1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
„If you don’t manage Issues, Issues will manage you“
Durch den gesellschaftlichen Wandel nahm das Interesse der Öffentlichkeit an der
Wirtschaft ständig zu, mit teilweise gravierenden Auswirkungen. Globalisierung der
Informations- und Wirtschaftsmärkte, gestiegenes Umweltbewusstsein, Wertewandel
in der Gesellschaft und wachsender Legitimationsdruck zeigen, dass das
gesellschaftliche Umfeld starken Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmung hat. An
diesem Punkt setzt Issue Management an, nämlich aus dem Unternehmen ein offenes
System zu Formen, dass äußere Einflüsse früh erkennt und darauf schnell proaktiv
reagiert. Viele Unternehmen mussten bereits schmerzliche Erfahrungen mit
fehlgeschlagenem Issue-Management machen, dies führte zu erheblichen
Imageverlusten und Gewinneinbrüchen.
So geriet beispielsweise 1986 das Unternehmen Elida Gibbs GmbH in das Kreuzfeuer
der öffentlichen Kritik. Die Fernsehmagazin „Monitor“ berichtete, dass in dem neu
eingeführten „Timotei-Haar-Shampoo“ krebserregende Mittel nachweisbar seien. Zwar
reagierte das Unternehmen umgehend und dementierte den Sachverhalt mit dem
Verweis, dass die gesetzlichen Verbraucherschutzregeln eingehalten wurden. Der
Schaden konnte allerdings nicht mehr aufgehalten werden und der Umsatz sank in
Folge um 40%. Dieses Ereignis führte umgehend zu einer Umstrukturierung, so wurde
Umwelt und Verbraucherschutz vollkommen in die Unternehmensstrategie integriert.
Nunmehr 17 Jahre nach diesem Vorfall lässt sich dies noch an den
Werbemaßnahmen und der offenen, wechselseitigen Informationspolitik des
Unternehmens erkennen.
Vor dem Hintergrund unserer heutigen Mediengesellschaft ist es eine Einladung zu
einer Krise, die Themen zu ignorieren, die die Öffentlichkeit bewegen. So kann eine
Erfolg versprechende Strategie innerhalb kürzester Zeit scheitern, wenn Akteure aus
der soziopolitischen Umwelt ihren Einfluss geltend machen. Neues Denken und neue
Konzepte sind gefordert.
Die Zukunft gehört nur jenen Unternehmen, die in der Lage sind die relevanten
Themen frühzeitig zu erkennen und aktiv mitzugestalten. Issue-Management ist
Aufgabe aller Unternehmensbereiche, jeder Mitarbeiter ist gefordert, damit ein
positives Bild der Unternehmung in der Öffentlichkeit entsteht. Die feste Einbindung
des Issue-Managements in allen Unternehmensbereichen ist von existentieller
Bedeutung.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung und Problemstellung
- 2. Der Begriff „Issue“
- 2.1. Allgemeine Begriffsklärung
- 2.2. Kategorisierung von Issues
- 2.3. Lebenszyklus von Issues
- 3. Der Begriff „Issue-Management“
- 3.1. Begriff und Idee des „Issue-Managements“
- 3.2. Historische Entwicklung des Issue-Managements
- 3.3. Funktionen des Issue-Managements
- 4. Der Issue-Management-Prozess
- 4.1. Scanning - Die Identifikation von Issues
- 4.2. Issue Monitoring - Analyse & Beobachtung
- 4.3. Strategic Issues Diagnosis - Die strategische Prüfung
- 4.4. Message Formatting – Strategiewahl
- 4.5. Incorporation into strategic plan - Integration in die strategische Planung
- 5. Akzeptanzvergleich: Deutschland und in den USA
- 6. Praxisfall: Shell „Brent Spar“
- 7. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht den Begriff des Issue-Managements und dessen Bedeutung für Unternehmen im Kontext gesellschaftlicher Veränderungen. Sie beleuchtet die historische Entwicklung, die Prozesse und Funktionen des Issue-Managements sowie dessen praktische Anwendung. Ein Praxisbeispiel soll die Relevanz des Themas verdeutlichen.
- Der Begriff „Issue“ und dessen Abgrenzung zu Problemen.
- Die Prozesse und Funktionen des Issue-Managements.
- Die Bedeutung proaktiver Reaktionen auf gesellschaftliche Entwicklungen.
- Der Einfluss von Medien und öffentlicher Meinung auf Unternehmenserfolg.
- Ein Praxisbeispiel zur Veranschaulichung der Herausforderungen des Issue-Managements.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Die Einleitung betont den zunehmenden Einfluss des gesellschaftlichen Umfelds auf Unternehmenserfolge. Die Globalisierung, das gestiegene Umweltbewusstsein und der Wertewandel führen zu einem Legitimationsdruck, auf den Unternehmen mit proaktivem Issue-Management reagieren müssen. Am Beispiel von Elida Gibbs GmbH und dem „Timotei“-Shampoo-Skandal wird veranschaulicht, welche negativen Folgen ein mangelhaftes Issue-Management haben kann – der Umsatz sank um 40%. Die Arbeit betont die Notwendigkeit neuer Konzepte und die Bedeutung frühzeitiger Themenerkennung.
2. Der Begriff „Issue“: Dieses Kapitel klärt den Begriff „Issue“, der sich nicht wörtlich ins Deutsche übersetzen lässt, aber mit „Thema“, „öffentliches Thema“ oder „Streitfrage“ umschrieben werden kann. Es werden verschiedene Kategorisierungsmöglichkeiten von Issues vorgestellt, unter anderem nach Inhalt (kulturell, wirtschaftlich, ökologisch, sozial), Herkunft (extern, intern) und Bedeutung für die Gesellschaft. Der Unterschied zwischen der amerikanischen und der deutschen Betrachtungsweise von "Problemen" wird hervorgehoben.
3. Der Begriff „Issue-Management“: Hier wird der Begriff und die Idee des Issue-Managements definiert. Die historische Entwicklung wird skizziert, und die Funktionen des Issue-Managements werden erläutert. Es wird deutlich gemacht, dass Issue-Management nicht nur eine Aufgabe der PR-Abteilung, sondern aller Unternehmensbereiche und Mitarbeiter ist und für den Unternehmenserfolg von existentieller Bedeutung ist.
4. Der Issue-Management-Prozess: Dieses Kapitel beschreibt den Issue-Management-Prozess in verschiedenen Schritten: Scanning (Identifikation von Issues), Monitoring (Analyse und Beobachtung), strategische Prüfung, Strategiewahl und die Integration in die strategische Planung. Jeder Schritt wird kurz angerissen, ohne detaillierte Ausführungen.
5. Akzeptanzvergleich: Deutschland und in den USA: (Diese Zusammenfassung fehlt im Ausgangstext und kann hier nicht erstellt werden.)
6. Praxisfall: Shell „Brent Spar“: (Diese Zusammenfassung fehlt im Ausgangstext und kann hier nicht erstellt werden.)
Schlüsselwörter
Issue-Management, Unternehmenskommunikation, Stakeholder-Management, Krisenkommunikation, gesellschaftliche Verantwortung, öffentliche Meinung, Risikomanagement, strategische Planung, Umweltbewusstsein, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Issue-Management
Was ist der Inhalt der Seminararbeit?
Die Seminararbeit befasst sich umfassend mit dem Thema Issue-Management. Sie beinhaltet eine Einleitung mit Problemstellung, eine genaue Definition des Begriffs „Issue“, eine Erläuterung des Issue-Managements inklusive seiner historischen Entwicklung und Funktionen, eine Beschreibung des Issue-Management-Prozesses in einzelnen Schritten (Scanning, Monitoring, strategische Prüfung, Strategiewahl, Integration in die strategische Planung), einen Akzeptanzvergleich zwischen Deutschland und den USA (leider ohne detaillierte Zusammenfassung im Ausgangstext), einen Praxisfall (Shell „Brent Spar“, ebenfalls ohne detaillierte Zusammenfassung im Ausgangstext) und abschließend ein Fazit. Zusätzlich werden Zielsetzung, Themenschwerpunkte, Kapitelzusammenfassungen und Schlüsselwörter bereitgestellt.
Was versteht die Seminararbeit unter „Issue“?
Der Begriff „Issue“ wird als „Thema“, „öffentliches Thema“ oder „Streitfrage“ umschrieben und lässt sich nicht direkt ins Deutsche übersetzen. Die Arbeit kategorisiert Issues nach Inhalt (kulturell, wirtschaftlich, ökologisch, sozial), Herkunft (intern, extern) und gesellschaftlicher Bedeutung. Ein wichtiger Aspekt ist auch der Unterschied in der Betrachtungsweise von "Problemen" zwischen der amerikanischen und der deutschen Perspektive.
Was sind die Hauptfunktionen des Issue-Managements laut der Seminararbeit?
Die Seminararbeit erläutert die Funktionen des Issue-Managements, ohne diese explizit aufzulisten. Es wird jedoch deutlich gemacht, dass Issue-Management nicht nur eine Aufgabe der PR-Abteilung ist, sondern aller Unternehmensbereiche und Mitarbeiter betrifft und für den Unternehmenserfolg essentiell ist. Proaktive Reaktionen auf gesellschaftliche Entwicklungen und der Einfluss von Medien und öffentlicher Meinung auf den Unternehmenserfolg werden als wichtige Aspekte hervorgehoben.
Welche Schritte umfasst der Issue-Management-Prozess?
Der Issue-Management-Prozess wird in fünf Schritten beschrieben: 1. Scanning (Identifikation von Issues), 2. Monitoring (Analyse und Beobachtung), 3. Strategische Prüfung, 4. Strategiewahl (Message Formatting) und 5. Integration in die strategische Planung. Die Seminararbeit skizziert jeden Schritt kurz, ohne detaillierte Ausführungen.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Seminararbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Seminararbeit sind: Issue-Management, Unternehmenskommunikation, Stakeholder-Management, Krisenkommunikation, gesellschaftliche Verantwortung, öffentliche Meinung, Risikomanagement, strategische Planung, Umweltbewusstsein und Globalisierung.
Welche Zielsetzung verfolgt die Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht den Begriff des Issue-Managements und seine Bedeutung für Unternehmen angesichts gesellschaftlicher Veränderungen. Sie beleuchtet die historische Entwicklung, die Prozesse und Funktionen des Issue-Managements sowie dessen praktische Anwendung anhand eines Praxisbeispiels, um die Relevanz des Themas zu verdeutlichen.
Welche Themenschwerpunkte werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Themenschwerpunkte der Seminararbeit sind: Der Begriff „Issue“ und dessen Abgrenzung zu Problemen, die Prozesse und Funktionen des Issue-Managements, die Bedeutung proaktiver Reaktionen auf gesellschaftliche Entwicklungen, der Einfluss von Medien und öffentlicher Meinung auf den Unternehmenserfolg und ein Praxisbeispiel zur Veranschaulichung der Herausforderungen des Issue-Managements.
Gibt es Praxisbeispiele in der Seminararbeit?
Ja, die Seminararbeit nennt zwei Praxisbeispiele: Den „Timotei“-Shampoo-Skandal von Elida Gibbs GmbH zur Veranschaulichung der negativen Folgen mangelhaften Issue-Managements und den Fall „Shell Brent Spar“. Allerdings werden diese Beispiele nur kurz erwähnt und nicht detailliert beschrieben.
- Arbeit zitieren
- Christian Schmitt (Autor:in), 2003, Issue-Management: Begriff und Idee des „Issue-Managements“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63416
