Nach der Wiedervereinigung Deutschlands befand sich Berlin in einer drastischen Umbruchsituation. Der rasante Strukturwandel bot viel Raum für Spekulationen und Visionen bezüglich der zukünftigen Rolle der Stadt. Hinzu kam neben der neuen Funktion als Hauptstadt und zukünftiger Regierungssitz das direkte Aufeinandertreffen von Ost und West, das zusätzliches Potenzial für euphorische Erwartungen lieferte. Anfang der 1990er Jahre sah man Berlin als aufstrebenden Wirtschaftsstandort mit starkem Bevölkerungswachstum und als Stadt mit potenziellem Metropolencharakter. Ihre Besonderheit im Gegensatz zu anderen Städten stellt dabei der verspätet einsetzende und dadurch sehr rapide Strukturwandel dar. Durch die geopolitischen Veränderungen musste sich die gerade ernannte gesamtdeutsche Hauptstadt von nun an im Wettbewerb der Städte neu behaupten, da die Sonderrolle, die sie während der Teilung Deutschlands eingenommen hatte, wegfiel. Um sich in dieser Konkurrenzsituation etablieren zu können, bedurfte es innovativer Instrumente in der Stadtentwicklung.
Seit Mitte der 1980er Jahre gilt das Stadtmarketing in Deutschland als Instrument zur Lösung vorherrschender Probleme der Städte. Es bietet umfassende Maßnahmen, mit dem Ziel, die Standortbedingungen sowohl für Unternehmen und Einwohner als auch für Touristen in gleichem Maße zu verbessern, um eine Stadt im verstärkten Wettbewerb zu profilieren. Dabei geht es um die Identifizierung, Aktivierung und Koordinierung vorhandener Potenziale und Akteure (Maier/Weber 2002: 9). Dieses Instrument dient als theoretische Grundlage der vorliegenden Arbeit.
In Berlin versuchen öffentliche und private Akteure seit Mitte der 1990er Jahre ein neues Konzept für die zukünftige wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Gestaltung der Stadtentwicklung in Form von Stadtmarketing zu entwerfen. Dennoch konnte die erhoffte Position in der Städtekonkurrenz bisher nicht eingenommen werden. Blickt man heute, fast 16 Jahre nach dem Fall der Mauer, zurück, so stellt man fest, dass Berlin im Wettbewerb der Städte keinen Durchbruch erzielt hat. Die Hauptstadt konnte bisher weder Funktionen anderer Städte übernehmen, noch hat sie eine florierende Wirtschaft vorzuweisen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN DES STADTMARKETING
2.1 Vom Marketing zum Stadtmarketing
2.2 Gründe für die Entstehung
2.3 Ziele und Aufgabenfelder
2.4 Die Rolle des öffentlichen Sektors
2.4.1 New Public Management
2.4.2 Public Private Partnership
2.4.3 Konventionelle Stadtentwicklungsplanung und Stadtmarketing
2.5 Stadtmarketinginstrumente
2.6 Idealtypischer Ablauf
2.7 Aktuelle Ergebnisse des Stadtmarketing-Prozesses in Deutschland
3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
3.1 Qualitative Inhaltsanalyse
3.2 Experteninterviews
3.3 Weitere Datenquellen
4 DIE WAHRNEHMUNG DER POTENZIALE BERLINS IN DER LITERATUR
4.1 Infrastruktur
4.2 Industrie
4.3 Dienstleistungssektor allgemein
4.4 Wissenschaft
4.5 Tourismus
4.6 Kultur
4.7 Finanzplatz
4.8 Bevölkerung
4.9 Verwaltung
4.10 Funktionelle Bereiche
4.10.1 Hauptstadtfunktion
4.10.2 Ost-West-Kompetenz
4.10.3 Berlin-Brandenburg als Region
4.10.4 Verhältnis zu anderen Städten
4.11 Zwischenfazit: Wahrnehmung der Potenziale Berlins
5 STADTMARKETING IN BERLIN
5.1 Die Einführung von Stadtmarketing und seine Institutionalisierung
5.2 Struktureller Aufbau
5.2.1 Die Akteure des Stadtmarketing in Berlin
5.2.1.1 Der Senat von Berlin
5.2.1.2 Berlin Partner GmbH
5.2.1.3 Berlin Tourismus Marketing GmbH (BTM)
5.2.1.4 Sonstige Akteure des Berliner Stadtmarketing
5.2.1.5 Kooperation
5.2.2 Aufgabenstellung des Berliner Stadtmarketing
5.2.3 Finanzierung
5.2.4 Verfahren der Erfolgskontrolle
5.2.5 Probleme und Konflikte
5.2.6 Stadtmarketing-Konzept für Berlin
5.3 Stadtmarketing-Aktivitäten von Partner für Berlin
5.3.1 Situationsanalyse
5.3.2 Imageanalysen
5.3.3 Stadtmarketing-Maßnahmen
5.3.3.1 Allgemeiner Überblick
5.3.3.2 Auswertung einzelner Aktivitäten
6 BEWERTUNG DES STADTMARKETING VON BERLIN
6.1 Besonderheiten
6.2 Berücksichtigung der Potenziale
6.3 Verbesserungsvorschläge
7 FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wahrnehmung der Potenziale Berlins seit der Wiedervereinigung sowie die Reaktionen des städtischen Stadtmarketings, wobei der Schwerpunkt auf den Aktivitäten von "Partner für Berlin" liegt. Ziel ist es, zu analysieren, welche Potenziale Berlin zugeschrieben wurden, wie der Stadtmarketing-Prozess gestaltet wurde und inwiefern dieser auf die identifizierten Potenziale reagierte, um eine Bewertung der Wirksamkeit dieser Marketingmaßnahmen vorzunehmen.
- Grundlagen des Stadtmarketing als theoretisches Instrument der Stadtentwicklung
- Empirische Untersuchung der in der Literatur wahrgenommenen Potenziale Berlins
- Strukturelle Analyse der Akteure und Institutionalisierung des Berliner Stadtmarketings
- Evaluierung der Marketingmaßnahmen von "Partner für Berlin" im Hinblick auf deren Ausrichtung
- Bewertung des Zusammenhangs zwischen Potenzialwahrnehmung und marketingstrategischer Umsetzung
Auszug aus dem Buch
4.1 Infrastruktur
Nach der Wiedervereinigung wurde prognostiziert, dass Berlin ein bedeutender mitteleuropäischer Verkehrsknotenpunkt werden würde. Zunächst bestand im Bereich der Verkehrsinfrastruktur jedoch ein großer Nachhol- und Neubaubedarf, der sowohl planerisch als auch baulich bewältigt werden musste. West-Berlin fehlten infrastrukturelle Anbindungen an das Umland, während der Ostteil stark radiale Verkehrsstrukturen aufwies. Auch die Verbindungen zwischen den Stadthälften waren nur rudimentär vorhanden. Beide Teile verfügten für sich über gut ausgebaute Nahverkehrssysteme. Verbindungen und Übergänge mussten jedoch dringend geschaffen werden. Es wurde ein hohes Aufkommen des motorisierten Individualverkehrs (MIV) erwartet, was Forderungen nach Alternativen und dem Ausbau des ÖPNV aufkommen ließ (BRANONER 1993: 98; BRENKE/GEPPERT 1992: 89; KAHLENBORN ET AL. 1995: 65 ff.; LOMPSCHER 2000: 92; MOSER 1992: 6; RUPF 1999: 395). Auch im Bereich der Ver- und Entsorgung hatte Berlin in den ersten Jahren nach der Wiedervereinigung noch mit den Folgen der Insellage zu kämpfen. Gas- und Strompreise lagen erheblich über dem Niveau anderer Städte (KAHLENBORN ET AL. 1995: 78 ff).
Im Verkehrsbereich ging der Anpassungsprozess an marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen mit einer Strukturveränderung einher. Güter- und Personentransporte wurden von der Schiene auf die Straße verlagert. Gleichzeitig wiesen Zustand und Leistungsfähigkeit dieser Infrastrukturbereiche jedoch erhebliche Mängel auf (KRÜGER ET AL. 1991: 82; BRENKE/GEPPERT 1992: 89). Die verkehrliche Infrastruktur galt als Schwachstelle der wirtschaftlichen Entwicklungen, die hohe Modernisierungsinvestitionen erforderte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die Umbruchsituation Berlins nach der Wiedervereinigung und führt das Stadtmarketing als theoretische Grundlage für die Untersuchung ein.
2 GRUNDLAGEN DES STADTMARKETING: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte des Stadtmarketings, seine Instrumente und die Rolle des öffentlichen Sektors.
3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE: Hier wird die explorative qualitative Forschungsmethode vorgestellt, die Inhaltsanalyse und Experteninterviews zur Datenerhebung nutzt.
4 DIE WAHRNEHMUNG DER POTENZIALE BERLINS IN DER LITERATUR: Das Kapitel analysiert die verschiedenen Potenziale Berlins, wie Infrastruktur, Wissenschaft und Kultur, basierend auf der Fachliteratur seit 1990.
5 STADTMARKETING IN BERLIN: Dieser Hauptteil untersucht die Institutionalisierung des Berliner Stadtmarketings und die konkreten Maßnahmen von "Partner für Berlin".
6 BEWERTUNG DES STADTMARKETING VON BERLIN: Das Kapitel bewertet die Berliner Marketingstrukturen, gleicht die Maßnahmen mit den Potenzialen ab und gibt Verbesserungsvorschläge.
7 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert über die Diskrepanz zwischen Erwartungen und tatsächlicher Wirkung des Stadtmarketings.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Berlin, Standortmarketing, Wirtschaftsförderung, Strukturwandel, Hauptstadtfunktion, Public Private Partnership, Standortfaktoren, Imageanalyse, Wirtschaftsentwicklung, Infrastruktur, Dienstleistungssektor, Tourismus, Wissenschaftsstandort, Stadtentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit analysiert den Wandel Berlins seit der Wiedervereinigung und untersucht, wie Stadtmarketing-Prozesse eingesetzt wurden, um die Potenziale der Stadt zu identifizieren und zu vermarkten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Arbeit behandelt die Bereiche Infrastruktur, Industrie, Wissenschaft, Tourismus, Kultur, Finanzplatz, Bevölkerung und Verwaltung sowie funktionelle Aspekte der Stadt als Hauptstadt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Entwicklung der Wahrnehmung von Berlins Potenzialen zu dokumentieren und zu beurteilen, wie das Stadtmarketing (insbesondere durch "Partner für Berlin") auf diese Potenziale reagiert hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet einen qualitativen Forschungsansatz, schwerpunktmäßig eine qualitative Inhaltsanalyse von Literatur sowie Experteninterviews mit Entscheidungsträgern.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Darstellung der Potenziale in der Fachliteratur sowie auf eine detaillierte Untersuchung der Institutionalisierung und der konkreten Maßnahmen des Stadtmarketings in Berlin.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Stadtmarketing, Standortmarketing, Berlin, Strukturwandel, Hauptstadtfunktion und die verschiedenen sektoralen Potenziale (Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur).
Welche Rolle spielt "Partner für Berlin"?
Als zentrale Institution des Stadtmarketings steht die Gesellschaft "Partner für Berlin" im Mittelpunkt der Untersuchung, da ihr die koordinierende Hauptrolle bei der Vermarktung Berlins zugeschrieben wird.
Warum wird das Stadtmarketing in Berlin als "reaktiv" bezeichnet?
Die Arbeit stellt fest, dass Maßnahmen oft erst nach langjähriger Wahrnehmung von Potenzialen eingeleitet wurden, anstatt proaktiv und auf Basis eines langfristigen Gesamtkonzepts zu agieren.
- Quote paper
- Myriam Lorenzen (Author), 2005, Berlins Wandel seit der Wende - Potenziale und Stadtmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63464
