Mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens befassen sich viele Wissenschaften. Dabei reklamierten insbesondere die Psychologie sowie die klassische Marktforschung, das Verhalten erklären zu können. Durch Beobachtungen, Panels und insbesondere Befragungen sollen hierbei Erkenntnisse über den Konsumenten gewonnen werden. Bedient man sich jedoch derartiger Methoden, so sind deren hinlänglich bekannte Defizite ein Grund, weshalb man noch nicht weiß, was im Kopf des Konsumenten vorgeht. Das Verhalten ist nach neuen Erkenntnissen der Gehirnforschung das Ergebnis zumeist unbewusster und zutiefst emotionaler Entscheidungen im Innern des Konsumenten. Daher kann es nicht einfach durch standardisierte Befragungen und Beobachtungen ergründet werden. Dieser Zusammenhang deutet die Grenzen der klassischen Marktforschung an.
Um Erkenntnisse über die wahren Hintergründe des Konsumentenverhaltens zu erlangen, was den Konsumenten antreibt und wie dieser Entscheidungen fällt, sind Einblicke in das Gehirn des Konsumenten nötig. Im Jahrzehnt des Gehirns bietet hierfür nun die moderne Gehirnforschung neue Methoden und Verfahren an. Eines dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI). Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht es, während psychischer Vorgänge die Aktivierung verschiedener Gehirnareale am Computerbildschirm mitzuverfolgen. Die dabei gewonnenen bildhaften Ergebnisse werden in der Fach- und Publikumspresse unter dem Stichwort "Neuromarketing“ publiziert. Aus dem Blickwinkel des Neuromarketing ergeben sich völlig neue Chancen, das Verhalten des Konsumenten besser zu verstehen. Im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen wird hierbei die Wirkung von Marken, Produkten und Kommunikation erforscht. Aus neurobiologischer Sicht werden diejenigen Gehirnareale sowie psychischen Vorgänge identifiziert, die das Konsum- und Kaufverhalten steuern. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen ergibt sich ein neues Konsumentenbild.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Terminologische Grundlagen
- 3 Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden
- 3.1 Das Gehirn des Konsumenten
- 3.1.1 Das Neuron
- 3.1.2 Gehirnareale und deren Funktionen
- 3.1.2.1 Der Neokortex
- 3.1.2.2 Das limbische System
- 3.1.3 Arbeitsweise des Gehirns
- 3.2 Die neuroökonomischen Methoden
- 3.2.1 Allgemeine Grundlagen der elektrophysiologischen Verfahren
- 3.2.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)
- 3.2.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)
- 3.2.2 Allgemeine Grundlagen der bildgebenden Verfahren
- 3.2.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)
- 3.2.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
- 3.2.3 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
- 3.2.1 Allgemeine Grundlagen der elektrophysiologischen Verfahren
- 3.1 Das Gehirn des Konsumenten
- 4 Konsumentenverhalten
- 4.1 Begriff und Phänomen des Konsumentenverhaltens
- 4.2 Klassische Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- 4.2.1 Die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens
- 4.2.1.1 Aktivierende psychische Vorgänge
- 4.2.1.2 Kognitive psychische Vorgänge
- 4.2.1 Die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens
- 4.3 Limbic - Ein evolutionärer Erklärungsansatz zum Konsumentenverhalten
- 4.3.1 Limbic Map - Das Motivations- und Emotionssystem als Verhaltensrahmen von Konsumenten
- 4.3.2 Gehirntypen
- 4.3.2.1 Geschlechterunterschiede
- 4.3.2.2 Altersunterschiede
- 4.4 Der Entscheidungsvorgang im Kopf des Konsumenten
- 4.5 Die Wirkungskraft der Marke bei Konsumentenentscheidungen
- 5 Stand der Forschung im Neuromarketing
- 6 Leistungsvermögen des Neuromarketing
- 6.1 Potenziale des Neuromarketing
- 6.2 Grenzen des Neuromarketing
- 7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht das Konsumentenverhalten aus der Perspektive des Neuromarketings. Ziel ist es, die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens zu erläutern und die Möglichkeiten sowie Grenzen des Neuromarketings aufzuzeigen.
- Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Neuroökonomische Methoden und deren Anwendung
- Klassische und neuere Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- Potenziale und Grenzen des Neuromarketings
- Einfluss von Marken auf Konsumentenentscheidungen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und gibt einen Überblick über den Aufbau und die Zielsetzung der Arbeit. Sie skizziert den Forschungsansatz und die Bedeutung des Neuromarketings für das Verständnis von Konsumentenverhalten.
2 Terminologische Grundlagen: Dieses Kapitel klärt die wichtigsten Begriffe und Definitionen, die im Kontext des Neuromarketings und des Konsumentenverhaltens verwendet werden. Es legt die Grundlage für ein gemeinsames Verständnis der Fachterminologie und vermeidet Missverständnisse.
3 Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden: Dieses Kapitel beschreibt die relevanten Bereiche des Gehirns und deren Funktionen im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen. Es erläutert verschiedene neuroökonomische Methoden wie EEG, fMRI und PET, ihre Anwendung und ihre Vor- und Nachteile bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens. Der Fokus liegt auf der Erklärung der neuronalen Prozesse, die dem Konsumentenverhalten zugrunde liegen.
4 Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit dem Konsumentenverhalten. Es werden sowohl klassische Modellansätze als auch der evolutionäre Ansatz der Limbic Map vorgestellt und diskutiert. Die Kapitel analysieren die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens, den Entscheidungsprozess und den Einfluss von Marken auf Kaufentscheidungen. Es integriert Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln über die neurobiologischen Grundlagen und die neuroökonomischen Methoden, um das Konsumentenverhalten umfassender zu erklären.
5 Stand der Forschung im Neuromarketing: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich Neuromarketing. Es fasst die wichtigsten Erkenntnisse und Entwicklungen zusammen und zeigt den aktuellen Forschungsfokus im Bereich des Konsumentenverhaltens auf.
6 Leistungsvermögen des Neuromarketings: In diesem Kapitel werden die Potenziale und Grenzen des Neuromarketings im Detail analysiert. Es werden konkrete Beispiele für erfolgreiche Anwendungen des Neuromarketings vorgestellt und kritische Aspekte und Limitationen der Methode diskutiert. Der Fokus liegt auf der realistischen Einschätzung der Möglichkeiten und der ethischen Implikationen des Neuromarketings.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Neurobiologie, EEG, fMRI, PET, Limbic Map, Markenwirkung, Kaufentscheidung, Gehirnareale, psychische Determinanten.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Neuromarketing und Konsumentenverhalten
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht das Konsumentenverhalten aus der Perspektive des Neuromarketings. Sie erläutert die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens und zeigt die Möglichkeiten sowie Grenzen des Neuromarketings auf.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens, neuroökonomische Methoden und deren Anwendung (EEG, fMRI, PET), klassische und neuere Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens (inkl. Limbic Map), Potenziale und Grenzen des Neuromarketings sowie den Einfluss von Marken auf Konsumentenentscheidungen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es jeweils?
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) führt in das Thema ein; Kapitel 2 (Terminologische Grundlagen) klärt wichtige Begriffe; Kapitel 3 (Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden) beschreibt relevante Gehirnareale und neuroökonomische Methoden; Kapitel 4 (Konsumentenverhalten) analysiert klassische und neuere Modellansätze (inkl. Limbic Map) und den Einfluss von Marken; Kapitel 5 (Stand der Forschung im Neuromarketing) gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand; Kapitel 6 (Leistungsvermögen des Neuromarketings) analysiert Potenziale und Grenzen; Kapitel 7 (Zusammenfassung und Ausblick) fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick.
Welche neuroökonomischen Methoden werden behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene neuroökonomische Methoden, darunter die Elektroenzephalographie (EEG), die Magnetenzephalographie (MEG), die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) und die Positronen-Emissions-Tomographie (PET). Es wird erläutert, wie diese Methoden zur Erforschung des Konsumentenverhaltens eingesetzt werden und welche Vor- und Nachteile sie haben.
Welche Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens werden diskutiert?
Die Arbeit diskutiert sowohl klassische Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens als auch den evolutionären Ansatz der Limbic Map. Es werden die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens (aktivierende und kognitive Vorgänge) analysiert.
Wie wird der Einfluss von Marken auf Konsumentenentscheidungen betrachtet?
Die Arbeit untersucht, wie Marken Kaufentscheidungen beeinflussen. Dies geschieht im Kontext der neurobiologischen Grundlagen und der verschiedenen Modellansätze zum Konsumentenverhalten.
Welche Potenziale und Grenzen des Neuromarketings werden aufgezeigt?
Die Arbeit analysiert detailliert die Potenziale und Grenzen des Neuromarketings. Es werden konkrete Anwendungsbeispiele vorgestellt und kritische Aspekte sowie ethische Implikationen diskutiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Neurobiologie, EEG, fMRI, PET, Limbic Map, Markenwirkung, Kaufentscheidung, Gehirnareale, psychische Determinanten.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Zielsetzung der Arbeit ist es, die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens zu erläutern und die Möglichkeiten sowie Grenzen des Neuromarketings aufzuzeigen.
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- Dipl.-Wirtsch.-Ing. Boban Ceranic (Autor), 2006, Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketings, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63578