Die Zusammenarbeit in Jointventures, multinationalen Konzernen oder in anderen Bereichen mit Kulturkontakt setzt ein Wissen um Prozesse und Probleme der interkulturellen Kommunikation voraus. Ob aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft eine länderübergreifende werbliche Kommunikation wirklich sinnvoll ist, wird von Werbeforschern und -praktikern seit langem kontrovers diskutiert und ist das zentrale Problemfeld der internationalen Werbeforschung. Interkulturelles Missverstehen kann im schlimmsten Falle zu einem Misserfolg einer international angelegten Werbekampagne führen und wäre mit hohen Kosten und eventuellen Imageeinbußen des werbenden Unternehmens verbunden.
Trotz vieler internationaler Gemeinsamkeiten durch Globalisierungseffekte werden kulturelle Unterschiede oftmals als zu groß erachtet, um eine erfolgreiche, länderübergreifende standardisierte Werbekampagne zu realisieren. Nach wie vor bestehen kulturbedingte Unterschiede, die zu berücksichtigen sind. Dabei handelt es sich nicht nur um das Wissen unterschiedlicher Terminologien - von zentraler Bedeutung für das Funktionieren der Adaption einer Kampagne ist das Bewusstsein über generelle Unterschiede im kommunikativen Verhalten, das sich u.a. aus verschiedenen verbalen und nonverbalen Zeichen, Sprechakten, einem uneinheitlichen Zeitverständnis und Beziehungen untereinander zusammensetzt.
Gerade Werbung bietet hier eine Fülle von Beispielen interkultureller Missverständnisse aufgrund kulturspezifischer Kommunikationsnormen und Einstellungen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass Werbung sogar in einem mehr oder weniger homogenen Kulturkreis wie Europa bei der Zielgruppe höchst unterschiedlich wirkt. [...]
Inhaltsverzeichnis
I Theoretische Grundlagen
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsleitende Fragestellungen
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Arbeitshypothesen
1.6 Empirische Untersuchung
2. Kommunikation der Kulturen
2.1 Arbeitsdefinition von Kultur
2.2 Kommunikation im interkulturellen Kontext
2.2.1 Kulturelle Codes
2.2.2 Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation
2.2.3 Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation
2.2.4 Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation
2.2.5 Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation
2.3 Kulturelle Elemente der Kommunikation
2.3.1 Normen und Werte
2.3.2 Kontextabhängigkeit der Kommunikation
2.3.3 Humor als kulturspezifisches Phänomen
2.3.4 Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse
2.4 Verständigungsbarrieren zwischen Deutschland und Spanien
2.4.1 Beziehungsorientierung
2.4.2 Zeitverständnis
2.4.3 Arbeitseinstellung
2.5 Standardisierung vs. Differenzierung von Marketingkommunikation
2.5.1 Argumente für die Standardisierung
2.5.2 Argumente für die Differenzierung
2.6 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
3. Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Humor
3.1 Überblick der Charakterisierungen von Humor
3.2 Zustandekommen von Humor
3.2.1 Die Inkongruenztheorie
3.2.2 Die Erleichterungstheorie
3.2.3 Die Überlegenheitstheorie
3.2.4 Die Überraschungstheorie
3.2.5 Die psychoanalytische Theorie
3.2.6 Die Ambivalenztheorie
3.3 Humortypen und -techniken: Tendenziöser und nichttendenziöser Witz
3.4 Humor als soziales Phänomen
3.5 Angeborenes Lachen und erlernter Humor
4. Humor in der Werbung
4.1 Einleitung
4.2 Stand der Wissenschaft
4.2.1 Kognitives und affektives Wirkungsmodell
4.2.2 Die Wirksamkeit von Humor auf die Kommunikationsziele
4.2.2.1 Die Erregung von Aufmerksamkeit
4.2.2.2 Die Sympathie und Akzeptanz
4.2.2.3 Die Glaubwürdigkeit der Quelle
4.2.2.4 Die Überzeugungskraft
4.2.2.5 Das Verständnis
4.2.3 Einflussfaktoren auf die Wirkung humorvoller Werbung
4.2.3.1 Der Humortyp
4.2.3.2 Sozialer Kontext der Rezeption
4.2.3.3 Das Werbemedium
4.2.3.4 Das Werbeumfeld
4.2.3.5 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren
4.2.3.6 Produktbezogene Einflussfaktoren
4.2.3.7 Die Wiederholung
4.3 Humortypologien
4.3.1 Humortypologie nach Speck
4.3.1.1 Der Mechanismus der gefahrlosen Erregung
4.3.1.2 Der Mechanismus der Auflösung von Inkongruenzen
4.3.1.3 Der Mechanismus der humorvollen Herabsetzung
4.3.1.4 Der Humortyp Comic-Rätsel
4.3.1.5 Der Humortyp Sentimentaler Humor
4.3.1.6 Der Humortyp Satire
4.3.1.7 Der Humortyp Sentimentale Komödie
4.3.1.8 Der Humortyp Rundum-Komödie
4.3.2 Typisierung nach Inhalt
4.3.3 Typisierung nach Technik
4.3.4 Humortechniken nach Berger
4.3.5 Klassifikation nach Catanescu und Tom
4.5 Probleme und Grenzen humorvoller Werbung
4.5.1 Der Vampir-Effekt
4.5.2 Die Wahl eines unangemessenen Niveaus
4.5.3 Unpassende Schwerpunkte setzen
4.5.4 Missachtung nationaler Unterschiede
5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen
II Empirie
6. Empirische Untersuchung zur Verwendung von Humor in deutschen und spanischen TV-Spots
6.1 Grundlagen der Untersuchung
6.2 Methodik kulturvergleichender Werbeforschung
6.3 Die Inhaltsanalyse
6.3.1 Gegenstand der Inhaltsanalyse
6.3.2 Vorgehensweise
6.3.3 Stichprobenbildung
6.3.3.1 Wahl der zu vergleichenden Länder
6.3.3.2 Untersuchungsmaterial
6.3.4 Forschungshypothesen
6.3.5 Kategoriensystem
6.3.6 Codierbogen
6.3.7 Gütekriterien der Untersuchung
7. Ergebnisdarstellung
7.1 Humortypen nach Inhalt
7.2 Humortypen nach Technik
7.3 Darstellungsform des Humors
8. Überprüfung der Hypothesen
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, zu untersuchen, ob kulturelle Unterschiede die Humorpräferenzen in der Fernsehwerbung beeinflussen. Im Mittelpunkt steht die Klärung der Forschungsfrage, wie Humor in deutschen und spanischen TV-Spots eingesetzt wird, ob spezifische Humortypen in den jeweiligen Kulturen dominieren und ob eine Standardisierung humorvoller Werbebotschaften über Ländergrenzen hinweg möglich ist.
- Interkulturelle Kommunikation und deren Bedeutung für die Werbewirkung.
- Theoretische Humormodelle und deren Relevanz für Marketingstrategien.
- Kulturvergleichende Analyse von TV-Werbespots zwischen Deutschland und Spanien.
- Einfluss kultureller Dimensionen (z.B. Kontextorientierung) auf die Gestaltung und Darstellung von Humor in der Werbung.
- Evaluation der Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Werbekommunikation.
Auszug aus dem Buch
4.5.1 Der Vampir-Effekt
Mängel in der Struktur von Werbewitzen werden von Hasenack als ein mögliches Problem bei der Verwendung von Werbehumor gesehen. Er kritisiert u.a. sich selbständig machende Witze, die die Werbebotschaft unterdrücken und bei denen die Aufmerksamkeit so stark auf den Werbehumor fokussiert ist, so dass sich an das Produkt, die Marke und die Aussage der Werbepräsentation nicht erinnert wird.
In der zeitgenössischen Literatur wird diese Gefahrenquelle, die im Zusammenhang mit humorvollen Stimuli oft auftritt, als Vampir-Effekt benannt. Der Begriff Vampir-Effekt bezeichnet demnach den ungewollten Umstand des Aufmerksamkeitsverlusts vom eigentlich beworbenen Produkt.
Wird die anfänglich gewonnene Aufmerksamkeit mittels humorvoller Stimuli nicht auf das Produkt übertragen, kann der Rezipient zwar eine positive Einstellung gegenüber der Werbung entwickeln, wird sich aber nicht an das beworbene Produkt erinnern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Herausforderungen interkultureller Kommunikation in der Werbung und definiert das Ziel, humorvolle Werbepräferenzen in Deutschland und Spanien zu untersuchen.
2. Kommunikation der Kulturen: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Kulturkonzepte und untersucht, wie Kommunikationsstile, Werte und Normen – insbesondere in Bezug auf Humor – die interkulturelle Verständigung beeinflussen.
3. Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Humor: Es werden bedeutende Humortheorien, -typen und -techniken vorgestellt und die soziale Funktion von Lachen sowie die Frage nach angeborenem versus erlerntem Humor erörtert.
4. Humor in der Werbung: Dieser Teil befasst sich mit der Wirkung von Humor auf Kommunikationsziele, diskutiert Typologien (wie die von Speck und Berger) und identifiziert potenzielle Risiken wie den "Vampir-Effekt".
5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen: Das Kapitel fasst das erarbeitete Wissen zusammen und bildet die Basis für den empirischen Teil der Untersuchung.
6. Empirische Untersuchung zur Verwendung von Humor in deutschen und spanischen TV-Spots: Hier wird die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse dargelegt, die zur Auswertung der TV-Spots herangezogen wurde, inklusive Hypothesen und Kategoriensystem.
7. Ergebnisdarstellung: Die Ergebnisse der Analyse werden präsentiert, wobei insbesondere die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutschen und spanischen Werbespots im Hinblick auf Humortypen und Darstellungsformen verdeutlicht werden.
8. Überprüfung der Hypothesen: Die zuvor aufgestellten Forschungshypothesen werden anhand der gewonnenen empirischen Daten verifiziert oder falsifiziert.
9. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, die unterstreicht, wie entscheidend das Verständnis kultureller Nuancen für den Erfolg internationaler Werbekampagnen ist.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, interkulturelle Kommunikation, Werbeforschung, TV-Spots, Deutschland, Spanien, Inhaltsanalyse, Humortypologie, Standardisierung, Differenzierung, Kontextorientierung, Vampir-Effekt, Werbewirkung, Kulturvergleich.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob es kulturelle Unterschiede im Humoreinsatz innerhalb von Fernsehwerbung gibt, wobei Deutschland und Spanien als Vergleichsländer dienen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen interkulturelle Kommunikation, Humortheorien, Strategien der internationalen Werbung und die empirische Analyse von TV-Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, zu analysieren, wie Kultur das Humorempfinden in der Werbung prägt und ob standardisierte humorvolle Werbekampagnen in unterschiedlichen Kulturen gleichermaßen wirksam sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt die qualitative Inhaltsanalyse, um eine Stichprobe von deutschen und spanischen TV-Spots nach inhaltlichen und technischen Humorkriterien systematisch auszuwerten.
Welche Themen behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Humorkonzepte, die Anwendung von Humor in der Werbung, eine Diskussion über Standardisierung versus Differenzierung sowie die detaillierte Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Humor, interkulturelle Kommunikation, Werbeforschung, TV-Spots, Kulturvergleich, Humortypologie und Werbewirkung.
Warum wurde Spanien als Vergleichsland zu Deutschland gewählt?
Spanien wurde als Repräsentant einer südeuropäischen, hoch kontextorientierten Kultur gewählt, um einen interessanten Kontrast zu Deutschland als mitteleuropäischer, niedrig kontextorientierter Kultur zu bilden.
Welches zentrale Problem bei der Verwendung von Humor wird explizit genannt?
Als eines der Hauptprobleme wird der sogenannte "Vampir-Effekt" identifiziert, bei dem der humoristische Gehalt die eigentliche Werbebotschaft oder das Produkt in den Hintergrund drängt.
- Quote paper
- Madeleine Yoran (Author), 2006, Kulturspezifischer Humor. Deutsche und spanische Charakteristika, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63144
