1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
„If you don’t manage Issues, Issues will manage you“
Durch den gesellschaftlichen Wandel nahm das Interesse der Öffentlichkeit an der
Wirtschaft ständig zu, mit teilweise gravierenden Auswirkungen. Globalisierung der
Informations- und Wirtschaftsmärkte, gestiegenes Umweltbewusstsein, Wertewandel
in der Gesellschaft und wachsender Legitimationsdruck zeigen, dass das
gesellschaftliche Umfeld starken Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmung hat. An
diesem Punkt setzt Issue Management an, nämlich aus dem Unternehmen ein offenes
System zu Formen, dass äußere Einflüsse früh erkennt und darauf schnell proaktiv
reagiert. Viele Unternehmen mussten bereits schmerzliche Erfahrungen mit
fehlgeschlagenem Issue-Management machen, dies führte zu erheblichen
Imageverlusten und Gewinneinbrüchen.
So geriet beispielsweise 1986 das Unternehmen Elida Gibbs GmbH in das Kreuzfeuer
der öffentlichen Kritik. Die Fernsehmagazin „Monitor“ berichtete, dass in dem neu
eingeführten „Timotei-Haar-Shampoo“ krebserregende Mittel nachweisbar seien. Zwar
reagierte das Unternehmen umgehend und dementierte den Sachverhalt mit dem
Verweis, dass die gesetzlichen Verbraucherschutzregeln eingehalten wurden. Der
Schaden konnte allerdings nicht mehr aufgehalten werden und der Umsatz sank in
Folge um 40%. Dieses Ereignis führte umgehend zu einer Umstrukturierung, so wurde
Umwelt und Verbraucherschutz vollkommen in die Unternehmensstrategie integriert.
Nunmehr 17 Jahre nach diesem Vorfall lässt sich dies noch an den
Werbemaßnahmen und der offenen, wechselseitigen Informationspolitik des
Unternehmens erkennen.
Vor dem Hintergrund unserer heutigen Mediengesellschaft ist es eine Einladung zu
einer Krise, die Themen zu ignorieren, die die Öffentlichkeit bewegen. So kann eine
Erfolg versprechende Strategie innerhalb kürzester Zeit scheitern, wenn Akteure aus
der soziopolitischen Umwelt ihren Einfluss geltend machen. Neues Denken und neue
Konzepte sind gefordert.
Die Zukunft gehört nur jenen Unternehmen, die in der Lage sind die relevanten
Themen frühzeitig zu erkennen und aktiv mitzugestalten. Issue-Management ist
Aufgabe aller Unternehmensbereiche, jeder Mitarbeiter ist gefordert, damit ein
positives Bild der Unternehmung in der Öffentlichkeit entsteht. Die feste Einbindung
des Issue-Managements in allen Unternehmensbereichen ist von existentieller
Bedeutung.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2. DER BEGRIFF „ISSUE“
2.1. Allgemeine Begriffsklärung
2.2. Kategorisierung von Issues
2.3. Lebenszyklus von Issues
3. DER BEGRIFF „ISSUE-MANAGEMENT“
3.1. Begriff und Idee des „Issue-Managements“
3.2. Historische Entwicklung des Issue-Managements
3.3. Funktionen des Issue-Managements
4. DER ISSUE-MANAGEMENT-PROZESS
4.1. Scanning - Die Identifikation von Issues
4.2. Issue Monotoring - Analyse & Beobachtung
4.3. Strategic Issues Diagnosis - Die strategische Prüfung
4.4. Message Formating – Strategiewahl
4.5. Incorporation into strategic plan - Integration in die strategische Planung
5. AKZEPTANZVERGLEICH: DEUTSCHLAND UND IN DEN USA
6. PRAXISFALL: SHELL „BRENT SPAR“
7. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz des Issue-Managements als strategisches Instrument zur proaktiven Krisenprävention und Unternehmenssteuerung in einer globalisierten Medienwelt, um den Einfluss gesellschaftlicher Anforderungen auf den Unternehmenserfolg zu managen.
- Theoretische Fundierung des Issue-Begriffs und dessen Lebenszyklus
- Methodik des Issue-Management-Prozesses von der Identifikation bis zur Strategie
- Vergleich der Implementierung von Issue-Management in Deutschland und den USA
- Fallstudienbasierte Analyse der Konsequenzen bei fehlendem Issue-Management
Auszug aus dem Buch
3.1. Begriff und Idee des „Issue-Managements“
„Issue Management is not the management of issues or the public process. It is the management of an institution’s efforts to participate in the public policy process.” 6
Issues Management dient als Früherkennungssystem für schwache Signale des Unternehmensumfelds. Es erlaubt Unternehmen Handlungsstrategien zu entwickeln, die bereits vor einer inhaltlichen Konkretisierung einer das Unternehmen betreffenden Umweltentwicklung ansetzen und die auf ein Gleichgewicht zwischen Unternehmen und seinem Umfeld abzielen. Das heißt, ein Unternehmen soll durch frühzeitige Besetzung von Themen problematische Situationen möglichst erst gar nicht aufkommen lassen und die Öffentlichkeit da abholen, wo sie steht. Krisen und damit einhergehende Image-Schäden werden zu berechenbaren Faktoren, denen man nunmehr proaktiv anstatt reaktiv begegnen kann.
Umso zeitiger ein Unternehmen ein „Issue“ erkennt, umso leichter und kostengünstiger ist die Einflussnahme der Unternehmung. Da wir jedoch alle keine Hellseher sind, ist es sehr schwer durch gegenwartsbezogene Umweltbeobachtung zuverlässige Prognosen für die zukünftige Entwicklung zu machen.
Issue-Management dienen nicht nur der Abwehr von Schaden, sondern bietet auch eine Chance, imagefördernde Themen zu besetzen. Es wird also erfolgsorientiertes Handeln und gesellschaftliche Verantwortung miteinander vereint.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die Notwendigkeit des Issue-Managements aufgrund gesellschaftlichen Wandels und zunehmender Legitimationsdrucks auf Unternehmen.
2. DER BEGRIFF „ISSUE“: Definition und Kategorisierung von Themen sowie Erläuterung der vier Phasen des Issue-Lebenszyklus.
3. DER BEGRIFF „ISSUE-MANAGEMENT“: Theoretische Einordnung, historische Entstehung in den USA und die Kernfunktionen des Managementsystems.
4. DER ISSUE-MANAGEMENT-PROZESS: Detaillierte Darstellung der operativen Phasen von der Identifikation über die strategische Diagnose bis zur Integration in die Planung.
5. AKZEPTANZVERGLEICH: DEUTSCHLAND UND IN DEN USA: Analyse des Entwicklungsgefälles zwischen deutschen und amerikanischen Unternehmen hinsichtlich der Professionalisierung von Issue-Management.
6. PRAXISFALL: SHELL „BRENT SPAR“: Aufarbeitung eines konkreten Krisenfalls zur Illustration der Folgen einer defizitären Issue-Management-Strategie.
7. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der strategischen Bedeutung des Issue-Managements für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Issue-Management, Unternehmenskommunikation, Krisenprävention, Öffentlichkeitsarbeit, Stakeholder, Issues, Strategische Planung, Public Relations, Image, Unternehmensführung, Umfeldanalyse, Medienlandschaft, Frühwarnsystem, Legitimation, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Notwendigkeit und Anwendung von Issue-Management als Instrument, um externe gesellschaftliche Einflüsse und Themen frühzeitig in die Unternehmensstrategie zu integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die theoretische Definition von Issues, der systematische Prozess des Issue-Managements sowie der Vergleich der Anwendung zwischen Deutschland und den USA.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch proaktives Handeln und strategische Themenbesetzung künftige Krisen vermeiden und ihre öffentliche Reputation schützen können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Aufarbeitung, die durch einen Akzeptanzvergleich und eine praxisnahe Fallstudienanalyse ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsklärung, den strukturierten Managementprozess, den internationalen Vergleich der Verbreitung sowie die Analyse eines realen Praxisbeispiels.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt zusammenfassen?
Wichtige Begriffe sind Issue-Management, Unternehmenskommunikation, Krisenprävention, Public Relations und strategische Unternehmensführung.
Warum wird im Buch das Beispiel der Brent Spar besonders hervorgehoben?
Das Beispiel verdeutlicht, welche katastrophalen finanziellen und imagebezogenen Folgen entstehen, wenn ein Unternehmen auf öffentliche Kritik lediglich reaktiv oder verspätet reagiert.
Wie unterscheidet sich laut Autor die Situation in den USA von der in Deutschland?
In den USA ist Issue-Management als professionelle Managementdisziplin fest verankert, während in Deutschland die Anwendung oft noch unstrukturiert oder erst im Ansatz vorhanden ist.
Welche Bedeutung kommt dem Issue-Lebenszyklus zu?
Der Lebenszyklus verdeutlicht, dass die Handlungsmöglichkeiten eines Unternehmens abnehmen, je weiter ein Thema in Richtung Eskalation voranschreitet.
- Quote paper
- Christian Schmitt (Author), 2003, Issue-Management: Begriff und Idee des „Issue-Managements“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63416
