Verben werben - Die Verwendung von Verben in Werbeanzeigen


Hausarbeit (Hauptseminar), 2004
22 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung: Ziel und Gegenstand der Arbeit

Theoretische Überlegungen
Sprache als Mittel in der Werbung
Relevanz von Verben in der Werbung
Aufgaben und Wirkungsweise von "Werbeverben"

Untersuchung des Anzeigenkorpus: Darstellungsstrategien
Verbstellung und Satzbau mit ihrer semantischen Wirkung
Verb- Wortbildungsmuster
Die Modal- und Hilfsverben
Monosemie vs. Polysemie
Semantische Probleme
Verbale Phraseologismen
Verb- Wortfelder

Fazit und Ausblick

Anhang
Literatur
Anzeigenkorpus

Einleitung: Ziel und Gegenstand der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Werbung, einem Bereich, der in unserer Gesellschaft mittlerweile Großteile unseres Alltags bestimmt, ob bewusst oder unbewusst. Tagtäglich sind wir einer Flut von Slogans, Anzeigen oder Kaufempfehlungen ausgesetzt, wir bewegen uns von einem "Produkt-Superlativ" zum nächsten. Die Geldbeträge, die Unternehmen in Werbung investieren, sind kaum noch zu beziffern.[1] Wir beginnen den Tag mit Werbung (über den Radiowecker oder die Tageszeitung), sie begleitet uns denselbigen über (in Geschäften, an Plakatwänden, im Bus etc.), und das Fußballspiel oder der Krimi im Fernsehen am Abend sind entweder von einer Bierfirma gesponsert, oder werden im Dreißigminutentakt von Werbespots unterbrochen. Sogar Unterhaltungssendungen, die sich mit Werbung beschäftigen, man könnte sie "Metawerbesendungen" nennen, sind im Kommen (z.B. "Die witzigsten Werbespots der Welt" auf Sat 1).

Da Werbung [...] "ein Teil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags ist", kann derjenige, der Werbung untersucht, [...] "viel über geltende Werte, Zeitströmungen und soziokulturelle Tendenzen erfahren".[2]

Weil Werbung in den meisten Fällen sprachlicher Natur ist (ob gesprochen oder geschrieben), ist sie aus linguistischer Sicht sicherlich höchst interessant und schon oft untersucht. Ich will mich in dieser Arbeit unter sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkten mit einem Ausschnitt dieses großen Gebiets beschäftigen, und zwar mit der Verwendung von Verben in Werbeanzeigen.

Einem Theorieblock, in dem das Thema anhand von Sekundärliteratur beleuchtet werden soll, schließt sich die Untersuchung eines von mir ausgewählten Textkorpus an, das 15 Anzeigen bzw. Slogans umfasst. Diese Werbeanzeigen, die sich im Anhang dieser Arbeit befinden, lassen sich im weitesten Sinne als "statische" Anzeigen beschreiben, das heißt, es sind solche, die sich in Zeitungen, Werbeblättern, auf Plakatwänden, an Bushaltestellen etc. befinden. Alle elektronischen Medien (TV, Radio, Internet) finden hier keine Beachtung, weil sich die Untersuchung hauptsächlich auf die reinen Werbeslogans bezieht, in denen die Sprache an sich logischerweise absolut im Vordergrund steht. Auch die Untertexte der Anzeigen werden, mit Ausnahme des Kapitels Verb-Wortfelder, nicht näher betrachtet. Zusätzlich werde ich aber auch an der ein oder anderen Stelle (besonders im Theorieblock) immer wieder auf sehr bekannte Slogans eingehen, die hier nicht explizit verzeichnet sind, um gewisse Tatbestände zu untermauern. Bei der Auswahl der Werbeanzeigen ist weder nach dem Zufallsprinzip noch produktspezifisch vorgegangen worden, sondern nach der Relevanz für den Untersuchungsgegenstand, dessen Zentrum nicht primär darin besteht, das Vorkommen von Verben in der Werbung quantitativ zu beschreiben, sondern darin, das qualitative Vorkommen zu erörtern (wie werden Verben verwendet, wenn sie vorkommen?).

Dass Verben in der Werbung im Vergleich zu anderen Wortarten in der Quantität eher eine sekundäre Rolle zukommt, belegen Statistiken[3] und kann beim Sondieren von Anzeigen schnell festgestellt werden. In gewisser Weise scheinen sie der Prägnanz von Werbeslogans entgegenzuwirken.[4]

Die Untersuchung des Anzeigenkorpus bezieht sich auf die mit Hilfe von Verben verwendeten Darstellungsformen. Dabei stehen insbesondere auch syntaktische, semantische und lexikalische Betrachtungsweisen im Mittelpunkt.

Theoretische Überlegungen

Sprache als Mittel in der Werbung

Die Tatsache, dass Werbung und Sprache miteinander korrespondieren, ist offensichtlich, fast jede Art von Werbung bedient sich der sprachlichen Zeichen. Doch wie kann man deren Verknüpfungspunkte beschreiben? Ich denke, dass ein Weg der Beschreibung sein kann, die Verbindung zwischen den Begriffen Werbung und Sprache mit Bühlers Organonmodell[5] zu erläutern.

Werbung als "Instrument" [...] "umfasst alle Maßnahmen der Herstellung, Anwendung und Verbreitung von Werbemitteln, die dazu dienen sollen, einzelne Personen oder ganze Konsumentengruppen zu beeinflussen und zum Kauf von Gütern bzw. Dienstleistungen anzuregen".[6] Wenn Sprache der "menschlichen Kommunikation dient, das heißt, der Mitteilung von Gedanken, dem Ausdruck von Gefühlen und der Durchsetzung von Absichten"[7], wird diese in der Werbung zum Medium zwischen dem Produkt, dem imaginären Sprecher (in Slogans) und dem potentiellen Käufer. Um auf Bühlers oben genanntes Organonmodell zurückzukommen, haben sprachliche Zeichen in der Werbung hauptsächlich eine "Appellfunktion"[8], sie sollen das Handeln anderer Menschen steuern, sie zum Erwerb des Produktes verleiten. Auch bei Brinker findet sich die These, dass die "Textsorte Werbeanzeige" zur "Klasse der appellativen Texte" zu rechnen sei.[9] Die "Appellfunktion" ist jedoch nur das latente Ziel der Werbesprache, nur selten wird ganz explizit zum Kauf aufgefordert. Vordergründig werden in Slogans auch die beiden anderen von Bühler genannten Funktionen von Sprache gebraucht, insbesondere die "Ausdrucksfunktion" - die Verwendung von Gefühlszuständen in bezug auf das Produkt- als gängiges Mittel, um eben das erwähnte Ziel zu erreichen. Ausdruck und Darstellung sind in gewisser Weise der Weg zum Ziel.

Man kann aber noch einen Schritt weiter gehen, so dass sich auch der Kreis zum Gegenstandsbereich dieser Arbeit, den Verben, wieder schließt: Die "Appellfunktion" der Werbesprache dient der Aufforderung oder Ermunterung des Adressaten zu einer Handlung, in letzter Konsequenz also zum Kauf eines Produktes. Dieser Prozess des Appells kann dann ausgedrückt werden mit der gängigen "AIDA-Regel" der Werbung.[10] Attention, Interest, Desire, Action sind allesamt Stufen eines Appellprozesses. Wenn also die Handlung des Adressaten im Mittelpunkt der Werbesprache steht, müssen auch die Verben, die "Tu-Wörter" als handlungsbezeichnende Wortart zumindest qualitativ (mit bestimmten Funktionen behaftet) eine für die Werbesprache wichtige Rolle spielen.

Relevanz von Verben in der Werbung

Ich habe schon im einleitenden Teil dieser Arbeit darauf hingewiesen, dass bei der Untersuchung des Vorkommens von Verben in der Werbung bzw. in Werbeslogans Quantität und Qualität unterschieden werden müssen.

Die erwähnte empirische Untersuchung von Baumgart[11] - die zwar von mir in dieser Arbeit nur im Ansatz behandelt werden kann- in der unter anderem die Wortarten statistisch klassifiziert werden- zeigt dennoch sehr deutlich, dass die quantitative Bedeutung von Verben sowohl in den Anzeigen insgesamt, als auch in den Slogans hinter der von Substantiven und Adjektiven zurücksteht.

So scheint es fast so zu sein, als habe die Werbesprache ihr eigenes, von den sonst üblichen Sprachgebieten sich abhebendes Grammatikmodell. Steht bei der verbozentrierten Valenzgrammatik das Verb absolut im Mittelpunkt oder ist bei der Generativen Grammatik zumindest nebst Substantiv "gleichberechtigt", tritt es in der Werbung offenbar in den Hintergrund.

Sicherlich gibt es für diese Tatsache mehrere Begründungsweisen, ich möchte im Folgenden jedoch nur auf die mir so erscheinende Hauptursache eingehen: die Prägnanz von Werbeslogans, die nur scheinbar als solche auftritt, wie noch zu zeigen sein wird. Prägnanz (eigentlich eine rhetorische Figur) charakterisiert sich durch eine Kürze und Eindeutigkeit in der Aussage mit der Beschränkung auf den Kern dieser. Wenn Römer schreibt, dass "die Sprache der Werbung einfache und kurze Sätze" bevorzuge[12], impliziert das eine Prägnanz in der Werbung. Römer erklärt die "Vorliebe der Werbesprache für kurze Sätze" mit "ihrer beabsichtigten Nähe zur gesprochenen Sprache"[13]

An dieser Stelle wird meiner Auffassung nach ein Denkfehler begangen, da der Vergleich zur gesprochenen Sprache hinkt. Parallelen bestehen zwar in der äußerlichen prägnanten Form, in beiden Fällen wird sehr viel mit Ellipsen bei Verben gearbeitet, das Ziel ist aber ein anderes. Es können nämlich nur dort Auslassungen benutzt werden, wo diese den Sinn der Aussage nicht beeinflussen. Möckelmann und Zander sprechen von "sprachlicher Ökonomie"[14]. Die gesprochene Sprache hat in Mimik, Gestik, Intonation und Sprechsituation Möglichkeiten, solche Verb-Ellipsen zu kompensieren. Als Beispiel folgende Situation: Person A und Person B stehen an einer Straßenkreuzung und überlegen, ob sie zum Kaufhaus Ahrens gehen oder woanders hin. Jetzt wird die Frage von A, Ahrens?, eine Ellipse, durch Gestik und Sprechsituation klar, A muss nicht explizit fragen Wollen wir zum Ahrens gehen?

Die Werbesprache "missbraucht" das Mittel der Prägnanz, sie täuscht eine "scheinbare Prägnanz" (s.o.) vor, um von der Eindeutigkeit einer Aussage zur Polysemie zu kommen. Durch die Auslassung eines Verbes kann Mehrdeutigkeit geschaffen werden[15], weil besonders Verben dazu neigen, Situationen genau zu beschreiben. Ich komme zu der Schlussfolgerung, die paradox klingt: Verben gewinnen zum Teil besonders durch ihr Fehlen an Bedeutung. So sind sie trotz vergleichsweise geringerer Quantität (s.o.) für die Werbesprache relevant.

[...]


[1] Zu der Wirkung des "Phänomens Werbung" auf die Gesellschaft siehe auch: Janich 2001, 9.

[2] Janich 2001, 10.

[3] Vgl. z.B. Baumgart 1992, 67 ff.

[4] Vgl. auch das Kapitel "Relevanz von Verben in der Werbung" in dieser Arbeit.

[5] Vgl. Bühler 1965, 24-33.

[6] Meyers 1979. Bd 25, 237.

[7] Meyers 1978. Bd 22, 332.

[8] Bühler beschreibt in seinem Modell die menschliche Sprache anhand dreier Funktionen: Appell- Ausdrucks- und Darstellungsfunktion.

[9] Brinker 2001, 116.

[10] Vgl. Michligk 1967, 144.

[11] Vgl. Baumgart 1992. Zu der Wortartenverteilung insbesondere S.70 f.

[12] Römer 1979, 164. Zitiert in: Baumgart 1992, 87.

[13] Römer 1979, 171. zitiert in: Baumgart 1992, 70.

[14] Möckelmann; Zander 1975, 51.

[15] Vgl. Möckelmann; Zander 1975, 52.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Verben werben - Die Verwendung von Verben in Werbeanzeigen
Hochschule
Philipps-Universität Marburg
Note
2
Autor
Jahr
2004
Seiten
22
Katalognummer
V63662
ISBN (eBook)
9783638566612
ISBN (Buch)
9783638669467
Dateigröße
2681 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Werbung ist ein wichtiger Bereich der linguistischen Forschung. In dieser Arbeit steht die quantitative und qualitative Verwendung von Verben in Printmedien-Anzeigen im Mittelpunkt. Theoretischen Überlegungen zu dieser Verwendung schließt sich eine Korpusanalyse diverser Werbebeispiele an.
Schlagworte
Verben, Verwendung, Werbeanzeigen
Arbeit zitieren
Till-Bastian Fehringer (Autor), 2004, Verben werben - Die Verwendung von Verben in Werbeanzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63662

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