Altobelli, Claudia: Online-Marketing im World Wide Web, Universität der Bundeswehr, Hamburg, Mai 1996,

^[13] o. V.: Internet, Intranet, Extranet, in: Internet Intern, o. O., 1997,

unter: http://www.intern.de/4_97_1.htm, o.

^[14] Knierim, Uwe: Intranet - Meilenstein oder Modewort?, in: Global Online, Heft 1, 1997,

^[15] Knierim, Uwe: a. a. O.,

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