Nachhaltigkeit ist in der heutigen Zeit ein viel verwendet Wort, wobei die wahre Bedeutung nicht vielen Menschen wirklich klar ist. Was bedeutet Nachhaltigkeit und in welchem Zusammenhang ist es sinnvoll verwendet? Oft wird der Begriff gleichgesetzt mit Umweltschutz oder sozialer Gerechtigkeit. Er wird zumeist normativ verwendet, im Sinne von "Verantwortung übernehmen", besonders Unternehmen benutzen dieses Wort, um Aktionen oder Tätigkeiten zu begründen und die eigene Existenz auch für die Zukunft zu rechtfertigen.
Dabei haben diese Aktionen der Unternehmen häufig nichts mit der eigentlichen Tätigkeit zu tun und sie beheben schon gar nicht die Schäden, die ein Unternehmen verursacht. Dennoch werden fleißig Nachhaltigkeitsberichte- und Websites erstellt, um den guten Willen zu zeigen.
Ein wirklich nachhaltiges Verhalten verlangt allerdings eine dreidimensionale Sichtweise. Nicht nur ökologische Belange müssen betrachtet werden, sondern ebenso soziale aber auch ökonomische Belange. Unternehmen sollten versuchen, statt das Thema Nachhaltigkeit auf eine normative Art zu sehen und zu kommunizieren, vielmehr eine rationale Sichtweise einzunehmen. Denn nur wenn sie darauf schauen, welche unerwünschten Nebeneffekte sie für die Umwelt, die Gesellschaft und die Wirtschaft produzieren, sind sie in der Lage, diese zu verhindern oder wieder zu beseitigen und das eigene Fortbestehen zu sichern.
Die Frage, mit der sich dieser Text beschäftigt, ist, welche Rolle dabei eine ausgeprägte Corporate Identity spielt. Bei allen Anforderungen, die die Aussenwelt an ein Unternehmen stellt, ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen klar darstellt und eine Position bezieht. Dabei wird insbesondere geschaut, inweit das Thema Nachhaltigkeit als Bestandteil des Leitbildes seine Wirkung zeigt.
Untersucht wird, ob ein Unternehmen es schafft, durch Aufnahme einer rationalen Sichtweise von Nachhaltigkeit in die Corporate Identity so auf der einen Seite das Ansehen in der Gesellschaft zu erhöhen und auf der anderen Seite wirklich nachhaltig zu handeln. Damit Nachhaltigkeit von Unternehmen nicht nur ein Lippenbekenntnis bleibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit
2. Anforderungen an Unternehmen
2.1 Globalisierung und Wachstum
2.2 Grenzen des Wachstums
2.3 Stakeholder
2.4 Nachhaltigkeit
3. Unternehmensidentität
3.1 Organizational Identity
3.2 Corporate Identity
3.3 Entwicklung
3.4 Elemente von Corporate Identity
3.5 Corporate Identity als Management- Aufgabe
4. Gründe für die Integration von Nachhaltigkeit in die Corporate Identity
5. Grenzen der Umsetzung von Nachhaltigkeit durch die Corporate Identity
5.1 Kostenfaktor Nachhaltigkeit und Öko- Effizienz
5.2 Tatsächliches Konsumentenverhalten
5.3 Nachhaltigkeitskommunikation: wirklich sinnvoll?
5.4 Angst vor Umweltschutzorganisationen?
5.5 Vom Image zur Illusion
6. Beispiel: Nachhaltigkeit bei Volkswagen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, ob die Integration von Nachhaltigkeit in die Corporate Identity Unternehmen tatsächlich zu einem nachhaltigeren Handeln bewegt. Dabei wird kritisch analysiert, ob Nachhaltigkeitskonzepte als strategische Leitbilder fungieren oder primär als Marketinginstrumente zur Imageverbesserung und zur Befriedigung von Stakeholder-Erwartungen eingesetzt werden.
- Anforderungen an moderne Unternehmen im Kontext von Globalisierung und Ressourcenknappheit
- Konzepte der Organizational Identity und Corporate Identity als Management-Instrumente
- Ökonomische Motive für die Integration von Nachhaltigkeit (Wettbewerbsvorteile, Risikovermeidung)
- Grenzen der Umsetzung: Öko-Effizienz vs. echte Nachhaltigkeit sowie die Divergenz zwischen Konsumentenwünschen und tatsächlichem Kaufverhalten
- Fallstudie zur Nachhaltigkeitsstrategie und den Zielkonflikten im Volkswagen-Konzern
Auszug aus dem Buch
3.2 Corporate Identity
Bei dem Konzept der Corporate Identity geht es darum, innerhalb des Unternehmens ein eigenes Selbstverständnis zu finden und dieses besonders durch Design, Symbole und Logos, die vom Management gesteuert werden, an die Umwelt zu tragen. Es soll beschreiben, wie die zentrale Idee eines Unternehmens an unterschiedliche Stakeholder herangetragen wird, um die eigenen strategischen Ziele zu erreichen. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll die Integration von Nachhaltigkeit in die Unternehmensidentität insbesondere mit Hilfe des Konzepts der Corporate Identity untersucht werden, da es aus dem Bereich des Marketing kommt und sich vor allem damit beschäftigt, wie ein Unternehmen seine Identität an die Öffentlichkeit trägt, um damit wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Da diese Arbeit untersucht, ob ein Unternehmen ökonomische und ökologische Ziele miteinander vereinbaren kann, ist das Corporate Identity- Konzept passender, als Organizational Identity, deshalb wird dieses im Folgenden tiefergehend ausgeführt.
Der Begriff kam Anfang der 1980er Jahre in Deutschland auf, wurde dort aber zumeist nur von großen Konzernen angewendet. Ob Corporate Identity als Ziel verstanden werden kann oder ob es eher ein Mittel zur Erreichung eines übergeordneten Ziels, Strategie oder Phänomen ist, darüber ist in der Literatur keine eindeutige Aussage zu finden, da jeder Autor seine eigene Meinung dazu hat. So weigert sich die BDW- Projektgruppe „Corporate Identity“ sogar bewusst gänzlich eine Definition aufzustellen, und überlässt es dem Leser, selbst herauszufinden, was Corporate Identity ist und was nicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit bezüglich der Integration von Nachhaltigkeit in die Unternehmensidentität.
2. Anforderungen an Unternehmen: Analyse des Drucks durch Globalisierung, Ressourcenknappheit und Stakeholder-Forderungen auf Unternehmen.
3. Unternehmensidentität: Theoretische Herleitung der Konzepte Organizational Identity und Corporate Identity sowie deren Bedeutung für das Management.
4. Gründe für die Integration von Nachhaltigkeit in die Corporate Identity: Untersuchung der ökonomischen Motive, wie Wettbewerbsvorteile und die Sicherung der "Licence to operate".
5. Grenzen der Umsetzung von Nachhaltigkeit durch die Corporate Identity: Diskussion der Hindernisse, wie Kostenaspekte, das Konsumentenverhalten und die Gefahr des Greenwashings.
6. Beispiel: Nachhaltigkeit bei Volkswagen: Praxisbeispiel zur Verdeutlichung der Zielkonflikte zwischen ökonomischer Wertsteigerung und ökologischer Nachhaltigkeit.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit von Nachhaltigkeitsintegration und der Notwendigkeit einer langfristigen, kompetenzbasierten Strategie.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Unternehmensidentität, Corporate Identity, Stakeholder, Öko-Effizienz, Globalisierung, Umweltschutz, Greenwashing, Wettbewerbsvorteile, Konsumentenverhalten, Volkswagen, Unternehmensmanagement, Leitbild, ökologische Folgekosten, Ressourcenknappheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, ob Unternehmen durch die Integration des Nachhaltigkeitsgedankens in ihre Corporate Identity wirklich nachhaltiger handeln oder ob dies primär strategischen Marketingzielen dient.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Anforderungen an moderne Unternehmen, die theoretischen Grundlagen der Corporate Identity sowie die spezifischen Hindernisse bei der Umsetzung ökologischer Ziele in die betriebliche Praxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Klärung der Frage, ob die bewusste Ausrichtung der Unternehmensidentität nach Nachhaltigkeitskriterien tatsächlich zu einer Reduktion von Umweltbelastungen führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur zu Corporate Identity und Nachhaltigkeitsmanagement, ergänzt durch ein konkretes Fallbeispiel zur Überprüfung der Praxistauglichkeit.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Identitätskonzepte, eine Untersuchung der Motive für Nachhaltigkeitsstrategien sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Umsetzungsgrenzen in der Unternehmensrealität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Corporate Identity, Nachhaltigkeit, Stakeholder-Management, Öko-Effizienz und die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit charakterisiert.
Warum wird das Beispiel Volkswagen zur Verdeutlichung gewählt?
Volkswagen dient als prominentes Beispiel einer Industrie, die stark von fossilen Ressourcen abhängig ist und in der ein massiver Konflikt zwischen ökologischen Zielen und ökonomischer Wachstumsmaximierung herrscht.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich des „Teufelskreises“?
Die Autorin stellt fest, dass sich Unternehmen in einem Teufelskreis befinden, da Konsumenten zwar ökologische Verantwortung fordern, aber beim Kauf oft nicht bereit sind, das damit verbundene Preis- oder Leistungsniveau zu tragen.
Warum reicht Öko-Effizienz allein nicht aus?
Öko-Effizienz führt zwar zu relativen Ressourceneinsparungen, diese werden jedoch durch das angestrebte stetige Unternehmenswachstum absolut überkompensiert, wodurch die ökologischen Herausforderungen ungelöst bleiben.
- Quote paper
- Jessica Plöger (Author), 2006, Nachhaltigkeit und Unternehmensidentität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63179
