Aufgrund der seit Jahren anhaltenden schwachen Konjunktur und den daraus resultierenden Folgen für den Leser- und Anzeigenmarkt sehen sich die Zeitungsverlage immer mehr gezwungen, neue Wege einzuschlagen und Innovationen auf den Markt zu bringen. Die Verlage müssen die Herausforderungen, die sich der Zeitungsbranche derzeit stellen, als Chance begreifen und mit ihrer Hilfe Publikum wie Geschäftstätigkeit erweitern. Nichts ist momentan dringlicher als mit verbesserten oder neuen Produkten den Weg aus der Krise zu schaffen. Dies war auch eines der Hauptthemen des Zeitungskongresses „Die Zukunft ist heute“ des BDZV im September 2004. Den Zeitungsverlagen muss es gelingen, sich an den geänderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und auch an den strukturellen Wandel in der Medienbranche anzupassen und die entsprechenden Strategien hierfür zu entwickeln.
Neue Formate und Geschäftsmodelle müssen geschaffen werden, um mit den neuen Medien konkurrieren zu können und sich damit auf den Märkten zu etablieren. Es muss gelingen, die Konsumenten und somit auch die Anzeigenkunden wieder mehr für das Produkt Zeitung zu interessieren. Neue Zielgruppen und Leserschichten müssen vor allem auf dem Sektor des jungen Lesermarktes erschlossen werden. Die audiovisuelle Überflutung durch Fernsehen und Internet hat die Lesefreudigkeit gerade bei jungen Menschen nachhaltig verändert. Neue Konzepte müssen unbedingt das neue Mediennutzungsverhalten berücksichtigen. Die Entwicklung und die Einführung des Tabloid-Formats stellt eine Möglichkeit in diese Richtung dar.
Neben neuen Produkten im Printbereich sind auch mehr und mehr Verlage dazu übergegangen mittels crossmedialer Strategien, die Onlineausgaben ihrer Zeitungen als E-Paper-Version anzubieten und somit eine weitere Erlösquelle zu schaffen.
Neben diesen Bemühungen seitens der Verlage stehen auch zu erwartende Änderungen bei der Pressefusionskontrolle an. Beweggründe aus Sicht der Verlage für eine Lockerung des Kartellrechts sind die veränderten Marktverhältnisse und die Möglichkeit durch denkbare Fusionen, Kooperationen und Gründung von Gemeinschaftsunternehmen für bestimmte Verlagsaufgaben eine Stärkung der wirtschaftlichen Basis der Verlage zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. GRUNDLAGEN DES ZEITUNGSWESENS
2.1. GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG
2.2. WESENSMERKMALE DER ZEITUNG
2.3. FUNKTIONEN DER ZEITUNG
3. ANALYSE DES ZEITUNGSMARKTES IN DEUTSCHLAND
3.1. KLASSIFIZIERUNG DER ZEITUNGSTYPEN UND DEREN STELLENWERT
3.2. GESCHÄFTSMODELLE DER ZEITUNGSVERLAGE
3.2.1. Leistungserstellungsmodell
3.2.2. Erlös- und Kostenmodell
3.3. BRANCHENSTRUKTURANALYSE
3.4. KONZENTRATIONSPROZESS AUF DEM ZEITUNGSMARKT
3.4.1. Stand der Pressekonzentration
3.4.2. Novellierung der Pressefusionskontrolle
4. DETERMINANTEN FÜR DIE SITUATION DER ZEITUNGSBRANCHE
4.1. KONJUNKTURELLE EINFLUSSFAKTOREN
4.2. STRUKTURELLE EINFLUSSFAKTOREN
4.2.1. Demographischer Wandel
4.2.2. Wandel im Mediennutzungsverhalten
4.2.3. Entwicklungen auf dem Lesermarkt
4.2.3.1. Auflagenentwicklung
4.2.3.2. Reichweitenentwicklung
4.2.4. Entwicklungen auf dem Werbemarkt
4.2.4.1. Marktanteil der Zeitungen an den Werbeeinnahmen
4.2.4.2. Entwicklungen auf den verschiedenen Anzeigenmärkten
4.3. ZWISCHENFAZIT
5. STRATEGIEANSÄTZE DER ZEITUNGSVERLAGE
5.1. THEORETISCHE STRATEGIEANSÄTZE
5.1.1. Unternehmensstrategien
5.1.2. Geschäftsbereichsstrategien
5.1.3. Funktionsbereichsstrategien
5.2. REDAKTIONSMARKETING ALS STRATEGIEANSATZ
5.2.1. Einordnung im Verlagsmarketing
5.2.2. Produktrelaunch
5.2.3. Produktinnovationen
5.2.3.1. Zeitungen im Tabloidformat
5.2.3.2. E-Paper
5.2.3.3. Gratiszeitung
5.3. ANSATZPUNKT MARKENSTRATEGIE
5.3.1. Die Marke
5.3.2. Zeitungen als Marken
5.3.3. Einzelmarkenstrategie
5.3.4. Mehrmarkenstrategie
5.3.5. Markenfamilienstrategie
5.3.6. Dachmarkenstrategie
5.3.7. Crossmediale Markenstrategie
5.3.7.1. Printmedien
5.3.7.2. Rundfunk
5.3.7.3. Internet
5.3.7.4. Mobile Dienste
5.4. WEITERE ANSÄTZE ZUR STÄRKUNG DER WETTBEWERBSFÄHIGKEIT
5.4.1. Kostensenkungsmaßnahmen
5.4.2. Aufbau von Kooperationen
5.4.3. Errichtung zusätzlicher Geschäftsfelder
6. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Strategien von Zeitungsverlagen, die notwendig sind, um dem wirtschaftlichen und strukturellen Wandel in der Medienbranche erfolgreich zu begegnen. Im Fokus steht die Forschungsfrage, wie Zeitungsverlage durch innovative Geschäftsmodelle, redaktionelle Neuausrichtungen und Markenstrategien ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern können.
- Analyse der aktuellen wirtschaftlichen und strukturellen Krise des Zeitungsmarktes.
- Untersuchung von Geschäftsmodellen und Erlösquellen (Print, Online, E-Paper).
- Evaluierung von Redaktionsmarketing und Produktinnovationen (z.B. Tabloid-Format).
- Betrachtung von Markenstrategien und crossmedialer Mediennutzung.
- Bewertung von Kooperationen, Kostenreduzierung und neuen Geschäftsfeldern (z.B. Logistik).
Auszug aus dem Buch
3.4.2. Novellierung der Pressefusionskontrolle
Infolge der schwierigen wirtschaftlichen Situation der letzten Jahre, insbesondere bei den Tageszeitungen, legte am 17.12.2003 das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit den Entwurf des Siebten Gesetzes zur Änderung des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen vor, um eine Stabilisierung des Marktes zu schaffen. In dem Entwurf und der kurz darauf folgenden Modifizierung sind zum Teil einschneidende Änderungen bezüglich der Zusammenschlusskontrolle von Pressefusionen enthalten. Im Wesentlichen geht es darum Verlagsfusionen zu erleichtern, um so die „Meinungsvielfalt durch eine breite Angebotspalette zu bewahren“. Durch die Erhöhung der Aufgreifschwelle (von 25 auf 50 Mio. Euro), sollen Zeitungsverlage deren gemeinsamer Umsatz 50 Mio. Euro nicht überschreitet, kontrollfrei fusionieren können. Dieses Kriterium würde auf ca. 40-50 Zeitungsverlage zu treffen.
Des Weiteren soll es durch die Einführung einer Bagatellklausel von zwei Mio. Euro möglich sein, kleinere Verlagshäuser, die diese Umsatzhöhe nicht überschreiten, ohne fusionskontrollrechtliche Prüfung zu erwerben. Dadurch könnten bundesweit 30 Zeitungsverlage barrierefrei verkauft werden. Fusionen oberhalb der Aufgreifschwelle, die eine marktbeherrschende Position zur Folge haben, sollen in Einzelfällen auch möglich sein. Die erworbenen Zeitungen sollen dazu längerfristig als publizistische Einheiten erhalten bleiben und weder die Titelrechte noch die Bestimmung inhaltlicher redaktioneller Ausrichtung fallen allein dem Käufer zu, da der Veräußerer mehr als 25% der Stimmanteile behalten soll (Altverlegerklausel).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der aktuellen Krise der Zeitungsbranche und Zielsetzung der Arbeit, Strategien für den wirtschaftlichen und strukturellen Wandel aufzuzeigen.
2. GRUNDLAGEN DES ZEITUNGSWESENS: Historischer Rückblick auf das Zeitungswesen sowie die theoretische Definition und Abgrenzung der Wesensmerkmale und Funktionen der Zeitung.
3. ANALYSE DES ZEITUNGSMARKTES IN DEUTSCHLAND: Strukturelle Bestandsaufnahme des deutschen Zeitungsmarktes inklusive Geschäftsmodellen, Wettbewerbsanalyse und Stand der Pressekonzentration.
4. DETERMINANTEN FÜR DIE SITUATION DER ZEITUNGSBRANCHE: Analyse der konjunkturellen und strukturellen Einflussfaktoren, die zur Krise der Branche beigetragen haben, wie etwa der Wandel im Mediennutzungsverhalten und die Entwicklung auf den Werbemärkten.
5. STRATEGIEANSÄTZE DER ZEITUNGSVERLAGE: Untersuchung von theoretischen Strategieansätzen und praktischen Maßnahmen wie Redaktionsmarketing, Produktinnovationen, Markenstrategien und weiteren Ansätzen zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit.
6. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Notwendigkeit von Zeitungsverlagen, sich zu komplexen Medienhäusern zu entwickeln.
Schlüsselwörter
Zeitungsverlage, Medienindustrie, wirtschaftlicher Wandel, Strukturwandel, Auflagenentwicklung, Reichweitenentwicklung, Redaktionsmarketing, E-Paper, Tabloid-Format, Markenstrategie, Crossmedialität, Pressekonzentration, Wettbewerbsfähigkeit, Werbemarkt, Mediennutzungsverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit befasst sich mit den strategischen Herausforderungen von Zeitungsverlagen im Kontext des wirtschaftlichen und strukturellen Wandels der deutschen Medienlandschaft.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Im Zentrum stehen die Analyse der aktuellen Marktsituation, das Redaktionsmarketing, moderne Produktinnovationen wie E-Paper sowie verschiedene Marken- und crossmediale Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel der Arbeit ist es, Strategien zu identifizieren und zu evaluieren, mit denen Zeitungsverlage ihre Wettbewerbsposition gegenüber neuen Medien und sinkenden Anzeigenerlösen langfristig sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer strukturellen Analyse des deutschen Zeitungsmarktes unter Einbeziehung ökonomischer Theorien, Wettbewerbsmodelle wie "Five Forces" und einer fundierten Auswertung aktueller Branchen- und Auflagedaten.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktstruktur und deren Einflussfaktoren sowie eine detaillierte Ausarbeitung strategischer Ansätze, von der Markenführung bis hin zu neuen Geschäftsfeldern wie der Briefzustellung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind Zeitungsmarken, Crossmedialität, Auflagenrückgang, Werbemarkt-Substitution durch das Internet und die strategische Neuausrichtung durch Redaktionsmarketing.
Welche Rolle spielt das "E-Paper" für die Verlage laut der Autorin?
Das E-Paper wird als eine Form der digitalen Erweiterung und Leserbindung gesehen, wobei die Autorin betont, dass bloße PDF-Kopien langfristig nicht ausreichen, sondern interaktive Elemente und Mehrwert notwendig sind.
Warum ist das "Tabloid-Format" ein zentraler Punkt der Analyse?
Das Tabloid-Format wird als innovative Antwort auf geänderte Lesegewohnheiten analysiert, da es durch eine kompaktere Aufbereitung der Informationen dem Zeitmangel der jüngeren Zielgruppen entgegenkommt.
- Quote paper
- Diplom-Medienwirtin (FH) Nina Lampret (Author), 2005, Strategien von Zeitungsverlagen in Zeiten des wirtschaftlichen und strategischen Wandels in der Medienindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63102
