Marketing-Kommunikation im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen der Marketing-Kommunikation
2.1 Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Kommunikation
2.1.3 Marketing-Kommunikation
2.2 Kommunikationswirkung
2.2.1 Ausgewählte Wirkungsmodelle
2.2.1.1 Mechanistische Modelle
2.2.1.2 Hierarchische Modelle
2.2.1.3 Zwei-Prozess-Modelle
2.2.2 Teilprozesse
2.2.3 Einflussfaktoren und Störquellen

3 Relevante Rahmenbedingungen
3.1 Wandel der persönlichen Werte
3.2 Wandel der sozialen Strukturen
3.3 Wandel durch technische Veränderungen
3.4 Wandel der Kommunikationsbedingungen

4 Entscheidungstatbestände einer Marketing-Kommunikation
4.1 Analyse der Ausgangssituation
4.2 Zielsetzungen einer Marketing-Kommunikation
4.2.1 Ziele
4.2.2 Zielgruppen
4.3 Fixierung einer Kommunikationsstrategie
4.3.1 Strategischer Rahmen
4.3.2 Kommunikationsstrategie
4.3.3 Copy-Strategie
4.4 Budgetierung
4.5 Selektion der Kommunikationsinstrumente
4.5.1 Mediawerbung
4.5.2 Verkaufsförderung
4.5.3 Direkt Marketing
4.5.4 Public Relations
4.5.5 Sponsoring
4.5.6 Persönliche Kommunikation
4.5.7 Messen und Ausstellungen
4.5.8 Event-Marketing
4.5.9 Multimediakommunikation
4.6 Realisation und Erfolgskontrolle

5 Grundlagen des Internets
5.1 Technische Grundlagen
5.2 Entstehung und Verbreitung
5.3 Massenmedium Internet
5.4 Internet als Marketing-Medium
5.5 Internet als Medium der Marketing-Kommunikation

6 Ausgewählte Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
6.1 Website als zentrales Instrument
6.1.1 Begriff und Bedeutung
6.1.2 Ziele und Arten
6.1.3 Kernelemente
6.1.4 Praxisbeispiele
6.1.5 Chancen und Risiken
6.1.6 Erfolgskontrolle
6.1.7 Praxisempfehlungen
6.2 Offsite-Maßnahmen zur Kundengewinnung
6.2.1 Online-Advertising
6.2.1.1 Begriff und Bedeutung
6.2.1.2 Ziele und Arten
6.2.1.3 Kernelemente
6.2.1.4 Praxisbeispiele
6.2.1.5 Chancen und Risiken
6.2.1.6 Erfolgskontrolle
6.2.1.7 Praxisempfehlungen
6.2.2 Suchmaschinen-Marketing
6.2.2.1 Begriff und Bedeutung
6.2.2.2 Ziele und Arten
6.2.2.3 Kernelemente
6.2.2.3.1 Suchmaschinen-Optimierung
6.2.2.3.2 Keyword-Advertising
6.2.2.4 Praxisbeispiele
6.2.2.5 Chancen und Risiken
6.2.2.6 Erfolgskontrolle
6.2.2.7 Praxisempfehlungen
6.2.3 Viral-Marketing
6.2.3.1 Begriff und Bedeutung
6.2.3.2 Ziele und Arten
6.2.3.3 Kernelemente
6.2.3.4 Praxisbeispiele
6.2.3.5 Chancen und Risiken
6.2.3.6 Erfolgskontrolle
6.2.3.7 Praxisempfehlungen
6.3 Onsite-Maßnahmen zur Kundenbindung
6.3.1 E-Mail-Marketing
6.3.1.1 Begriff und Bedeutung
6.3.1.2 Ziele und Arten
6.3.1.3 Kernelemente
6.3.1.4 Praxisbeispiele
6.3.1.5 Chancen und Risiken
6.3.1.6 Erfolgskontrolle
6.3.1.7 Praxisempfehlungen
6.3.1.8 Exkurs: Mobile-Marketing
6.3.2 Blog-Marketing
6.3.2.1 Begriff und Bedeutung
6.3.2.2 Ziele und Arten
6.3.2.3 Kernelemente
6.3.2.4 Praxisbeispiele
6.3.2.5 Chancen und Risiken
6.3.2.6 Erfolgskontrolle
6.3.2.7 Praxisempfehlungen
6.3.3 Podcast-Marketing
6.3.3.1 Begriff und Bedeutung
6.3.3.2 Ziele und Arten
6.3.3.3 Kernelemente
6.3.3.4 Praxisbeispiele
6.3.3.5 Chancen und Risiken
6.3.3.6 Erfolgskontrolle
6.3.3.7 Praxisempfehlungen

7 Grenzen der Marketing-Kommunikation im Internet
7.1 Rechtlicher Rahmen
7.1.1 Urheber- und Wettbewerbsrecht
7.1.2 Datenschutzrecht
7.1.3 Namens- und Markenrecht
7.1.4 Permission-Marketing
7.2 Spam-Problematik
7.3 Reichweite

8 Überblick und Bewertung

9 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Planungsprozess einer Marketing-Kommunikation

Abb. 2: SWOT-Matrix

Abb. 3: Unternehmerische Zielhierarchie

Abb. 4: Die Sinus Milieu-Landschaft in Deutschland 2005

Abb. 5: Relative Aufwendungen für Kommunikationsinstrumente bei Konsum- bzw. Industriegütern

Abb. 6: Kosteneffizienz der Marketing-Kommunikationsinstrumente in den einzelnen Kaufbereitschaftsphasen

Abb. 7: Verschiedene Ansätze der wichtigsten Marketing-Kommunikationsinstrumente

Abb. 8: Systematischer Aufbau einer Website

Abb. 9: Weltweites Wachstum an Internet-Nutzern 1995-2006

Abb. 10: Sozidemographische Strukturen der Internet-Nutzer des WNK im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Abb. 11: Thematische Nutzungsschwerpunkte des WNK im Internet

Abb. 12: Top 5 Produktinteressen der Soziodemographischen Gruppen im WNK

Abb. 13: Begriffsabgrenzung E-, Online- und Internet-Marketing

Abb. 14: Internetpräsenz und Extranet-Portal von dm Drogeriemarkt

Abb. 15: Vodafone Website in regulärer Ansicht und mit simulierter Rot-Grün-Blindheit

Abb. 16: Imageorientierte Website der JS Gruppe

Abb. 17: Informationsorientierte Consumer-Website von Kneipp

Abb. 18: Transaktionsorientierte Consumer-Website von Ryanair

Abb. 19: Beziehungsorientierte und personalisierte Consumer-Website von Amazon

Abb. 21: Kampagnen-Site des 1er-BMW

Abb. 22: Gefälschte Kampagnen-Site von Sixt

Abb. 23: Astra-Website mit animierter Erlebniswelt und interaktiven Elementen

Abb. 24: Alternative Hauptmenüs der Hansaplast-Website

Abb. 25: Marken-Website von Nivea mit großem Beratungsbereich

Abb. 26: Online-TV-Shows auf der Douglas-Website

Abb. 27: Marken-Website von Charmin mit interaktiven Unterhaltungselementen

Abb. 28: Top-20-Werbeträger im Internet

Abb. 29: Erste Bannerschaltung im Internet

Abb. 30: Celebrations-Online-Kampagne mit Anzeigen und AdGame

Abb. 31: GMX-Profilabfrage nach Interessen zur zielgruppengerechten Platzierung von Werbemitteln

Abb. 32: Aufmerksamkeitsstarkes Pop Up von Nike

Abb. 33: Online-Kampagne für bebe Young Care auf Bravo.de

Abb. 34: Werbeschaltungen und Sponsoring auf Spiegel Online

Abb. 35: Web-Verzeichnis von Yahoo

Abb. 36: Google Suchausgabe mit optischer Trennung des Anzeigenbereichs

Abb. 37: Preisindex für Keywords verschiedener Themen 12/2005

Abb. 38: Unpassende AdWord-Schaltung

Abb. 39: Optimierung des Anzeigentextes eines Sponsored Links von Reifen.com

Abb. 40: Sponsored-Links von HEINE auf Goolge

Abb. 41: Verlauf einer viralen Kampagne

Abb. 42: Virales AdGame Bundesdance

Abb. 43: Viraler Shock-Spot von K-fee

Abb. 44: Viral-Clip „Bird“ für Ford SportKa

Abb. 45: Fake Viral „Suicide Bomber“ für den VW-Polo

Abb. 46: Gründe für das Aufrechterhalten eines E-Mail-Abonnements

Abb. 47: Double-Opt-In-Verfahren des Neckermann UrlaubsWelt-Newletters mit Registrierungsformular und zu bestätigender Begrüßungs-E-Mail

Abb. 48: Auszüge eines UrlaubsWelt-Newsletters von Neckermann

Abb. 49: HTML-Version des Nivea-Newsletters Juli 2006

Abb. 50: Auszüge der Plain-Text-Version des Nivea-Newsletters Juli 2006

Abb. 51: Coupon-E-Mail von Payback mit dem aktuellen Kontostand vom September 2006

Abb. 52: Newsletter der Zeitschrift Absatzwirtschaft aus KW 32, 2006

Abb. 53: Auszug aus dem HTML-Formats des Newsletters der Zeitschrift Absatzwirtschaft aus KW 32, 2006

Abb. 54: Auszug des Absolit-Newsletters vom Juni 2006

Abb. 55: Nachhaltigkeitsblog einer fränkischen Schreinerei

Abb. 56: Kampagnen-Diät Blog von FRoSTA

Abb. 57: FRoSTA-Blog

Abb. 58: „Der Walter“ Saftblog

Abb. 59: CEO-Blog vom AOL Deutschland-Geschäftsführer Fränkl

Abb. 61: Coke light Podcast-Portal

Abb. 62: Podcast-Portal von BMW

Abb. 63: Vodcast-Portal von BMW

Abb. 64: Video-Weblog von MINI

Abb. 65: Überblick und Bewertung der behandelten Instrumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Die Marketing-Kommunikation gewinnt, in Zeiten gesättigter Märkte und immer homogener werdender Produkte, als Disziplin zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, stark an Bedeutung. Damit geht eine wachsende Vielfalt an Kanälen und Instrumenten einher, die es ermöglicht, mit den Konsumenten zu kommunizieren. Auf Seiten der Verbraucher lässt sich eine zunehmende Resistenz gegenüber klassischen Werbemaßnahmen feststellen. Dies bewirkt eine allmähliche Abkehr von Medien der Massenkommunikation und die Suche nach Medien, welche einen Dialog zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen ermöglichen.^[1] Mit der steigenden Internetnutzung in der Bevölkerung wird das Internet, als Kanal für die Marketing-Kommunikation, immer wichtiger. Neben zeitgemäßen Instrumenten zur Profilierung von Unternehmen und Produkten bieten sich hier direkte und kostengünstige Kommunikationswege zu den Verbrauchern. Im Rahmen der datenbankgestützten Individualisierung der Kundenansprache eröffnen sich im Internet enorme Möglichkeiten, diese Daten auch zum Aufbau von Kundenbeziehungen einzusetzen.^[2] Darüber hinaus wird eine unmittelbare und preiswerte Erfolgskontrolle der jeweiligen Maßnahmen möglich, was in Zeiten steigenden Effizienzdrucks auf die Werbebudgets immer bedeutender wird. Aber nur wer die Kommunikationsinstrumente des Internets beherrscht und dessen Vorzüge und Risiken kennt, kann sie sinnvoll für die Kundengewinnung und -bindung nutzen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten.

Zu Beginn des 2. Kapitels werden die begrifflichen Grundlagen der Marketing-Kommunikation dargelegt. Im Anschluss daran werden verschiedene Modelle erläutert, die Erklärungsansätze für die Wirkung von Kommunikation liefern. Darauf aufbauend erfolgt eine Auseinandersetzung mit den einzelnen Prozessstufen, wie sie beim Empfang einer Botschaft ablaufen können. Abschließend wird auf die möglichen Einflussfaktoren und Störquellen der Kommunikation hingewiesen.

Das 3. Kapitel behandelt die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich der persönlichen Werte, der sozialen Strukturen sowie der technischen Gegebenheiten, die wesentlichen Einfluss auf die werbliche Kommunikation haben. Schließlich werden die gegenwärtigen Bedingungen für die Marketing-Kommunikation betrachtet.

Kapitel 4 befasst sich mit dem Planungsprozess und den Entscheidungstatbeständen einer Marketing-Kommunikation. Sie bilden die Grundlage für eine erfolgreiche, aufeinander abgestimmte Realisation kommunikativer Maßnahmen.

Als Überleitung zu Kapitel 6 werden im 5. Kapitel das Internet, seine technischen Grundlagen und Entwicklungsstufen sowie seine Etablierung als Massen- und Marketing-Medium erläutert.

Das 6. Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. Neben der Website, als Basis eines Online-Engagements, werden weitere ausgewählte, etablierte und innovative, Instrumente der Marketing-Kommunikation im Internet vorgestellt und kritisch beleuchtet. Dabei findet eine Unterteilung zwischen Offsite-Instrumenten zur Kundenakquise und Onsite-Instrumenten zur Kundenbindung statt. Als Offsite-Instrumente werden Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing und Viral-Marketing dargestellt. Als Onsite-Maßnahmen wurden E-Mail-Marketing, Blog-Marketing und Podcast-Marketing ausgewählt.

Kapitel 7 zeigt die wesentlichen Grenzen der Online-Marketing-Kommunikation, wie rechtliche Restriktionen und die Spam- und Reichweiten-Problematik, auf.

Die Bewertungsmatrix in Kapitel 8 liefert eine Gegenüberstellung der vorgestellten Instrumente und deren Eignung hinsichtlich wichtiger Entscheidungskriterien.

Das 9. Kapitel beinhaltet das Resümee der vorliegenden Arbeit und liefert einen Ausblick bezüglich zukünftiger Entwicklungen, welche die Marketing-Kommunikation on- und offline betreffen.

2 Grundlagen der Marketing-Kommunikation

Die Marketing-Kommunikation stellt eine Teildisziplin des Marketing dar. Um sie innerhalb des Marketing-Mix effizient einsetzen zu können, muss ein grundlegendes Verständnis für die Kommunikation, deren Wirkung, Einflussfaktoren und Störquellen entwickelt werden.

2.1 Definitionen und Abgrenzungen

2.1.1 Marketing

Es existieren zahlreiche Definitionen des Marketing-Begriffs. Unumstritten ist dabei, dass der Fokus auf den Bedürfnissen der Nachfrager liegt und Marketing daher als „Denken vom Markt her“ verstanden werden muss.^[3] Ein erweiterter Definitionsansatz begreift Marketing als „umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns (...), bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele “^[4]. In dieser Definition werden die Aufgaben des Marketing deutlich. In der Literatur hat es sich durchgesetzt, Marketing in drei Aufgabenkomplexe zu unterteilen:^[5]

- marktbezogene Aufgaben
- unternehmensbezogene Aufgaben
- gesellschafts- und umweltbezogene Aufgaben.

Die marktbezogenen Aufgaben können als Nachfragesteuerung aufgefasst werden. Im Zuge der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt^[6] folgt daraus nicht nur die Befriedigung vorhandener Wünsche, sondern vielmehr die systematische Bedarfs- bzw. Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager. Umfangreiche Kenntnisse über relevante Märkte und Zielgruppen bilden dafür den Ausgangspunkt aller Aktivitäten.^[7]

Die unternehmensbezogene Komponente des Marketing verfolgt die Koordination der Unternehmensaktivitäten in Hinblick auf die zu erreichenden Unternehmensziele. Dabei zeigt sich, dass die eigenen Zielsetzungen um so eher realisierbar sind, je stärker alle unternehmerischen Aktivitäten an den Marktbedürfnissen orientiert sind.^[8]

„Die Folgen des Marketing sind in erster Linie durch die Folgen des Konsums erkennbar... “.^[9] Daher steht Marketing oftmals im Fokus der öffentlichen Kritik. Der Vorwurf lautet, dass durch Werbung künstlich Bedürfnisse geschaffen werden, mit dem Ziel, diese anschließend durch die jeweiligen Angebote befriedigen zu können.^[10] Im Rahmen der gesellschafts- und umweltbezogenen Aufgaben wird daher die besondere soziale Verantwortung deutlich, der sich das Marketing stellen muss.^[11] Dieser können Unternehmen beispielsweise mit umweltverträglichen Verpackungen und Produkten gerecht werden.

Zur Erreichung der innerhalb dieses Aufgabenkomplexes gesetzten Ziele kommen die einzelnen Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt zum Einsatz. In ihrer Gesamtheit werden sie als Marketing-Mix bezeichnet. In der deutschsprachigen Literatur hat sich die Unterteilung des Marketinginstrumentariums in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik^[12], in Anlehnung an die „4 P“ (Product, Price, Place, Promotion), weitgehend durchgesetzt.^[13] Diese Einteilung wird daher auch im Weiteren verwendet.

2.1.2 Kommunikation

Unter Kommunikation wird im Allgemeinen die Übermittlung einer Aussage verstanden, die von einem Sender (Kommunikator) über ein bestimmtes Medium an einen Empfänger gesendet wird. Letzterer wird durch seine Reaktion zum Kommunikator.^[14] Die Kommunikationsbotschaft wird vom Sender in ein verschlüsseltes Signal übersetzt und über einen Kanal übermittelt. Der Empfänger decodiert daraufhin das Signal. Vor dem Hintergrund seiner eigenen Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse geschieht dies allerdings häufig nicht im Sinne des Absenders. Ziel des Kommunikators muss es also sein, die Botschaft so zu verschlüsseln, dass sie vom Empfänger gemäß der Intention des Absenders verstanden wird und mögliche Störungen weitestgehend vermieden werden.^[15]

Zwei Grundtypen von Kommunikationssystemen können unterschieden werden:^[16]

- einstufige, direkte Kommunikation mit einer unmittelbaren Beziehung zwischen Sender und Empfänger,
- mehrstufige, indirekte Kommunikation mit zwischengeschalteten Elementen zwischen Sender und Empfänger.

2.1.3 Marketing-Kommunikation

Die Kommunikationspolitik ist die Teildisziplin im Marketing-Mix eines Unternehmens, die mittels bestimmter Kommunikationsaktivitäten Informationen bewusst gestaltet, um die Unternehmensumwelt gemäß den spezifischen unternehmerischen Zielsetzungen zu beeinflussen. Werden dabei Themen fokussiert, die das gesamte Unternehmen betreffen, spricht man von Unternehmens-Kommunikation. Stehen allerdings Produkte und Leistungen im Vordergrund, werden die Maßnahmen der Marketing-Kommunikation zugeordnet.^[17] Sie kann, wenn man Werbung allgemein als zweckorientierte Kommunikation versteht, als Absatzwerbung, also Werbung^[18] mit dem Zweck der Absatzförderung, verstanden werden.^[19]

Marketing-Kommunikation findet ihren gezielten Einsatz, „...um Produkte und Dienstleistungen zu unterscheiden, Kunden und potenzielle Kunden zu erinnern und zu bestätigen, zu informieren, Zielgruppen zu überzeugen in bestimmter Weise zu denken oder zu handeln “^[20] und damit „...eine Veränderung der Vor- und Einstellungen der potenziellen Abnehmer... “^[21] herbeizuführen. Damit stellt sie eine Art Bindeglied zwischen Unternehmen und Nachfragern dar und trägt, durch eine erfolgreiche Interaktion beider Parteien, maßgeblich zum Unternehmens- und Kundenwert^[22] bei.^[23] Insbesondere in Konsumgütermärkten ist die Marketing-Kommunikation das zentrale Marketingelement.^[24] Den anderen drei Teildisziplinen des Marketing-Mix, die aber im Folgenden ausgeklammert bleiben sollen, kommt ebenfalls eine kommunikative Wirkung zu, wie z. B. die der Produktpolitik zugeordneten Verpackungsgestaltung.^[25]

Wichtige Entscheidungspunkte für die Marketing-Kommunikation werden durch das Paradigma der Kommunikation beleuchtet:^[26]

- Wer (Unternehmung, Kommunikator)
- sagt was (Botschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umweltsituation)
- über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
- zu wem (Empfänger, Zielgruppe)
- unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Kommunikations-instrumente)
- mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)?

Diese Entscheidungstatbestände werden in ihrem organisatorischen Ablauf in Kapitel 4 detailliert beleuchtet.

Die Ausprägungen der Marketing-Kommunikation lassen sich anhand unterschied-licher Kriterien abgrenzen:^[27]

- Persönliche Kommunikation vs. Massenkommunikation,
- einstufige, direkte vs. mehrstufige Kommunikation über Meinungsführer^[28],
- einseitige Kommunikation ohne Rückkopplung vs. zweiseitige Kommunikation mit direktem Informationsaustausch.

2.2 Kommunikationswirkung

2.2.1 Ausgewählte Wirkungsmodelle

Nach dem heutigen Stand der Forschung gibt es kein universell gültiges Modell bezüglich der Kommunikationswirkung.^[29] In der Literatur findet sich allerdings eine Vielzahl von Erklärungsansätzen. Einige ausgewählte werden im Folgenden kurz skizziert. Daran lassen sich praktische Empfehlungen für die Kommunikations-zielsetzungen, Testmethoden oder die Maßnahmengestaltung ableiten.^[30]

2.2.1.1 Mechanistische Modelle

Mechanistische Ansätze zur Erklärung von Kommunikationsprozessen stützen sich auf verschiedene Reiz-Reaktions-Schemata, wobei infolge eines Kommunikationsreizes (Stimulus) eine zu untersuchende Konsumentenreaktion (Response) zustande kommt. Das S-R-Paradigma (Stimulus-Response-Paradigma) bezeichnet den psychischen Prozess als „Black Box“ und untersucht nur die beobachtbaren Größen zu. Im Gegensatz dazu befasst sich das neobehavioristische S-O-R-Paradigma (Stimulus-Organismus-Response-Paradigma) explizit mit den internen Vorgängen des menschlichen Organismus, die in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt werden:^[31]

- Die aktivierenden Prozess e – Emotion, Motivation und Einstellung – können als menschliche Antriebskräfte verstanden werden, die dafür sorgen, dass das Individuum aktiv wird und handelt.^[32] Emotionen sind innere Erregungszustände und gelten dabei als die grundlegenden menschlichen Antriebskräfte. Werden sie mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden, spricht man von Motivation. Als Einstellung bezeichnet man Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist.^[33]
- Die kognitiven Prozesse lassen sich als Prozesse bezeichnen, die dazu dienen, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Sie können unterteilt werden in Informationsaufnahme, Wahrnehmung und Beurteilung des Wahrgenommenen sowie Lernen und Gedächtnis.^[34]

Im S-O-R-Modell werden die dauerhaften Gedächtnisreaktionen, also die Inhalte im Langzeitgedächtnis, in den Vordergrund gestellt. Sie intervenieren mit den momentanen Reaktionen sowie mit den finalen Verhaltensreaktionen (vgl. Kapitel 2.3), die wiederum Einfluss aufeinander ausüben.^[35]

Das Wechselspiel zwischen den verschiedenen Wirkungskategorien der Kommuni-kation ist zwar prinzipiell erkannt, über die Gesetzmäßigkeit dieser Vorgänge in unterschiedlichen Verhaltensfeldern des Menschen und den entsprechenden Feldern der Kommunikationsarbeit herrscht jedoch noch Unklarheit.^[36]

2.2.1.2 Hierarchische Modelle

Eines der bekanntesten Modelle der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen ist das hierarchische AIDA-Modell. Darin wird eine hierarchische Sequenz von Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die auf Werbemaßnahmen hin erfolgen soll. Mit der Aufmerksamkeit (A ttention) beginnt die Reaktion. Daraufhin kann sich Interesse (I nterest) und der damit einhergehende Wunsch (D esire) nach dem Produkt entwickeln, der schließlich zur Kaufhandlung (A ction) führt.^[37]

Auch die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle gehen, wie der Name bereits deutlich macht, von einer bestimmten Effekthierarchie aus.^[38] Die einzelnen Stufen bilden hierbei Lernen, Einstellungsänderung und Verhaltensänderung, die bei den einzelnen Modellen in unterschiedlicher Reihenfolge eintreten. Wann welches der drei Modelle Anwendung findet, kommt offenbar auf das Involvement^[39] der Empfänger (Rezipienten) an und darauf, ob die Produktalternativen deutliche Unterschiede aufweisen oder nicht:^[40]

- Die Lern-Hierarchie trifft zu bei hohem Involvement bezüglich eines Angebotes, wenn die Alternativen klar differenzierbar sind, und verläuft in den Stufen:
1. Lernen, 2. Einstellungsänderung, 3. Verhaltensänderung.
- Die Dissonanz-Attributions-Hierarchie gilt bei hohem Involvement, wenn die Alternativen kaum unterscheidbar sind. Sie folgt dem Ablauf: 1. Verhaltens- änderung, 2. Einstellungsänderung, 3. Lernen.
- Die Geringes-Involvement-Hierarchie verbindet geringes Involvement bei kaum differenzierbaren Alternativen mit folgendem Verlauf: 1. Lernen, 2. Verhaltens-änderung, 3. Einstellungsänderung.

Um Wirkungsprozesse realitätsnah abzubilden sind alle hierarchischen Stufenmodelle nur unter spezifischen Bedingungen geeignet und werden daher häufig kritisiert.^[41]

2.2.1.3 Zwei-Prozess-Modelle

Grundsätzlich geht man davon aus, dass auch bei den Zwei-Prozess-Modellen das Involvement der Rezipienten im Vordergrund steht. Je nachdem, ob es hoch oder niedrig ist, setzt einer von zwei möglichen Prozessen der Beeinflussung ein:^[42]

- Hohes Involvement ist besonders bei kostspieligen oder wichtigen, weil gerade aktuellen Kaufentscheidungen gegeben.^[43] In diesem Fall hängt die Kommunikations- wirkung stark von der Qualität der werblichen Argumente ab. Bei überzeugenden Argumenten kann eine Einstellungsänderung und als Folge davon eine Verhaltensänderung erwartet werden, bei schwachen Argumenten nicht.^[44]
- Geringes Involvement ist bei Werbung, vor allem aufgrund der Informations-überlastung^[45], sehr häufig der Fall. Hier kommt der Sympathie für die Werbevor-führung und der Häufigkeit^[46] der werblichen Darbietung die weitaus wichtigere Rolle zu. Diese Faktoren können eine positive Einstellung zur Werbung bewirken, die Kaufabsicht und -handlung entsprechend beeinflussen und eine nachträgliche Einstellungsänderung gegenüber dem Produkt nach sich ziehen.^[47]

Einer der Hauptkritikpunkte der Zwei-Prozess-Modelle ist allerdings, „...dass trotz der weit verbreiteten Zweifel an der Relevanz von Einstellungen für die Vorhersage des Kaufverhaltens... “^[48], gerade diesem Konstrukt eine zentrale Bedeutung zukommt.

2.2.2 Teilprozesse

Die in Kapitel 2.2.1 aufgezeigten Modelle können keine universelle Erklärung zur Kommunikationswirkung liefern. Prinzipiell kann aber zwischen folgenden Teilprozessen beim Botschaftsempfänger unterschieden werden:^[49]

- Die momentanen Wirkungen können vor allem als Informationsverarbeitung und als Ausmaß der Aufmerksamkeit verstanden werden, die während dem Kontakt mit dem Werbemittel stattfinden. Sie umfassen sowohl kognitive als auch affektive Vorgänge als Reaktionen auf die Werbereize. Die Aktivierung und damit die Aufmerksamkeit eines Individuums hängt insbesondere von dessen Involvement ab.^[50] Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung sind Voraussetzungen für die Entstehung dauerhafter Gedächtniswirkungen.
- Die dauerhaften Gedächtniswirkungen, wie z. B. Kaufabsichten oder Kenntnisse, betreffen sowohl kognitive als auch affektive Inhalte des Langzeitgedächtnisses. Einerseits beziehen sie sich auf das beworbene Angebot, andererseits auf das jeweilige Werbemittel. Sie beeinflussen nicht nur die momentanen Wirkungen, sondern steuern auch das letztendliche Verhalten.
- Schließlich sind noch die beobachtbaren Verhaltenswirkungen zu nennen. Sie bezeichnen in erster Linie den Kauf oder die Verwendung des Produkts. Dazu zählt beispielsweise auch das Weiterempfehlen eines Angebots.

2.2.3 Einflussfaktoren und Störquellen

Wesentlichen Einfluss auf die Kommunikationswirkung haben Faktoren wie die individuelle Aufnahme- und Verarbeitungskapazität des Empfängers, die Glaubwürdig-keit des Absenders, die Eignung und Akzeptanz des Kommunikationsträgers (z. B. Zeitschriften) und des Kommunikationsmittels (z. B. Anzeigen), sowie die Begleitum-stände bei der Botschaftsaufnahme (z. B. Zeitdruck).^[51]

Eine erfolgreiche Kommunikation setzt voraus, dass der kommunikative Prozess fehlerfrei verläuft. Mögliche Quellen für Störungen liegen:^[52]

- in der Zielsetzung, wenn diese durch Kommunikation nicht zu erreichen ist,
- in der Beschaffenheit, wenn Informationen in der Botschaft vorenthalten oder verfälscht sind,
- in der Umsetzung, wenn der Empfänger aufgrund der Botschaftsgestaltung die Nachricht nicht oder anders als beabsichtigt versteht,
- in der Übermittlung, wenn der Kommunikationskanal im speziellen Fall Eignungsmängel aufweist,
- in der Kontaktierung, wenn der Empfänger nicht oder nur unzureichend mit der Botschaft in Berührung kommt,
- in der Verarbeitung, wenn der Empfänger die Nachricht falsch entschlüsselt oder nicht richtig aufnimmt,
- in der Verwertung, wenn der Empfänger die Information nicht oder nur unzureichend nutzt,
- in der unzutreffenden Abspeicherung durch falsches Verständnis oder Vergessen der Information.

Kenntnisse über Einflussfaktoren und Störquellen sollten im Planungsprozess und beim Einsatz von kommunikativen Maßnahmen berücksichtigt werden, damit die Übermittlung der Botschaft im beabsichtigten Sinne erfolgt.

3 Relevante Rahmenbedingungen

Aus dem Wandel der persönlichen Werte und der Gesellschaftsstruktur sowie den technischen Veränderungen ergeben sich geänderte Bedingungen für die markt-orientierte Kommunikationspolitik von Unternehmen. Sie werden im Folgenden erläutert.

3.1 Wandel der persönlichen Werte

In Zeiten gesättigter Märkte mit austauschbaren Produkten wird eine emotionale Ansprache der Konsumenten immer wichtiger.^[53] Die Kenntnis ihrer Werte und Einstellungen dient der zielgenauen Kommunikation. Werte sind in einer Kultur bestehende „... Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert “^[54]. Da sie Konsumeinstellungen und damit das Konsumverhalten beeinflussen, haben sie sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen eine Orientierungsfunktion.^[55]

Die Wichtigkeit einer sicheren Zukunft kann nach wie vor als aktueller deutscher „Zentraltrend“ gedeutet werden.^[56] Diese Sicherheitsorientierung rührt im Wesent-lichen von den rasanten gesellschaftlichen Veränderungen der letzten 15 Jahre, wie der Wiedervereinigung, dem steilen Aufstieg und Crash der „New Economy“ sowie den Massenentlassungen und Hartz IV.^[57] Für die Marketing-Kommunikation bedeutet dies, den Konsumenten, durch ein klares, konsistentes und widerspruchsfreies Auftreten, Sicherheit und Orientierung zu vermitteln.^[58]

Fischer und Wiswede ermittelten in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) drei Tendenzen, an denen sich zusammenfassend der Wandel der konsumrelevanten Werte in der Gesellschaft festmachen lassen kann:^[59]

- Die Hedonisierung wird als Genuss- und Erlebnissuche der Konsumenten bezeichnet und steht für das Bedürfnis nach emotionaler Anregung und Erfahrung.^[60] Laut Opaschowski zählten sich bereits im Jahre 2000 49 Prozent der deutschen Bevölkerung zur Gruppe der Erlebniskonsumenten und dieser Trend hält weiter an.^[61] Der Versorgungskonsum wird mehr und mehr als Muss und Pflicht empfunden und vor allem von der jüngeren Generation durch den Erlebniskonsum, als Ausdruck für das Schöne im Leben, abgelöst.^[62] Demzufolge hängt der Erfolg der Absatzwerbung zunehmend davon ab, inwiefern es gelingt, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen auf die emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt der Rezipienten abzustimmen.^[63]
- Ebenso sollte die Tendenz zur Sublimierung bei den Maßnahmen der Marketing-Kommunikation berücksichtigt werden. Die Sublimierung steht neben der Identifikation des Konsumenten über seinen beruflichen Status und seine finanziellen Möglichkeiten, für das Differenzieren gegenüber der Umwelt durch den eigenen Lebensstil. Dieser ist geprägt von Kennerschaft, Alltagsästhetik und Geschmack.^[64] Für kommunikative Maßnahmen bedeutet dies, Gespür für die feinen Unterschiede zu entwickeln und diese herauszustellen sowie eine Positionierung über die Differenzierung aufzubauen.^[65]
- Der Trend der Individualisierung zeigt sich insbesondere beim hybriden bzw. multioptionalen Verbraucher, der sich unberechenbar verhält. Es kommt zu einer stark ausgeprägten Verfeinerung der Bedürfnisse und zur Konzentration auf Luxuskonsum auf der einen und auf Billigkonsum auf der anderen Seite.^[66] Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs sind die Konsumenten mehr und mehr preisbewusst, was sich im Erfolg der Discounter widerspiegelt. Häufig wird in diesem Zusammenhang das Beispiel des Porschefahrers angeführt, der bei Aldi einkauft. Folglich müssen im Zuge differenzierter Konsumbedürfnisse und dem sich weiterfortsetzenden Trend zur Multi-Options-Gesellschaft, kommunikationstreibende Unternehmen feinere Zielgruppenanalysen vornehmen und eine individualisierte Zielgruppenansprache verfolgen.^[67] Vor allem dialogorientierte Kommunikations-instrumente, wie z. B. Direct Mailings oder personalisierte E-Mails, tragen dieser Tendenz Rechnung und eröffnen die Möglichkeit zur Interaktion.^[68]

3.2 Wandel der sozialen Strukturen

„Die Zukunft unserer Konsumgesellschaft wird aber nicht nur durch den Wertewandel, sondern auch durch grundlegende strukturelle Veränderungen maßgeblich beeinflusst “.^[69] Eine gegenwärtige und zukünftige Herausforderung der Gesellschaft in Deutschland ist die demographische Entwicklung, die Änderungen in der Altersstruktur. Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass 2050 jeder dritte Deutsche 60 Jahre oder älter sein wird.^[70] Durch die sinkende Geburtenrate kommt es zu einem Verlust der jungen Bevölkerung. Gleichzeitig führen medizinische Fortschritte und ein verändertes Gesundheitsbewusstsein, das wachsende Bildungsniveau sowie ein höherer Lebensstandard dazu, dass die durchschnittliche Lebenserwartung kontinuier-lich steigt. Dadurch kommt es zu einer Umkehrung der Alterspyramide und der damit verbundenen Probleme wie der Finanzierbarkeit der Alterssicherung und der Erhöhung der Pflegekosten.^[71] Die „neuen Alten“, die sich im Vergleich zu früheren Generationen jünger und agiler fühlen,^[72] rücken ins Visier von Marketing-Maßnahmen und verlagern den Trend des Jugend-Kults zunehmend auf den Trend hin zur Jugendlichkeit, auch im Alter.^[73] Damit stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, die wachsende Gruppe der Senioren feiner zu unterteilen, um auch in diesem Segment gezielte und wirksame Marketing-Kommunikation zu gewährleisten.

Die meisten Soziologen stimmen darin überein, dass unsere Gesellschaft strukturelle Auflösungserscheinungen aufweist.^[74] Mit der starken Tendenz zur Individualisierung, die sich schon seit einigen Jahren beobachten lässt,^[75] werden die klassischen Familienverbünde aufgelöst. Als Folge hat dies den Trend zu sinkenden Haushaltsgrößen.^[76] Laut Statistischem Bundesamt lag der prozentuale Anteil der Einpersonen-Haushalte im Jahre 2005 bereits bei 38 Prozent.^[77] Auch Frauen und Männer sind im Zuge der Auflösung der traditionellen Strukturen beruflich und privat mit neuen Anforderungen an ihr soziales Rollenverhalten konfrontiert.^[78] Eine Kommunikation, basierend auf traditionellen Lebensmodellen, scheint daher überholt. Gleichzeitig bietet sich aber die Chance einer Ansprache über die klassischen Rollen hinweg.^[79]

Die Globalisierung auf der einen Seite führt aufgrund des technischen Fortschritts zur Vernetzung nationaler Märkte und Gesellschaften.^[80] Die Grundthese dabei lautet, dass die internationalen Marketing-Strategien universalisierend wirken.^[81] Die Realität zeigt allerdings, dass die globale Methode, Produkte überall auf die gleiche Art und Weise zu vermarkten, nicht immer funktioniert.^[82] Schließlich haben die unterschiedlichen Gesellschaften und Kulturen auch unterschiedliche Bedürfnisse und Auffassungen von Normen und Werten. Diese gilt es zu berücksichtigen, denn „Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität lässt sich nur durch nationale und lokale Bezüge darstellen “^[83]. In diesem Zusammenhang wird häufig von der „Glokalisierung“ gesprochen, einer Mixtur aus Globalisierung und Lokalisierung.^[84] Dementsprechend muss die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen nach dem Prinzip „Denke global – handle lokal“ erfolgen. Weltweit erhältliche Produkte müssen unter Berücksichtigung der lokalen Besonderheiten vermarktet werden. Im Zuge der steigenden Vernetzung bewirkt auf der anderen Seite insbesondere die Europäisierung eine Verschärfung der rechtlichen Restriktionen für die Marketing-Kommunikation.^[85] Zu nennen sind hier etwa die Einschränkung von „irreführenden“ gesundheitsbezogenen Slogans (Health-Claims-Verordnung) oder die zweite Tabakrichtlinie, die erneute Werbeverbote für Zigaretten und Tabak mit sich zieht, sofern diese über die Landesgrenzen hinaus wirken.^[86]

3.3 Wandel durch technische Veränderungen

„Mit Einführung der Neuen Medien und insbesondere interaktiver Kommunika-tionstechniken entwickelt sich ein neues Konsumverhalten, das mindestens das Kaufverhalten bestimmter Kundensegmente bei bestimmten Produktgruppen beeinflussen wird, möglicherweise aber das gesamte Konsumverhalten revolutionieren kann. “^[87] Die sich grundlegend verändernde Kommunikation stellt daher auch an die absatzorientierte Kommunikationspolitik von Unternehmen neue Anforderungen. Begründet durch den technischen Fortschritt, wird dem Konsumenten ein breites Spektrum an virtuellen Erlebnissen und interaktiver, medialer Kommunikation geboten.^[88] Im Rahmen dessen wird auch vom „Prosument“ gesprochen, der seine passive Rolle verlässt und aktiv im wirtschaftlichen und kreativen Prozess des Marketing mitwirkt.^[89]

Die Medien übernehmen in Deutschland eine immer wichtigere Rolle in der Freizeitgestaltung, die bereits von Massenmedien^[90] geprägt ist. Dabei gehört das Internet ganz selbstverständlich dazu.^[91] „Die zunehmende Online-Präsenz der deutschen Bevölkerung macht es für die werbetreibende Wirtschaft unabdingbar, im Internet aktiv zu sein, um eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung zu erreichen. “^[92] Die Informiertheit und Aufgeklärtheit des mündigen Konsumenten gilt es dabei ebenso zu berücksichtigen, wie die Forderung nach Interaktion.

Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die sich via Breitband-Internet und UMTS^[93] auch auf immer mehr mobilen Endgeräten, wie Mobiltelefonen oder PDAs^[94], nutzen lassen, eröffnen den Unternehmen erweiterte Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Sie fordern aber auch gleichzeitig dazu auf, sich intensiv und kritisch mit den neuen Kommunikationskanälen auseinander zu setzen.^[95] Des Weiteren ist in diesem Kontext damit zu rechnen, dass die Informations-überlastung^[96] der Konsumenten weiter zunimmt. Die Auswirkungen müssen daher bei der Gestaltung kommunikativer Maßnahmen bedacht werden. Beispielsweise kann einem nachlassenden Involvement mit der Förderung von Interaktion begegnet werden.

3.4 Wandel der Kommunikationsbedingungen

Bereits 1989 galten über 75 Prozent aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA als gesättigt.^[97] Das bedeutet, dass das Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft ist und verstärkter Konkurrenzdruck und Verdrängungswettbewerb herrschen.^[98] Die angebo-tenen Produkte gleichen sich in ihren Qualitätsausprägungen immer mehr an, so dass eine produktspezifische Differenzierung kaum mehr möglich ist.^[99] Vielmehr findet eine zunehmende Marktdifferenzierung statt. Dabei wird der Absatzmarkt in verschiedene Segmente und Zielgruppen aufgeteilt, um die Abnehmer gezielter ansprechen zu können.^[100] Durch spezifische Angebote in diesen Segmenten wird dann versucht eine Alleinstellung zu erlangen.^[101] Gefördert durch diese Angebotsausdehnung findet auch eine Differenzierung und Ausdehnung der Marketing-Kommunikation statt, mit dem Ziel die verschiedenen Marktsegmente wirksam zu erreichen.^[102]

In den Industrienationen geht man bereits von einer erheblichen Informations-überlastung aus.^[103] Als Folge davon kommt es zu einem sinkenden Interesse der Konsumenten an Produkt- und Qualitätsinformationen und damit zu einem Versagen der informativen Werbung.^[104] Die Antwort darauf lautet Bildkommunikation. Sie zeichnet sich durch starke Reizintensität, einfache und leicht verständliche Gestaltung sowie wenig Text aus.^[105] Damit soll eine schnelle Aufnahme und Verarbeitung des Rezipienten gewährleistet werden.^[106] Im Umkehrschluss bedeutet dies allerdings, dass die Konsumenten durch die bildbetonten Medien daran gewöhnt werden, bevorzugt auffällige und griffige Informationen aufzunehmen, statt aktiv nach Informationen zu suchen.^[107]

Gleichzeitig zeigen die Konsumenten immer weniger Interesse an klassischer Werbung. Phänomene wie „Zapping“ in der TV-Werbeunterbrechung oder bewusstes Überblättern von Anzeigen in den Printmedien sind Anzeichen für die negative Einstellung der Verbraucher gegenüber Werbung. Das verdeutlicht die Notwendigkeit neue Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und einzusetzen, die eine individuelle „One-to-One“-Kundenansprache ermöglichen.^[108] Darüber hinaus wird Interaktivität immer wichtiger, da die Anspruchshaltung der Konsumenten gewachsen und eine abnehmende Produktloyalität zu beobachten ist. Mit relevanten Inhalten, statt mit aufdringlicher werblicher Ansprache, können Empfänger animiert werden, aktiv in Kontakt mit den Unternehmen zu treten, und damit die Umkehrung von der „Push-“ zur „Pull“-Kommunikation weiter voranzutreiben.^[109] Die neuen Medien, insbesondere das Internet, bieten vielfältige Möglichkeiten Dialoge mit den Kunden zu initiieren, mit ihnen Beziehungen aufzubauen und sie langfristig zu binden.^[110]

Im Zuge der Internationalisierung der Wirtschaft geraten die Unternehmen zunehmend unter Konkurrenz- und damit unter Kostendruck.^[111] Auch die Kommunikationsbudgets sind davon betroffen, und die Frage nach der Effizienz der Aktivitäten rückt in den Vordergrund. Eine integrierte und vernetzte Kommunikation scheint die primäre Strategie zu sein, um die Wirkung der kommunikativen Maßnahmen zu bündeln und zu forcieren und damit eine Zersplitterung in einzelne, isoliert operierende Kommuni-kationsinstrumente zu verhindern.^[112] Darüber hinaus wird die Möglichkeit zur Erfolgskontrolle ein immer wichtiger werdendes Entscheidungskriterium bei der Auswahl der Maßnahmen. Die Instrumente der Online-Kommunikation erlauben, neben einer oftmals kostengünstigen Realisation, eine zumeist einfache und zeitnahe Erfolgsmessung. Auch daher bietet sich ein Online-Engagement an.

4 Entscheidungstatbestände einer Marketing-Kommunikation

Die Marketing-Kommunikation von Unternehmen umfasst zielgerichtete Entschei-dungen, welche die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen.^[113] Dies setzt eine klare Vorgabe durch die Kommunikationsziele voraus. Sie werden aus den Marketing- bzw. aus den Unternehmenszielen abgleitet. Darauf aufbauend wird das Kommunikationskonzept entwickelt. Wie Abbildung 1 zeigt, kann der Planungsprozess einer Marketing-Kommunikation in den aufgeführten Stufen, ausgehend von der Situationsanalyse, ablaufen. Allerdings unterliegen die einzelnen Entscheidungs-tatbestände keiner strikten Vorgehensreihenfolge. Vielmehr kann von vielfältigen Abhängigkeiten und Wechselwirkungen ausgegangen werden. Dies erfordert eine simultane und integrierte Planung.^[114] Planungssubjekt kann dabei das gesamte Unternehmen oder eine Strategische Geschäftseinheit (SGE) sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Planungsprozess einer Marketing-Kommunikation

Quelle: eigene Darstellung

4.1 Analyse der Ausgangssituation

Die Basis aller Entscheidungen bilden auch in der Marketing-Kommunikation die Erkenntnisse über aktuell und zukünftig entscheidungsrelevante Sachverhalte. Die kommunikative Situationsanalyse dient dabei einer Bestandsaufnahme der wesentlichen Informationen, mit dem Ziel Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens bzw. der SGE offen zu legen.^[115] In der externen Chancen-Risiken-Analyse geht es um die Gewinnung, Analyse und Aufbereitung von markt-, kunden-, konkurrenz- sowie umfeldbezogenen^[116] Aspekten, die gegenwärtig oder zukünftig Einfluss auf die Unternehmenstätigkeit haben.^[117] Die Stärken-Schwächen-Analyse soll die unternehmensinternen Stärken und Schwächen der Leistungserstellung^[118], des Leistungsangebots aus Unternehmenssicht sowie der Leistungswahrnehmung aus Konsumentensicht aufdecken.^[119] Die Ergebnisse beider Analysen können anhand der, in Abbildung 2 gezeigten, SWOT^[120] -Matrix gegenübergestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: SWOT-Matrix

Quelle: eigene Darstellung

Aus dieser Matrix ergeben sich vier mögliche Handlungsempfehlungen für die Unternehmen bzw. die SGE:^[121]

- Unternehmensstärke bei externer Chance: Um alle sich bietenden Chancen zu nutzen, gilt es das Angebot zu forcieren.
- Unternehmensstärke bei externem Risiko: Es sollte versucht werden, die gegenwärtige Position abzusichern, um Rückschlägen vorzubeugen.
- Unternehmensschwäche bei externer Chance: Um die sich bietenden Chancen nicht zu vergeben, sollten Maßnahmen ergriffen werden, um Rückstände gegenüber der Konkurrenz aufzuholen.
- Unternehmensschwäche bei externem Risiko: Dieser Markt sollte aufgegeben werden, um Gefahren zu vermeiden.

4.2 Zielsetzungen einer Marketing-Kommunikation

4.2.1 Ziele

Wie Abbildung 3 verdeutlicht, werden aus den Marketingzielen, die wiederum auf den übergeordneten Unternehmenszielen basieren, die Kommunikationsziele abgeleitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Unternehmerische Zielhierarchie

Quelle: eigene Darstellung

Sie werden aufbauend auf den Erkenntnissen der Situationsanalyse formuliert. Ihnen kommt nicht nur eine Messfunktion für die spätere Werbeerfolgskontrolle zu.^[122] Die zentrale Anforderung ist auch bei den Kommunikationszielen die eindeutige Operationalisierung, also die Festlegung nach Zeitbezug, Inhalt, Ausmaß und Segmentbezug.^[123] Hinsichtlich des Zeitbezugs kann zwischen der strategisch langfristigen Kommunikationsausrichtung und der konkreten Zielformulierung auf operativer Ebene unterschieden werden.^[124] Bezüglich des Inhalts differenziert man zwischen ökonomischen und vorökonomischen bzw. psychographischen Zielen. Die ökonomischen Ziele beinhalten monetäre Größen, wie Gewinn, Umsatz, Kosten oder Marktanteile. Allerdings lässt sich innerhalb des gesamten Marketing-Mix die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Grad der Zielerreichung nicht eindeutig zuordnen. Daher stehen die vorgelagerten psychographischen Ziele im Fokus der Marketing-Kommunikation.^[125] Bei den psychographischen Zielsetzungen geht es darum, die angestrebte qualitative Werbewirkung zu erreichen.^[126] Diese lässt sich auf Seiten der Rezipienten anhand von drei mögliche Reaktionsebenen beschreiben:^[127]

- Die kognitive Ebene betrifft die Kenntnis und das Verständnis. Kognitiv-orientierte Ziele verfolgen primär die Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheit sgrades von Marken, Produkten, Leistungen und Unternehmen. Diese Strategie lässt sich durch hohe Präsenz, insbesondere an Berührungspunkten mit den Kunden, wie beispielsweise am PoS (Point of Sale), verwirklichen. So wird versucht, beim Kunden in das Awareness Set^[128] zu gelangen, um von dort in das Evoked Set^[129] einzudringen.
- Affektiv-orientierte Zielgrößen beziehen sich auf die klare Abgrenzung zur Konkurrenz, die jeweilige Positionierung sowie die positive Beeinflussung der Zielpersonen hinsichtlich Einstellung und Image. Die Schaffung von Emotionalität durch die Kommunikation von gefühlsorientierten Zusatznutzen steht hier im Vordergrund. Unter Einsatz der Sozialtechnik der emotionalen Konditionierung, können Angebote emotionalisiert werden. Ein Angebot, als neutraler Reiz, wird mit emotionalen Reizen gekoppelt. Über wiederholte Darbietung ruft der neutrale Reiz, im Fall einer gelungenen Konditionierung, die emotionalen Reize hervor. Durch die Emotionalisierung kann der Aufbau starker Wünsche beim Verbraucher erreicht werden, welche letztendlich zum Konsum führen.
- Mit Kommunikationsmaßnahmen, die auf das Kauf- oder das Information sverhalten des Konsumenten einwirken, werden konativ-orientierte, also das Verhalten betref-fende , Ziele verfolgt. Sie können beispielsweise die Vermittlung von spezifischen Produkteigenschaften beinhalten.

4.2.2 Zielgruppen

Ein weiteres zentrales Merkmal der Kommunikationsziele ist ihr erforderlicher Segmentbezug. Es muss also festgesetzt werden, für welche Märkte, Teilmärkte und Zielgruppen die jeweiligen Ziele gelten sollen.^[130] Vereinfachend kann die Segmentierung auf Konsumgütermärkten^[131] nach demographischen, sozioökono-mischen, psychographischen und verhaltensorientierten Merkmalen erfolgen.^[132]

Demographische Ausprägungen (wie z. B. Alter und Geschlecht) und sozio-ökonomische Kriterien (wie z. B. Beruf und soziale Herkunft) werden klassischer-weise für die Zielgruppenanalyse eingesetzt, da diese Daten den Medien- und Verbraucheranalysen einfach zu entnehmen sind. Allerdings lässt sich häufig eine mangelnde Relevanz dieser Kriterien für das Kommunikations- und Kaufverhalten fest-stellen. Demzufolge wurden in den letzten Jahren vermehrt die psychografischen Ausprägungen, wie z. B. Werte oder Einstellungen, zur Zielgruppenbeschreibung herangezogen, da sie eine große Nähe zum Konsumentenverhalten aufweisen. Nach-teilig ist jedoch die schwierige und kostspielige Ermittlung dieser Merkmale. Verhaltenskriterien, wie z. B. Kaufmengen oder Mediennutzung, als Folge kommuni-kativer Aktivitäten, sind im Gegensatz dazu mit geringem Aufwand zu beziehen.^[133]

Ein weiterer Ansatz zur Zielgruppenbestimmung ist die Typologisierung. Eine der bekanntesten Studien in diesem Kontext sei hier exemplarisch dargestellt. Das Konzept der Sinus-Milieus des Marktforschungsinstitutes Sinus Sociovision gruppiert Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.^[134] Der soziale Status und die Wertorientierung werden, wie Abbildung 4 zeigt, in direkten Bezug zueinander gesetzt. Neben den grundlegenden Wertorientierungen gehen „... die Alltagsein-stellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum... “^[135] in die Analyse ein. Vorteile bieten die relativ leicht verfügbaren Typologien hinsichtlich der detaillierten Beschreibung der Zielgruppe sowie deren Kauf- und Mediaverhalten. Nachteilig ist allerdings, dass die Beschreibungen häufig zu allgemein und ungenau sind.^[136]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Sinus Milieu-Landschaft in Deutschland 2005

Quelle: http://www.sinus-sociovision.de [Stand 13.06.2006]

Grundsätzlich ist zu beachten, dass die ermittelten Segmente der Zielgruppenanalyse im Sinne der Effektivität messbar, ausreichend groß, erreichbar, handlungsbefähigend und stabil sein sollten.^[137] Die Merkmalsausprägungen der unterschiedlichen Zielgruppen geben nun konkrete Anhaltspunkte für die Strategieformulierung sowie für die weitere Planung der kommunikativen Maßnahmen.^[138]

4.3 Fixierung einer Kommunikationsstrategie

Mit dem Festlegen der Ziele wird geregelt, wie viel erreicht werden soll. Mit der Strategie wird bestimmt, was zur Erreichung der Ziele getan werden muss. Die operative Taktik legt fest, wie es getan wird.^[139] Die Strategie muss also auf den kommunikativen Zielen des Unternehmens bzw. der SGE aufbauend entwickelt werden. Dafür ist die Festlegung eines strategischen Orientierungsrahmens von zentraler Bedeutung.

4.3.1 Strategischer Rahmen

Einen möglichen Rahmen zur Orientierung liefert das Konzept der Corporate Identity. Dieses so genannte „CI-Konzept“ fixiert Richtlinien für das Corporate Design (CD), das Corporate Behaviour (CB) und die Corporate Culture (CC). In der Literatur finden sich verschiedene Interpretationen, welche die Corporate Identity als Ziel, als Planungskonzept oder als strategisches Führungsinstrument ansehen. Meffert versteht CI beispielsweise als umfassendes Strategiekonzept, das alle unternehmerischen Interaktionen koordiniert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen vereint.^[140]

Allerdings wird CI nicht selten nur auf das Corporate Design, also die visuelle Umsetzung der CI, reduziert. Dies hat dazu geführt, das Konzept der Integrierten Kommunikation zu verfolgen. Hier wird versucht die Integration der gesamten Kommunikation eines Unternehmens in formaler, zeitlicher und inhaltlicher Hinsicht vorzunehmen.^[141]

Beide Konzepte können als strategische Klammer aufgefasst werden, „... die sämtliche Unternehmensaktivitäten bündelt, um einen optimalen Gesamteffekt zu erreichen “^[142]. Denn letztlich geht es darum, Grundsatzregelungen zu entwickeln, um alle Maßnahmen koordiniert darauf auszurichten, den Zielgruppen der Marketing-Kommunikation ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. des Angebots zu vermitteln.

4.3.2 Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie fixiert innerhalb des strategischen Rahmens die langfristigen Verhaltenspläne. Hierfür werden, in Anlehnung an die Marketingstrategie, zunächst die Kommunikationsobjekte, wie z. B. Produkte oder Marken^[143], festgelegt. Danach erfolgt die Differenzierung der Kommunikationsstrategie nach den anvisierten Zielgruppen. Richtlinien für die konkrete Gestaltung werden in der so genannten „Copy-Strategie“ festgehalten. Schließlich muss die Auswahl der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente und Medien getroffen werden.^[144] Welche Bedeutung dem jeweiligen Planungsparameter dabei zukommt und welche Strategie demnach verfolgt werden soll, muss im Einzelfall beurteilt werden. Bruhn folgend, kann zwischen sieben Kommunikationsstrategien unterschieden werden:^[145]

- Bekanntmachungsstrategie zur Erhöhung der Bekanntheit und Aktualisierung der Kenntnisse über Unternehmen bzw. Angebote durch eine aufmerksamkeitsstarke Maßnahmengestaltung
- Informationsstrategie zur Steigerung von Kenntnissen und Überzeugung von Leistungen durch eine rationale Gestaltung und überzeugende Argumente
- Imageprofilierungsstrategie zur Erzeugung eines positiven Images und einer einzigartigen Positionierung durch eine stark emotionale Gestaltung
- Konkurrenzabgrenzungsstrategie zur klaren Abgrenzung und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb durch die Betonung der unterscheidenden Attribute
- Zielgruppenerschließungsstrategie zur Erschließung neuer und Ausschöpfung bestehender Zielgruppen durch die Betonung von zielgruppenspezifischem Nutzen und relevanten Argumenten
- Kontaktanbahnungsstrategie zur Gewinnung relevanter Kontakte für die eigenen Aktivitäten durch den Kompetenzbeweis außerhalb der eigentlichen Unternehmer-tätigkeit
- Beziehungspflegestrategie zum Aufbau von Beziehungen zu den Zielgruppen und Erzielung von Kundenbindung durch vertrauenssteigernde Maßnahmen, wie beispielsweise in Form von persönlichen Dialogen.

4.3.3 Copy-Strategie

Die Copy-Strategie gibt den gestalterischen Rahmen zur Verbalisierung und Visualisierung der Kommunikation vor und wird daher auch Kommunikations-leitstrategie genannt.^[146] Generell ist dabei eine formale und inhaltliche Austauschbarkeit mit der Kommunikation der Wettbewerber in jedem Fall zu verhindern.^[147] In der Regel setzt sich die Copy-Strategie aus folgenden Elementen zusammen:^[148]

- Positionierung: Für die Zielgruppe bedeutsame Aspekte des Angebots werden besonders betont, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und um eine Assoziation mit attraktiven Eigenschaften beim Empfänger zu erzielen.^[149] Diese Eigenschaften können sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, die sachliche und funktionale Produktqualität oder aber auf emotionale Produkterlebnisse beziehen.^[150] Um eine Alleinstellung des Kommunikationsobjektes im Sinne der Unique Selling Proposition (USP)^[151] zu erlangen, muss ein kommunikatives Versprechen entwickelt werden, das den Nutzen (Consumer Benefit) für die Zielgruppen klar herausstellt und eine eindeutige Abgrenzung zum Wettbewerb bietet.^[152]
- Begründung: Der „Reason why“ muss eine nachvollziehbare, glaubhafte und möglichst objektive Begründung des kommunikativen Versprechens liefern.^[153] Der Bezug auf besondere Problemlösungseigenschaften neuartiger Inhaltsstoffe oder Systeme bietet sich hierbei besonders an.^[154]
- Botschaftsgestaltung: Für die Kommunikationswirkung spielt der Inhalt eine ebenso große Rolle wie die Gestaltung.^[155] In den Gestaltungsrichtlinien werden Stil, Charakter und Atmosphäre (Tonality) der kommunikativen Botschaft festgelegt.^[156] Die gewählte Gestaltungsform soll den Inhalt stützen und dessen Einprägsamkeit mit Hilfe von Gestaltungselementen, wie z. B. Slogans, Logos, Schrifttypen und Schlüsselbildern (Key Visuals), fördern.^[157] Wichtige Erfolgskriterien wie Einfach-heit, Prägnanz, Überzeugungskraft, Konsistenz und Glaubwürdigkeit sollten bei der Gestaltung Berücksichtigung finden.^[158]

4.4 Budgetierung

Ausgehend von den kommunikativen Zielen und der daraus resultierenden Kommunikationsstrategie muss in einem nächsten Schritt die Höhe des Kommuni-kationsbudgets festgelegt werden. Durch diesen finanziellen Rahmen wird wiederum die Zielsetzung begrenzt.^[159] Die Bestimmung des Budgets kann anhand unterschied-licher Orientierungsgrößen erfolgen. Die Kriterien leiten sich dabei ab aus der Art der Ermittlung des Wirkungszusammenhangs (nicht wirkungsgestützt vs. wirkungsgestützt) und der Anzahl der Einflussfaktoren (monovariabel vs. polyvariabel).^[160] Im Folgenden werden monovariable, nicht wirkungsgestützte^[161] Ansätze kurz erläutert, wie sie in der Praxis gebräuchlich sind:^[162]

- Budgetierung entsprechend der Finanzkraft: Dabei richten sich die Ausgaben für die absatzfördernde Kommunikation nach den finanziell Möglichkeiten und Vorstel-lungen des Unternehmens.
- Budgetierung anhand des Umsatzes: Ein festgelegter Anteil des Umsatzes der vergangenen, laufenden oder kommenden Periode wird hierbei für kommunikative Maßnahmen eingeplant.
- Budgetierung am Wettbewerb: Dieser Ansatz verfolgt das Prinzip des „Share of Voice“ (SoV)^[163] bzw. des „Share of Advertising“ (SoA)^[164]. Als Orientierungsgröße für das Budget werden dafür die gesamten Kommunikationsaufwendungen bzw. Werbekontakte der Branche in der Vergangenheit zugrunde gelegt.^[165]
- Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben: Die geschätzten Kosten zur Erfüllung der Ziele und Aufgaben des jeweiligen Programms bilden die Planbasis des Budgets.^[166]

Die Budgetierung steht auch in engem Verhältnis zur Selektion der einzusetzenden Absatzförderungselemente. Einerseits limitiert die Höhe des Budgets die Auswahl der Kommunikationsinstrumente, andererseits muss eine Budgetallokation vorgenommen werden, die festlegt, wie das Budget auf die einzelnen Instrumente aufgeteilt wird. Ein wesentlicher Einflussfaktor ist beispielsweise die Art des Produktmarktes. Wie Abbildung 5 verdeutlicht, kommen den einzelnen Instrumenten (vgl. Kapitel 4.6) auf Konsum- bzw. Industriegütermärkten verschiedene Prioritäten und damit unterschied-lich hohe Aufwendungen zu.^[167] So fließt zum Beispiel auf Konsumgütermärkten der Großteil der Werbeausgaben in die Mediawerbung, während bei Industriegütern hauptsächlich in die Persönliche Kommunikation investiert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Relative Aufwendungen für Kommunikationsinstrumente bei

Konsum- bzw. Industriegütern

Quelle: in Anlehnung an: Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 917

Weitere Faktoren sind für die Budgeteinteilung im Absatzförderungs-Mix entscheidend:^[168]

- Push- und Pull-Strategie: Die Gestaltung des Kommunikations-Mix hängt maßgeblich von der Strategie zur Schaffung von Kaufanreizen ab.^[169] Mit der Push-Strategie wird eine intensive, handelsgerichtete Marktbearbeitung verfolgt, um den Hineinverkauf zu steigern.^[170] Dagegen ist die Pull-Strategie über gezieltes Auslösen konsumentenbezogener Nachfrage an der Steuerung des Hinausverkaufs ausge-richtet.^[171] In der Praxis findet man zumeist eine Vorgehensweise, die über beide Strategien versucht, den Absatz zu fördern.^[172]

- Kaufbereitschaftsphase: Abbildung 6 zeigt auf, dass sich die Effizienz der einzelnen Absatzförderungsmaßnahmen nach der jeweiligen Phase der Kaufbereit-schaft des Konsumenten richtet. Während die Mediawerbung und die Öffent-lichkeitsarbeit (Public Relations) in der Phase des „Bekannt werdens“ die höchste Kosteneffizienz aufweisen können, besteht die Möglichkeit, dass die Verkaufs-förderung und die Persönliche Kommunikation im Verlauf der Kaufbereitschafts-phasen an ihre Stellen treten und sich als die effizientesten Maßnahmen erweisen.^[173]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kosteneffizienz der Marketing-Kommunikationsinstrumente in den einzelnen Kaufbereitschaftsphasen

Quelle: in Anlehnung an: Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 923

- Stellung im Produkt-Lebenszyklus: Auch die jeweilige Stellung des Angebots im Lebenszyklus hat Einfluss auf die Kosteneffizienz der Aktivitäten im Kommunikations-Mix. Bei einem konkurrenzlosen Massenartikel können sich beispielsweise Mediawerbung und Public Relations vor allem in der Einführungs- aber auch in der Wachstumsphase als besonders effiziente Instrumente erweisen. In der Reifephase und insbesondere in der Phase des Nachfragerückgangs hingegen ist es denkbar, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen am wirkungsvollsten sind.^[174]
- Marktanteilsrang: Je nach Marktstellung eignen sich die jeweiligen Instrumente unterschiedlich gut. Eine empirische Untersuchung aus dem Jahr 1991 stellte heraus, dass Marken der ersten drei Marktanteilsränge umso profitabler sind, je stärker in Mediawerbung statt in Verkaufsförderung investiert wird.^[175]

4.5 Selektion der Kommunikationsinstrumente

Der wachsende Kommunikationswettbewerb der letzten Jahre sowie der technische Fortschritt haben zu einer Erweiterung des Kommunikationsinstrumentariums geführt.^[176] Jedes Instrument der Marketing-Kommunikation hat seine Besonderheiten, die bei den Marketingverantwortlichen bekannt sein müssen, um Auswahlent-scheidungen treffen zu können.^[177] Aber auch die Rahmenbedingungen, wie z. B. die zunehmende Individualisierung der Kundenbedürfnisse und der dadurch verstärkte Trend zur Direktkommunikation, müssen in den Entscheidungsprozess miteinbezogen werden.^[178]

Das Kommunikationsinstrumentarium lässt sich nach den Autoren der gebräuchlichsten deutschsprachigen Marketing-Literatur wie folgt unterteilen:^[179]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[180][181][182]}

Abb. 7: Verschiedene Ansätze der wichtigsten Marketing-Kommunikationsinstrumente

Quelle: In Anlehnung an: Pasquier, M. et al., Kommunikation 2010, 2004, S. 3

Diese Gegenüberstellung zeigt neben einigen Unterschieden, eine relative Überein-stimmung der Ansätze, insbesondere bei Bruhn und Meffert. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Einteilung von Bruhn gefolgt.

Alle Instrumente der Marketing-Kommunikation finden ihren Einsatz, um die kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Sie bedürfen vor der Durch-führung einer eingehenden Analyse, Planung und gegenseitigen Abstimmung sowie einer anschließenden Kontrolle.^[183] Sie werden in den folgenden Unterkapiteln kurz skizziert.

4.5.1 Mediawerbung

Die werbliche Information wird nicht-persönlich durch den Einsatz bezahlter Medien an die Empfänger übermittelt.^[184] Kommunikationsträger sind dabei Insertations- und Printmedien, elektronische (audiovisuelle) Medien oder Medien der Außenwerbung.^[185] Diese klassischen Werbeinstrumente werden in der Praxis häufig auch als „Above-the-line-Maßnahmen“ bezeichnet und grenzen sich gegenüber allen anderen Instrumenten („Below-the-line-Instrumente“) ab.^[186] Die Intermediaselektion bzw. die Auswahl geeigneter Mediagattungen geschieht anhand spezieller Beurteilungskriterien, wie z. B. Reichweite und Kontaktqualität, die zur Zielerreichung beitragen.^[187] Je nach Bedeutung des Mediums innerhalb der Mediastrategie wird dann von einem Basis- oder Leit-medium bzw. von einem flankierenden Medium gesprochen.^[188] Bei der Intramedia-selektion wird darauf folgend die Belegung der einzelnen Medien festgesetzt. Auch diese Auswahl verläuft anhand von Beurteilungskriterien, wie z. B. Attraktivität, Verfügbarkeit oder Reichweite, die den spezifischen Werbeträger bewerten.^[189]

4.5.2 Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderung fallen Maßnahmen mit Aktionscharakter, die durch zusätzliche Anreize auf den jeweils nachgelagerten Vertriebsstufen zur Erreichung der Kommunikationsziele beitragen.^[190] Dabei kann je nach Zielgruppe zwischen Trade-Promotions für den Groß- und Einzelhandel, Consumer-Promotions für die Endverbraucher oder Staff-Promotions für die Verkäufer unterschieden werden.^[191]

4.5.3 Direkt Marketing

Kommunikative Maßnahmen, die dem Direkt Marketing zugeordnet werden, verfolgen eine Direktansprache des Empfängers mit dem Ziel, einen Dialog zu initiieren. Hierbei lässt sich unterscheiden zwischen dem passiven Direkt Marketing (direkte Kundenansprache ohne unmittelbaren Kundendialog), dem reaktionsorientierten Direkt Marketing (Kunden erhalten die Möglichkeit zur Reaktion) und dem interaktionsorientierten Direkt Marketing (unmittelbarer Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager).^[192] Grundvoraussetzung für erfolgreiches Direkt Marketing ist die Bereitstellung und Pflege von relevanten Daten der Zielpersonen im Sinne des Database-Managements.

4.5.4 Public Relations

Die PR (Public Relations) bzw. Öffentlichkeitsarbeit ist darauf ausgerichtet, bei den Anspruchsgruppen des Unternehmens Verständnis und Vertrauen zu schaffen. Sie hat die Beziehungsgestaltung zwischen Unternehmen und den Zielgruppen zur Aufgabe. Dabei können je nach Bezug das Herausstellen von Angebotsleistungen oder allgemeinen Unternehmensleistungen im Vordergrund stehen oder aber gesellschafts-bezogene Themen kommuniziert werden.^[193]

4.5.5 Sponsoring

Sponsoring steht für die „... Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien “^[194]. Vor allem imagebezogene Ziele werden mit Sponsoring verfolgt. Als besondere Form kann das Product Placement angesehen werden. Es bezeichnet die Platzierung von Markenartikeln in Film- und Fernsehproduktionen.^[195]

4.5.6 Persönliche Kommunikation

Die persönliche Kommunikation beinhaltet den verbalen und non-verbalen Austausch, der bei einer Face-to-Face-Situation zwischen Anbieter und Nachfrager zustande kommt und neben Umwelteinflüssen durch die jeweiligen subjektiven Erfahrungen und Erwartungen geprägt ist. Die intensive und kontinuierliche persönliche Kommunikation wird unter den herrschenden verschärften Wettbewerbsbedingungen immer wichtiger, um die Kundenbindung zu stärken.^[196]

4.5.7 Messen und Ausstellungen

Messen sind zeitlich und örtlich fixierte branchenspezifische Veranstaltungen. Die ausstellenden Unternehmen beabsichtigen, Geschäftsabschlüsse vorzubereiten und durchzuführen, Geschäftbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, die eigene Position festzustellen und Markttrends aufzuspüren. Ausstellungen hingegen richten sich an die breite Öffentlichkeit, sind aber begrifflich oftmals nicht klar gegen Messen abzugrenzen.^[197]

4.5.8 Event-Marketing

Die Absicht des Event-Marketing ist es, Ereignisse und Veranstaltung zu inszenieren, um „...den Kunden dort zu erreichen, wo er lebt, arbeitet und sich vergnügt, und so eine emotionale Beziehung mit ihm aufzubauen “^[198]. Die Schaffung von Bekanntheit, Image-aufbau und Demonstration von Dialogorientierung sind Zielsetzungen des Event-Marketing.^[199]

4.5.9 Multimediakommunikation

Ausgangspunkt von Multimedia war die durch den technologischen Fortschritt herbei-geführte Verschmelzung von Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und audiovisueller Elektronik. Die daraus hervorgegangenen neuen Medien können als neue Werbeträger zum Einsatz kommen oder aber zur Entwicklung neuer Werbeformen (z. B. Mobile-Marketing via Handy) dienen. Multimedia im Kontext der Marketing-Kommunikation kann verstanden werden als computerbasierte, interaktive und multimodale Kommunikationsplattform, auf der die zweiseitige Kommunikation, zeitunabhängig und von den individuellen Informations- und Unterhaltungs-bedürfnissen des Rezipienten gesteuert, abläuft. Multimediakommunikation kann sowohl zur Massen- als auch zur Individualkommunikation eingesetzt werden. Die jeweiligen Maßnahmen können je nach Erscheinungsform in mobile Speichermedien

(z. B. DVDs), Kiosksysteme (multimediale Informations- und Unterhaltungsterminals), Online-Marketing-Kommunikation via Internet (Vertiefung in Kapitel 6) oder Mobile-Marketing via Mobiltelefon oder anderer mobiler Endgeräte gegeneinander abgegrenzt werden.^[200]

4.6 Realisation und Erfolgskontrolle

Nachdem die Auswahl der Kommunikationsinstrumente unter Berücksichtigung der anderen Entscheidungstatbestände getroffen wurde, erfolgt die Gestaltung und Umsetzung der Werbebotschaft durch zuständige interne Abteilungen oder externe Kommunikationsagenturen. Die Copy-Strategie dient dabei als Informationsgrundlage für das Briefing-Gespräch. Spätestens jetzt muss die zeitliche Schaltung der Maßnahmen und die Belegung der Medien organisiert und fixiert werden. Die Abrechnung der Kosten für Schaltung, Kreation, etc. folgt in einem nächsten Schritt.

Die Prüfung sämtlicher Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens hinsichtlich der Zielerreichung ist notwendig, um Handlungsempfehlungen für zukünftige kommuni-kative Maßnahmen aussprechen zu können. Insbesondere in Zeiten finanzieller Restriktionen und dadurch begrenzter Kommunikationsbudgets nimmt die Bedeutung der Erfolgskontrolle, als Nachweis für den Nutzen der einzelnen Maßnahmen, weiter zu.^[201] Vor, während und nach der Durchführung sollten daher Kontrollen, beispielsweise mittels apparativer Beobachtungsverfahren oder Befragungstechniken, vorgenommen werden. Aufgrund von vorgelagerten Pre-Tests kann eine Wirkungsprognose abgegeben werden. Die nach dem Werbemitteleinsatz durchzuführenden Post-Tests dienen der Wirkungsdiagnose bzw. -kontrolle.^[202] Während der Durchführung ist es ratsam sämtliche Aktivitäten einer ständigen Überwachung und Kontrolle (Monitoring) zu unterziehen, um rechtzeitig eventuelle Optimierungen vornehmen zu können.^[203]

Wie bereits in Kapitel 4.2.1 erläutert, empfiehlt es sich, die kommunikativen Ziel-setzungen in affektive, kognitive und konative Wirkungen zu unterteilen. Die viel-fältigen Testmethoden der Wirkungskontrolle lassen sich ebenso anhand dieser drei Kriterien klassifizieren, um so die jeweilige Zielerreichung exakter zu ermitteln. Kognitive Wirkungen können beispielsweise anhand von Blickaufzeichnungen beobachtet oder mittels Befragungen festgestellt werden. Auch zur Messung der affektiven Wirkung kann die Blickaufzeichnung eingesetzt werden. Darüber hinaus können durch Befragungen Einstellungen und Image anhand von Skalen abgeprüft werden. Bei konativen Kriterien bietet sich die Registrierung des Verhaltens oder eine Befragung nach erinnertem Verhalten als Testmethode an.^[204] Allerdings tritt neben weiteren Kritikpunkten vor allem das Problem der Isolierbarkeit und Zurechenbarkeit der Wirkungen einzelner Maßnahmen auf. Aufgrund der hohen Investitionen in die Marketing-Kommunikation sind Werbeerfolgskontrollen aber – trotz aller Kritik – empfehlenswert.^[205]

5 Grundlagen des Internets

Das Internet hat sich mittlerweile als Massenmedium etabliert. In diesem Kapitel werden, neben seinen technischen Grundlagen, die Entstehung, Verbreitung sowie die aktuelle Entwicklung erläutert. Darüber hinaus werden die Einsatzmöglichkeiten inner-halb des Marketing dargelegt und das Internet als Medium der Marketing-Kommuni-kation vorgestellt.

5.1 Technische Grundlagen

Das Internet funktioniert auf Basis des Client-Server-Prinzips. Das bedeutet, dass Arbeitsplatzrechner (Clients) Daten und Informationen, die auf zentralen, leistungs-starken Netzwerkrechnern (Servern) gespeichert sind, über das Internet abfragen. Zur Darstellung der Daten bedarf es eines Browsers, wie z. B. Microsoft Internet Explorer oder Mozilla Firefox.^[206] Der Server verfügt zur eindeutigen Identifizierung über eine Internet-Adresse. Diese Adresse besteht aus der numerischen IP-Adresse und wird aus Gründen der Vereinfachung in einen Domain-Namen übersetzt. Die Grundbestandteile einer Internet-Adresse sind die Top Level Domain (z. B. Länderkennung „de“) und die, durch einen Punkt getrennte, Domainbezeichnung (z. B. Institution „fh-wuerzburg“).^[207]

Die Datenübertragung wird durch die Internet-Protokolle TCP/IP^[208] geregelt.^[209] Für die Kommunikation der Rechner untereinander werden mehrere Dienste angeboten. Die bekanntesten und für die Marketing-Kommunikation wichtigsten Dienste sollen im Folgenden kurz erläutert werden:^[210]

- World Wide Web (WWW): Durch seine Benutzerfreundlichkeit, aufgrund der Maussteuerung und des Hypertextsystems, stellt das WWW den leistungsfähigsten Internet-Dienst dar. Hypertexte sind elektronische Dokumente, die aus Informationseinheiten und Hyperlinks bestehen. Das WWW basiert auf der Hyper Text Markup Language (HTML), einem Textformat zur Beschreibung von multimedialen Dokumenten, sowie dem Hyper Text Transfer Protocol (HTTP), das den Dateiaustausch im Web bestimmt.^[211] Das WWW besteht aus einzelnen Internet-Präsenzen, den Websites. Abbildung 8 zeigt den systematischen Aufbau von Websites. Sie beinhalten meist mehrere, durch Hyperlinks verbundene, Webpages. Die jeweilige Startseite der Website kann als Homepage bezeichnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Systematischer Aufbau einer Website

Quelle: eigene Darstellung

- Electronic Mail (E-Mail): Der E-Mail-Dienst ist der populärste Internet-Dienst und ermöglicht zeitversetztes und schnelles Senden und Empfangen von elektronischen Nachrichten von bzw. an E-Mail-Adressen.
- Newsgroups bzw. Diskussionsforen sind Verzeichnisse von Diskussionsbeiträgen, ähnlich einem „Schwarzen Brett“. Jeder kann dort elektronische Nachrichten lesen und hinterlassen. Zusammengefasst werden die Newsgroups im so genannten „Usenet“.
- Internet-Foren sind erweiterte Gästebücher, in denen die User miteinander kommunizieren. Die ursprüngliche Nachricht wird stets als Bezug angezeigt.^[212]
- Der Chat ermöglicht die Online-Konversation über das Eintippen von Texten in Echtzeit.^[213] In diesem Zusammenhang wird häufig auch der Begriff „Instant Messaging“ verwendet.

Die Bezeichnung „World Wide Web“ wird im Allgemeinen synonym zum Begriff des Internets verwendet. Da insbesondere dieser Internet-Dienst für die Marketing-Kommunikation große Bedeutung hat, folgt die vorliegende Arbeit dieser synonymen Begriffsverwendung.

5.2 Entstehung und Verbreitung

Der Begriff Internet ist die verkürzte Bezeichnung des Inter connected Net und bezeichnet ein weltweites Netz bestehend aus einzelnen Netzwerken.^[214] Die Anfänge dieses Metanetzwerkes begründen sich auf der Verbindung von vier räumlich getrennten Computern an unterschiedlichen amerikanischen Universitäten im Jahr 1969. Zu Zeiten des Kalten Krieges sollte das Netzwerk die Kommunikation, auch im Fall einer Beschädigung des militärische Netzverbunds, sichern.^[215] Auftraggeber des damals so genannten „ARPANET“ war die Advanced Research Projects Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums. Bis 1972 waren bereits 50 Computer vernetzt. Im selben Zeitraum wurden FTP-^[216] und E-Mail-Dienste entwickelt. 1977 wurde das Netz der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und TCP/IP zur sichereren Datenübertragung eingeführt. Auf Basis von TCP/IP kommunizieren auch heute noch alle Internet-Server^[217]

Das explosionsartige Wachstum des Internets vollzieht sich aber erst seit Beginn der neunziger Jahre durch die Entwicklung des WWW. Gründe hierfür liegen in der Veröffentlichung des ersten grafikfähigen Webbrowsers namens Mosaic im Jahr 1993, in der Installation eines kommerziellen E-Mail-Systems sowie in der Entwicklung der leistungsfähigen Such- und Recherchetools Gopher und WAIS. Damit überstieg der Anteil der kommerziellen Nutzung erstmals den der wissenschaftlichen. Ab 1995 waren Ton und Bewegtbilder (Realtime-Applikationen) möglich.^[218] Abbildung 9 zeigt das stetige weltweite Anwachsen der Internet-Nutzerschaft innerhalb der letzten elf Jahre. Demnach hat gegenwärtig jeder sechste Mensch Zugang zum Internet. Man schätzt, dass von den über eine Milliarde Benutzern bereits 845 Millionen täglich auf das Internet zugreifen.^[219]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Weltweites Wachstum an Internet-Nutzern 1995-2006

Quelle: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm#stats [Stand 06.20.2006]

Mittlerweile können auch auf verschiedenen mobilen Geräten, wie Mobiltelefonen, PDAs oder Smartphones^[220], die Dienste des Internets genutzt werden. Die Kommerzialisierung des standardisierten Mobilfunksystems UMTS brachte, durch schnelle Übertragungsraten und den möglichen Einsatz multimedialer Darstellungen, die Verbreitung des mobilen Internets seit 2004 wesentlich voran. Bereits 2006 verfügen, laut der Online-Studie von ARD und ZDF, 34 Prozent aller Internet-Nutzer („Onliner“) über Möglichkeiten via Laptop oder Handy mobil ins Netz zu gehen.^[221]

5.3 Massenmedium Internet

Laut neuester Statistiken haben die USA weltweit die meisten Internet-User. Dahinter folgen China, Japan, Indien und Deutschland an fünfter Stelle.^[222] Diese Gegenüberstellung macht deutlich, warum man in Deutschland vom Internet als Massenmedium sprechen kann. Daher ist es für Unternehmen quasi unumgänglich, nicht nur online präsent zu sein, sondern die Palette an Möglichkeiten, die das WWW bietet, für sich zu nutzen.

Laut den Studienergebnissen der „internet facts 2006-I“ sind bereits 57,2 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren online. Davon zählen 55,3 Prozent zum „Weitesten Nutzerkreis“^[223].^[224] Das „e-Milieu“ bildet die Verteilung der Sinus-Milieus, wie sie bereits in Kapitel 4.2.2 vorgestellt wurden, im Internet ab. Es stellt bislang noch eine Überpräsenz der gesellschaftlichen Leitmilieus sowie der Hedonistischen Milieus^[225] und eine starke Unterpräsenz der anderen Milieus fest.^[226] Demgegenüber stehen die Ergebnisse der „internet facts 2006-I“ und anderer Studien, welche die allmähliche Etablierung des Internets in sämtlichen Bevölkerungsschichten zeigen. Abbildung 10 verdeutlicht diese Angleichung der Benutzerstrukturen an die Strukturen der deutschen Gesamtbevölkerung. Demzufolge sind beispielsweise 48,4 Prozent aller Deutschen Männer. Die Internet-Nutzer des WNK sind aber zu 55,8 Prozent männlich und damit im Internet stark überrepräsentiert. Unterrepräsentiert sind bislang noch die weibliche Bevölkerung, die „Silver Surfer“^[227], Personen ohne Schulabschluss oder mit Hauptschulabschluss und diejenigen, die nicht oder nicht mehr berufstätig sind. Für die Reichweite bedeutet dies, dass die jeweiligen soziodemographischen Gruppen unterschiedlich gut über das Internet erreichbar sind, aber eine allmähliche Angleichung der Online-Strukturen an die realen Strukturen stattfindet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Sozidemographische Strukturen der Internet-Nutzer des WNK

im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Quelle: AGOF e.V., Berichtsband – Teil 1 zur internet facts 2006-I, 2006, S. 7

Die Deutschen widmen ihre Freizeit zu großen Teilen den Massenmedien. Das Internet ist dabei innerhalb der letzten sieben Jahre ebenfalls zum Massenmedium avanciert. Laut der Studie „Time Budget 12“ verzeichnet das Internet hinter TV, Radio und Zeitung, bereits 44 Prozent an täglichen Nutzern bei den befragten 14 bis 49-Jährigen. Die Online-Zeit geht hierbei nicht nennenswert zu Lasten der anderen Medien, vielmehr scheint das mediale Angebot durch das Internet sinnvoll ergänzt zu werden. Damit geht eine Parallelnutzung von TV bzw. Radio und Internet einher. Diese bringt einerseits eine Beeinträchtigung der Aufmerksamkeit, vor allem gegenüber Fernsehen und Radio, die auch als „Nebenbei-Medien“ genutzt werden können, mit sich. Andererseits eröffnen sich dadurch aber auch medienübergreifende (crossmediale) Potenziale.^[228]

Genutzt wird das Internet hauptsächlich zur Kommunikation via E-Mail, für die Online-Recherche oder um sich über das aktuelle Weltgeschehen zu informieren. Abbildung 11 gibt Aufschluss über die weiteren Nutzungsschwerpunkte des WNK im Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Thematische Nutzungsschwerpunkte des WNK im Internet

Quelle: AGOF e.V., Berichtsband – Teil 1 zur internet facts 2006-I, 2006, S. 15

Die Kernfunktionen des Internets können folglich unterteilt werden in Kommunikation, Information, Entertainment und E-Commerce^[229].^[230] Bislang haben sich 94,1 Prozent der Internet-Nutzer bereits über Produkte im Internet informiert.^[231] Diese Zahl macht die Bedeutung einer gezielten und die Forderung nach einer ausgereiften Marketing-Kommunikation im Internet deutlich.

[...]

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^[1] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 27.

^[2] Vgl. Wiedmann, K.-P. et al., Online-Marketing, 2001, S. 55.

^[3] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S. 13.

^[4] Weis, H. C., Marketing, 2004, S.19.

^[5] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 11.

^[6] In entwickelten Marktwirtschaften liegt ein deutlicher Überschuss an Angeboten vor, aus denen der
Käufer wählen kann. Dadurch wird ihm eine gewisse Macht zuteil. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Käufermarkt.

^[7] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 12.

^[8] Vgl. Busch, R. et al, Integriertes Marketing, 2001, S.11f.

^[9] Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 14.

^[10] Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 14.

^[11] Vgl. Meffert, H.: Marketing, 2000, S. 13.

^[12] Der Begriff Politik steht hierbei für zielgerichtete Entscheidungen und Verhaltensweisen.
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 1.

^[13] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2002, S. 487.

^[14] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.18.

^[15] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 37.

^[16] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 686.

^[17] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 93.

^[18] Im Folgenden wird daher, in Anlehnung an Pepels, Werbung als Wechselvokabel zu Marketing-Kommunikation verwendet. Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 24f.
Werbung als kommunikatives Marketing-Instrument wird explizit als Mediawerbung bezeichnet (siehe Kapitel 4.5.1).

^[19] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.19.

^[20] Fill, C., Marketing-Kommunikation, 2001, S. 23.

^[21] Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.21.

^[22] Während sich der Unternehmenswert aus Erfolgsgrößen wie z. B. einer Umsatzsteigerung oder Gewinnsteigerung ableiten lässt, zeigt sich der Kundenwert in Form von Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung, Kundenloyalität und schließlich Kundenbindung.
Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 315.

^[23] Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 5.

^[24] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 61.

^[25] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.20.

^[26] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 685.

^[27] Vgl. Seebohn, J., Kompakt Lexikon Werbepraxis, 2001, S. 107 ff.

^[28] Als Meinungsführer werden Personen bezeichnet, die auf die Meinungsbildung anderer Menschen einen besonderen Einfluss ausüben. Durch die Weiterleitung von Produktinformationen oder
-erfahrungen durch Meinungsführer an andere Konsumenten, können Verständigungs-, Verstärkungs- oder Abschwächungseffekte auftreten. Daher ist es wichtig diese zu identifizieren und gezielt zu aktivieren. Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 687.

^[29] Vgl. Lürssen, J., AIDA – reif für das Museum?, 2004 [Stand 17.04.2006].

^[30] Vgl. Moser, K., Werbewirkung – Modelle und Perspektiven, 2002, S. 475.

^[31] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.43.

^[32] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2003, S. 225.

^[33] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2003, S. 54ff.

^[34] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2003, S. 225.

^[35] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 701ff.

^[36] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 705.

^[37] Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.15.

^[38] Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.16.

^[39] Involvement beschreibt den Grad der Aktivierung und der wahrgenommenen persönlichen Relevanz.

Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 75.

^[40] Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.17.

^[41] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 698.

^[42] Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.17.

^[43] Vgl. Moser, K., Werbewirkung – Modelle und Perspektiven, 2002, S. 471.

^[44] Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.17.

^[45] Informationsüberlastung bezeichnet den Überschuss an Informationen, der dazu führt, dass nur ein Teil der verfügbaren Informationen beachtet und aufgenommen wird.
Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 9.

^[46] Allerdings sind mit steigendem Werbedruck auch verstärkt Ermüdungserscheinungen (Wear-out-Effects) oder negative Reaktionen (Reaktanzeffekte) beim Rezipienten festzustellen.
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 304.

^[47] Vgl. Moser, K., Werbewirkung – Modelle und Perspektiven, 2002, S. 471.

^[48] Meffert, H., Marketing, 2000, S. 700.

^[49] Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen der Werbung, 2000, S.8ff.

^[50] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 29.

^[51] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 694ff.

^[52] Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 22f.

^[53] Ein Anbieter kann sich auf gesättigten Märkten nicht auf die Übermittlung von rationalen Argumenten beschränken. Er muss vielmehr versuchen den „sensualistischen Konsumenten“, der im Konsum sinnliche Anregung sucht, durch den Einsatz werterelevanter Trends zu beeinflussen, um ihm einen einzigartigen Zusatznutzen glaubhaft zu vermitteln.
Vgl. Konert, F.-J., Vermittlung von Erlebniswerten, 1986, S. 25.

^[54] Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 27.

^[55] Vgl. Poth, L. et al., Gabler Kompakt-Lexikon, Marketing, 2003, S.570.

^[56] In der Verbraucheranalyse 2005 schätzten 82 Prozent der Interviewten die Frage nach einer sicheren Zukunft als mindestens sehr wichtig ein.
Vgl. Bauer Media KG et al. (Hrsg.), Verbraucheranalyse 2005, 2006 [Stand 18.04.2006].

^[57] Vgl. Prießnitz, H. et al., Mit Innovationen gegen die Innovationsmüdigkeit?, 2006, S. 18.

^[58] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 523.

^[59] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 311.

^[60] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 27.

^[61] Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 236.

^[62] Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 236.

^[63] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 30.

^[64] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 312.

^[65] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 312.

^[66] Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 427.

^[67] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 522.

^[68] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 522.

^[69] Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 312.

^[70] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Im Jahr 2050 wird jeder Dritte in Deutschland 60 Jahre oder älter sein, 2003 [Stand 19.04.2006].

^[71] Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 143.

^[72] Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 143.

^[73] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 318f.

^[74] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 315.

^[75] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 522.

^[76] Vgl. Dögl, R. et al., Werbepraxis, 1995, S. 45

^[77] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Immer weniger Haushalte mit Eltern und Kindern, 2006
[Stand 10.10.2006].

^[78] Vgl. Dögl, R. et al., Werbepraxis, 1995, S. 45.

^[79] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 316.

^[80] Göttgens, O., Zukunft der Kommunikation, 2005, [Stand 11.04.2006].

^[81] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 316.

^[82] Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 56.

^[83] Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 58.

^[84] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 316f.

^[85] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 523.

^[86] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 523.

^[87] Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 319.

^[88] Vgl. Göttgens, O., Zukunft der Kommunikation, 2005, [Stand 11.04.2006].

^[89] Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 317.

^[90] Als Massenmedien werden Träger von Kommunikation verstanden, die eine sehr große Anzahl von Individuen erreichen. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 260.

^[91] Vgl. SevenOne Media (Hrsg.), TimeBudget 12: 1995 - 2005, 2005, S. 6 [Stand 27.03.2006].

^[92] AGOF e.V. (Hrsg.), Berichtsband – Zusammenfassung der internet facts 2005 III, 2006, S. 3
[Stand 18.04.2006].

^[93] UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) bezeichnet einen Breitband-Mobilfunk-standard, der eine schnelle Übertragung und die Übermittlung z. B. von Audiodateien und multimedialen Inhalten ermöglicht. Vgl. ITWissen (Hrsg.), UMTS,. o. J. [Stand 16.10.2006].

^[94] Ein PDA (Personal Digital Assistent) ist ein Kleinstcomputer, der die Funktion eines Organizers übernimmt. Die neuen PDAs (z. B. Blackberrys) ermöglichen Web-Browsing sowie den Empfang und Versand von E-Mails und bieten zum Teil die Funktionen eines Handys.

^[95] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 526.

^[96] Man schätzt, dass infolge der Informationsüberlastung, die Zielpersonen nur noch 1-3 Prozent der

zugedachten Informationen aufnehmen können.
Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 23.

^[97] Vgl. Harrigan, K. R., Unternehmensstrategien für reife und rückläufige Märkte, 1989, S. 23.

^[98] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 18.

^[99] Vgl. Unger, F. et al., Management der Marketing-Kommunikation, 2005, S. 2.

^[100] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 22.

^[101] Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 354.

^[102] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 25.

^[103] Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 353.

^[104] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 20f.

^[105] Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 354.

^[106] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 20f.

^[107] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 16f.

^[108] Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 2.

^[109] Vgl. Goldhammer, K. et al., Werbung goes online, 2002, S. 270f.

^[110] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 28.

^[111] Vgl. Unger, F. et al., Management der Marketing-Kommunikation, 2005, S. 2.

^[112] Vgl. Unger, F. et al., Management der Marketing-Kommunikation, 2005, S. 8.

^[113] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.1.

^[114] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 689.

^[115] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.116.

^[116] Umfeldbezogene Aspekte können in diesem Kontext relevante Rahmenbedingungen im politisch-
rechtlichen, soziokulturellen und technologischen Bereich umfassen.
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.115ff.

^[117] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.115ff.

^[118] In Anlehnung an Bruhn handelt es sich bei der Leistungserstellung um sachliche, finanzielle, personelle sowie informationelle Ressourcen, die für die Erstellung des Kommunikationsangebots zur

Verfügung stehen. Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.143.

^[119] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.143ff.

^[120] SWOT ist ein Akronym für die Wörter Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

^[121] Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 37.

^[122] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S.207.

^[123] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 680.

^[124] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 47.

^[125] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 680.

^[126] Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 42.

^[127] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 159f. und Dannenberg, M. et al., Erfolgreiche Online-Werbung, 2004, S. 15.

^[128] Das Awareness Set steht für die generelle Angebotsbekanntheit bei Verbrauchern.
Vgl. Dannenberg, M. et al., Erfolgreiche Online-Werbung, 2004, S. 15.

^[129] Das Evoked Set bezeichnet die spontane Erinnerung der Konsumenten in der Kaufsituation bezüglich des Angebots. Vgl. Dannenberg, M. et al., Erfolgreiche Online-Werbung, 2004, S. 15.

^[130] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 682.

^[131] Für Industriegüter- und Dienstleistungsmärkte gelten etwas abgewandelte Segmentierungsmerkmale, die hier nicht weiter vertieft werden sollen. Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.188.

^[132] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.188.

^[133] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.187ff.

^[134] Vgl. Sinus Sociovision (Hrsg.), Die Kartoffelgrafik als Landkarte, 2006, [Stand 12.04.2006].

^[135] Sinus Sociovision (Hrsg.), Die Kartoffelgrafik als Landkarte, 2006, [Stand 12.04.2006].

^[136] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S. 211.

^[137] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 464.

^[138] Vgl. Meffert, H. Marketing, 2000, S. 683.

^[139] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 138.

^[140] Meffert, H. Marketing, 2000, S. 705ff.

^[141] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 81.

^[142] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 709.

^[143] Als Marken werden entanonymisierte, markierte Produkte bezeichnet, die sich durch ein konsistentes Erscheinungsbild, Präsenz in einem größeren Absatzraum und gleich bleibend hohe Qualität sowie intensive werbliche Unterstützung auszeichnen.
Vgl. Fantampie Altobelli, C. et al., Internet-Branding, 2001, S.3f.

^[144] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 709.

^[145] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 215f.

^[146] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 60.

^[147] Vgl. Kroeber-Riel, W et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 53.

^[148] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

^[149] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 60.

^[150] Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 47f.

^[151] Auf gesättigten Märkten mit immer homogeneren Produkten fällt es allerdings schwer eine faktische Alleinstellung zu erreichen, daher wird im Allgemeinen eine kommunikative Alleinstellung angestrebt. Diese als Unique Communication Proposition (UCP) bezeichnete Positionierung stützt sich auf emotionale Erlebnisse. Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 62.

^[152] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

^[153] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2002, S. 569.

^[154] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

^[155] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

^[156] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 65.

^[157] Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 185.

^[158] Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 166f.

^[159] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S. 235.

^[160] Zur Vertiefung siehe Meffert, H., Marketing, 2000, S. 785.

^[161] Die Budgetierung erfolgt bei dieser Methode anhand eines einzelnen Einflussfaktors ohne die

Beachtung der Kommunikationswirkung und Zielerreichung.
Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 785.

^[162] Vgl. Kotler, P. et al.., Marketing Management, 2001, S. 907ff.

^[163] SoV steht für den Anteil der eigenen Werbekontakte bzw. der Bruttoreichweite an den Gesamtwerbe-

kontakten der Branche. Vgl. Pepels, W., Marketing-Lexikon, 2002, S. 741.

^[164] SoA bezeichnet den eigenen Werbeanteil am Gesamtaufwand des relevanten Marktes.
Vgl. Pepels, W., Marketing-Lexikon, 2002, S. 740.

^[165] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 68.

^[166] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 910.

^[167] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 916.

^[168] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 916ff.

^[169] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 920.

^[170] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.348.

^[171] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.348.

^[172] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 921.

^[173] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 921f.

^[174] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 922f.

^[175] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 72.

^[176] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

^[177] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 914.

^[178] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

^[179] Vgl. Pasquier, M. et al., Kommunikation 2010, 2004, S. 3.

^[180] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.328.

^[181] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712ff.

^[182] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 914ff.

^[183] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 343.

^[184] Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 931.

^[185] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.328.

^[186] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 142.

^[187] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 811ff.

^[188] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 811.

^[189] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 815f.

^[190] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 343.

^[191] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2002, S. 587.

^[192] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.364ff.

^[193] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.376ff.

^[194] Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.387.

^[195] Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 365.

^[196] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 400.

^[197] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 741f.

^[198] Schmitt, B.H. et al., Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil, 2004, S. 115.

^[199] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 737.

^[200] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 425ff.

^[201] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 487.

^[202] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 832ff.

^[203] Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 293f.

^[204] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 836.

^[205] Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 129ff.

^[206] Vgl. Pepels, W., Das Internet als Aktionsbasis, 2002, S. 24.

^[207] Vgl. Wirtz, B. W., Kompakt Lexikon eBusiness, 2002, S. 50f.

^[208] Das Transmission Control Protocol (TCP) baut die virtuelle Verbindung zwischen Sender und Empfänger auf. Das Internet Protocol (IP) gewährleistet die Weiterleitung der Datenpakete an die jeweilige IP-Adresse Vgl. Wirtz, B. W., Kompakt Lexikon eBusiness, 2002, S. 258.

^[209] Vgl. Wirtz, B. W., Kompakt Lexikon eBusiness, 2002, S. 101.

^[210] Vgl. Pepels, W., Das Internet als Aktionsbasis, 2002, S. 21ff.

^[211] Vgl. Wirtz, B. W., Kompakt Lexikon eBusiness, 2002, S. 84.

^[212] Vgl. Holland, H., Direkt Marketing, 2004, S. 165.

^[213] Vgl. Holland, H., Direkt Marketing, 2004, S. 164.

^[214] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, 2004, S. 25.

^[215] Vgl. Pepels, W., Das Internet als Aktionsbasis, 2002, S. 17.

^[216] Das FTP (File Transfer Protocol) regelt die Übermittlung von Daten unterschiedlicher Formate zwischen verschiedenen Computern. Sie verläuft allerdings relativ langsam und bietet wenig Sicherheit. Vgl. Pepels, W., Das Internet als Aktionsbasis, 2002, S. 23.

^[217] Vgl. Wiedmann, K.-P. et al., Online-Marketing, 2001, S. 5.

^[218] Vgl. Pepels, W., Das Internet als Aktionsbasis, 2002, S. 17ff.

^[219] Vgl. eMarketer (Hrsg.), World Wide Online Access 2004-2010, 2006 [Stand 12.07.2006].

^[220] Smartphones vereinen den Leistungsumfang eines Handys mit dem eines PDAs.

^[221] ARD et al. (Hrsg.), ARD/ZDF Online-Studie 2006, 2006 [Stand 04.09.2006].

^[222] Vgl. Internet World Stats (Hrsg.), Top 20 countries with the highest number of internet users, 2006 [Stand 10.06.2006].

^[223] Der Weiteste Nutzerkreis (WNK) bezeichnet in den „internet facts 2006-I“die Nutzer, die innerhalb der letzten drei Monate, ausgehend vom Erhebungszeitraum 01.01.-31.03.2006, online waren. Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Berichtsband – Teil 1 zur internet facts 2006-I, 2006, S. 5 [Stand 27.07.2006]

^[224] Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Berichtsband – Teil 1 zur internet facts 2006-I, 2006, S. 5
[Stand 27.07.2006].

^[225] Als gesellschaftliche Leitmilieus gelten die Etablierten, die Postmateriellen und die Modernen Performer. Die Hedonistischen Milieus setzen sich zusammen aus den Gruppen der Experimentalisten und der Hedonisten. Vgl. Sinus Sociovision (Hrsg.), Informationen zu den Sinus Milieus, 2006, S. 12 [Stand 11.10.2006].

^[226] Vgl. Sinus Sociovision (Hrsg.), e-Milieu, 2006, [Stand 12.06.2006].

^[227] Die Gruppe der Silver Surfer beschreibt hier die Gruppe der Onliner ab 50 Jahren.

^[228] Vgl. SevenOne Media (Hrsg.), Time Budget 12, 2005, S. 6ff.

^[229] E-Commerce (Electronic Commerce) kann als elektronischer Handel zwischen Lieferanten und Abnehmern bezeichnet werden, der durch Datenverarbeitung und Telekommunikation unterstützt wird. Vgl. Pepels, W., Marketing-Lexikon, 2002, S. 193.

^[230] Vgl. Boone, L. E. et al., Contemporary Marketing, 2006, S. 121.

^[231] Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Berichtsband – Teil 1 zur internet facts 2006-I, 2006, S. 3
[Stand 27.07.2006].