Strategien von Zeitungsverlagen in Zeiten des wirtschaftlichen und strategischen Wandels in der Medienindustrie


Diplomarbeit, 2005
100 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Zeitungswesens
2.1. Geschichtliche Entwicklung
2.2. Wesensmerkmale der Zeitung
2.3. Funktionen der Zeitung

3. Analyse des Zeitungsmarktes in Deutschland
3.1. Klassifizierung der Zeitungstypen und deren Stellenwert
3.2. Geschäftsmodelle der Zeitungsverlage
3.2.1. Leistungserstellungsmodell
3.2.2. Erlös- und Kostenmodell
3.3. Branchenstrukturanalyse
3.4. Konzentrationsprozess auf dem Zeitungsmarkt
3.4.1. Stand der Pressekonzentration
3.4.2. Novellierung der Pressefusionskontrolle

4. Determinanten für die Situation der Zeitungsbranche
4.1. Konjunkturelle Einflussfaktoren
4.2. Strukturelle Einflussfaktoren
4.2.1. Demographischer Wandel
4.2.2. Wandel im Mediennutzungsverhalten
4.2.3. Entwicklungen auf dem Lesermarkt
4.2.3.1. Auflagenentwicklung
4.2.3.2. Reichweitenentwicklung
4.2.4. Entwicklungen auf dem Werbemarkt
4.2.4.1. Marktanteil der Zeitungen an den Werbeeinnahmen
4.2.4.2. Entwicklungen auf den verschiedenen Anzeigenmärkten
4.3. Zwischenfazit

5. Strategieansätze der Zeitungsverlage
5.1. Theoretische Strategieansätze
5.1.1. Unternehmensstrategien
5.1.2. Geschäftsbereichsstrategien
5.1.3. Funktionsbereichsstrategien
5.2. Redaktionsmarketing als Strategieansatz
5.2.1. Einordnung im Verlagsmarketing
5.2.2. Produktrelaunch
5.2.3. Produktinnovationen
5.2.3.1. Zeitungen im Tabloidformat
5.2.3.2. E-Paper
5.2.3.3. Gratiszeitung
5.3. Ansatzpunkt Markenstrategie
5.3.1. Die Marke
5.3.2. Zeitungen als Marken
5.3.3. Einzelmarkenstrategie
5.3.4. Mehrmarkenstrategie
5.3.5. Markenfamilienstrategie
5.3.6. Dachmarkenstrategie
5.3.7. Crossmediale Markenstrategie
5.3.7.1. Printmedien
5.3.7.2. Rundfunk
5.3.7.3. Internet
5.3.7.4. Mobile Dienste
5.4. Weitere Ansätze zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit
5.4.1. Kostensenkungsmaßnahmen
5.4.2. Aufbau von Kooperationen
5.4.3. Errichtung zusätzlicher Geschäftsfelder

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Zeitungsverlage

Abbildung 2: Erlös- und Kostenstruktur der Abonnementzeitungen 2003

Abbildung 3: Anzeigen-Auflagen-Spirale

Abbildung 4: Wettbewerbskräfte der Branche nach Porter

Abbildung 5: Entwicklung der Pressekonzentration in Deutschland (1954-2004)

Abbildung 6: Marktanteil der Verlagsgruppen am Tageszeitungsmarkt

Abbildung 7: Entwicklung der Mediennutzung (1980-2000)

Abbildung 8: Auflagenentwicklung der Zeitungen (1990-2004)

Abbildung 9: Reichweitenentwicklung Tageszeitungen (1994-2004)

Abbildung 10: Reichweiten der Tageszeitungen in Deutschland 2004

Abbildung 11: Werbeinvestitionen und Werbeeinnahmen der Medien (1994-2003)

Abbildung 12: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger (1990-2003)

Abbildung 13: Marktanteil der Werbeträger (1990-2003)

Abbildung 14: Entwicklung des Anzeigenumfangs (1997-2003)

Abbildung 15: Entwicklung der Anzeigen nach Zeitungstyp (2000-2003)

Abbildung 16: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 17: Geschäftsbereichsstrategien nach Porter

Abbildung 18: Übersicht Verlagsmarketing

Abbildung 19: Entwicklung der Online-Angebote der Zeitungen (1995-2004)

1. Einleitung

Aufgrund der seit Jahren anhaltenden schwachen Konjunktur und den daraus resultierenden Folgen für den Leser- und Anzeigenmarkt sehen sich die Zeitungsverlage immer mehr gezwungen, neue Wege einzuschlagen und Innovationen auf den Markt zu bringen. Die Verlage müssen die Herausforderungen, die sich der Zeitungsbranche derzeit stellen, als Chance begreifen und mit ihrer Hilfe Publikum wie Geschäftstätigkeit erweitern. Nichts ist momentan dringlicher als mit verbesserten oder neuen Produkten den Weg aus der Krise zu schaffen. Dies war auch eines der Hauptthemen des Zeitungskongresses „Die Zukunft ist heute“ des BDZV im September 2004. Den Zeitungsverlagen muss es gelingen, sich an den geänderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und auch an den strukturellen Wandel in der Medienbranche anzupassen und die entsprechenden Strategien hierfür zu entwickeln.

Neue Formate und Geschäftsmodelle müssen geschaffen werden, um mit den neuen Medien konkurrieren zu können und sich damit auf den Märkten zu etablieren. Es muss gelingen, die Konsumenten und somit auch die Anzeigenkunden wieder mehr für das Produkt Zeitung zu interessieren. Neue Zielgruppen und Leserschichten müssen vor allem auf dem Sektor des jungen Lesermarktes erschlossen werden. Die audiovisuelle Überflutung durch Fernsehen und Internet hat die Lesefreudigkeit gerade bei jungen Menschen nachhaltig verändert. Neue Konzepte müssen unbedingt das neue Mediennutzungsverhalten berücksichtigen. Die Entwicklung und die Einführung des Tabloid-Formats stellt eine Möglichkeit in diese Richtung dar. Neben neuen Produkten im Printbereich sind auch mehr und mehr Verlage dazu übergegangen mittels crossmedialer Strategien, die Onlineausgaben ihrer Zeitungen als E-Paper-Version anzubieten und somit eine weitere Erlösquelle zu schaffen.

Neben diesen Bemühungen seitens der Verlage stehen auch zu erwartende Änderungen bei der Pressefusionskontrolle an. Beweggründe aus Sicht der Verlage für eine Lockerung des Kartellrechts sind die veränderten Marktverhältnisse und die Möglichkeit durch denkbare Fusionen, Kooperationen und Gründung von Gemeinschaftsunternehmen für bestimmte Verlagsaufgaben eine Stärkung der wirtschaft­lichen Basis der Verlage zu schaffen.

Ziel der Arbeit ist es, Strategien der Zeitungsverlage aufzuzeigen, mit denen sie sich dem Wandel der Zeit erfolgreich stellen und somit auch in der Zukunft gewinnbringend auf dem deutschen Zeitungsmarkt agieren können. Hierzu wird in Kapitel 2 eine theoretische Einführung in das Zeitungswesen an sich unternommen, worauf in Kapitel 3 eine strukturelle Analyse und die Darstellung der Einflussfaktoren für die Krise im Zeitungssektor in Kapitel 4 folgt. In Kapitel 5 werden die strategischen Ansätze der Zeitungsverlage aufgeführt sowie anhand ihrer praktischen Umsetzung auf den Erfolg hin untersucht. Zum Abschluss werden die Ergebnisse in einem Resümee zusammengefasst und ein kurzer Ausblick auf die Entwicklung der nächsten Jahre gegeben.

2. Grundlagen des Zeitungswesens

In diesem Kapitel folgt zu Beginn ein Rückblick auf die Zeitungsgeschichte, in dem dargestellt wird, welchen Ursprung der Begriff Zeitung hat und welchen Verände­rungen Zeitungen im Laufe der Zeit unterworfen waren. Daran anknüpfend folgt eine festlegende Darstellung des Objektes Zeitung, die darauf gerichtet ist, Zeitungen anhand von Merkmalen gegenüber anderen Medien – insbesondere den weiteren Printmedien – abzugrenzen. Des Weiteren werden die Funktionen der Zeitung dargelegt.

2.1. Geschichtliche Entwicklung

Das Wort Zeitung (zidinge, zidunge, Zeytung) bedeutete ursprünglich schlicht Nachricht, Neuigkeit oder Bericht über ein Ereignis. Die sprachwissenschaftlichen Wurzeln des Begriffs liegen in dem angelsächsischen Wort „getidan“, was soviel wie „sich zutragen“, „sich ereignen“ bedeutet.[1] Anhand dieses Ursprungs bildete sich der Begriff als ein Lehnwort aus dem mittelniederdeutschen bzw. mittelniederländischen „tidinge“ für Botschaft bzw. Nachricht heraus. Der Terminus Zeitung stand anfangs somit als Synonym für den Inhalt einer Publikationsart und wurde schon vor der Entstehung des Zeitungswesens verwendet.[2]

Der steigende Briefverkehr von Fürsten, Geistlichen und Gelehrten im 15. Jahrhundert bildet den geschichtlichen Kern der Zeitung. Durch die Erfindung des Buchdrucks 1447 wurde die weitere Entwicklung entscheidend beeinflusst. Die frühesten wöchentlich erscheinenden Zeitungen in Deutschland waren den höherrangigen Klassen der Gesellschaft vorbehalten, wobei die ersten dokumentierten Zeitungsfunde aus Straßburg „Relation Aller Fürnemmen und gedenkwürdigen Historien“ (1605) und aus Wolfenbüttel „Avisa: Relation oder Zeitung“ (1609) stammen. Die übrige Bevölkerung wurde mit illustrierten und einfach geschriebenen Flugblättern versorgt.[3] Der Inhalt der ersten Zeitungen beschränkte sich ausschließlich auf eine Aneinanderreihung von Nachrichten, um den Wunsch der Leser Neues zu erfahren, nachzukommen, wobei auf eine Berichterstattung von Lokalereignisse verzichtet wurde, da die Leser meist früher davon erfuhren, als die Zeitungen gedruckt und vertrieben werden konnten.[4]

Das Zeitungswesen im deutschsprachigen Raum entwickelte sich im Vergleich zu denen in den anderen Ländern sehr schnell und vielseitig. Bereits ab dem Jahre 1650 erschien in Leipzig mit dem Titel „Einkommende Zeitung“ die erste Tageszeitung mit einer Auflage von bis zu 200 Exemplaren.[5] Ende des 17. Jahrhunderts gab es in Deutschland rund 70 Zeitungen mit einer durchschnittlichen Auflage von 350 bis 400 Exemplaren je Ausgabe und einer geschätzten Leserschaft von 200.000 bis 250.000, da die Zeitungen häufig in Wachstuben, Kaffeehäuser und Gaststätten auslagen und damit nach Schätzungen etwa 10 Personen ein Exemplar lasen.[6] Dieser schnelle Anstieg lag vor allem darin begründet, dass viele Personen ihr Wissen weitergeben wollten und der Buchdruck zusätzlich als Geldquelle erkannt wurde. Deutschland hatte aufgrund seiner zentralen Lage, des Ausbaus des Botennetzes und dem Nachrichtenzentrenaufbau viele Standortvorteile inne. Zudem wurde die Schrift als Kommunikationsmittel in den verschiedenen Schichten immer wichtiger.

Um 1720 wurden erstmals Anzeigen Dritter in Zeitungen veröffentlicht. Jede Anzeige musste jedoch zuerst in den staats- oder stadteigenen Intelligenzblättern abgedruckt werden und diese waren einem von der Regierung veranlassten Bezugszwang für bestimmte Berufsgruppen unterworfen. Dies führte zunächst zu einem kurzfristigen Entwicklungsstillstand im privaten Zeitungsgewerbe. Dennoch wuchs das Angebot der Zeitungen zum Ende des 18. Jahrhunderts auf rund 190 Zeitungen mit einer jeweiligen durchschnittlichen Auflage von 2.000 Exemplaren pro Ausgabe an.[7]

Die Folgezeit war geprägt von staatlichen Sanktionen gegenüber der Presse. Viele Zeitungen wurden verboten und die verbleibenden mussten sich politisch anpassen. Die Pressezensur wurde erst nach dem Ende der Deutschen Revolution von 1848 durch die Einführung der Pressefreiheit abgelöst. Gleichwohl versuchten staatliche Einrichtungen mittels Stempelsteuer, Kautionszwang und ähnlichem indirekt Zensur auszuüben und den Verkauf einzudämmen.[8] 1850 fiel das staatliche Anzeigen-Monopol, wodurch Anzeigen ohne Restriktionen veröffentlicht werden durften. Diese Finanzierungsquelle führte zur Absenkung der Zeitungspreise.[9] 1874 konnte mit der Infkrafttretung des Reichspressegesetzes eine einheitliche gesetzliche Pressefreiheit eingeführt werden, wodurch der Weg für die Presse als Massenmedium frei war[10] und dies durch die Entstehung der ersten Konzerne ersichtlich wurde.[11]

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts setzte sich die Verbreitung der Zeitung fort. Vor dem Ersten Weltkrieg erschienen circa 3.000 Titel, die sich während dessen reduzierten. Erst die Währungsstabilisierung trug zum Aufschwung im Pressewesen bei. Durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten wurde es jedoch einschneidend verändert. Die Folge war ein wiederholtes Absinken der Zeitungstitel von 4.700 auf 900.[12]

Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges setzten die Siegermächte ihren Plan für den späteren Aufbau eines freiheitlich-demokratischen deutschen Pressewesens um. Dieser sah vor, alle deutschen Medien zu verbieten, alliierte Medien zu veröffentlichen und letztendlich die Herausgabe deutscher Medien unter alliierter Kontrolle zu lizenzieren.[13] Die Altverleger, die vor 1945 bereits tätig waren, wurden von der Lizenzausgabe ausgeschlossen, da nur Personen, die keinerlei Beziehung zum NS-Regime aufweisen konnten, dazu befugt waren. Ebenso war die Benutzung alter Zeitungstitel untersagt.[14] Der westliche Teil Deutschlands wurde ab Juli 1945 in Regi­onen aufgeteilt, für welche die zuständigen Alliierten die Lizenzen erteilten. Somit entstanden in weiten Teilen überschneidungsfreie Lizenzgebiete, die noch heute charakteristisch für die deutsche Zeitungsmarktstruktur sind.

Im Mai 1949 wurde durch das in kraft getretene Grundgesetz die Lizenzpflicht in den westlichen Besatzungszonen durch die Generallizenz abgelöst. Darin war geregelt, dass jeder unbescholtene Deutsche berechtigt war, eine Zeitung zu gründen.[15] Hingegen blieb im östlichen Teil Deutschlands die Lizenzpflicht bestehen und die Presse wurde weiterhin kontrolliert, wodurch die politischen Aussagen der Zeitungen identisch waren.[16] Zu den zahlreichen Zeitungsneugründungen im westlichen Teil kamen die von den Altverlegern wieder herausgegebenen Zeitungen hinzu. Innerhalb weniger Monate stieg die Zahl der Titel von 137 auf mehrere hundert. 1954, als die Altverleger-Phase beendet war, gab es 624 Verlage mit 225 publizistischen Einheiten, die 1.500 Ausgaben herausbrachten. Mit der zunehmenden Anzahl von Zeitungen setzte ein starker Wettbewerb ein, wodurch wirtschaftlich schwache Zeitungen eingestellt oder mit leistungsstärkeren zusammengelegt wurden. Demzufolge entstanden die heute noch überwiegend agierenden Pressekonzerne.[17] Die 1976 eingeführte Pressefusionskontrolle konnte die Entwicklungen nur noch bedingt beeinflussen.[18]

Im gleichen Jahr wurde der Bleisatzdruck durch den Fotosatz und Rollenoffsetdruck abgelöst. Gleichzeitig wurde die elektronische Textverarbeitung über Bildschirmterminals in Deutschland eingeführt. Der Raum für neue grundlegende Umstrukturierung der Zeitungsherstellung durch Reduktion und Beschleunigung der Arbeitsgänge wurde geschaffen. Die zunehmende Digitalisierung, führte zu einer innovativen Druckplattenherstellung (Computer-to-Plate-Technik). Parallel dazu wurde zunehmend über alternative Medien zur Verbreitung der Zeitung nachgedacht. Wurde bis zu diesem Zeitpunkt ausschließlich das Papier als der Datenträger benutzt, sollte sich dies im Laufe der kommenden Jahre ändern. Zu Beginn der 80er Jahre wurde der Videotext (eine Art Bildschirmzeitung) eingeführt.[19]

Nach der Wende 1989 wurde den westdeutschen Verlagen ein neuer Markt eröffnet. Neue überwiegend lokale Zeitungen wurden herausgegeben, die mit den westdeutschen Mutterverlagen kooperierten.[20] Aufgrund der hohen Leser-Blatt-Bindung wurden viele ehemaligen DDR-Zeitungen jedoch nicht eingestellt, was ein Scheitern der Neugründungen zur Folge hatte.[21] Von den 103 neuen Zeitungstiteln existieren heute noch acht.[22] Nach dem Versuch Anfang der 80er Jahre die Zeitung auch über ein anderes Medium als das Papier zu verbreiten, wurde 1995 die sogenannte Kabelzeitung in Bremen und Bremerhaven in Betrieb genommen, aber durch den Trend das Internet als neuestes Medium einzusetzen nach einiger Zeit wieder eingestellt. Mit diesem bedeutenden und gleichzeitig gewagten Schritt, dieses zum Transfer von Neuigkeiten zu nutzen, ist die Zeitung als Onlinevariante zu einem unverzichtbaren Instrument geworden und kaum mehr wegzudenken.[23]

2.2. Wesensmerkmale der Zeitung

„Die Zeitung vermittelt jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester regelmäßiger Folge der breitesten Öffentlichkeit.“[24]

Obgleich ihrer langen Entwicklungsgeschichte, deren weiten Verbreitung und Nutzung, existiert für die Zeitung kein einheitliches Begriffsverständnis. Der heute am geläufigste Ansatz zur Definition des Begriffs Zeitung wurde von Otto Groth[25] und später von Emil Dovifat[26] gewählt. Bei diesem Ansatz sind vier Merkmalsausprägungen zur Abgrenzung der Zeitung ausgearbeitet worden, welche wie folgt lauten: Aktualität, Periodizität, Publizität und Universalität.

Unter Aktualität wird eine zeitnahe Berichtserstattung und Gegenwartsbezogenheit verstanden. Die Zeitung steht dabei für eine schnelle Übermittlung der letzten Gegenwartsgeschehnisse.[27] Durch das Einführen neuer Satz- und Drucktechniken, die Automatisierung des Vertriebs und den späteren Redaktionsschluss wird versucht gegen die Konkurrenz der neueren Medien jeden Tag anzutreten.

Periodizität ist eng mit dem Merkmal der Aktualität verknüpft und bezeichnet in erster Linie die Regelmäßigkeit des Erscheinens und dann die Häufigkeit, die heute bei Zeitungen im Allgemeinen mit täglichem bis werktäglichem Erscheinen festgehalten werden kann.[28] Daneben existieren noch weitere Definitionsansätze, so werden laut dem Medienbericht der Bundesregierung alle publizistischen Produkte den Zeitungen zugeordnet, die „mindestens zweimal wöchentlich erscheinen“[29].

Unter dem Begriff Publizität wird die öffentliche Bekanntmachung von Meinungen, und Sachverhalten verstanden. Aufgrund der Tatsache, dass Zeitungen ein Mittel der Kommunikation in der Gesellschaft sind und ihren Beitrag unter anderem zur Meinungsbildung und Information der Bürger liefern, ist eine wichtige Voraussetzung in diesem Zusammenhang ihre Publizität. Da diese Öffentlichkeit theoretisch unbegrenzt ist, müssen Zeitungen potentiell für jeden zugänglich sein, der sie lesen oder erwerben möchte.[30] Diese uneingeschränkte Publizität unterscheidet Zeitungen z.B. von Zeitschriften, die aufgrund fachlicher Ausrichtungen sich nur an einen eingeschränkten Interessentenkreis wenden.[31] Für die Merkmalsausprägung Publizität ist somit die Möglichkeit der öffentlichen Zugänglichkeit und das Nichtexistieren von Zugangsbeschränkungen, wobei Faktoren wie örtliche Verbreitung, der Preis etc. als mögliche Zugangsbeschränkungen ausgeklammert werden müssen.

Universalität steht für eine umfassende Berichtserstattung und „die grundsätzliche Offenheit nach allen Lebensbereichen hin“[32]. Der Begriff steht somit für die potentiell inhaltliche Vielfalt und thematische Breite der Tagespresse, „die keinen Gegen-standsbereich aus der Berichterstattung ausklammern will und mit deren Hilfe ein möglichst großer Leserkreis erreicht werden soll“[33].

Ergänzend zu diesen vier Wesensmerkmalen existieren noch folgende Produkteigenschaften: räumliche, sachliche und zeitliche Mobilität sowie zeitliche Intensität, Regionalisierbarkeit und Variierbarkeit. Sie richten sich vorwiegend auf die Nutzung der Zeitung und den Aspekt der jederzeitigen Verfügbarkeit. Man spricht in diesem Zusammenhang von Disponibilität.[34] Die ersten drei Eigenschaften verweisen darauf, dass die Zeitung an jedem Ort, in beliebiger Reihenfolge und zu jeder Zeit genutzt werden kann. Die zeitliche Intensität beschreibt, dass beim Lesen eine überdurchschnittliche Menge an Informationen pro Zeiteinheit im Vergleich zu elektronischen Medien aufgenommen wird. Mit den beiden letzten Eigenschaften wird die Differenzierungsmöglichkeit auf regional definierte Bedarfsgruppen und täglich wechselnde Umfangsveränderung beschrieben.[35]

2.3. Funktionen der Zeitung

Die Zeitung ist ein unverzichtbares Mittel der Kommunikation in der Gesellschaft. Zu ihren wesentlichen Funktionen gehören die Informations-, Meinungsbildungs-, Kontroll-, Bildungs- und Unterhaltungsfunktion. Neben diesen ist die Funktion des

Werbeträgers vor allem von der wirtschaftlichen Betrachtungsseite entscheidend für die Existenz der Zeitung.[36]

In ihrer Rolle als Informationsträger bietet die Zeitung aktuelle und allgemeine Botschaften an, welche die Rezipienten sehr viel schwieriger auswerten können. Ihr obliegt somit die Aufgabe der ausführlichen Aufbereitung dieser und deren Hintergründe sowie Schaffung von Zusammenhängen zu den jeweiligen Ereignissen für die Leser und verschafft ihnen Zugang zu den Vorgängen in der Welt. Vor allem im Zeitalter des steigenden Informationsangebots liegt in dessen Auswertung, Kommentierung und Vertiefung eine der Schwerpunktfunktionen der Zeitung.[37]

Des Weiteren wirkt die Zeitung an der Meinungsbildung in der Öffentlichkeit mit, indem erst durch ihre Arbeit den verschiedensten Interessenvertretungen ein Forum und somit der Zugang zur Gesellschaft hergestellt wird. Ihre Funktion als Kontrollorgan, in der sie das Handeln von Regierung, Parlament und Institutionen in der Öffentlichkeit überwacht, wurde der Zeitung per Gesetz zugeschrieben. Durch die von den Landespressegesetzen eingeräumten Rechte, soll die Zeitung Ereignisse, die von allgemeinem Interesse sind, publizieren und Stellung nehmen.[38]

Weiterhin trägt die Zeitung durch die Auswahl und Darstellung von Geschehnissen, der Kommentierung und Hintergrundberichterstattung zur Vermittlung von aktuellem und latentem Wissen sowie von gesellschaftlichen Normen zur Jugend- und Erwachsenbildung bei. Diesem Bereich wird der Bildungsfunktion der Zeitung zugeteilt. Neben dem Bedürfnis des Rezipienten Informationen über die Ereignisse in der Welt zu erhalten, ist dessen Wunsch, die Unterhaltung. Diese Funktion erfüllt die Zeitung, wie alle Massenmedien auf die verschiedenste Art, wobei die Wirkung stark von der Einstellung des Lesers abhängig ist.[39]

3. Analyse des Zeitungsmarktes in Deutschland

Der deutsche Zeitungsmarkt ist durch eine hohe publizistische Vielfalt geprägt. Im Jahr 2004 wurden 381 Zeitungen herausgegeben. Diese erschienen in 1.552 Ausgaben mit 133 publizistischen Einheiten.[40] Das Angebot zählt zu einem der reichhaltigsten in der Gegenüberstellung zu den anderen Ländern. Deutschland ist damit der fünfgrößte Zeitungsmarkt der Welt.[41] Im internationalen Vergleich der Zeitungsdichte, bei der die Anzahl der Zeitungsexemplare auf je 1.000 Einwohner über 14 Jahren berechnet wird, nimmt Deutschland mit 323 Exemplaren hinter Ländern wie Island (706), Norwegen (684), Japan (647), Schweden (590) und Finnland (473) den vierzehnten Platz ein.[42]

Wie sieht nun aber die Struktur des deutschen Zeitungsmarktes im Einzelnen aus? Dieser Frage wird in diesem Kapitel nachgegangen. Zunächst werden die unterschiedlichen Zeitungstypen und ihr Stellenwert innerhalb des Marktes dargestellt. Danach folgen die Darstellung der ursprünglichen Geschäftsmodelle der Zeitungsverlage, eine Branchenstrukturanalyse sowie abschließend ein Überblick über den Stand der Pressekonzentration.

3.1. Klassifizierung der Zeitungstypen und deren Stellenwert

Zur Differenzierung des Zeitungsangebotes existieren drei Kriterien: Erscheinungsweise, Vertriebsart und Verbreitungsgebiet. Mit Hilfe dieser drei Gliederungsmerkmale, lassen sich folgende Zeitungstypen klassifizieren: Tages-, Wochen- und Sonntagszeitung.

Der Tageszeitung werden die meisten Titel zugerechnet. Sie erscheint an mindestens sechs Tagen der Woche.[43] Diesen Typus kann man anhand der Merkmale Distributionsart (Abonnement- oder Kaufzeitung), Inhalt (Qualitäts- oder Boulevardzeitung) und Distributionsgebiet (lokale, regionale und überregionale Tageszeitung) noch weiter ausdifferenzieren.[44]

Lokale Tageszeitungen sind mit ihren Inhalten neben der aktuellen Berichterstattung (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur und Verschiedenes) vor allem auf Themen aus dem lokalen/sublokalen Gebiet (Stadt/Stadtbezirk) ausgerichtet.[45] Die Leser-Blatt-Bindung und die Reichweiten sind in dem entsprechenden Verbreitungsgebiet in der Regel hoch. Dennoch erreichen nur etwa 20% der Lokalzeitungen Auflagen über 50.000 Exemplare.[46]

Die regionalen Tageszeitungen ähneln der Lokalpresse in ihrer redaktionellen Gestaltung. Allerdings ist ihr Verbreitungsgebiet mit einer bestimmten Pro-vinz/Landschaft weiter gefasst und beinhaltet zusätzlich die regionalen Geschehnisse.[47]

Lokal- und Regionalzeitungen werden zu etwa 95% im Abonnement bezogen. Der Rest wird im Einzelverkauf erworben. Der überwiegende Teil (etwa 98%) der Auflagen wird innerhalb des lokalen/regionalen Verbreitungsgebietes vertrieben. Die Berichterstattung wird von eigenen Mitarbeitern verfasst, wobei nationale und internationale Berichte von Agenturen und Korrespondenten bezogen werden. Der Lokal- bzw. Regionalteil bildet meist ein separates Buch der Zeitung und wird oft für entsprechende Verbreitungsgebiete in verschiedenen Ausgaben herausgegeben. Der überregionale Teil, der bei allen Ausgaben identisch ist, wird als Mantel bezeichnet. Der Wettbewerb innerhalb dieses Zeitungstypus ist durch die geografisch bezogene Abgrenzung der Zeitungen sehr gering. Meist herrschen in den einzelnen Gebieten Monopolsituationen, die einen Marktzutritt weiterer Zeitungen nahezu ausschließen.[48] 2004 erschienen 329 Titel mit einer täglichen Auflage von 15,4 Mio. Exemplaren, damit stellen die Lokal- und Regionalzeitungen 69,7% der täglichen Zeitungsauflage und 94,8% der Tageszeitungstitel.[49]

Eine Zeitung wird dann als überregional eingestuft, „wenn mindestens 20% der Auflage ständig außerhalb des Kernverbreitungsgebietes bezogen werden“[50]. Politische, kulturelle und wirtschaftliche Themen auf nationaler und internationaler Ebene bilden die Kernpunkte der redaktionellen Berichterstattung der überregionalen Tageszeitungen.[51] Die umfangreichen Berichte und Kommentare werden von eigenen Mitarbeitern, Korrespondenten und Agenturen erstellt. Einige verfügen auch über eine große lokale/regionale Berichtserstattung, sind aber aufgrund ihres überregionalen Teils über ihrem eigentlichen Verbreitungsgebiet hinaus bekannt. Etwa 70% der

überregionalen Tageszeitungen werden im Abonnement vertrieben. 2004 erschienen 10 Titel mit einer täglichen Auflage von 1,6 Mio. Exemplaren, die somit 7,3% der täglichen Zeitungsauflage und 2,9% der Titel stellen.[52] Aufgrund der geringen Titelanzahl kann man von einem, wenn auch nicht ganz engem Oligopol sprechen, in dem Marktzutritte wenn gleich mit einem hohen finanziellen Aufwand in der Vergangenheit durchaus möglich waren (taz, Financial Times Deutschland).[53]

Kaufzeitungen werden fast ausschließlich (98%) im Einzelverkauf vertrieben und haben eine bundesweite, wie auch überwiegend regionale Verbreitung.[54] Im Vergleich zu den abonnierten Tageszeitungen, handelt sich bei den hier angebotenen Themen meist um Sensationsmeldungen mit Unterhaltungswert unabhängig von der Art wie Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Kriminalität und Sport. Häufig stehen auch Personen im Mittelpunkt.[55] Die Aufmachung ist sehr auffällig, da die Zeitungen täglich zum Kauf Anreiz bieten müssen. Es werden Schlagzeilen, Balkenüberschriften in großen, leicht lesbaren Schriftarten sowie viele großformatige Bilder verwendet, um die Inhalte schnell in plakativer Weise zu vermitteln.[56] Aufgrund dieser Merkmale werden sie auch oftmals als Boulevardzeitungen bezeichnet. Auf eine ausführliche Analyse der Ereignisse wird bewusst verzichtet, weswegen der Umfang und die Preisgestaltung meist geringer sind als bei den Abonnementzeitungen.

2004 erschienen täglich 8 Titel mit einer Gesamtauflage von 5 Mio. Exemplaren. Dies entspricht 23% der täglichen Zeitungsauflage und 2,3% der täglich erscheinenden Titel.[57] Sie stehen dabei prinzipiell im Wettbewerb zueinander. Allerdings muss angemerkt werden, dass aufgrund der überwiegenden regionalen Ausrichtung ei­gentlich nur die „Bild-Zeitung“ mit ihren auf Großstädten ausgerichteten Lokalausgaben (Bremen, Dresden, Frankfurt, Hamburg, Leipzig, München etc.)[58] mit den anderen Titel auf deren jeweiligen regionalen Gebiet konkurriert. Es herrschen enge Wettbewerbsverhältnisse,[59] die einen erfolgreichen und langfristigen Marktzutritt nur schwer ermöglichen (Super-Zeitung)[60].

Die Wochenzeitungen zeichnen sich durch Hintergrundinformationen sowie tagesübergreifende Kommentare und Analysen von Ereignissen aus Politik, Wirtschaft und Kultur der vergangenen Woche aus. Sie können aber im Bereich der Aktualität nicht mit Tageszeitungen mithalten, sondern konzentrieren sich vielmehr auf die Tagesereignisse in einem größeren Kontext.[61] Bei dem überwiegenden Teil der Titel handelt es sich um überregionale und vereinzelt regional erscheinende Wochenzeitungen. Sie können sowohl im Abonnement als auch im Einzelverkauf bezogen werden. 27 Titel mit einer durchschnittlichen Wochenauflage von 1,9 Mio. Exemplaren bildeten 2004 das Segment der Wochenzeitungen.[62] Die überregionalen Titel stehen im Wettbewerb zueinander sofern ihre inhaltliche Ausrichtung ähnlich ist. Bei den lokalen und regionalen besteht durch die geografische Abgrenzung kein Wettbewerb untereinander.

Die Sonntagszeitungen sollen laut dem Medienbericht der Bundesregierung die sonntags auftretende Lücke an aktuellen Nachrichten aus der Presse schließen, da die anderen Zeitungstypen den Sonntag in der Regel als Erscheinungstag ausgeschlossen haben. Den inhaltlichen Schwerpunkt bildet ein umfangreicher Unterhaltungs- und Sportteil. Sie können per Abonnement wie auch über den Einzelhandel lokal und überregional erworben werden.[63] 7 Titel mit einer durchschnittlichen Auflage von 4,2 Mio. Exemplaren gehörten 2004 zu diesem Zeitungstyp.[64]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Deutschland von der geschichtlichen Entwicklung her wesentlich durch seine Lokal- und Regionalpresse geprägt ist. Dies wird anhand der hohen Titel und Auflagenzahlen in diesem Segment deutlich. 77% der täglichen Zeitungsauflage und 97% der Tageszeitungstitel werden im Abonnement bezogen. Wohingegen die Kaufzeitungen mit nur 3% der Tageszeitungstitel, einen Anteil von 23% der täglichen Zeitungsauflage erreichen.

3.2. Geschäftsmodelle der Zeitungsverlage

Geschäftsmodelle beschränken sich in ihrer Darstellung auf Fragen nach dem Schwerpunkt der unternehmerischen Aktivitäten und der Erlöszielung. Mit ihrer Hilfe erfolgt eine Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leistungssystems. Des Weiteren wird durch sie dargestellt, welche Ressourcen in das Unternehmen fließen und wie diese im Leistungserstellungsprozess zu Informationen, Produkten und Dienstleistungen umgewandelt werden. Sie geben darüber hinaus Auskunft, mit welcher Kombination von Produktionsfaktoren die Geschäftsstrategie umgesetzt wird. Ein Geschäftsmodell besteht aus einer Vielzahl von Partialmodellen.[65] Im Folgenden beschränkt sich die Darstellung auf das Leistungserstellungs-, Erlös- und Kostenmodell der Zeitungsverlage.

3.2.1. Leistungserstellungsmodell

Die spezifische Besonderheit der Zeitungsverlage sowie sämtlicher Medienunternehmen besteht darin, dass sie ihre Leistungen auf zwei Absatzmärkten gleichzeitig absetzen. Das Leistungsbündel besteht hierbei aus Information und Unterhaltung sowie Werberaum. Dabei ist das vorrangige Ziel, eine kommerziell vermarktbare Dienstleistung für die werbetreibende Industrie anzubieten, die parallel den Lesern redaktionellen Inhalt bereitstellt.[66]

Diese Ausrichtung auf zwei Absatzmärkte ist auch im Leistungserstellungsmodell manifestiert. In diesem sind die in der Wertschöpfungskette beschriebenen Schritte enthalten. Denn die Analyse der Wertschöpfungsaktivitäten innerhalb des Unternehmens bildet die Grundlage für die Entwicklung des Geschäftsmodells. Die Wertschöpfungskettenanalyse nach Porter dient dabei der funktionalen Strukturierung der innerbetrieblichen Abläufe. Innerhalb der Wertschöpfungskette wird zwischen primären und unterstützenden Wertaktivitäten unterschieden.[67] Die primären stellen dabei die Reihenfolge der physischen Leistungserstellung des Produktes bzw. der Dienstleistung bis zum Verkauf und zum abschließenden Kundendienst dar. Die unterstützenden dienen der Aufrechterhaltung der Primäraktivitäten und laufen mit diesen gleichzeitig ab.[68]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Zeitungsverlage

Quelle: In Anlehnung an Wirtz, B. W. (2003): S. 142. / Brösel G./Keuper, F. (2003): S. 346.

Die Wertschöpfungsstufe Informationsbeschaffung/Werbeakquise beinhaltet die Beschaffung und Generierung der Informationen und Werberaumleistungen. Generell stehen den Zeitungen zwei Möglichkeiten zur Verfügung an Informationen zu gelangen. Diese werden entweder von den eigenen Redakteuren und freien Mitarbeitern recherchiert oder von externen Dienstleistern (Nachrichten- und Bildagenturen) bezogen. Die Akquierung der Anzeigenkunden erfolgt mit Hilfe des Anzeigenmarketings. Danach erfolgt in der Stufe Redaktion/Werbebearbeitung die redaktionelle Erstellung, Selektion und Bearbeitung der Inhalte sowie Anzeigenannahme und Werbeplatzierung. Die vorhandenen Informationen werden verifiziert, freigegeben und zu Artikeln weiterverarbeitet.[69]

Innerhalb der Stufe Packaging werden die Inhalte gebündelt. Die einzelnen Produktbestandteile – erstellte redaktionelle Inhalte und Anzeigen – werden zusammengestellt, des Weiteren erfolgt die Layout- und Titelgestaltung sowie der Satz. Daran anknüpfend setzt in der nächsten Stufe der Druck und somit die Vervielfältigung des Produktes ein. Durch den zunehmenden Einsatz von digitaler Technologie folgt vermehrt eine Verschmelzung dieser beiden Stufen, wodurch Änderungen auch noch kurz vor dem Drucktermin möglich werden und damit der Redaktionsschluss weiter nach hinten verschoben werden kann.[70]

Anschließend erfolgt in der Stufe Distribution der Vertrieb der Zeitungen über die zur Verfügung stehenden Kanäle: Zustellung per Post, über ein eigenes Zustellsystem oder über den Pressegrossisten für den Einzelverkauf (Kiosk, Supermarkt etc.). Die letzte Stufe Kundenservice erfüllt die Funktion der Betreuung der Kunden mittels eines Abonnement-, Händler- und Werbekundenservices. Hierbei soll bei den Endkunden eine hohe Leser-Blatt-Bindung und daraus resultierend ein hoher Abonnentenstamm aufgebaut und gehalten werden. Bei den Werbekunden wird durch persönliche Kommunikation eine Bindung zur Zeitung hergestellt.[71]

Die Integration der Wertschöpfungsstufen ist in den Verlagen unterschiedlich stark ausgeprägt. Es werden häufig die Dienste der einzelnen Stufen über den Markt bezogen oder durch Kooperationen mit anderen Verlagen geschaffen. So müssen vor allem kleinere Verlage den Druck und die Distribution aus Kostengründen fremdvergeben sowie redaktionelle Teilleistungen (Mantel) von anderen Verlagen beziehen.[72]

3.2.2. Erlös- und Kostenmodell

Das Erlös- als auch das Kostenmodell sind wesentliche Bestandteile des Geschäftsmodells. Aus ihnen wird ersichtlich, auf welche Art und Weise Erlöse erzielt werden und wie sich die Kosten zusammensetzen. Dadurch ist es den Verlagen möglich die somit gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen. Anhand der Kostenstruktur lassen sich auch Substitutionsprozesse z.B. aufgrund von technischen Entwicklungen in der Vergangenheit erkennen bzw. für die Zukunft abschätzen.[73]

Die Zeitung agiert auf dem Rezipienten- und dem Werbemarkt. Dies spiegelt sich in dem Erlösmodell wider, das sich aus den von den Rezipienten getätigten transaktionsabhängigen und –unabhängigen Erlösen aus der Mediennutzung sowie den Werbeerlösen zusammensetzt. Transaktionsabhängige Erlöse, welche die Höhe des Entgelts nach Leistungsmenge darstellen, sind die Verkaufserlöse im Einzelhandel. Transaktionsunabhängige Erlöse, die nicht für die tatsächliche Nutzung sondern für deren Möglichkeit generiert werden, entstehen vorwiegend aus dem Abonnementverkauf. Werbeerlöse werden durch den Verkauf von Werbemöglichkeiten wie Anzeigenraum und Beilagen an den Werbekunden generiert. Neben diesen existieren zumeist noch weitere Erlösquellen, die allerdings im klassischen Erlösmodell drittrangiger Natur sind (Archivdienst, Verkauf von Büchern und Tickets etc.).[74]

In der Vergangenheit galt für die Darstellung des Finanzierungskonzeptes einer

Abonnementzeitung die Formel: zwei Drittel Anzeigen- und Beilagenerlöse und ein Drittel Vertriebserlöse. Dieses Verhältnis hat bedingt durch die rückläufige Entwicklung beim Anzeigenvolumen seine Gültigkeit verloren.

Hatte das traditionelle Finanzierungskonzept im Jahre 2000 noch seine Wirksamkeit, so ließ sich bereits 2002 eine erhebliche Verschiebung erkennen (Anzeigen- und Beilagenerlöse 56,4%, Vertriebserlöse 43,6%), was eine Gefährdung der Querfinanzierung über den Anzeigenmarkt indiziert.[75] Stellt man die Kosten den Vertriebserlösen, welche sich auf die Preisakzeptanz der Rezipienten stützt, gegenüber wird deutlich, dass eine Finanzierung nur über diese nicht möglich ist. Zur Finanzierung über die Vertriebserlöse müssten die Verkaufspreise verdreifacht werden. Bei den Kaufzeitungen ist das Verhältnis aus Vertriebs- und Anzeigenerlösen etwa ausgeglichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erlös- und Kostenstruktur der Abonnementzeitungen 2003

Quelle: In Anlehnung an BDZV (2004a): S. 117.

Bei der Analyse der Kostenstruktur von Zeitungsverlagen fällt der hohe Anteil der Herstellungskosten auf. Hierzu zählen sämtliche Kosten für Satz, Druck, Papier etc., wobei ein hoher Anteil auf das Druckpapier entfällt. Die Redaktionskosten umfassen die redaktionellen Leistungen (Redakteurgehälter, Textkorrekturen etc.). Die Distributionsaufwendungen werden unter den Vertriebskosten zusammengefasst.[76]

In der Vergangenheit kam es zu Gewichtungsverschiebungen der einzelnen Kostenpositionen. Auslöser waren u.a. technische Rationalisierungsmaßnahmen initiiert durch die fortschreitende Digitalisierung. Wohingegen im Redaktionsbereich deutliche Kostensteigerungen zu verzeichnen waren und auch noch sind. Diese ergeben sich durch Investitionen in das Produkt. Die Distributionskosten stiegen infolge des erhöhten Postvertriebs und die der Anzeigenkosten aufgrund der zugenommenen Verkaufsanstrengungen.[77]

Die Gesamtkosten splitten sich zu einem Drittel in variable und zu zwei Drittel in fixe Kosten auf,[78] woran die überdurchschnittlich hohe Fixkostenintensität bei der Zeitungsproduktion erkennbar wird. Dies ist bedingt durch die Tatsache, dass der immaterielle Gehalt einer Information von beliebig vielen Rezipienten gleichzeitig und/oder nacheinander konsumiert werden kann, ohne dass er dabei verbraucht wird (Nicht-Rivalität im Konsum).[79] Es muss somit nur ein Prototyp produziert werden, der danach in entsprechender Zahl vervielfältigt wird („Blaupausen-Produktion“[80] ). Die Kosten zur Erstellung dieser „first copy“ sind unabhängig von der späteren Ausbringungsmenge.[81] Allerdings kann dieses Strukturproblem durch den degressiven Effekt der Fixkosten überwunden werden. Während die variablen Kosten, pro Stück gerechnet, meist konstant bleiben, sinken die fixen Kosten, pro Stück gerechnet, mit steigender Ausbringung. Bei steigender Auflage verteilen sich die Fixkosten somit auf eine immer größere Produktionsmenge. Da die Fixkosten per Exemplar immer geringer werden, spricht man von der Fixkostendegression, die an Gewichtung zunimmt, je größer der Anteil der fixen Kosten an den Gesamtkosten ist, was im Fall der Zeitungsproduktion ja gegeben ist.[82]

Durch die aufgezeigte Verbundproduktion stehen Rezipienten- und Werbemarkt in einem interdependenten Verhältnis zueinander, welches sich in der Anzeigen-Auflagen-Spirale, die aus der Wechselwirkung von Anzeigengeschäft und Auflagenhöhe resultiert, darstellen lässt.[83] Ausgangspunkt der Überlegung ist eine Erhöhung von Qualität und Quantität der Inhalte, was zu höheren Auflagen führt. Dadurch kommt es durch den Effekt der Fixkostendegression zu steigenden Deckungsbeiträgen. Parallel hierzu sinkt wegen der gestiegenen Auflage und der dadurch höheren Reichweite der Tausenderkontaktpreis, wodurch sich die Attraktivität der Zeitung als Werbemedium erhöht. Kurzfristig kommt es zu einem Anstieg des Anzeigenvolumens (Mengeneffekt). Durch die gesunkenen Tausender-Kontaktpreise sind Spielräume zur Preiserhöhung geschaffen worden, was mittelfristig zu einer Erhöhung der Werbepreise (Preiseffekt) führt. Die daraus resultierenden gestiegenen Umsätze und Gewinne können dann, um beim Qualitätswettbewerb auf dem Rezipientenmarkt höhere Chancen zu haben, zur Verbesserung der Produktqualität in die Redaktionsleistung investiert werden. Durch die verbesserte publizistische Qualität verzeichnet die Zeitung wiederum einen Auflagenzuwachs.[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anzeigen-Auflagen-Spirale

Quelle: In Anlehnung an Wirtz, B. W. (2003): S. 124. / Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 11.

3.3. Branchenstrukturanalyse

Die Branchestruktur beeinflusst im starken Maße die Abläufe des Wettbewerbs wie auch die Strategien, die den Unternehmen potenziell zur Verfügung stehen. Aus diesem Grunde ist es von entscheidender Bedeutung die strukturellen Merkmale der Branche zu identifizieren, welche die Intensität und Dynamik des Wettbewerbs bestimmen, um so eine Strategie zu entwickeln, die gegen die Wettbewerbskräfte schützt oder sie zu seinen Gunsten beeinflusst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wettbewerbskräfte der Branche nach Porter

Quelle: In Anlehnung an Porter, M. E. (1999): S. 34.

Michael E. Porter entwickelt hierzu das Modell „Five Forces“, durch dessen Ausprägung die Rentabilität und Attraktivität der Branche bestimmt wird.[85] Durch dieses können Chancen und Risiken eingeschätzt werden. Außerdem wird die Möglichkeit gegeben, komplexe Interaktionen von Wettbewerbern in strukturierter Form zu untersuchen und zu bewerten. Allerdings wurde das Modell nur für langsam wachsende oder stagnierende Oligopolmärkte erschaffen. Die Betrachtungen beschränken sich dabei auf reine strukturelle Merkmale.[86]

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Etablierte Anbieter in der Zeitungsbranche verfügen über umfangreiche redaktionelle, druck- und vertriebstechnische Ressourcen, auf die sie zurückgreifen können und durch die sie entsprechende Kostenvorteilen durch Größendegression realisieren können. Des Weiteren verfügen sie über eine relativ hohe Leser-Blatt-Bindung, die in Verbindung mit eventuellen Umstellungskosten eine Sicherheit für sie darstellt. Auch spielen der hohe Bekanntheitsgrad der Zeitungen und die für den neuen Konkurrenten aufzubringenden hohen Mittel, um sich gegen die etablierten Anbieter durchzusetzen eine entscheidende Rolle. Daraus schlussfolgernd lässt sich sagen, dass eine Bedrohung durch neue Konkurrenten aus dem traditionellen Markt sehr gering ist. Jedoch besteht diese durch branchenfremde Konkurrenten und deren Substitutionsprodukte, durch deren Einsatz die vorher bestehenden Markteintrittsbarrieren (Investitionen in Drucktechnik, Aufbau eines Vertriebssystems etc.) entfallen.[87]

Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste

Die Zeitung war im Laufe ihres Bestehens bereits vielen Ersatzprodukten ausgesetzt, konnte sich aber dennoch, abgesehen von Marktanteilsverlusten, immer behaupten. Radio und Fernsehen gelang es nie die Zeitung vollständig zu ersetzen, was sicherlich an den Eigenschaften der Zeitung liegen mag. Wobei sich seit der Entwicklung des Internets eine partielle Substitution der Zeitungsfunktionen abzeichnet, die sich besonders auf dem Werbemarkt feststellen lässt. Vor allen bei den Rubrikenmärkten ist seit vier Jahren eine starke Abwanderung ins Internet zu verzeichnen, was in der überragenden Funktionalität des Internets liegt. So ermöglicht das Internet mit vielen Suchfunktionen oder der individuellen Hinterlegung von entsprechenden Profilen eine leichtere und schnellere Suche als beim Durchblättern der Zeitung.[88] Diese Entwicklung kann existenzbedrohende Folgen für die einzelnen Verlage mit sich bringen, da die Rubrikenanzeigen rund 50% der Werbeerlöse erwirtschaften.[89] Auf dem Lesermarkt droht der Zeitung die Substitution ihrer Informationsfunktion durch andere Medien. Das Internet stellt durch seine Möglichkeit der Informationsbündelung für den Nutzer eine Alternative zur Zeitung dar. Inwieweit sich diese Produkte aufgrund der Tatsache, dass die Nutzer kostenpflichtige Angebote nicht so stark frequentieren, durchsetzen werden, wird sich im Laufe der nächsten Jahre zeigen. Ebenso hängt der Erfolg der Ersatzprodukte von der Entwicklung der Nutzungsgewohnheiten der Nutzer sowie der technischen Entwicklung ab.

Intensität der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerber

Die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen sowie die regionalen Kaufzeitungen stehen durch die geographische Abgrenzung in keinem Wettbewerb zueinander. Lediglich zwischen den regionalen Kaufzeitungen und den jeweiligen regionalen Ausgaben der „Bild-Zeitung“ herrscht Wettbewerb vor. Die überregionalen Abonnementzeitungen stehen untereinander sowie mit den lokalen und regionalen im

Wettbewerb. Die Wochen- und Sonntagszeitungen stehen untereinander im Wettbewerb, wenn eine ähnliche geographische Ausrichtung vorliegt.[90]

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Den Zeitungsverlagen stehen drei Abnehmergruppen gegenüber: nachgelagerte Vertriebsstufen, Rezipienten und Werbetreibende. Die nachgelagerten Vertriebsstufen können eine enorme Verhandlungsstärke aufbauen, da gerade Zeitungen vielfach auf den Groß- und Einzelhandel angewiesen sind. Den Großverlagen gelingt es durch die Kontrolle der Distribution über eine beschränkte Anzahl von Vertriebskanälen die eigene Macht in diesem Bereich aufzubauen. Die Abonnementzeitungen entziehen sich durch den Aufbau eines eigenen Vertriebssystems der Verhandlungsmacht des Handels.[91] Die Verhandlungsstärke der Rezipienten ist durch ihre hohe Fragmentierung sehr gering. Dennoch ergeben sich durch die Ausdehnung der Medienangebote dem Nutzer die Möglichkeit sich für eine Vielzahl von Angeboten zu entscheiden, wodurch gleichzeitig dessen Stärke gegenüber den Anbietern steigen kann. Hingegen ist bei den Werbetreibenden von einer hohen Verhandlungsstärke auszugehen, da sie prinzipiell bestimmen wo und wann eine Werbeschaltung platziert wird.[92]

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Der Zeitungsverlag benötigt auf den verschiedenen Stufen der Wertschöpfung unterschiedliche Lieferanten. Hervorzuheben sind die Zulieferer der Informationen und die Druckpapierlieferanten. Da es sich bei den Zeitungen um ein Verbundprodukt aus Informationen und Werbung handelt und die vollständige Generierung der Informationen vor allem auf der nationalen sowie internationalen Ebene von den wenigsten Verlagen alleine getragen werden kann, behelfen sie sich der Nachrichtenagenturen. Diese verfügen bedingt durch die Marktdominanz (wie z.B. dpa und REUTERS) über eine sehr hohe Verhandlungsstärke. Die Druckpapierlieferanten verfügen durch die Tatsache, dass die Zeitungsverlage für die Herstellung ihrer Produkte auf das Material Papier angewiesen sind, über eine enorme Verhandlungsmacht. Dies macht sich vor allem in den ständig schwankenden Preisen bemerkbar, was für die Verlage we-

gen des hohen Kostenanteils des Papiers schwerwiegende Auswirkungen auf ihre wirtschaftliche Situation haben kann.[93]

3.4. Konzentrationsprozess auf dem Zeitungsmarkt

Pressekonzentration ist die Verdichtung von sowohl ökonomischen wie auch publizi­stischen Elementen, die für die Herstellung, Verbreitung und Wirkung von Zeitungen von Bedeutung sind.[94] Tendenziell wird der Wettbewerb um Preis und Qualität beschnitten, die Chancen zum Marktzutritt für Neulinge beträchtlich beschränkt und die Entstehung lokaler Monopole gefördert sowie der Vernachlässigung der Interessen von Minderheiten Vorschub geleistet, während es den kommerziellen Interessen der Großverlage dient. Hieraus erwächst eine Gefährdung der Informationsfreiheit, da die Angebotsvielfalt zurückgeht und die Gefahr besteht, dass die Konzentration als Instrument politischer Interessendurchsetzung missbraucht wird.[95]

Man unterscheidet zwei Konzentrationsarten. Die ökonomische Konzentration wird daran gemessen, wie viele Anbieter einen wesentlichen Teil des Marktes auf sich vereinen. Darunter fallen die Verlagskonzentration, bei der immer weniger eigenständige Verlage eine gleichbleibende Anzahl an Publikationen herausgeben und die Auflagenkonzentration, bei der es durch Vereinigung von Auflagenanteilen eines Medientyps in einem Unternehmen zu dessen Dominanz in diesen Bereich kommt. Die publizistische Konzentration wird durch die Anzahl der voneinander unabhängigen Titel gemessen und bildet die vorhandene Meinungsvielfalt ab. Des Weiteren ist noch eine Unterscheidung zwischen absoluter und relativer Konzentration möglich. Bei der absoluten Konzentration zählt die Anzahl der am Markt agierenden Unternehmen unabhängig von deren Größe, während die relative Konzentration anhand der Umsatz- und Auflagenanteile gemessen wird.[96]

3.4.1. Stand der Pressekonzentration

Die heutige Struktur des deutschen Zeitungsmarktes ist das Ergebnis eines kontinuierlichen Wachstumsprozesses mit dem Trend zu einer Konzentration auf wenige kleine und einige große Unternehmenseinheiten. Nach dem verstärkten Konzentrationsprozess von 1954 bis 1976, der einsetzenden Konsolidierung durch die Presse-fusionskontrolle bis 1989 sowie der Konzentrationsbewegung in den neuen Bundesländern lässt sich durch die vergangenen schwierigen drei Jahren tendenziell wieder eine Konzentrationsverstärkung auf dem gesamtdeutschen Markt feststellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der Pressekonzentration in Deutschland (1954-2004)

Quelle: In Anlehnung an BDZV (2004a): S. 396.

Ökonomische Konzentration

Es lässt sich eine stetige Zunahme der absoluten Konzentration anhand der kontinuierlichen Abnahme der Verlage als Herausgeber (seit 1954 minus 44%) festhalten. Zieht man zur weiteren Betrachtung die Marktanteile der Verlage als Indikator hinzu, lässt sich ebenfalls ein hoher relativer Konzentrationsgrad feststellen, auch wenn sich die Marktanteile während der letzten Jahren recht stabil gehalten haben. Lediglich bei der Betrachtung nach den Vertriebarten ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Während der Marktanteil der Abonnementzeitungen kontinuierlich gesteigert werden konnte und sich in den letzten Jahren auf dem hohen Niveau halten konnte, mussten die Kaufzeitungen Marktanteilsverluste verzeichnen.[97]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Marktanteil der Verlagsgruppen am Tageszeitungsmarkt

Quelle: In Anlehnung an Röper, H. (2004): S. 278.

Publizistische Konzentration

Anhand weiterer Gradmesser lassen sich bei der publizistische Konzentration ebenfalls zunehmende Tendenzen festhalten. Es werden mehr Ausgaben bei gleichzeitig sinkender Anzahl der publizistischen Einheiten herausgegeben. Die Ausgaben stimmen in ihrem Mantel überein, z.B. bei der Rheinischen Post bis zu 32 Ausgaben, der von der Vollredaktion (publizistische Einheit) erstellt wird. Lediglich der Lokal- oder Regionalteil wird dann noch von den lokalen bzw. regionalen Redaktionen erstellt. Diese Zeitungen sind in redaktioneller Hinsicht unselbständig.[98]

Diese Entwicklungen haben zur Folge, dass bundesweit die durchschnittliche Zeitungsdichte pro Kreis oder kreisfreie Stadt bei 1,6 liegt (1954: 2,7), da größtenteils (70%) nur noch eine Lokalzeitung existiert („Ein-Zeitungs-Kreis“). 1954 waren davon lediglich 15% der Kreise betroffen. Etwa die Hälfte der deutschen Bevölkerung kann sich nur noch aus einer lokalen Abonnementzeitung informieren (1954: 8,5%).[99] Mehr als zwei lokale Titel gibt es noch in etwa 10% aller Kreise oder kreisfreien Städte. 47,8% der Auflage der regionalen Abonnementpresse stammt von Alleinanbietern, 43% von Erstanbietern, nur 9% von nachrangigen Unternehmen.[100]

[...]


[1] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 21.

[2] Vgl. Wilke J. (2002): S. 461.

[3] Vgl. Ebenda: S. 463f.

[4] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 19ff.

[5] Vgl. Ebenda: S. 21f.

[6] Vgl. Beck, H. (2002): S. 81.

[7] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 21f. / Beck, H. (2002): S. 82.

[8] Vgl. Wilke J. (2002): S. 476.

[9] Vgl. Wilke, J. (2002): S. 476.

[10] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 25.

[11] Vgl. Wilke, J. (2002): S. 477.

[12] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 28ff. / Beck, H. (2002): S. 86ff.

[13] Vgl. Koszyk, K. (1999): S. 32.

[14] Vgl. Beck, H. (2002): S. 91f. / Schulze, V. (2001): S. 33f.

[15] Vgl. Beck, H. (2002): S. 92.

[16] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 35.

[17] Vgl. Beck, H. (2002): S. 92ff.

[18] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 35.

[19] Vgl. Tonnemacher, J. (2003): S. 112f.

[20] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 36.

[21] Vgl. Beck, H. (2002): S. 100f.

[22] Vgl. Schütz, W. J. (1999): S. 127.

[23] Vgl. Tonnemacher, J. (2003): S. 113f.

[24] Dovifat, E. (1976): S. 16.

[25] Vgl. Groth, O. (1948): S. 70f.

[26] Vgl. Dovifat, E. (1976): S. 17ff.

[27] Vgl. Bohrmann, H. (1994a): S. 4f.

[28] Vgl. Koszyk, K. (1994a): S. 184.

[29] Presse- und Informationsamt (1994): S. 78.

[30] Vgl. Dovifat, E. (1976): S. 22f.

[31] Vgl. Bohrmann, H. (1994b): S. 211.

[32] Schulze, V. (2001): S. 11.

[33] Koszyk, K. (1994b): S. 268f.

[34] Vgl. Pürer, H./Rabe J. (1994): S. 118.

[35] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 230.

[36] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 13ff.

[37] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 229ff.

[38] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 13.

[39] Vgl. Ebenda: S. 13ff.

[40] Vgl. BDZV (2004a): S. 394.

[41] Vgl. ZAW (2004): S. 223.

[42] Vgl. WAN (2004): S. 13.

[43] Vgl. Ubbens, W. (1994): S. 257.

[44] Vgl. Frühschütz, J. (2000): S. 321.

[45] Vgl. Leudts, P. (1994): S. 150f.

[46] Vgl. Frühschütz, J. (2000): S. 224.

[47] Vgl. Risse, A. (2001): S. 22.

[48] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 280f.

[49] Vgl. BDZV (2004a): S. 394.

[50] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 65.

[51] Vgl. Risse, A. (2001): S. 22f.

[52] Vgl. BDZV (2004a): S. 394.

[53] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 280.

[54] Vgl. Pöhls, J. (1994): S. 254.

[55] Vgl. Straßner, E. (1999): S. 18f.

[56] Vgl. Risse, A. (2001): S. 23.

[57] Vgl. BDZV (2004a): S. 394.

[58] Vgl. Risse, A. (2001): S. 24.

[59] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 280.

[60] Die Gründung der „Super-Zeitung“ stellten einen Versuch dar, im ostdeutschen Markt ein Pendant zur „Bild-Zeitung“ zu errichten. Sie wurde nach kurzer Zeit wieder eingestellt.

[61] Vgl. Schulze, V. (2001): S. 66.

[62] Vgl. BDZV (2004a): S. 394.

[63] Vgl. Frühschütz, J. (2000): S. 305f.

[64] Vgl. BDZV (2004a): S. 394.

[65] Vgl. Wirtz, B. W. (2003): S. 55ff.

[66] Vgl. Ebenda: S. 24ff.

[67] Vgl. Ebenda: S. 53f.

[68] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): S. 70. / Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 14f.

[69] Vgl. Wirtz, B. W. (2003): S.140f. / Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 15f.

[70] Vgl. Brösel, G./Keuper, F (2003): S. 246.

[71] Vgl. Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 16f.

[72] Vgl. Wirtz, B. W. (2003): S. 141.

[73] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 242f.

[74] Vgl. Wirtz, B. W. (2003): S. 143.

[75] Vgl. Frey, L. G./Klein, H./Koch, A. (2003): S. 5.

[76] Vgl. Wirtz, B. W. (2003): 146f.

[77] Vgl. Heinrich, J. (2000): S. 107f.

[78] Vgl. a.a.O.

[79] Vgl. Beck, H. (2003): S. 6.

[80] Heinrich, J. (2001): S. 243.

[81] Vgl. Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 7f.

[82] Vgl. Heinrich, J. (2000): S. 106. / Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 7f.

[83] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 240f.

[84] Vgl. Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 10f . / Wirtz, B. W. (2003): S. 124f.

[85] Vgl. Bea, F. X./Haas, J. (2001): S. 95f.

[86] Vgl. Simon, H. (2000): S. 15f.

[87] Vgl. Brösel, G./Keuper, F. (2003): S. 333f. / Hackenschuh, K./Döbler, T./Schenk, M. (2004): S. 61f.

[88] Vgl. Hackenschuh, K./Döbler, T./Schenk, M. (2004): S. 51.

[89] Vgl. Breyer-Mayländer, T./Seeger, C. (2004): S. 26.

[90] Vgl. Heinrich, J. (2001): S. 279ff.

[91] Vgl. Keuper, F./Hans, R. (2003): S. 16. / Maier, M. (2000): S. 72.

[92] Vgl. Hackenschuh, K./Döbler, T./Schenk, M. (2004): S. 54.

[93] Vgl. Maier, M. (2000): S. 73. / Breyer-Mayländer, T./Seeger, C. (2004): S. 23f.

[94] Vgl. Eckhold, K. H. (1973): S. 21f.

[95] Vgl. Diekel, C. (1999): S. 69ff.

[96] Vgl. Wirtz, B. W. (2003): S. 117. / Diekel, C. (1999): S. 34f. / Sjurts, I. (2002a): S. 27ff.

[97] Vgl. Röper, H. (2004): S. 277f.

[98] Vgl. Diekel, C. (1999): S. 44f.

[99] Vgl. Schütz, W. J. (2004).

[100] Vgl. Kurp. M. (2004a).

Ende der Leseprobe aus 100 Seiten

Details

Titel
Strategien von Zeitungsverlagen in Zeiten des wirtschaftlichen und strategischen Wandels in der Medienindustrie
Hochschule
Hochschule RheinMain  (Fachbereich Medienwirtschaft)
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
100
Katalognummer
V63102
ISBN (eBook)
9783638562249
Dateigröße
828 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Strategien, Zeitungsverlagen, Berücksichtigung, Wandels, Medienindustrie
Arbeit zitieren
Diplom-Medienwirtin (FH) Nina Lampret (Autor), 2005, Strategien von Zeitungsverlagen in Zeiten des wirtschaftlichen und strategischen Wandels in der Medienindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63102

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