Sportler als Werberträger

Inhalt

1. Einleitung

2. Kommerzialisierung des Sports

3. Märkte im Sport

4. Sponsoring
4.1 Werbung mit Spitzensportlern
4.1.1 Spitzensportler als Leitbilder
4.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades und Medienpräsenz

5. Einnahmen von Spitzensportlern
5.1 Die Werbeeinnahmen von Boris Becker

Literaturverzeichnis

Sven Hauptstein

Zur Lake

59556 Lippstadt

Tel.: 02941/662925

LSI Sport/ Geographie

9. Fachsemester

Matr.: 3587595

1. Einleitung

Der Sport spielt in unserer Gesellschaft eine große Rolle. Nach empirischen Untersuchungen treiben in den alten Bundesländern 40% regelmäßig und 20% unregelmäßig Sport, weitere 20% sind potentielle Sporttreibende. 20% der Bevölkerung ist nicht am Sport interessiert und wird es auch in Zukunft nicht sein (Heinemann S.88). Insgesamt bedeutet dies eine Gesamtzahl von über 40 Millionen Menschen in Deutschland, die sportlich interessiert sind. Der Sport ist als Massenphänomen zu betrachten.

Die Hälfte aller Sporttreibenden sind in Sportvereinen organisiert, die anderen nutzen kommerzielle oder staatliche Einrichtungen, wie Fitnessstudios oder Schwimmbäder. Ein beträchtlicher Teil der Menschen treibt darüber hinaus den sogenannten informellen Sport, z. B. gehen sie Joggen oder Inlineskaten.

Neben dem stetig steigenden Interesse am Sport stieg in den letzten 30 Jahren auch das Realeinkommen in der Bevölkerung an. Zusammen mit der zusätzlichen Freizeit, die durch gesunkene Arbeitswochenstunden hervorgerufen wird, ist eine häufigere und kostspieligere sportliche Betätigung möglich.

2. Die Kommerzialisierung des Sports

Die Kommerzialisierung des Sports entstand zunächst aus Kontakten zwischen dem Sport und der Wirtschaft, die sich auf das Mäzenatentum beschränkten. Seit Mitte der 70er Jahre kam es zu drei Entwicklungsschüben, die eine Wechselbeziehung von Sport und Wirtschaft hervorrief.

Der wachsende Werbemarkt entdeckte den Sport als Werbeträger, um die eigenen Produkte mit einem sportlichen Image zu versehen.

Der zweite Punkt ist der rapide Anstieg der bezahlten Sportler im Hochleistungssport, der den Hochleistungssport zu einem teurem Vergnügen macht.

Aufwandsentschädigungen, Preis- und Startgelder, haben seit Mitte der 80er Jahre enorm zugenommen. Seit dem sogenannten Bosman-Urteil, nach dem bei einem auslaufenden Vertrag keine Ablöse mehr bezahlt werden muss, sind die Ablösesummen vor allem im Fußball aufgrund längerer Vertragslaufzeiten explodiert. Dazu kommen Handgelder für die ‚freien’ Spieler in mehrfacher Millionenhöhe.

Ablösezahlungen haben im Fußball eine Sogwirkung bis in die Kreisliga, wo bei einem ‚Transfer’ noch Summen von mindestens 1000DM bezahlt werden müssen.

In anderen Sportarten geht der Sog der Kommerzialisierung ebenfalls hinunter auf Vereinsebene.

Die dritte Stufe war die Entwicklung des Sports zu einem selbständigen Wirtschaftszweig. Dazu gehören unter anderem die Entwicklung und der Verkauf von Sportgeräten, die Vermarktung von Sportbekleidung, die Bedeutung des Sports in den Medien (Fernsehen, Zeitschriften, Sportbücher) und die Entwicklung von Arbeitsplätzen im Sport. (Andresen S. 54f)

Die Kommerzialisierung bedeutete einen Austausch von Sport und Wirtschaft. Gelder flossen nicht mehr nur in Richtung des Sports, sondern der Sport verpflichtete sich zu Gegenleistungen, z.B. durch Werbemaßnahmen. Der Sport entwickelte sich zu einer marktfähigen Ware.

3. Märkte im Sport

Märkte im Sport stellen die Zusammenfassung aller Kaufs- und Verkaufsakte bestimmter Güter und Dienste innerhalb eines Gebietes und Zeitraumes dar (Heinemann S. 171). Diktiert werden Märkte aus Angebot und Nachfrage.

Durch die in Punkt 1 beschriebene gestiegene Bedeutung des Sports in der Gesellschaft und der daraus resultierenden erhöhten Formel von Angebot und Nachfrage ist es zu einer sogenannten Marktexpansion gekommen, die oft mit der Kommerzialisierung gleichgestellt wird.

Die vorhandenen Märkte im Sport betreffen die gesamte Bandbreite der Ökonomie.

Ein großer Bereich ist die Zuschauerunterhaltung, wo sportliche Wettkämpfe in Form einzelner Ereignisse oder als Liga ausgetragen werden. Vor allem in den Mannschaftswettbewerben ist ein herausragendes Interesse zu beobachten. An jedem Wochenende strömen um die 300000 Menschen in die Stadien, um sich die Spiele der Fußball Bundesliga anzusehen. In den Stadien ist vor allem die Bandenwerbung eine geeignete Sache um sich dem Kunden zu präsentieren.

Der Bundesligist Borussia Dortmund hat einen Zuschauerschnitt von ca. 60000 Menschen je Bundesligaspiel. Bei 17 Heimspielen in einer Saison macht das ohne Europapokal-, Pokal- und Freundschaftsspiele bereits mehr als 1 Mio. „Intensivkontakte im Stadion“ (Roth 1990, S. 87) aus. Dazu kommen noch mehrere hundert Millionen „Fernsehkontakte“ (Roth 1990, S. 87) aus den Übertragungen im Fernsehen.

Das der Fußball in der deutschen Fernsehlandschaft eine herausragende Position einnimmt, spiegelt sich bei der Betrachtung der 20 Fernsehsendungen mit den höchsten Einschaltquoten aus dem Jahr 1996 wieder. 11 Sendungen hierbei waren Fußballübertragungen. Spitze war das EM-Finale mit bis zu 32 Mio. Zuschauern, was einen Marktanteil von 75% bedeutete. (www.dfb2006.de/bewerb)

Die Sportarten hinter dem Fußball aus der zweiten Reihe, wie Handball oder Basketball haben vor allem für die regionale Wirtschaft eine große Bedeutung, da diese Mannschaftsspiele in den letzten Jahren vermehrt in den Spartensendern DSF und Eurosport übertragen werden. Die Mannschaften kommen oft aus strukturell schwächeren Regionen.

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