Vergleichende Werbung. Der Gesetzesverlauf zur vergleichenden Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2.Definition Werbung

3. Bedeutung der Werbung für die Wirtschaft

4. Entwicklung der vergleichenden Werbung
4.1 Vergleichende Werbung vor Erlass der Richtlinie
4.2 Unterschiede der vergleichenden Werbung
4.2.1 Kritisierende vergleichende Werbung
4.2.2 Anlehnende vergleichende Werbung
4.2.3 Persönliche vergleichende Werbung

5. Situation vor dem Erlass der Richtlinie- Tatbestandsmerkmal der vergleichenden Werbung
5.1 Wettbewerbliche Schranken
5.2 Die Entwicklung der Rechtsprechung
5.3 Betonzusatzmittelentscheidung als Wendepunkt in der Rechtsprechung

6. Die Richtlinie97/55/EG und ihre Auswirkungen
6.1 Geschichtliche Entstehung der Richtlinie
6.2 Die Richtlinie 84/450 als Vorbote der RL 97/55
6.3 Erlass der Richtlinie 97/55/EG
6.4 Rechtslage nach der Richtlinie 97/55/EG in der BRD
6.5 Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG

7. Auswirkungen der der Richtlinie 97/55/EG auf das nationale Wettbewerbsrecht ( Rechtslage nach dem neuen § 2 UWG)

8. Bedeutung der Richtlinie

9. Vergleichende Werbung nach der Neuregelung
9.1 Anwendungsbereich der vergleichenden Werbung

10. Der Begriff der vergleichenden Werbung
10.1 Definition des § 6 Abs. I UWG
10.2 Voraussetzungen eines Vergleichs

11. Anwendungsbereich
11.1 Auslegung des § 6 UWG

12. Unlautere vergleichende Werbung § 6 II UWG
12.1 Gegenstand des Vergleichs
12.2 Unzulässigkeit der vergleichenden Werbung
12.3 Wesentliche, relevante und typische Eigenschaften nach der Umsetzung der RL 97/55/EG (Unlauterkeitstatbestände)
12.4 Preisvergleich bei der vergleichenden Werbung
12.5 Das Verhältnis vom § 6 UWG zu § 3 UWG (Anwendungsbereich)

13. Auswirkungen der RL 97/55/EG - Blick in die Zukunft

14. Aktueller Fall Beurteilung eines Werbevergleiches durch den EuGH

15. Kritische Reflexion

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Diese Hausarbeit soll die gesetzliche Neuregelung des UWG´s anhand der Richtlinie 97/55/EG am Beispiel der vergleichenden Werbung verdeutlichen.

Im Zuge eines immer stärkeren vernetzten Europas und einer wachsenden Zahl von Mitgliedsstaaten in der Europäischen Gemeinschaft scheint es auch im Bereich der Wirtschaft eine Rechtsunion von immenser Bedeutung zu sein.

Handelsbarrieren wurden durch die Abschaffung der Grenzen beseitigt und es entstand ein gemeinsamer Europäischer Markt. Lediglich die Schweiz im Herzen Mitteleuropas ist noch kein Mitglied dieses wichtigen Verbundes geworden.

Um das sehr weite Thema ein wenig einzugrenzen, versucht diese Hausarbeit die gesetzliche Neuregelung des UWG am Beispiel der Vergleichenden Werbung zu beschreiben.

Unterstützend hierbei wird der Prozess der Richtlinie 97/55/EG bzw. deren Umsetzung in der Bundesrepublik Deutschland herangezogen.

2.Definition Werbung

Um einen guten Überblick über das Gebiet der vergleichenden Werbung zu erhalten, scheint es am sinnvollsten zu sein, zu Beginn der Hausarbeit die Begriffe Werbung bzw. Vergleichende Werbung zu definieren und näher zu erläutern.

Da mit dem Begriff Werbung viele Dinge assoziiert werden, scheint eine allgemeine Definition nur schwer möglich zu sein. Allgemein lässt sich festhalten, dass Werbung der gezielten Beeinflussung der Menschen dient, um diese zum Kauf eines bestimmten Produktes zu veranlassen.^[1]

Die Definitionen vieler anderer Autoren gehen in die gleiche begriffliche Richtung, so dass wir fortan Werbung mit der Absatzwerbung gleich- setzen, wie es im allgemeinen Sprachgebrauch auch Usus ist.

Weis definiert den Begriff folgendermaßen: „Absatzwerbung kann somit als diejenige Einzelform der Werbung bezeichnet werden, die bei Käufern und potenziellen Abnehmern einen Einfluss auf die Kaufentscheidung für die Leistungen des werbenden Unternehmens ausüben soll.“^[2]

Somit ist Werbung ein sehr wichtiges Betätigungsfeld der Unternehmen, um sich von den Konkurrenzunternehmen zu unterscheiden.

Dabei haben die werbenden Unternehmen freie Wahl, ob sie anhand von Preisen, Sortimenten, Produktionswegen oder schlichtweg mit ihrer Produktqualität werben möchten. Oberste Priorität sollte aber den jeweiligen Kundeninteressen gelten, da die Kunden schließlich zum Kauf überzeugt werden müssen und somit für den Umsatz der Unternehmen verantwortlich sind.^[3]

Werbung erhöht außerdem die Transparenz des Marktes, da sie „über das Produktangebot, die Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten der Produkte, Einkaufsgelegenheiten und – bedingungen einschließlich des Preises“ informiert.^[4]

Um aber überhaupt werben zu können bzw. werbende Vergleiche machen zu können, muss sich der Werbende bestimmter Werbemittel bedienen, um die Öffentlichkeit über sein Produkt bzw. über den Produktvergleich zu informieren.

Wichtige Werbemittel hierfür können unter anderem sein: Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen, Fernseh- / Radiospots, Prospekte, Kataloge, Handzettel (Flyer), Plakate, CDs, Werbefilme, etc.^[5]

3. Bedeutung der Werbung für die Wirtschaft

Die Bedeutung der Werbewirtschaft für die deutsche Wirtschaft soll nachfolgendes Diagramm verdeutlichen:

Das Diagramm stellt die Werbeumsätze im Zeitraum von 1993 bis 2005 dar.

Hierbei ist eine kontinuierliche Steigerung der Umsätze zu erkennen. Vergleicht man die Umsätze der Jahre 1993 mit denen aus 2005 ist sogar fast eine Verdoppelung in 2005 zu erkennen. Es kann festgehalten werden, dass die Werbewirtschaft eine wichtige Rolle im deutschen Wirtschaftssystem spielt.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Entwicklung der vergleichenden Werbung

4.1 Vergleichende Werbung vor Erlass der Richtlinie

Bevor der Beschluss der Richtlinie in der Bundesrepublik Deutschland umgesetzt wurde, gab es in der deutschen Rechtspraxis drei Formen von vergleichender Werbung: die kritisierende, die anlehnende und die persönliche vergleichende Werbung.

Die kritisierende und anlehnende vergleichende Werbung kann auch unter dem Begriff der leistungsbezogenen vergleichenden Werbung zusammengefasst werden.^[7]

Voraussetzung für alle drei Unterscheidungen war, dass ein Wettbewerber erkennbar Bezug nahm auf die Leistung oder die Unternehmung der Konkurrenz.^[8]

4.2 Unterschiede der vergleichenden Werbung

4.2.1 Kritisierende vergleichende Werbung

Kritisierende vergleichende Werbung beschreibt den Umstand, dass ein Werbender in der Form warb, dass er seine Produkte oder Dienstleistungen als qualitativ hochwertiger oder preisgünstiger bezeichnete, als die seiner Mitbewerber.^[9] ( Angebot A ist besser als Angebot B)

Der Begriff beschreibt somit die Herabsetzung von Konkurrenzprodukten durch Werbende.

Kritisierende vergleichende Werbung kann auch als „Vergleichswerbung im engsten Sinn“ bezeichnet werden.^[10]

4.2.2 Anlehnende vergleichende Werbung

Bei anlehnender vergleichender Werbung nahm der Werbende Bezug auf ein renommiertes Produkt der Konkurrenz indem er die Vorzüge der Konkurrenz auf sein eigenes Produkt zu übertragen versuchte.

Hierbei wurde „nicht die Leistung des Mitbewerbers herabgesetzt“^[11], um den höheren Wert der eigenen Leistung darzustellen, sondern im Gegenteil die eigene Qualität durch den Konkurrenzvergleich hervorgehoben.^[12]

Folglich gebrauchte der Werbende die Konkurrenzvorzüge für die Umsetzung eigener Interessen. ( Angebot A ist genauso gut wie Angebot B)

4.2.3 Persönliche vergleichende Werbung

Wenn ein Werbender Bezug auf einen bestimmten Konkurrenten nahm, und durch dessen Herabsetzung eine Absatzsteigerung erhoffte, lag persönlich vergleichende Werbung vor. Die Herabsetzung meinte nicht nur eine persönliche Art, es reichte bereits „wenn ... auf ungünstige persönliche Eigenschaften, Verhältnisse und Geschehnisse in der Person des Mitbewerbers hingewiesen wurde.“^[13]

Dieses ungünstigen Eigenschaften konnten z. B. finanzieller oder auch nationalitätsbezogener Art sein, in dem man z. B. auf die Ausländereigenschaft der Konkurrenz hinwies. ( Mitbewerber B ist ein Dieb / Ausländer)

5. Situation vor dem Erlass der Richtlinie- Tatbestandsmerkmal der vergleichenden Werbung

Der Begriff „Vergleichende Werbung“ bedeutet Bezug nehmen bzw. eigene Produkte mit der Konkurrenz vergleichen. Folglich pries der Werbende seine eigenen Produkte als die Besseren an.

Die Rechtsprechung bezeichnete diese Art der Werbung als sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG, sofern der Werbende konkreten Bezug auf mindestens einen Mitbewerber nahm.^[14]

Mitbewerber kann jedes Unternehmen sein, das sich individuell im Rahmen der Werbung bewegt. Dabei kann die vergleichende Werbung auf einen oder mehrere Konkurrenten bezogen werden.^[15]

Es reicht aber nicht aus, dass der Werbende zu Zwecken des Wettbewerbs fremde Unternehmen miteinander vergleicht, denn damit macht er kein mit ihm in Konkurrenz stehendes Unternehmen erkennbar. Jedoch setzt der Begriff des Mitbewerbers nach RL 97/55/EG eine weitere Bedeutung voraus, als die des Gewerbetreibenden, der Waren oder Dienstleistungen gleicher oder verwandter Art auf dem Markt vertreibt. Dieses ergibt sich aus Art. 2a RL 97/55/EG geltenden weiten Fassung als auch aus der Existenz von Art. 3a Abs. 1 lit. b RL 97/55/EG. Hiernach ist die vergleichende Fassung nur dann zulässig, wenn Waren und Dienstleistungen „für den gleichen Bedarf oder die selbe Zweckbestimmung“ verglichen werden.^[16]

5.1 Wettbewerbliche Schranken

Wahrheitsgebot

Das Wahrheitsgebot schrieb vor, dass der gezogene Werbevergleich bzw. die Tatsachenbehauptung wahr sein musste.

Unzulässig waren aber auch Vergleiche, die inhaltlich zwar richtig waren, aber ein verzerrtes Gesamtbild zeigten.^[17]

Sachlichkeitsgebot

Die vergleichende Werbung musste sich nicht nur an das Wahrheitsgebot, sondern auch an das Sachlichkeitsgebot halten.

Werbeäußerungen mussten nicht nur inhaltlich richtig sein, sondern auch tatsächlich miteinander vergleichbar sein.

So sollte man nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, sondern nur Vergleichbares mit Vergleichbarem.^[18]

So wurden Slogans wie „Lieber zu Sixt als zu teuer“ als wettbewerbswidrig bezeichnet, da sie fremde Produkte bzw. die Konkurrenz pauschal abwertete ohne jeglichen erkennbaren Bezug.^[19]

5.2 Die Entwicklung der Rechtsprechung

Der Bundesgerichtshof (BGH) bestätigte, wie auch schon das Reichsgericht (RG), dass kritisierende vergleichende Werbung grundsätzlich verboten ist. Ausnahmefälle hinsichtlich des kritisierenden Werbevergleichs waren der Abwehr-, Auskunfts-, Fortschritts-, und Systemvergleich.

Folglich war für den BGH vergleichende Werbung grundsätzlich verboten und nur unter bestimmten Voraussetzungen ausnahmsweise erlaubt.^[20]

5.3 Betonzusatzmittelentscheidung als Wendepunkt in der Rechtsprechung

Eine Kehrtwende in der Rechtsprechung kam erst mit der Betonzusatzmittelentscheidung vom 14.07.1961 auf.

Folgender Sachverhalt lag dem Urteil zu Grunde:

“ Die Klägerin, eine Herstellerin des Betonzusatzmittels >Rajasil BS< hatte sich gegen die Äußerung der Beklagten gewandt, dass der Rajasil BS-haltige Beton der Klägerin nicht aggressionsbeständiger als rajasilfreier Beton sei.“^[21]

Der BGH gab der Klägerin Recht, „da die mögliche Unwirksamkeit des Betonzusatzmittels den Ruf der Hersteller der Hauptware >Beton< beeinträchtigen könne und diese Gefahr ausreiche, um eine entsprechende Abwehr zu rechtfertigen.“^[22]

[...]

---

^[1] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung, 2.08.06

^[2] Weis H. C. (2004) S. 450

^[3] vgl. Perau G. (1997) S.30 f.

^[4] vgl. Perau G. (1997) S.31

^[5] vgl. Weis C. H. (2004) S. 469

^[6] Siehe: http://www.mediapilot.de/cda/index.php?cn=1084&np=38&nt=3&v=0, 29.04.2006

^[7] vgl. Ahlert D. /Schröder H. (1996) S. 273

^[8] vgl. Ebenda, Seite 273

^[9] vgl. Brandner/Bergner; Großkommentar UWG, S. 17

^[10] vgl. Ahlert D. /Schröder H. (1996) S. 273

^[11] Illing H. (2002) S. 19

^[12] vgl. Ebenda S . 19

^[13] Illing H. (2002) S.20

^[14] vgl. Berlit W. (2002) S.1

^[15] vgl. Berlit W. (2002) S. 13

^[16] vgl. Illing H. (2001) S. 23

^[17] vgl. Kebbedies A. (2005) S. 68

^[18] vgl. Ebenda

^[19] vgl. Berlit W. (2001) S. 1

^[20] vgl. Kebbedies A. (2005) S. 69

^[21] vgl. Kebbedies A. (2005) S. 70

^[22] vgl. Kebbedies A. (2005) S. 70