Issue-Management: Begriff und Idee des „Issue-Managements“


Seminararbeit, 2003
19 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2. DER BEGRIFF „ISSUE“
2.1. Allgemeine Begriffsklärung
2.2. Kategorisierung von Issues
2.3. Lebenszyklus von Issues

3. DER BEGRIFF „ISSUE-MANAGEMENT“
3.1. Begriff und Idee des „Issue Managements“
3.2. Historische Entwicklung des Issue-Managements
3.3. Funktionen des Issue Managements

4. DER ISSUE-MANAGEMENT-PROZESS
4.1. Scanning - Die Identifikation von Issues
4.2. Issue Monotoring - Analyse & Beobachtung
4.3. Strategic Issues Diagnosis - Die strategische Prüfung
4.4. Message Formating – Strategiewahl
4.5. Incorporation into strategic plan
- Integration in die strategische Planung

5. AKZEPTANZVERGLEICH: DEUTSCHLAND UND IN DEN USA

6. PRAXISFALL: SHELL „BRENT SPAR“

7. FAZIT

8. QUELLENANGABEN

1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

„If you don’t manage Issues, Issues will manage you“ [1]

Durch den gesellschaftlichen Wandel nahm das Interesse der Öffentlichkeit an der Wirtschaft ständig zu, mit teilweise gravierenden Auswirkungen. Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmärkte, gestiegenes Umweltbewusstsein, Wertewandel in der Gesellschaft und wachsender Legitimationsdruck zeigen, dass das gesellschaftliche Umfeld starken Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmung hat. An diesem Punkt setzt Issue Management an, nämlich aus dem Unternehmen ein offenes System zu Formen, dass äußere Einflüsse früh erkennt und darauf schnell proaktiv reagiert. Viele Unternehmen mussten bereits schmerzliche Erfahrungen mit fehlgeschlagenem Issue-Management machen, dies führte zu erheblichen Imageverlusten und Gewinneinbrüchen.

So geriet beispielsweise 1986 das Unternehmen Elida Gibbs GmbH in das Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik. Die Fernsehmagazin „Monitor“ berichtete, dass in dem neu eingeführten „Timotei-Haar-Shampoo“ krebserregende Mittel nachweisbar seien. Zwar reagierte das Unternehmen umgehend und dementierte den Sachverhalt mit dem Verweis, dass die gesetzlichen Verbraucherschutzregeln eingehalten wurden. Der Schaden konnte allerdings nicht mehr aufgehalten werden und der Umsatz sank in Folge um 40%. Dieses Ereignis führte umgehend zu einer Umstrukturierung, so wurde Umwelt und Verbraucherschutz vollkommen in die Unternehmensstrategie integriert. Nunmehr 17 Jahre nach diesem Vorfall lässt sich dies noch an den Werbemaßnahmen und der offenen, wechselseitigen Informationspolitik des Unternehmens erkennen.

Vor dem Hintergrund unserer heutigen Mediengesellschaft ist es eine Einladung zu einer Krise, die Themen zu ignorieren, die die Öffentlichkeit bewegen. So kann eine Erfolg versprechende Strategie innerhalb kürzester Zeit scheitern, wenn Akteure aus der soziopolitischen Umwelt ihren Einfluss geltend machen. Neues Denken und neue Konzepte sind gefordert. Die Zukunft gehört nur jenen Unternehmen, die in der Lage sind die relevanten Themen frühzeitig zu erkennen und aktiv mitzugestalten. Issue-Management ist Aufgabe aller Unternehmensbereiche, jeder Mitarbeiter ist gefordert, damit ein positives Bild der Unternehmung in der Öffentlichkeit entsteht. Die feste Einbindung des Issue-Managements in allen Unternehmensbereichen ist von existentieller Bedeutung.

2. DER BEGRIFF „ISSUE“

2.1. Allgemeine Begriffsklärung

„Wenn ich zu einem Amerikaner sage: „Ich habe ein Problem“, denkt der: „Ein Problem, oh Gott!“. Amerikaner haben keine Probleme, sie haben „Issues“ und „Challenges“ – also Themen und Herausforderungen. Die Dinge negativ zu sehen, empfinden sie als wenig hilfreich.“[2]

Der Begriff „Issue“ kommt aus dem angelsächsischen Sprachraum. Eine wörtliche Übersetzung ins Deutsche ist nicht möglich, allerdings beschreibt das obige Zitat die Bedeutung des Wortes ziemlich genau. Den Begriff „Issue“ kann man mit „Thema“ übersetzen, ein allgemeines oder öffentliches Thema oder eine politische bzw. eine soziale „Streitfrage“.

2.2. Kategorisierung von Issues

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Kategorisierung von Issues:

- nach dem Inhalt in kulturelle, wirtschaftliche, ökologische oder soziale Issues.
- nach der Herkunft in externe oder interne Issues.
- nach der Bedeutung für die Gesellschaft in universal, selective, advocacy, technical Issues.[3]
- nach zeitlicher Dimension in aufkommende, aktuelle oder gesellschaftliche Issues
- nach geografischen, Entwicklungs- (Issue-Life-Cycle) oder inhaltlichen Gesichtspunkten.[4]
- nach der Beeinflussung bzw. Hilfe auf/für den Entscheidungsträger im Unternehmen in demographics, economics, environmental, governmental, international, public attitudes, resources, technological, values and lifestyle Issues.[5]

2.3. Lebenszyklus von Issues

Issues durchlaufen im öffentliche Fokus idealerweise einen vierstufigen „Lebenszyklus“.

Für das Issue-Management ist dieses Konzept von großer Bedeutung, denn je weiter das Issue in seinem Lebenszyklus voranschreitet, desto geringer wird gleichzeitig die Einflussmöglichkeit (Reaktionsmöglichkeit) des betroffenen Unternehmens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Issue-Life-Cycle (Issue-Lebenszyklus)

Die vier Phasen im Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Phase: Definition - Das Identifizieren, Definieren eines Issues

Erkennung und Analyse eines neuen Problems. Dieser Identifikations- und Analyseprozess erfolgt meist durch die direkt Betroffenen oder durch Aktivistengruppen, die so genannten Issue Raiser.

2. Phase: Legitimation - Das Legitimieren, das offene Handeln

Die Issue Raiser erklären, weshalb ihr „Issue“ von großer gesellschaftlicher Bedeutung ist. Um die nötige Zustimmung zu erhalten müssen sie es vor einer breiten Öffentlichkeit tun.

3. Phase: Polarisation - Das Issue wird öffentlich

Es findet eine öffentliche Diskussion des Themas statt. Je nach Bedeutung geschieht dies in einer breiten Öffentlichkeit oder in kleinen Teilöffentlichkeiten. Dabei kommt den Massenmedien die tragende Rolle zuteil, denn sie wirken entscheidend auf den Meinungsbildungsprozess der Bevölkerung ein. Sie fokussieren sich verstärkt auf ein Thema und präsentieren, diskutieren bzw. kommentieren verschiedenste Lösungen. In letzter Zeit nimmt die Bedeutung des Internets als internationales Massenmedium verstärkt zu und es ist vorauszusehen, dass es in den nächsten Jahren verstärkt die öffentliche Meinung beeinflussen wird.

[...]


[1] Heath/ Nelson: „Issues Management. Corporate Public Policymaking in an Information Society“. Newbury Park, Beverely Hills 1986

[2] Quinkert, Norbert: Just do it, in: Junge Karriere, 07/03, S. 17

[3] Heath/ Nelson: „Issues Management. Corporate Public Policymaking in an Information Society“. Newbury Park, Beverely Hills 1986

[4] Schaufler, Günther / Signitzer, Benno: „Issues Management: Modewort oder neuer Weg in der PR? Ein Begriff macht die Runde“, in: PR Magazin (12/1990)

[5] Ramsey, Shirley A.: „Issues Management and the Use of Technologies in Public Relations“. In: Public Relations Review (3/1993), S. 261-275.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Issue-Management: Begriff und Idee des „Issue-Managements“
Hochschule
Fachhochschule Worms  (Fachbereich Wirtschaftwissenschaften)
Veranstaltung
Studiengang European Business Management
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
19
Katalognummer
V63416
ISBN (eBook)
9783638564762
ISBN (Buch)
9783640840021
Dateigröße
656 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Issue-Management, Studiengang, European, Business, Management
Arbeit zitieren
Christian Schmitt (Autor), 2003, Issue-Management: Begriff und Idee des „Issue-Managements“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63416

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