Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketings


Diplomarbeit, 2006

84 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Terminologische Grundlagen

3 Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden
3.1 Das Gehirn des Konsumenten
3.1.1 Das Neuron
3.1.2 Gehirnareale und deren Funktionen
3.1.2.1 Der Neokortex
3.1.2.2 Das limbische System
3.1.3 Arbeitsweise des Gehirns
3.2 Die neuroökonomischen Methoden
3.2.1 Allgemeine Grundlagen der elektrophysiologischen Verfahren
3.2.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)
3.2.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)
3.2.2 Allgemeine Grundlagen der bildgebenden Verfahren
3.2.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)
3.2.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
3.2.3 Zwischenfazit

4 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
4.1 Begriff und Phänomen des Konsumentenverhaltens
4.2 Klassische Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
4.2.1 Die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.2.1.1 Aktivierende psychische Vorgänge
4.2.1.2 Kognitive psychische Vorgänge
4.3 Limbic – Ein evolutionärer Erklärungsansatz zum Konsumentenverhalten
4.3.1 Limbic Map – Das Motivations- und Emotionssystem als Verhaltensrahmen von Konsumenten
4.3.2 Gehirntypen
4.3.2.1 Geschlechterunterschiede
4.3.2.2 Altersunterschiede
4.4 Der Entscheidungsvorgang im Kopf des Konsumenten
4.5 Die Wirkungskraft der Marke bei Konsumentenentscheidungen

5 Stand der Forschung im Neuromarketing

6 Leistungsvermögen des Neuromarketing
6.1 Potenziale des Neuromarketing
6.2 Grenzen des Neuromarketing

7 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften

Abbildung 2: Morphologische und funktionelle Abschnitte des Neurons

Abbildung 3: Unterteilung des Neokortex in Hirnlappen und Lokalisierung elementarer Funktionen

Abbildung 4: Das limbische System (vereinfachte Darstellung der wesentlichen Teile)

Abbildung 5: Überblick der neuroökonomischen Methoden und ihre einzelnen Verfahren

Abbildung 6: Neuroökonomische Methoden in Abhängigkeit technischer Eigenschaften

Abbildung 7: Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma

Abbildung 8: Das Motivations- und Emotionssystem der Limbic Map

Abbildung 9: Einteilung von Gehirntypen innerhalb der Limbic Map

Abbildung 10: Im Kopf des Konsumenten – Wie das Gehirn emotional entscheidet

1 Einleitung

Mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens befassen sich viele Wissenschaften. Dabei reklamierten insbesondere die Psychologie sowie die klassische Marktforschung, das Verhalten erklären zu können. Durch Beobachtungen, Panels und insbesondere Befragungen sollen hierbei Erkenntnisse über den Konsumenten gewonnen werden.[1] Bedient man sich jedoch derartiger Methoden, so sind deren hinlänglich bekannte Defizite ein Grund, weshalb man noch nicht weiß, was im Kopf des Konsumenten vorgeht. Das Verhalten ist nach neuen Erkenntnissen der Gehirnforschung das Ergebnis zumeist unbewusster und zutiefst emotionaler Entscheidungen im Innern des Konsumenten. Daher kann es nicht einfach durch standardisierte Befragungen und Beobachtungen ergründet werden. Dieser Zusammenhang deutet die Grenzen der klassischen Marktforschung an.

Um Erkenntnisse über die wahren Hintergründe des Konsumentenverhaltens zu erlangen, was den Konsumenten antreibt und wie dieser Entscheidungen fällt, sind Einblicke in das Gehirn des Konsumenten nötig. Im Jahrzehnt des Gehirns bietet hierfür nun die moderne Gehirnforschung neue Methoden und Verfahren an. Eines dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI). Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht es, während psychischer Vorgänge die Aktivierung verschiedener Gehirnareale am Computerbildschirm mitzuverfolgen. Die dabei gewonnenen bildhaften Ergebnisse werden in der Fach- und Publikumspresse unter dem Stichwort ,,Neuromarketing“ publiziert. Aus dem Blickwinkel des Neuromarketing ergeben sich völlig neue Chancen, das Verhalten des Konsumenten besser zu verstehen. Im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen wird hierbei die Wirkung von Marken, Produkten und Kommunikation erforscht.[2] Aus neurobiologischer Sicht werden diejenigen Gehirnareale sowie psychischen Vorgänge identifiziert, die das Konsum- und Kaufverhalten steuern.[3] Aufbauend auf diesen Erkenntnissen ergibt sich ein neues Konsumentenbild.

Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit den terminologischen Grundlagen des Neuromarketing und erläutert dabei den interdisziplinären Charakter dieser neuen Forschungsrichtung. Ergänzend werden dann im dritten Kapitel die biologischen und methodischen Grundlagen vermittelt. Aufbauend auf den Neuronen und den Gehirnarealen sowie deren Funktionen wird die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns beleuchtet. Des Weiteren sollen nach einer Übersicht der verschiedenen neuroökonomischen Methoden auch deren Vor- und Nachteile aufgezeigt werden. Im vierten Kapitel wird das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht behandelt. Ausgehend von klassischen Erklärungsansätzen zum Konsumentenverhalten wird anschließend der neue Limbic-Ansatz eine entsprechende Beachtung finden. In diesem Zusammenhang werden die dominierenden Determinanten des Konsumentenverhaltens identifiziert und neue Gehirntypen bzw. Zielgruppen definiert, bevor anschließend der Entscheidungsvorgang im Kopf des Konsumenten anschaulich erläutert wird. Des Weiteren wird die Wirkungskraft der Marke bezüglich des Konsumentenverhaltens verdeutlicht. Das fünfte Kapitel stellt ausgewählte Studien zum Stand der Forschung im Neuromarketing vor. Anschließend werden im sechsten Kapitel die Potenziale und Grenzen des Neuromarketing aufgezeigt. Kapitel sieben bildet mit einer Zusammenfassung aller relevanten Folgerungen und einem kritischen Ausblick zum Neuromarketing den Abschluss dieser Arbeit.

2 Terminologische Grundlagen

Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ist eine interdisziplinäre Zusammenarbeit erforderlich, die letztendlich auch Disziplingrenzen auflösen kann. Hierunter versteht man die Anwendung oder zumindest die Berücksichtigung fachfremder Erkenntnisse, Ansätze und Methoden für marketingspezifische Fragestellungen. Das Neuromarketing bedient sich interdisziplinärer Fachgebiete und bietet somit die Möglichkeit eines Erkenntniszuwachses bezüglich des Konsumentenverhaltens. Ausgehend von der Neuroökonomie wird im Folgenden der Begriff des Neuromarketing in seinem Kontext erläutert.

In den Naturwissenschaften und Geisteswissenschaften steht nicht selten das menschliche Verhalten im Mittelpunkt des Interesses. Da unser Verhalten vom Gehirn gesteuert wird, bietet sich die Möglichkeit, durch die Erforschung des Gehirns eine Brücke zwischen diesen beiden Wissenschaften zu schlagen.[4] Die Naturwissenschaften beinhalten u. a. die Neuro- und Kognitionswissenschaften als selbstständige Fachgebiete. Ihnen stehen die Wirtschaftswissenschaften bzw. Ökonomie als benachbartes Fachgebiet der Geisteswissenschaften gegenüber. Diese drei Fachgebiete lassen sich wiederum in verschiedene Disziplinen aufteilen. Im Groben zählen hierzu die Neurobiologie, die Verhaltenspsychologie und das Marketing. An deren Schnittstellen bildet sich schließlich der interdisziplinäre Forschungszweig der Neuroökonomie bzw. des Neuromarketing aus, wie in folgender Abbildung dargestellt.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften

[Quelle: Eigene Darstellung]

Das Neuromarketing ist ein Teilgebiet der neuroökonomischen Forschung. Untersuchungsgegenstand des Neuromarketing ist die Beziehung zwischen Marketing-Stimuli, Gehirnaktivitäten und dem Konsumentenverhalten auf Sachverhalte wie z. B. Kaufentscheidungen oder Markenpräferenzen.[6] Hierbei werden die neuronalen Vorgänge identifiziert, welche das Verhalten maßgeblich prägen und steuern. Dazu bedient man sich neuroökonomischer Methoden und interdisziplinärer Erkenntnisse aus der modernen Gehirnforschung sowie der Psychologie.[7] Das Grundlagenfach der Gehirnforschung ist die Neurobiologie, welche zugleich das theoretische Fundament des Neuromarketing bildet.[8] Durch die Erforschung neurobiologischer Gehirnaktivitäten im Rahmen der Neurowissenschaften können unbewusste und emotionale psychische Vorgänge identifiziert und analysiert werden. Damit erweitert man die Grenzen der Kognitionswissenschaften, die bis dato lediglich bewusste und kognitive psychische Vorgänge zufrieden stellend beschreiben konnten.[9] Nun erst bietet sich die Möglichkeit, das Konsumentenverhalten mit Hilfe neurobiologischer Erklärungsansätze besser zu verstehen. Ziel ist es, durch das Studieren sowie Beobachten des Gehirns und seiner Aktivitäten zukünftig Marketingtätigkeiten effektiver und effizienter zu gestalten.

3 Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden

Die neurobiologischen Grundlagen sind das theoretische Fundament des Neuromarketing, während die neuroökonomischen Methoden das technische Gerüst dieser jungen Forschungsrichtung darstellen. Insofern darf die neuroökonomische Forschung bzw. das Neuromarketing nicht auf die Ergebnisse bildgebender Verfahren beschränkt werden. Vielmehr gilt es, bereits gewonnene Erkenntnisse der Gehirnforschung und ihres Grundfachs, nämlich der Neurobiologie, erstmals gezielt für das Marketing zu nutzen. Erst durch das Verständnis grundlegender Funktionen verschiedener Gehirnareale und der anschließenden psychologischen Interpretation der beobachteten Gehirnaktivitäten können brauchbare Ergebnisse für das Marketing abgeleitet werden. In den folgenden Ausführungen werden daher zunächst die neurobiologischen Grundlagen behandelt, bevor anschließend die neuroökonomischen Methoden mit ihren älteren bekannten und neueren modernen Verfahren beschrieben werden.

3.1 Das Gehirn des Konsumenten

Der Begriff Neuromarketing deutet mit der Silbe ,,Neuro“ an, dass es vonnöten ist, einen Überblick über das Nervensystem und hierbei vor allem über das Gehirn zu erhalten. Daher werden an dieser Stelle die grundlegenden neuronalen Vorgänge sowie der strukturelle und funktionelle Aufbau des Gehirns dargestellt. Anschließend wird die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns erläutert.

3.1.1 Das Neuron

Das zentrale Nervensystem (ZNS) besteht aus dem menschlichen Gehirn und dem Rückenmark. Die kleinste Baueinheit innerhalb des zentralen Nervensystems ist das Neuron, welches umgangssprachlich als Nervenzelle bezeichnet wird. Das Neuron stellt die funktionelle Grundeinheit des menschlichen Gehirns dar. Neurowissenschaftler gehen davon aus, dass das menschliche Gehirn aus 100 Milliarden Neuronen besteht. Diese Neuronen können mit anderen Neuronen ungefähr zehntausend synaptische Kontakte aufweisen. Somit ist die Anzahl möglicher Kontakte zwischen den Neuronen im Gehirn größer als die Anzahl aller uns bekannten Atome im Universum.[10] Grundsätzlich sind die Neuronen für die Informationsverarbeitung verantwortlich, also beispielsweise dafür, wie ein Konsument etwas erkennt, denkt, lernt, sich bewegt, Emotionen empfindet oder Entscheidungen trifft.[11] Die Neuronen können mittels ihrer Fortsätze, den so genannten Axonen, Informationen mit allen fünf Sinnen, allen Skelettmuskeln und Organen austauschen.[12] Aufgrund der neuronalen Struktur des Gehirns existiert eine außerordentliche Nähe. Diese hat zur Folge, dass für eine lokale Information lediglich vier synaptische Verbindungen ausreichen, damit diese sich irgendwo anders auswirkt. Insgesamt bedeutet dies, dass bei der neuronalen Informationsverarbeitung eines Vorgangs (z. B. dem Sehen), welcher in einem bestimmten Bereich des Gehirns abläuft, viele verschiedene Gehirnareale zusätzlich beteiligt sind. So läuft kein sensorischer oder motorischer Vorgang ohne eine emotionale Beteiligung bzw. Bewertung ab.[13] Welche gewichtige Rolle die Emotionen für das Konsumentenverhalten darstellen und wo diese topographisch anzutreffen sind, wird in den noch folgenden Kapiteln erläutert. Zunächst werden der Aufbau eines Neurons und die grundlegenden neuronalen Vorgänge näher beschrieben. Diese Ausführungen sind der erste Schritt zum Verständnis des Gehirns von Konsumenten.[14]

Aufbau und Funktionen eines Neurons

Das Neuron lässt sich idealtypisch in vier morphologische Abschnitte differenzieren, wobei jeder Abschnitt unterschiedlichen Funktionen der Informationsverarbeitung dient (s. Abbildung 2, S. 6). Der Zellkörper des Neurons, der so genannte Soma, weist viele kurze astförmige Fortsätze, die Dendriten , auf. Vom Zellkörper aus und über den Axonhügel hinweg erstreckt sich zusätzlich ein schlauchförmiger Fortsatz, nämlich das Axon . Das Axon verfügt am Ende über Verzweigungen, die in Synapsen münden.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neurotransmitter (Output-Signal)

Abbildung 2: Morphologische und funktionelle Abschnitte des Neurons

[Quelle: Eigene Darstellung]

Wenn man umgangssprachlich den Begriff ,,graue Zellen“ benutzt, so ist biologisch die graue Substanz gemeint. Anhand von frischen Schnitten durch das Gehirn sind rötlichgraue und weiße Gebiete zu erkennen. Dies ist auf die unterschiedliche Verteilung der Neuronenfortsätze zurückzuführen. Die graue Substanz beinhaltet die Zellkörper, die Dendriten und den Axonhügel, während die weiße Substanz lediglich die Axone der Neuronen darstellt.[16]

Dendriten – Informationsaufnahme

Die Dendriten (griechisch: dentros = Baum) vergrößern die reizaufnehmende Oberfläche des Zellkörpers. Die Anzahl dieser astförmigen und nanometerlangen Fortsätze bzw. Fasern reicht von einigen wenigen bis zu einer riesigen Menge. Das Neuron nimmt mit den Dendriten Informationen aus der inneren und äußeren Umwelt auf. Dies geschieht mittels Synapsen, die sowohl die Dendriten als auch den Zellkörper übersäen. Dadurch ist der Zellkörper mit tausenden anderer Neuronen verbunden und kann Signale innerhalb der Input-Region empfangen.[17]

Zellkörper – Informationsbearbeitung

Der Zellkörper bearbeitet die eingehenden Informationen von Sinnesorganen, anderen Nervenzellen sowie Hormonen. Dies geschieht in erster Linie durch bioelektrische Potenzialänderungen, die entweder erregend (exzitatorisch) oder hemmend (inhibitorisch) wirken. Durch die Verrechnung, d. h. das Aufsummieren der einzelnen erregenden und hemmenden Einflüsse bzw. Informationen und anschließende Subtraktion der hemmenden von den erregenden Einflüssen, kommt es innerhalb des Zellkörpers zu einem bioelektrischen Ergebnis. Von diesem Ergebnis ist es nun abhängig, ob am Axonhügel so genannte Aktionspotenziale – Aktionspotenziale sind bioelektrische Signale, in denen die Informationen verschlüsselt sind – entstehen, also ob die Information weitergeleitet wird oder nicht. Dieser beschriebene Vorgang ist die Grundlage für menschliche Kognitionen.[18] ­

Axon – Informationsweiterleitung

Ein Axon stellt den schlauchförmigen Fortsatz des Neurons dar. Es kann sich mehr als 1m innerhalb des Körpers erstrecken. Das Axon ist oftmals mit einer lipidreichen Myelinscheide umgeben, dadurch ist es elektrisch isoliert.[19] Die zwei Hauptfunktionen des Axons sind die Weiterleitung von Informationen vom Zellkörper zu den Synapsen in Form von Aktionspotenzial (bioelektrisch) sowie die Weiterleitung von chemischen Substanzen (biochemisch) vom Zellkörper aus zu den Synapsen hin und umgekehrt.[20] Bei der bioelektrischen Übertragung der Informationen entlang des Axons können, in Abhängigkeit der Stärke der Myelinscheide, die Geschwindigkeiten bis zu 130 Meter pro Sekunde betragen.[21] Dabei folgt die bioelektrische Übertragung dem Alles-oder-Nichts-Prinzip. D. h., dass die Amplitude des Aktionspotenzials über die gesamte Axonlänge konstant bleibt. Die Aktionspotenziale werden durch viele Reize (Farben, Gerüche, Töne, Formen) aus unserer Umgebung ausgelöst und unterscheiden sich nicht voneinander. Beispielsweise sind die bioelektrischen Signale einer akustischen Information dieselben wie die einer olfaktorischen Information. Es ist letztendlich die Aufgabe des Gehirns, gewisse Muster neuronaler Aktivität (Erregungsmuster) von eintreffenden Signalen zu analysieren und folglich zu interpretieren. Auf diese Weise entstehen für den Menschen täglich eine Vielzahl von visuellen, akustischen, gustatorischen, olfaktorischen und haptischen Eindrücken.[22] Wieso aber der Himmel nicht für jeden gleich blau ist und Konsumenten unterschiedlich empfinden und sich verhalten wird im Kapitel vier dieser Arbeit beschrieben.

Synapsen – Informationsübertragung

Die feinen Verzweigungen am Ende des Axons stehen in Kontakt mit anderen Neuronen. Die Kontaktpunkte innerhalb der Output-Region werden als Synapsen bezeichnet. Die Synapsen übertragen aufgrund bioelektrischer Erregung die Informationen durch biochemische Nervenbotenstoffe, auch Neurotransmitter genannt. Es gibt verschiedene Neurotransmitter, die entweder Signale direkt in Millisekunden übertragen (z. B. Glutamat und Glycin), andere Neurotransmitter in ihrer Wirkung modifizieren (z. B. Noradrenalin und Dopamin) oder längerfristig im Gehirn wirken(z. B. Endorphine und Hormone).[23] Menschen verfügen geschlechts- und altersspezifisch über verschiedene Konzentrationen von Neurotransmittern und Hormonen im Körper.[24]

3.1.2 Gehirnareale und deren Funktionen

Das menschliche Gehirn wiegt in etwa 1.400 g und besteht, wie bereits erwähnt, aus Milliarden von einzelnen Neuronen, die zusammengeballt ein strukturiertes Netzwerk bilden.[25] Durchschnittlich ist das Gehirn von Männern etwas schwerer als das von Frauen. Dies ist zum Teil auf das geringere Körpergewicht der Frauen zurückzu- führen.[26] Frauen haben ein E (Empathie)-Gehirn, während Männer über ein S (System)-Gehirn verfügen. Damit werden die geschlechtsspezifischen Verhaltensunterschiede wie beispielsweise beim Empfinden, Denken und Entscheiden begründet.[27] Das Gehirngewicht hat jedoch nichts mit diesen Unterschieden zu tun. Genauso wenig kann Intelligenz ins Verhältnis zum Gehirngewicht gesetzt werden.[28]

Die Erkenntnisse der Naturwissenschaften und hierbei insbesondere der modernen Gehirnforschung tragen zum Verständnis der strukturellen und funktionellen Organisation des menschlichen Gehirns bei. Von Interesse sind die mentalen bzw. geistigen Leistungen wie Wahrnehmen, Empfinden, Erinnern, Denken, Bewerten, Entscheiden und Planen von Handlungen.[29] Dabei unterscheidet sich das menschliche Gehirn keineswegs von dem des Konsumenten, wie die Kapitelüberschrift 3.1 vielleicht gedeutet werden kann. Eher werden von dem Untersuchungsobjekt, dem Konsumenten, die neurobiologischen Korrelate der wichtigsten mentalen Leistungen vorgestellt. Dafür sind im ersten Schritt die verschiedenen Strukturen des Gehirns anschaulich erläutert, bevor in einem weiteren Schritt die wesentlichen Funktionen lokalisiert werden.

3.1.2.1 Der Neokortex

Das menschliche Gehirn ist nach makroskopischer und evolutionsgeschichtlicher Ansicht in fünf Hauptbereiche untergliedert (vgl. Anhang: Abbildung A). Vom Nacken aufwärts zählt dazu das verlängerte Mark, das Kleinhirn, das Mittelhirn, das Zwischenhirn (Teil des limbischen Systems) sowie das Großhirn mit seiner Hirnrinde, dem Neokortex. Die unteren und inneren Hirnbereiche wie das Zwischenhirn und das limbische System sind im Vergleich zum Großhirn bzw. Neokortex die wesentlich älteren Hirnbereiche, d. h., diese Bereiche haben sich in der Evolutionsgeschichte weitaus früher herausgebildet.[30] Dementsprechend steuern die unteren und inneren Teile des Gehirns eher grundlegende Funktionen. Dabei steuert beispielsweise das verlängerte Mark die Atmung, Verdauung oder den Herzschlag. Darüber, im Bereichen des limbischen Systems, werden unter anderem die Primärbedürfnisse wie beispielsweise Hunger und Durst reguliert.[31]

Das Großhirn wird von einer ca. 3 mm dicken Hirnrinde, dem Neokortex, ummantelt. Diese dünne Randschicht besteht aus grauer Substanz (Zellkörper als Bestandteil von Neuronen) und ist durch viele Windungen und Furchen ähnlich einer Walnussschale anatomisch charakterisiert. Mittels der darunter liegenden weißen Substanz (Axone als Bestandteil von Neuronen) wird die Verbindung sowie die Kommunikation zwischen den verschiedenen Hirnbereichen gesichert. Der Neokortex wird des Weiteren in so genannte Hirnlappen unterteilt, denen werden wiederum bestimmte Funktionen zugesprochen. Ihrer Lage nach sind der Frontallappen, Scheitellappen, Schläfenlappen und der Hinterhauptslappen zu unterscheiden (s. Abbildung 3), wobei je nach Auffassung noch ein fünfter Lappen, der limbische Lappen, genannt werden kann.[32] Dieser partizipiert von den übrigen vier Hirnlappen und deutet die Struktur des limbischen Systems an, welches vom Großhirn umschlossen wird. Oberflächlich betrachtet lässt sich erkennen, dass das Großhirn aus zwei halbkugelförmigen Hälften besteht. Diese so genannten Hirnhemisphären verfügen jeweils über einen der Hirnlappen. Um die Komplexität des Gehirns etwas herunterzubrechen, werden folglich die wesentlichen Bereiche beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Unterteilung des Neokortex in Hirnlappen und -Lokalisierung elementarer Funktionen

[Quelle: Eigene Darstellung]

Der Frontallappen erfüllt im hinteren Teil motorische Funktionen und ist im vorderen Teil, dem präfrontalen Kortex (PFK), bei der Planung von Handlungen aktiv. Unterhalb des präfrontalen Kortex ist der Sitz des orbitofrontalen Kortex (OFK), welcher bei der Bewertung von Entscheidungen involviert ist. Aufgabe des Scheitellappens sind einige sensorische Funktionen. Dabei sind sensorisch empfindlichere Bereiche des menschlichen Körpers überproportional repräsentiert. Beispielsweise können taktile Reize an Händen oder im Gesicht feinfühliger differenziert werden als Reize am Rücken oder an den Beinen. Der Schläfenlappen erfüllt hingegen primär auditive Funktionen und ist daher auch an der Spracherkennung beteiligt. Am Hinterhauptslappen, dem hinteren Ende des Gehirns, befindet sich der visuellen Kortex. Er ist das Sehzentrum im Gehirn. Hier werden primär die visuellen Informationen aus der Umwelt neuronal verarbeitet und wahrgenommen.[33] Demnach sind verschiedene und elementare Funktionen lokal im Gehirn präsentiert.

3.1.2.2 Das limbische System

Eines der wichtigsten Areale im Innern des Gehirns ist das limbische System (entlehnt vom Lateinischen: limes = Wall, Grenze). Ausgehend vom Zwischenhirn breitet es sich wallartig unterhalb des Großhirns aus. Zu seinen wesentlichen Teilen zählen u. a. die Amygdala (lateinisch: Mandelkern), der Hippocampus (lateinisch: Seepferdchen) und Regionen der Großhirnrinde sowie der orbitofrontale Kortex (s. Abbildung 4).[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das limbische System (vereinfachte Darstellung der wesentlichen Teile)

[Quelle: Eigene Darstellung]

Die Regionen der Großhirnrinde (limbischer Kortex = Gyrus cinguli) umlaufen den Balken (Corpus callosum), welcher die beiden Hirnhemisphären miteinander verbindet. Der Fornix ist ein dickes Nervenfaserbündel und zählt ebenfalls zum limbischen System. Er dient dazu, die verschiedenen Teile des limbischen Systems miteinander zu verbinden. Die Struktur des limbischen Systems weist insgesamt eine starke Verknüpfung bzw. starkes neuronales Netzwerk auch zu entfernten Bereichen des Gehirns sowie zum Thalamus auf.[35] Die rundlichen Formen sind auf Zusammenballungen von Nervenzellen zurückzuführen.[36] Die genaue Abgrenzung von Gehirnbereichen, die zum limbischen System zählen, fällt schwer. In der Literatur werden beispielsweise einzelne Strukturen wie der Thalamus teils dem Neokortex und teils dem limbischen System zugeordnet.[37] Erschwerend kommt hinzu, dass Teile des limbischen Systems, wie auch des übrigen Gehirns, über mehrere Funktionen verfügen. Daher werden hier die wesentlichen Strukturen mit ihren dominanten Funktionen betrachtet.

Nach übereinstimmender Auffassung ist die Amygdala hochgradig an der Entstehung und Steuerung von Emotionen beteiligt. Neben der Steuerung von elementaren Affektzuständen wie beispielsweise der Nahrungsaufnahme oder Sexualität ist sie an weiteren psychischen Vorgängen mitbeteiligt.[38] Die Amygdala ist aufgrund neuronaler Bahnen beispielsweise eng mit dem Hippocampus verbunden. Die Funktion des Hippocampus besteht darin, sensorisch aufgenommene neue Informationen ins Langzeitgedächtnis zu transferieren.[39] In diesem Zusammenhang ist er also auch an Lernvorgängen beteiligt, aus denen sich letztendlich unsere Erfahrung formiert. Damit verfügt die Amygdala über einen gedächtnisbezogenen Eingang zu erlernten sowie emotional eingefärbten Erfahrungen, Wissen und Verhalten. Durch die emotionale Einfärbung bzw. Komponente wird die Konsolidierung von Inhalten des Langzeitgedächtnisses im Hippocampus gefördert.[40]

Der orbitofrontale Kortex liegt direkt über den Augenhöhlen. Er ist ein Teil des Frontallappens und befindet sich somit im Großhirn, genauer dem Neokortex. Trotzdem ist er aufgrund seiner Funktion sowie engen Zusammenarbeit mit der Amygdala rein limbischer Natur. Es ist auch denkbar, ihn als Schnittstelle des limbischen Systems mit dem Neokortex aufzufassen.[41] Der orbitofrontale Kortex befasst sich mit motivbedingten emotionalen Aspekten der Verhaltensplanung. Dabei werden basierend auf Erfahrungen positive und negative Konsequenzen einer Handlung gegeneinander abgewogen.[42] Demzufolge befasst er sich mit der Bewertung von Alternativen, jedoch nur vor dem Hintergrund eines unbewusst und emotional ablaufenden Prozesses.

Der Thalamus gleicht einem Hühnerei, welches sich jeweils in beiden Hirnhemisphären befindet. Er liegt unterhalb des Neokortex und innerhalb der limbischen Region. Fast alle eintreffenden Sinnesinformationen laufen über Nervenfasern durch den Thalamus hindurch. Damit steuert er hauptsächlich die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Zielort der Informationen sind die entsprechenden Primärfelder im Neokortex, wie beispielsweise der auditive oder visuelle Kortex. Erst dann können die Sinnesinformationen bewusst wahrgenommen werden. Neben der Verteilerfunktion ist der Thalamus an der Verbindung unterschiedlicher Hirnbereiche beteiligt. Deshalb können die verschiedenen Reize, deren Entschlüsselung sich bekanntlich in verschiedenen Hirnbereichen vollzieht, als vollständig bewusste Welt vom Konsumenten wahrgenommen werden. Der Thalamus kann daher als Verteil- und Organisationszentrum des Gehirns verstanden werden.[43]

Der präfrontale Kortex befindet sich im vordersten Bereich des Gehirns und sitzt somit hinter unserer Stirn. Er ist nicht Teil des limbischen Systems, sondern des Neokortex. Aufgrund seines Zusammenspiels mit dem limbischen System ist es allerdings sinnvoll, ihn hier zu behandeln. Nach wissenschaftlicher Auffassung ist er funktionell gesehen ein Arbeitsspeicher bzw. Arbeitsgedächtnis.[44] Seine Funktion ist es, bei der Planung und Auswahl neuartigen Handlungen bestehende Erfahrung mit einzubeziehen, um letztendlich eine Entscheidung zu fällen, die in konkretes Handeln umgesetzt wird.[45] Dies vermittelt vielleicht den Eindruck eines Informationsprozesses, welcher bewusst rational und rein kognitiv-exekutiver Natur ist. Beachtet man jedoch die emotional eingefärbten Komponenten wie z. B. die Erfahrung und das Wissen, die aus dem limbischen System (Amygdala, Hippocampus u. a.) mitwirken, so kann den Emotionen eine gewichtige Rolle innerhalb des Entscheidungsprozesses zugesprochen werden.[46]

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass das Gehirn als ein System der Informationsverarbeitung das Verhalten des Konsumenten steuert. Dabei können grob das kognitive, emotionale und motorische Informationssystem unterschieden werden. Informationsverarbeitung kognitiver Natur, also höherer geistiger Denkvorgänge, ist in erster Annährung im Neokortex verankert, während die emotionale Informationsverarbeitung im limbischen System abläuft. Aufgrund der hohen neuronalen Vernetzung innerhalb des Gehirns ist das limbische System an Prozessen des Neokortex hochgradig mitbeteiligt. Die Schnittstelle zwischen diesen beiden Hirnbereichen ist der orbitofrontale Kortex. Allgemein ist er ein Teil des präfrontalen Kortex – der auch als Arbeitsspeicher bezeichnet wird – und daher rein anatomisch eigentlich dem Neokortex zugehörig. Funktionell und hier bedeutender gehört er jedoch dem limbischen System an. Diese Lage lässt darauf schließen, dass die bewusste kognitive Informationsverarbeitung durch unbewusste emotionale Informa-tionsverarbeitung ergänzt wird.[47] Zum besseren Verständnis wird hierzu die spezielle Arbeitsweise des Gehirns beschrieben.

3.1.3 Arbeitsweise des Gehirns

Das Gehirn ist ein riesiges informationsverarbeitendes System, bestehend aus vielen Milliarden von Neuronen. Insgesamt gelangen 2,5 Millionen Nervenfasern (Axone) als Input von allen Sinnesorganen zum Gehirn. Demgegenüber steht ein Output von etwa 1,5 Millionen Nervenfasern, die das Gehirn verlassen, um das Verhalten zu steuern. Rechnet man nun die mehreren Hundert Impulse (etwa 100–300 I/sec.), die eine einzige Faser pro Sekunde liefert, in Bit-Informationen um, so muss das Gehirn eine Datenmenge von knapp 100 Megabyte pro Sekunde verarbeiten. Demnach ist das menschliche Gehirn erstaunlich leistungsfähig und braucht den Vergleich mit einem handelsüblichen Computer bzw. Laptop nicht zu scheuen. Zumal Laptops traditionell Probleme hinsichtlich der Wärmeentwicklung aufweisen, sodass man sie z. B. nicht mehr auf dem Schoß ablegen kann.[48] Entsprechend seiner Leistungsfähigkeit sind die Gehirnaktivitäten allerdings auch relativ energieintensiv. Obwohl das menschliche Gehirn in etwa nur 2 % des Körpergewichts ausmacht, verbraucht es über 20 % der Energie.[49] Mit Energie ist hier die Versorgung der Neuronen mit Sauerstoff und Traubenzucker (Glucose) durch den Blutfluss zu verstehen.[50]

Das Gehirn strebt aufgrund der Vielzahl von Sinneseindrücken nach Komplexitätsreduktion. Um dies zu erreichen, wird ein Großteil der Hirnaktivitäten unbewusst und schnell abgewickelt.[51] Dabei wird nur ein Viertel der Energie benötigt, die dem Gehirn stoffwechselphysiologisch zugeteilt wird.[52] Dafür bedient sich das Gehirn einer automatisierten Arbeitsweise, indem es bereits bestehende neuronale Aktivierungsmuster nutzt. Diese haben sich im Laufe der Zeit durch Erfahrungen und synaptische Verknüpfungen gebildet. Bestehen solche Aktivierungsmuster aufgrund neuartiger Situationen oder eventuell des Alters nicht, so muss der bewusstseinsfähige Neokortex eingeschaltet werden, d. h. kognitive Leistungen unseres Verstandes wie Beurteilen, Planen und Nachdenken sind dann gefordert.[53] Dieser bewusste Vorgang kann energietechnisch 20 % des körperlichen Stoffwechsels verbrauchen und damit fast die vollen kognitiven Ressourcen des Gehirns. Zudem laufen kontrollierte bewusste Vorgänge relativ langsam und mühevoll ab und sind auch sehr störanfällig. Hingegen sind die automatisierten unbewussten Vorgänge nicht begrenzt durch kognitive Ressourcen und laufen nicht nur schnell, sondern auch mühelos ab. Je automatisierter und unbewusster ein Vorgang abläuft desto schneller, leichter, effektiver und energietechnisch billiger ist er für das Gehirn. Das bewusste Vorgehen wird vom Gehirn als eine Arbeitsweise bewertet, die es zu vermeiden gilt und die höchstens im Notfall zum Einsatz kommt.[54] Aus Sicht des Gehirns wird folglich die unbewusste Arbeitsweise bevorzugt, um die Komplexität der Welt zu umgehen und nicht ähnlich wie ein Laptop heiß zu laufen.

3.2 Die neuroökonomischen Methoden

Das komplexe menschliche Verhalten wird vom Gehirn gesteuert. Die Gehirnforschung befasst sich mit den aktivierenden und kognitiven Prozessen im Gehirn.[55] Mit Hilfe der neuroökonomischen Methoden und insbesondere ihrer moderneren bildgebenden Verfahren können die neuronalen Prozesse identifiziert und zeitnah verfolgt werden. Innerhalb der neuroökonomischen Methoden sind die elektrophysiologischen und die bildgebenden Verfahren zu unterscheiden (s. Abbildung 5, S. 16).[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Überblick der neuroökonomischen Methoden und ihre einzelnen Verfahren

[Quelle: Eigene Darstellung]

Bei den elektrophysiologischen Verfahren wird die elektrische Aktivität der Neuronen bzw. des Gehirns gemessen. Bildgebende Verfahren hingegen werden nochmals in strukturelle und funktionelle Ansätze geteilt und können zum einen die anatomische Hirnstruktur und zum andern die neuronalen Stoffwechselvorgänge messen und abbilden.[57] Bevor hierzu die einzelnen Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen werden, sind im Folgenden die allgemeinen Grundlagen der bedeutsamsten und leistungsfähigsten elektrophysiologischen und bildgebenden Verfahren beschrieben.

3.2.1 Allgemeine Grundlagen der elektrophysiologischen Verfahren

3.2.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)

Die erste erfolgreiche Ableitung von menschlichen Hirnströmen aufgrund von Sinnesreizen wurde erst im Jahre 1924 vom Psychiater und Neurologen Hans Berger durchgeführt. Der Grund hierfür war, dass die niedrigen elektrischen Potenziale an der Kopfhaut, die sich im Mikro-Volt-Bereich bewegen, nur schwer registriert werden konnten.[58] Der Versuchsperson werden hierbei an vordefinierten Positionen Oberflächenelektroden auf der Kopfhaut angebracht. Da sich das menschliche Gehirn auch ohne Sinnesreize (visuelle, akustische, gustatorische, olfaktorische und haptische) immer in einer Grundaktivität befindet, müssen Potenzialdifferenzen gemessen werden. Es werden somit die Spannungsschwankungen gegen eine Referenzelektrode am Ohr oder beispielsweise gegen eine andere EEG-Elektrode gemessen und nicht die absoluten Werte.[59] Das Ergebnis sind aufgezeichnete Hirnstromkurven, die innerhalb des Marketing der Erforschung von Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsprozessen dienen.[60] Bei diesem Verfahren ist die gute zeitliche Auflösung (im Bereich von Millisekunden) der durch Sinnesreize ausgelösten Hirnaktivitäten von Vorteil. Aufgrund der bereits erwähnten niedrigen elektrischen Potenziale an der Kopfhaut können jedoch nur oberflächennahe Hirnaktivitäten gemessen werden. Diese beschränkte räumliche Auflösung ist ein Nachteil der Elektroenzephalographie.[61]

3.2.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)

Bei der Magnetenzephalographie werden schwache magnetische Signale des Gehirns aufgezeichnet. Diese Signale werden entlang der elektrisch aktivierten Nervenfasern bzw. Neuronen abgegeben. Zur Aufzeichnung verwendet man hochempfindliche heliumgekühlte Detektoren.[62] Dieses Verfahren ermöglicht es, sowohl neuronale Aktivitäten innerhalb des Neokortex als auch tiefer liegender Hirnareale, welche für unbewusste und emotionale Entscheidungsvorgänge von Bedeutung sind, in einem Magnetenzephalogramm abzubilden. Die damit verbesserte räumliche Auflösung von Hirnaktivitäten kann das Problem der Elektroenzephalographie zum Teil lösen, zumal auch die gute zeitliche Auflösung im Bereich von Millisekunden bestehen bleibt.[63]

3.2.2 Allgemeine Grundlagen der bildgebenden Verfahren

Die bildgebenden Verfahren wurden von den Wissenschaftlern um Ambler als ,,Windows into the Brain“ bezeichnet (vgl. Ambler et al. (2000)). Durch bildgebende Verfahren besteht die Möglichkeit, die Gehirnaktivitäten eines Konsumenten beim Entscheiden zu beobachten. Ebenfalls kann die Wirkung von Marketingmaßnahmen (Produktgestaltung, Werbespots etc.) am Ort des Geschehens, nämlich dem Gehirn, sichtbar gemacht werden. Die dafür nötige technische Ausrüstung ist exemplarisch der Abbildung B im Anhang zu entnehmen. Im Vergleich zu den elektrophysiologischen Verfahren ist bei den bildgebenden Verfahren eine bessere räumliche Auflösung gegeben.[64]

Während die strukturellen bildgebenden Verfahren die Darstellung einer anatomischen Hirnstruktur in 2-D-Bildmatrix ermöglichen, können die funktionellen bildgebenden Verfahren darüber hinaus dynamische Vorgänge im Gehirn abbilden. Bei einer Versuchsperson können somit die Gehirnareale in Abhängigkeit der Aktivierungsstärke (aktiv, weniger aktiv oder nicht aktiv) an einem Computerbildschirm identifiziert werden.[65] Aufgrund dieser beschriebenen Vorteile (bessere räumliche Auflösung und dynamische Darstellung von Hirnaktivitäten) kommen die funktionellen bildgebenden Verfahren innerhalb des Neuromarketing bzw. der modernen Gehirnforschung bevorzugt zum Einsatz. Im Folgenden werden daher die funktionellen bildgebenden Verfahren näher beschrieben.

3.2.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)

Die computertomographischen Verfahren beruhen allesamt auf einem Grundprinzip. Zunächst erfolgt die Aufzeichnung von mehreren Projektionen des Gehirns, die als Datensätze von einem Computer gespeichert werden. Danach werden mittels mathematisch statistischer Rechnerverfahren aus den digitalisierten Projektionen überlagerungsfrei Schnittbilder konstruiert. Diese so genannten Tomogramme stellen dynamische Abbildungen des untersuchten Organs dar.[66]

Die funktionelle Magnetresonanztomographie wurde im Jahr 1991 vom Physiker Kenneth Kwong an der Harvard Universität in Boston entwickelt. Mit Hilfe seines revolutionären Verfahrens können aktivierende und kognitive neuronale Vorgänge im Gehirn beobachtet werden.[67] Für viele Hirnforscher und auch Marketing-Fachleute ist es ein viel versprechendes Verfahren, um aus einer organischen Perspektive zu erfahren, wie das Verhalten von Probanden bzw. Konsumenten gesteuert wird. Je nach Aufgabenstellung kann in den Studien z. B. ein Entscheidungsvorgang oder die Wirkung von Marketing-Stimuli visualisiert werden.[68]

Das Verfahren beruht auf den Stoffwechselveränderungen (Gewebedurchblutung) aktiver Neuronen in unserem Gehirn. Bei aktiven Gehirnarealen nimmt die Durchblutung zu. Der menschliche Organismus ist dann bestrebt, diese Gehirnareale mit zusätzlichen sauerstoffbeladenen Blutkörperchen zu versorgen. Aufgrund dieser Sauerstoffzunahme ändert sich die magnetische Signalwirkung der aktiven Gehirnareale. Die Blutflussveränderungen sind sozusagen aufgrund interner Kontrastmittel magnetisch detektierbar. Dieser Zusammenhang wird in der Fachliteratur als BOLD-Effekt beschrieben.[69]

Die Versuchsperson muss für eine ¾ Stunde ruhig auf dem Rücken liegen und darf keine Platzangst haben, während ein Detektor in der Röhre um den Kopf rotiert.[70] Des Weiteren muss sich die Versuchsperson auf die relevante Aufgabe konzentrieren, damit nicht irrelevante Gehirnareale aktiviert werden. Diese Voraussetzung wird durch ein erhebliches Grundrauschen der unter Betrieb laufenden Röhre erschwert. Schließlich handelt es sich hier um Studien in einer künstlichen Laborumgebung.[71]

Der Vorteil der fMRI ist die präzise räumliche Auflösung. Sie kann innerhalb weniger Sekunden neuronale Hirnaktivitäten des gesamten Gehirns millimetergenau lokalisieren. Damit werden neue Erkenntnisse über die Funktionsweise des Gehirns gewonnen oder bestehende Erkenntnisse validiert. Insbesondere die Möglichkeit, biologische Korrelate bzw. die Topographie von aktivierenden und kognitiven Prozessen zu identifizieren, macht dieses bildgebende Verfahren interessant.[72] Die geringere zeitliche Auflösung, im Vergleich zu den beschriebenen elektrophysiologischen Verfahren, ist ein Nachteil des fMRI-Verfahrens. Die Gehirnprozesse laufen innerhalb weniger hundertstel Sekunden ab und können daher lediglich als ein Mittelwertsbild neuronaler Hirnaktivität vom Computer abgebildet werden.[73] Nichtsdestotrotz ist die fMRI derzeit das populärste Verfahren, um marketingspezifische Fragestellungen anzugehen.[74]

3.2.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

Die Positronen-Emissions-Tomographie ist technisch gesehen eine Weiterentwicklung der Einzelphotonen-Emissions-Computertomographie (SPECT). Sie stellt ein bildgebendes nuklearmedizinisches Verfahren dar, mit dem ebenfalls Stoffwechselvorgänge im Gehirn untersucht werden. Während jedoch bei dem moderneren fMRI-Verfahren ein internes körpereigenes Kontrastmittel (Sauerstoff) magnetisch detektiert werden kann, müssen beim PET-Verfahren radioaktiv markierte Substanzen intravenös injiziert werden. Obwohl es sich um geringe Mengen handelt, kann dieses Verfahren nicht mehr als nichtinvasiv gelten. Die Verteilung der emittierenden Strahlung wird durch Detektoren dreidimensional registriert und am Bildschirm abgebildet. Trotz der guten räumlichen Auflösung aktiver Gehirnareale ist die Anwendung aufgrund der Strahlenbelastung umstritten.[75]

3.2.3 Zwischenfazit

Am Anfang dieses Kapitels sind die zugrunde liegenden Mechanismen der elektrophysiologischen und bildgebenden Verfahren genannt worden. Einerseits bildet die Veränderung von elektrischen Strömen neuronaler Hirnaktivitäten die Basis für die neuroökonomischen Methoden, andererseits sind es die Veränderungen des Stoffwechsels im Gehirn. Darüber hinaus ist es insbesondere das zeitliche und räumliche Auflösungsvermögen, d. h. die technischen Eigenschaften, welche einen Vergleich der einzelnen Verfahren ermöglichen. Daraus kann ein Kern von besonders angewandten Verfahren identifiziert werden. Vor dem Hintergrund, dass elektrophysiologische Verfahren eine besonders hohe zeitliche Auflösung ermöglichen und damit einhergehende exakte neuronale Zuordnung von Schritten der Informationsverarbeitung, sind das EEG und MEG vorzuziehen. Bildgebende funktionelle Verfahren ermöglichen allerdings eine bessere räumliche Auflösung, d. h. Abbildungen vollständiger Gehirnstrukturen mitsamt ihrem Aktivitätsniveau. Hierzu zählen die computertomographischen Verfahren wie die fMRI und die PET.[76] Die folgende Abbildung fasst alle neuroökonomischen Methoden in Abhängigkeit des zeitlichen und räumlichen Auflösungsvermögens zusammen. Dabei sind die vier hier beschriebenen Verfahren als Kern der neuroökonomischen Forschung anzusehen.[77] In Anbetracht des technischen Fortschritts ist davon auszugehen, dass sich diese Verfahren weiterentwickeln werden. Die Weiterentwicklung wird schließlich zu einer Annäherung der Verfahren an den oberen rechten Quadranten führen. In der Folge werden die Erkenntnisse über das, was im Kopf des Konsumenten vorgeht, zunehmen.

[...]


[1] Vgl. Häusel, H.-G., 2004b, S. 15

[2] Vgl. Scheier, C./Held, D., 2006, S. 13

[3] Vgl. Häusel, H.-G., 2004b, S. 10

[4] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 81

[5] Vgl. Lindner, M., 2005, S. 18

[6] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 81

[7] Vgl. Kenning, P. et al., 2002, S. 6

[8] Vgl. Häusel, H.-G., 2004b, S. 22

[9] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 71

[10] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 13-14

[11] Vgl. Pöppel, E., 2005, S. 9

[12] Vgl. Speckmann, E.-J./Wittkowski, W., 1998, S. 56

[13] Vgl. Pöppel, E., 2005, S. 9

[14] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 41

[15] Vgl. Anderson, J.-R., 2001, S. 16

[16] Vgl. Braitenberg, V./Schütz, A., 2000, S. 8; Thompson, R.-F., 1994, S. 24

[17] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 53-55

[18] Vgl. Anderson, J.-R., 2001, S. 17-19

[19] Vgl. Kandel, E.-R., 1996, S. 23

[20] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 48-50

[21] Vgl. Anderson, J.-R., 2001, S. 18

[22] Vgl. Kandel, E.-R., 1996, S. 22-24

[23] Vgl. Roth, G., 2001, S. 101, 110

[24] Vgl. Häusel, H.-G., 2004b, S. 136 ff.

[25] Vgl. Carlson, N.-R., 2004, S. 87

[26] Vgl. Roth, G., 2003, S. 11-12

[27] Vgl. Häusel, H.-G., 2004b, S. 118

[28] Vgl. Roth, G., 2003, S. 11-12

[29] Vgl. Roth, G., 2003, S. 7

[30] Vgl. Markowitsch, H.-J., 2002, S. 20-22

[31] Vgl. Anderson, J.-R., 2001, S. 21

[32] Vgl. Markowitsch, H.-J., 2002, S. 21

[33] Vgl. Anderson, J.-R., 2001, S. 22-26

[34] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 30

[35] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 30-31

[36] Vgl. Markowitsch, H.-J., 2002, S. 21

[37] Vgl. Carlson, N.-R., 2004, S. 99; Roth, G., 2001, S. 234; Thompson, R.-F., 1994, S. 31

[38] Vgl. Roth, G., 2001, S. 246, 252

[39] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 73

[40] Vgl. Roth, G., 2001, S. 252

[41] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M., 2004, S. 16

[42] Vgl. Roth, G., 2001, S. 254

[43] Vgl. Richter, M., 2005, S. 19

[44] Vgl. Roth, G., 2001, S. 253

[45] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M., 2004, S. 17

[46] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 73-74

[47] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M., 2004, S. 14-17

[48] Vgl. Spitzer, M., 2004, S. 67-68

[49] Vgl. Spitzer, M., 2004, S. 65

[50] Vgl. Thompson, R.-F., 1994, S. 47

[51] Vgl. Kruse, P., 2003, S. 52-54

[52] Vgl. Markus Giesler – Online, 2004, S. 51

[53] Vgl. Roth, G., 2003, S. 161

[54] Vgl. Roth, G., 2001, S. 228-231

[55] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M., 2004, S. 19

[56] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 26; Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 75

[57] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 26; Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 75

[58] Vgl. Skrandies, W., 1996, S. 432-433

[59] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M., 2004, S. 20

[60] Vgl. Niehaus-Osterloh, M., 1996, S. 719-720

[61] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 26

[62] Vgl. Niehaus-Osterloh, M., 1996, S. 726

[63] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 27

[64] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 74-75

[65] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 75-76

[66] Vgl. Herholz, K./Heindel, W., 1996, S. 635

[67] Vgl. Scheier, C., 2006, S. 16

[68] Vgl. Ballhaus, J., 2005, S. 32

[69] Vgl. Scheier, C., 2006, S. 17

[70] Vgl. Scheier, C., 2006, S. 16

[71] Vgl. Friebe, H., 2004, S. 25

[72] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M., 2004, S. 21

[73] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 76

[74] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 28

[75] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 76; Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 27

[76] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., 2005, S. 75

[77] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P., 2006, S. 26

Ende der Leseprobe aus 84 Seiten

Details

Titel
Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketings
Hochschule
Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig  (Institut für Wirtschaftswissenschaften Abteilung für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing)
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
84
Katalognummer
V63578
ISBN (eBook)
9783638565950
Dateigröße
2049 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsumentenverhalten, Blickwinkel, Neuromarketing
Arbeit zitieren
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Boban Ceranic (Autor), 2006, Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63578

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