Nachhaltigkeit und Unternehmensidentität

Gliederung

1. Einführung
1.1 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

2. Anforderungen an Unternehmen
2.1 Globalisierung und Wachstum
2.2 Grenzen des Wachstums
2.3 Stakeholder
2.4 Nachhaltigkeit

3. Unternehmensidentität
3.1 Organizational Identity
3.2 Corporate Identity
3.3 Entwicklung
3.4 Elemente von Corporate Identity
3.5 Corporate Identity als Management- Aufgabe

4. Gründe für die Integration von Nachhaltigkeit in die Corporate Identity

5. Grenzen der Umsetzung von Nachhaltigkeit durch die Corporate Identity
5.1 Kostenfaktor Nachhaltigkeit und Öko- Effizienz
5.2 Tatsächliches Konsumentenverhalten
5.3 Nachhaltigkeitskommunikation: wirklich sinnvoll?
5.4 Angst vor Umweltschutzorganisationen?
5.5 Vom Image zur Illusion

6. Beispiel: Nachhaltigkeit bei Volkswagen

7. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einführung

1.2 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

Die Herausforderungen denen sich Unternehmen stellen müssen sind vielfältiger Art. Gerade in den letzten Jahren traten zunehmend Anspruchsgruppen an sie heran mit der Forderung nach mehr gesellschaftlicher Verantwortung. Das bedeutet, dass zu der ökonomischen Sichtweise noch eine soziale und eine ökologische tritt. Unternehmen können nicht mehr so handeln, als gebe es keine Umwelt. Sie müssen beachten, dass sie Systeme sind, die von einer Vielzahl anderer Systeme umgeben und von ihnen abhängig sind. Wenn diese Umsysteme nicht mehr funktionieren, also keine Ressourcen mehr abgeben können, was vor allem in Anbetracht einiger zukünftig absolut knapper Ressourcen (z.B. fossile Energieträger) zur realen Bedrohung wird, dann verliert auch das Unternehmen seine Existenzgrundlage.

Um die ökonomischen Herausforderungen bewältigen zu können und dennoch soziale und ökologische Belange in die Entscheidungen einzubeziehen, wird ein nachhaltiges Verhalten von Unternehmen gefordert. Nachhaltigkeit erfordert ein wirtschaften, dass auch noch zukünftigen Generationen die Chance lässt, in dieser Welt zu leben und zu wirtschaften. Einige Unternehmen haben deshalb das Thema Nachhaltigkeit aufgenommen und versucht, es in ihre Unternehmensidentität zu integrieren. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob es Unternehmen durch diese Integration wirklich gelingt, nachhaltiger zu handeln.

Hierfür werden zuerst die unterschiedlichen Anforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen, aufgezeigt. Dazu gehören neben den ökonomischen, wie zum Beispiel die Globalisierung und Wachstum, auch gesellschaftliche Belange, wie sie von einigen Stakeholdern gefordert werden. Abschließend wird der Begriff Nachhaltigkeit definiert, der in dieser Arbeit vor allem in Hinblick auf die ökologischen Aspekte untersucht wird.

Um zu verstehen, was es heißt, wenn Unternehmen versuchen Nachhaltigkeit in ihre Identität zu integrieren, wird dann die Unternehmensidentität anhand der Konzepte der Organizational Identity und der Corporate Identity dargestellt und es wird gezeigt, welche Herausforderungen sich dadurch für das Management ergeben.

Anschließend soll aufgezeigt werden, welche Gründe für Unternehmen dafür sprechen, Nachhaltigkeit als Leitbild einzuführen. Dazu gehört unter anderem die Erwartung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz. Ob diese Erwartungen erfüllt werden oder welche Umstände eher dagegen sprechen, soll im Anschluss daran besprochen werden.

Es soll dann anhand der Automobilindustrie aufgezeigt werden, dass einige Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit bereits in die eigene Identität integriert haben und damit auch intensiv in der Öffentlichkeit werben, ohne letztendlich wirklich nachhaltig zu handeln. Und dieses Verhalten kann nicht nur ökologische, sondern auch ökonomische Folgen für das Unternehmen haben, indem in der Zukunft die eigene Existenz bedroht wird.

Abschließend soll im Fazit die Frage noch einmal reflektiert werden, ob es für die Wirtschaft und die Umwelt ausreicht, wenn Unternehmen der Öffentlichkeit zeigen, dass sie ihre Corporate Identity nach Nachhaltigkeitsgesichtspunkten ausgerichtet haben und ob sich Anspruch und Wirklichkeit dadurch in Übereinstimmung bringen lassen. Oder ob Nachhaltigkeit nicht eher als Marketingmittel benutzt wird, ohne eine tatsächliche Wirkung zu erreichen.

2. Anforderungen an Unternehmen

Unternehmen befinden sich in einer Welt, in der sie vielen Anforderungen gerecht werden müssen. Dazu gehört in erster Linie der Unternehmenserfolg, um das Fortbestehen zu sichern. Der Ertragsgedanke wird dabei vor allem von den Eigentümern und Geldgebern verfolgt, aber auch andere Gruppierungen mit gänzlich anderen Forderungen treten an das Unternehmen heran. Diese Anforderungen sollen in den folgenden Abschnitten aufgezeigt werden.

2.1 Globalisierung und Wachstum

Es scheint in der Welt kaum noch Grenzen zu geben, Unternehmen produzieren in vielen verschiedenen Ländern, Verbraucher suchen weltweit nach den günstigsten Angeboten und Kapital wird durch Investoren auf die globalen Finanzmärkte gebracht. Die beinahe uneingeschränkte weltweite Akzeptanz der Marktwirtschaft und die Überwindbarkeit auch weiter Distanzen in relativ kurzer Zeit, nicht zuletzt durch die Erfindung des Internets, tragen dazu bei, dass die Welt immer vernetzter wird und ökonomische Tätigkeiten über alle Grenzen hinweg abgewickelt werden können.

Dabei nehmen vor allem multinationale Unternehmen einen entscheidenden Platz ein. Sie verfügen über die nötige Infrastruktur, Technik und Zugang zu finanziellen Mitteln, um in vielen Teilen der Welt gleichzeitig zu agieren. So können bereits heute drei Viertel des stetig ansteigenden Welthandelsvolumens und der internationalen Investitionen den 500 größten multinationalen Unternehmen zugeschrieben werden, wobei es nicht wundert, dass viele dieser Unternehmen mit ihrer Finanzkraft an die Stärke ganzer Nationen heranreichen oder diese sogar übertreffen. Im Jahr 1995 rangierte Mitsubishi Corporation unter den hundert wirtschaftsstärksten Ökonomien auf Platz 22 und lag damit nur knapp hinter Österreich. Mit diesen Fakten lässt es sich auch erklären, dass der politische Einfluss, sowie die Verantwortung für vergangene und zukünftige Entwicklungen von vielen immer mehr bei den Unternehmen gesehen wird.^[1]

Daraus ergibt sich allerdings auch ein großer Druck für alle Unternehmen, international wettbewerbsfähig zu sein, um weiter national bestehen zu können. Also müssen sie sich ausweiten, um immer mehr Produkte zu immer geringeren Kosten zu produzieren und abzusetzen. Dazu zwingen sie vor allem die Aktionäre, denn besonders die großen Aktiengesellschaften richten sich nach dem Shareholder Value, also dem Wertzuwachs der Unternehmensaktien. Aktionäre streben beim Erwerb von Unternehmensanteilen eine besonders hohe Rendite an. Um die Kapitalgeber zu halten, muß sich das Unternehmen anpassen und um jeden Preis die eigenen Gewinne maximieren. Daraus ergibt sich der Zwang, Produkte möglichst effizient herzustellen, um günstiger und damit konkurrenzfähiger zu sein und eine hohe Kapitalrendite zu erwirtschaften. Gerade durch die Globalisierung und mit steigender Konkurrenz, wird es aber immer schwerer, dieses zu erreichen.^[2] Ressourcen müssen so kostengünstig wie möglich eingekauft werden, Arbeitskräfte sollten nicht nur günstig, sondern auch sehr reduziert eingesetzt und Abfälle am besten umsonst an die Umwelt abgegeben werden.

Auf diese Art versuchen Unternehmen ihr ökonomisches Überleben zu sichern. Das sich aber aus dieser Wirtschaftsweise auch viele Probleme ergeben und ihr Grenzen gegeben sind, soll im nächsten Teilabschnitt gezeigt werden.

2.2 Grenzen des Wachstums

Unternehmen sind offene Systeme, die mit ihren Umwelten Austauschbeziehungen haben. Sie entnehmen Ressourcen und geben wieder welche ab. Jedes dieser Systeme ist also von anderen Systemen abhängig. Wird eines der Systeme in der Umwelt eines Unternehmens so gestört, dass es keine Ressourcenströme mehr ausführen kann, gerät auch das Unternehmen in Gefahr, seine Zwecke und Ziele nicht mehr erfüllen zu können und letztendlich seine Lebensfähigkeit zu verlieren. Um dem vorzubeugen, muß es zum Erhalt der Umwelt beitragen, indem es ihre Eigengesetzlichkeiten beachtet.^[3]

Diese Eigengesetzlichkeiten der natürlichen Umwelt, das fand man in den letzten Jahren heraus, bestehen in der Beschränkung ihrer Abgabe- und Aufnahmefähigkeit. So können vor allem die Erschöpfung der natürlichen Ressourcen, der Assimilationsfähigkeit der Umwelt und der gesellschaftlichen Verarbeitungsfähigkeit genannt werden.^[4] Besonders der Bericht des Club of Rome aus dem Jahr 1972 „Grenzen des Wachstums“ zeigt die Ausbeutung der Natur auf. Die Industrialisierung, die ständig wachsende Wirtschaft und die immer größer werdenden Erwartungen an die Lebensqualität der Menschen führen nicht nur zur Übernutzung von erneuerbaren und nicht erneuerbaren Ressourcen und größer werdenden Abfallbergen, sondern auch immer wieder zu Umweltkatastrophen, die teilweise ganze Ökosysteme auf Dauer schädigen oder sogar zerstören.^[5]

Solange allerdings die natürlichen Ressourcen, wie Luft, Boden und Wasser kostenfrei oder zumindest weit unter ihrem ökonomischen und ökologischen Wert von Unternehmen erworben werden können, wird die Schädigung der Umwelt durch Unternehmen wohl keine Einschränkung erfahren, denn die Ausdehnung der Schädigung der Umwelt führt bis in die heutige Zeit zu mehr Profit und eine absolute Knappheit ist häufig noch nicht akut. Durch die extensive Nutzung entstehen regelmäßig ökologische Folgekosten, diese Kosten können als ökologische Verschuldung betrachtet werden, da sie zum großen Teil weder sichtbar gemacht, noch getragen werden.^[6]

Besonders deutlich wird die Beschränktheit der Ressourcen bei nicht regenerierbaren fossilen Energien. In vielen Jahrtausenden entstanden, wird nach heutigen Berechnungen der Energieträger Erdöl bereits innerhalb weniger Generationen aufgebraucht sein. Dabei hat sich der weltweite Energiekonsum seit 1950 vervierfacht und findet sich zu 70% in den Industriestaaten, wo er vornehmlich in der Industrie, in Haushalten und im Transport verwendet wird. Dabei ist die baldige Erschöpfung der fossilen Energieträger nicht das einzige Problem. Auch die Aufnahmebereitschaft der Umwelt für die Emissionen der wichtigsten Luftschadstoffe, wie Schwefeldioxid, Kohlenmonoxid etc. wird in absehbarer Zeit ihre Höchstgrenze finden.^[7]

Da die Grenzen der Umwelt auch die Grenzen des Wirtschaftens beschreiben und Unternehmen ihre Überlebensfähigkeit verlieren, wenn die Ressourcenquellen und ressourcenaufnehmenden Systeme der Umwelt ausfallen, müssen sie daran interessiert sein, diese zu erhalten und durch ihre Verhaltensweise zu schützen oder zumindest nicht weiter zu schädigen.

2.3 Stakeholder

Wie oben gezeigt, haben Aktionäre Renditeerwartungen, wenn sie in ein Unternehmen investieren. Außer den Kapitalgebern gibt es aber noch viel mehr Anspruchsgruppen, die in direkten oder indirekten Austauschbeziehungen mit Unternehmen stehen und sehr unterschiedliche Anforderungen an diese stellen. Es sind die sogenannten Stakeholder, die durch Freeman, den Begründer des Stakeholder- Ansatzes, definiert wurden als „(…) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives(…)“^[8] Dazu gehören Geldgeber, Kunden, Lieferanten, Medien, Staat oder spezielle Interessensgruppen, wie zum Beispiel Umweltschutzorganisationen. Die Definition soll zeigen, dass Effekte von beiden Seiten ausgehen können, die jeweils den anderen betreffen, sowohl positive, als auch negative.^[9] Stakeholder stellen demnach ihre Ansprüche an das Unternehmen, um die positiven Effekte auf Dauer zu erhalten oder die negativen Effekte abzuwenden, wobei die Anspruchsgruppen häufig sehr unterschiedliche Auffassungen darüber haben, welche Auswirkungen des wirtschaftlichen Handelns nützlich sind und welche nicht.

Dabei beschränken sich die Forderungen nicht bloß auf ökonomische Sachverhalte, sondern umfassen vielfach auch normative Gesichtspunkte, unter denen ethisch- moralische Ansprüche subsumiert werden.^[10] Häufig ist es für Unternehmen unvermeidlich auf ethische Forderungen einzugehen, um ihre Handlungsberechtigung, die licence to operate, nicht zu verlieren.^[11] So gehen die Wünsche der Kunden bei Produkten mittlerweile immer häufiger über den reinen wirtschaftlichen Nutzen hinaus. Sie fordern zum Beispiel bei einem Nahrungsmittel nicht mehr nur Geschmack und Frische, sondern auch eine möglichst umweltschonende Produktion. Das eröffnet den Unternehmen zwar mitunter neue Absatzchancen, bedeutet häufig aber erst mal einen Handlungsbedarf.^[12]

Non Government Organizations (NGOs), wie Umweltschutzorganisationen, haben die Möglichkeit, über die Medien die Öffentlichkeit zu erreichen und so in besonderem Maße auf ethische Verfehlungen hinzuweisen und Einfluss zu nehmen.^[13] Selbst Anteilseigner, deren zugeschriebene Interessen immer eher monetärer Art waren, bestehen mittlerweile auf die Erfüllung ökologischer und sozialer Standards bei der Entscheidung, in ein Unternehmen zu investieren.

Da Stakeholder nicht nur Ansprüche stellen, sondern auch materielle und immaterielle Ressourcen bereitstellen, zu denen Human- und Finanzkapital, Vertrauen, gesellschaftliche Akzeptanz und Know How gehören, sollten Unternehmen, zum Schutz ihres Fortbestehens versuchen, ihre Ansprüche zu befriedigen.^[14]

2.4 Nachhaltigkeit

Ein Thema, das bereits viele Unternehmen in ihr Leitbild integriert haben, ist das der Nachhaltigkeit. Sei es aufgrund der Erwartungen der Gesellschaft, der Kunden und anderer Stakeholder oder auch wegen gesetzlicher Bestimmungen, die vom Staat ausgehen, Unternehmen müssen sich diesen stellen. Um ermitteln zu können, welche Rolle Nachhaltigkeit bei der Unternehmensidentität spielt, soll in diesem Abschnitt der Begriff der Nachhaltigkeit definiert, sowie die sich daraus ergebenden Verpflichtungen für Unternehmen aufgezeigt werden.

Wie bereits dargestellt, weist die Umwelt Grenzen auf, die sich durch die Beschränktheit erneuerbarer und nicht erneuerbarer Ressourcen und der begrenzten Assimilationsfähigkeit zeigen. Wird das stetige Wirtschaftswachstum nicht eingeschränkt, dann werden diese Grenzen erreicht und die Wirtschaft verliert ihr Fundament. Sie entzieht sich selber ihre eigenen materiellen und sozialen Existenzgrundlagen. Aber auch die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu produzieren und zu wirtschaften, werden beschränkt.^[15] Aus diesem Grund hat sich nicht nur der Club of Rome mit den Grenzen des Wirtschaftens befasst. Auch die von den Vereinten Nationen beauftragte Brundtland- Kommission hat dieses Problem in ihrem Bericht von 1987 thematisiert und fordert, dass die Art des Wirtschaftens nicht die Möglichkeiten und Chancen zukünftiger Generationen beeinträchtigen soll. Dieser Bericht formte den Begriff der nachhaltigen Entwicklung oder sustainable development.^[16]

Dabei gilt es vor allem zu unterscheiden zwischen Öko- Effizienz und Nachhaltigkeit. Bei der Öko- Effizienz gilt, dass für einen gegebenen monetären Output der stoffliche Input minimiert werden soll. Bei stetigem Wirtschaftswachstum führt diese Strategie jedoch nur dazu, dass Ressourcen relativ eingespart werden, absolut wird diese Einsparung allerdings meistens überkompensiert. So kann der Ressourcenverbrauch im besten Fall verlangsamt werden. Bei dem Konzept der Nachhaltigkeit sollen nicht nur relative Ressourceneinsparungen erfolgen, sondern vor allem absolute. Das ist nur zu schaffen, wenn das einzelne Unternehmen so wirtschaftet, dass das Verhältnis von Nachschub zu Verbrauch bei den Ressourcen ausgeglichen ist.

Dabei darf sich das Unternehmen nicht so sehen, als sei es in einem luftleeren Raum tätig. Es ist immer Teil seiner Umwelt, und wenn diese Umwelt nicht mehr in der Lage ist, Ressourcen abzugeben und wieder aufzunehmen, dann verliert auch das Unternehmen seine Funktionsfähigkeit.^[17]

Deshalb muß es Nachhaltigkeit in sein Leitbild aufnehmen und in alle betrieblichen Ziele einfließen lassen. Letztendlich sollten alle Entscheidungen vom Nachhaltigkeitsgedanken beeinflusst werden und das Unternehmen sollte auch nach den Prämissen der Nachhaltigkeit handeln. Unter den Oberbegriff der Nachhaltigkeit lassen sich ökonomische, ökologische und soziale Aspekte zusammenfassen. Diese Arbeit betrachtet hauptsächlich die ökonomischen Tätigkeiten der Wirtschaft und ihre ökologischen Auswirkungen und befasst sich damit insbesondere mit ökonomischer und ökologischer Nachhaltigkeit.

3. Unternehmensidentität

Damit ein Unternehmen diese an sie gestellten Anforderungen bewältigen kann, muß sie sich zuerst darüber klar sein, wer sie ist, folglich welche Identität sie besitzt. Mit dieser Frage im wissenschaftlichen Sinne, also ob Unternehmen überhaupt eine Identität besitzen und wie diese aussehen kann, beschäftigten sich besonders in den letzten Jahren die Wirtschaftswissenschaftler. Um ein erstes Verständnis für die Ergebnisse dieser Forschungen zu erreichen, soll zuerst eine Beschreibung von Organizational Identity erfolgen. Anschließend wird das Konzept der Corporate Identity beschrieben und es wird ausführlich darauf eingegangen, da es stärker der Beantwortung der Fragestellung der vorliegenden Arbeit dient, wie noch gezeigt wird.

3.1 Organizational Identity

Zuerst mussten die Wirtschaftswissenschaftler klären, ob es möglich ist, den aus der Psychologie stammenden Begriff der Identität auf Unternehmen zu übertragen. Dabei kam man zu dem Schluss, dass der Begriff der Identität, der sonst auf Individuen angewendet wird, in gleicher Bedeutung auch auf Kollektivitäten, also Organisationen, verwandt werden kann. Die Übertragung ist dann möglich, wenn man die Kollektivität als soziales Gefüge von Menschen versteht, die alle über ein eigenes Selbstbild verfügen. Das Gefüge dieser vielen Identitäten führt dann zu einer neuen, in diesem Fall Organisations- oder Unternehmensidentität.^[18]

Diese Art der Identität ist die Zusammenfassung aller zentralen, überdauernden und unterscheidenden Charakterzüge einer Organisation.^[19] Die Identität drückt die Werte einer Organisation aus, wobei die Interpretation dieser Werte keineswegs zeitstabil bestehen muß, sondern schwankenden Interpretationen im Laufe der Zeit unterliegen kann. Auch können gleiche Werte, die in unterschiedlichen Unternehmen bestehen, durchaus unterschiedlich ausgelegt werden. Als soziale Konstruktion ist Identität etwas, dass durch die Interaktion mit Gruppierungen außerhalb der Organisation entsteht und sich durch Handlungen und Beziehungen mit diesen entwickelt, dazu gehören Kunden, Medien, Rivalen etc.^[20]

Zur Identität tritt das Image; beide Begriffe beschreiben den Charakter und das Verhalten von Unternehmen, sowie ihrer Mitglieder und interagieren miteinander. Sie sind Unterscheidungsmerkmal zu anderen Organisationen und begründen sich häufig aus der Geschichte der Unternehmen. Das Organisationsimage kann beschrieben werden als Art, wie Organisationsmitglieder glauben, dass Dritte die Organisation sehen oder wie Organisationsmitglieder wollen, dass Dritte die Organisation sehen. Dabei sollte im Idealfall das Image auf der Identität aufbauen, oftmals ist es aber so, dass es nach den Ansprüchen Außenstehender gestaltet wird und damit den Bezug zur Realität verliert.^[21]

Identität ist also die Selbstreflexion, das Image ist die Reflexion durch andere. Besteht zwischen beiden eine Abweichung, muß die Organisation entscheiden, ob sie darauf reagieren will und wie sie das tun sollte. Entweder muß sie die Einstellung zu sich selbst zu Gunsten der Ansichten Dritter ändern, oder sie muß versuchen, die Ansichten Dritter zu verändern. Das kann sie zum Beispiel durch ein Corporate Identity- Konzept erreichen. Auf dieses Konzept soll im Folgenden eingegangen werden.

3.2 Corporate Identity

Bei dem Konzept der Corporate Identity geht es darum, innerhalb des Unternehmens ein eigenes Selbstverständnis zu finden und dieses besonders durch Design, Symbole und Logos, die vom Management gesteuert werden, an die Umwelt zu tragen. Es soll beschreiben, wie die zentrale Idee eines Unternehmens an unterschiedliche Stakeholder herangetragen wird, um die eigenen strategischen Ziele zu erreichen. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll die Integration von Nachhaltigkeit in die Unternehmensidentität insbesondere mit Hilfe des Konzepts der Corporate Identity untersucht werden, da es aus dem Bereich des Marketing kommt und sich vor allem damit beschäftigt, wie ein Unternehmen seine Identität an die Öffentlichkeit trägt, um damit wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Da diese Arbeit untersucht, ob ein Unternehmen ökonomische und ökologische Ziele miteinander vereinbaren kann, ist das Corporate Identity- Konzept passender, als Organizational Identity, deshalb wird dieses im Folgenden tiefergehend ausgeführt.

[...]

^[1] vgl. Hardtke, Prehn, 2001, S. 13ff

^[2] vgl. Boxberger, Klimenta, 1998, S.83f

^[3] vgl. Müller- Christ, 2005, S. 36f

^[4] vgl. Hardtke, Prehn, 2001, S. 20f

^[5] vgl. Majer, 1995, S. 11

^[6] vgl. Bürk, Wais, 1994, S. 39ff

^[7] vgl. Hardtke, Prehn, 2001, S. 30ff

^[8] Freeman, 1984, S. 46

^[9] vgl. Günther, 1994, S. 52f

^[10] vgl. Wentges, 2002, S. 95

^[11] vgl. Freimann, 1998, S. 17f

^[12] vgl. Günther, 1994, S. 53f

^[13] vgl. Nork, 1992, S. 120ff

^[14] vgl. Sekul, 2003, S. 67

^[15] vgl. Meadows, 1992, S. 250f

^[16] vgl. Bode, 1996, S. 13

^[17] vgl. Müller- Christ, 2003, S. 58ff

^[18] vgl. Achterholt, 1988, S. 31f

^[19] vgl. Albert, Whetten, 2004, S.90ff

^[20] vgl. Gioia, Schultz, Corley, 2004, S. 351ff

^[21] vgl. Gioia, Schultz, Corley, 2004, S. 353ff