Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Werbung, einem Bereich, der in unserer Gesellschaft mittlerweile Großteile unseres Alltags bestimmt, ob bewusst oder unbewusst. Tagtäglich sind wir einer Flut von Slogans, Anzeigen oder Kaufempfehlungen ausgesetzt, wir bewegen uns von einem "Produkt-Superlativ" zum nächsten. Die Geldbeträge, die Unternehmen in Werbung investieren, sind kaum noch zu beziffern. Wir beginnen den Tag mit Werbung (über den Radiowecker oder die Tageszeitung), sie begleitet uns denselbigen über (in Geschäften, an Plakatwänden, im Bus etc.), und das Fußballspiel oder der Krimi im Fernsehen am Abend sind entweder von einer Bierfirma gesponsert, oder werden im Dreißigminutentakt von Werbespots unterbrochen. Sogar Unterhaltungssendungen, die sich mit Werbung beschäftigen, man könnte sie "Metawerbesendungen" nennen, sind im Kommen (z.B. "Die witzigsten Werbespots der Welt" auf Sat 1).
Einem Theorieblock, in dem das Thema anhand von Sekundärliteratur beleuchtet werden soll, schließt sich die Untersuchung eines von mir ausgewählten Textkorpus an, das 15 Anzeigen bzw. Slogans umfasst. Diese Werbeanzeigen, die sich im Anhang dieser Arbeit befinden, lassen sich im weitesten Sinne als "statische" Anzeigen beschreiben, das heißt, es sind solche, die sich in Zeitungen, Werbeblättern, auf Plakatwänden, an Bushaltestellen etc. befinden. Alle elektronischen Medien (TV, Radio, Internet) finden hier keine Beachtung, weil sich die Untersuchung hauptsächlich auf die reinen Werbeslogans bezieht, in denen die Sprache an sich logischerweise absolut im Vordergrund steht. Auch die Untertexte der Anzeigen werden, mit Ausnahme des Kapitels Verb-Wortfelder, nicht näher betrachtet. Zusätzlich werde ich aber auch an der ein oder anderen Stelle (besonders im Theorieblock) immer wieder auf sehr bekannte Slogans eingehen, die hier nicht explizit verzeichnet sind, um gewisse Tatbestände zu untermauern. Bei der Auswahl der Werbeanzeigen ist weder nach dem Zufallsprinzip noch produktspezifisch vorgegangen worden, sondern nach der Relevanz für den Untersuchungsgegenstand, dessen Zentrum nicht primär darin besteht, das Vorkommen von Verben in der Werbung quantitativ zu beschreiben, sondern darin, das qualitative Vorkommen zu erörtern (wie werden Verben verwendet, wenn sie vorkommen?).
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG: ZIEL UND GEGENSTAND DER ARBEIT
THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN
SPRACHE ALS MITTEL IN DER WERBUNG
RELEVANZ VON VERBEN IN DER WERBUNG
AUFGABEN UND WIRKUNGSWEISE VON "WERBEVERBEN"
UNTERSUCHUNG DES ANZEIGENKORPUS: DARSTELLUNGSSTRATEGIEN
VERBSTELLUNG UND SATZBAU MIT IHRER SEMANTISCHEN WIRKUNG
VERB- WORTBILDUNGSMUSTER
DIE MODAL- UND HILFSVERBEN
MONOSEMIE VS. POLYSEMIE
SEMANTISCHE PROBLEME
VERBALE PHRASEOLOGISMEN
VERB- WORTFELDER
FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die linguistische Rolle und Verwendung von Verben in Werbeanzeigen, um deren Bedeutung über die rein quantitative Häufigkeit hinaus zu verstehen. Ziel ist es, die spezifischen Darstellungsstrategien sowie die Wirkung von Verben innerhalb von Werbeslogans und Begleittexten zu analysieren.
- Sprache und Appellfunktion in der Werbung
- Die Rolle von Verben als Mittel der Aktivierung
- Syntaktische und semantische Analyse von Werbeslogans
- Zusammenspiel von Verb, Polysemie und visueller Gestaltung
- Phraseologismen und Wortfeldanalysen in der Werbesprache
Auszug aus dem Buch
Aufgaben und Wirkungsweise von "Werbeverben"
Im folgenden Kapitel sollen Aufgaben und Wirkungsweisen von Verben, die in der Werbung gezielt eingesetzt werden, dargestellt werden. Durch die sich daraus ergebende Bedeutsamkeit der Verben wird folglich die bereits immer wieder angesprochene geringe Quantität relativiert. Eine paradoxe Wirkungsweise, die "Bedeutung durch Fehlen", ist in 2.1. schon erläutert worden. Verben können also entweder wirken, wenn sie gar nicht vorhanden sind oder sie wirken auf ganz bestimmte Art und Weise, wenn sie verwendet werden.
Begreift man Verben im eigentlichen Sinne als "Tätigkeitswörter", wird die Grundaufgabe in Werbeanzeigen deutlich: Verben aktivieren den potentiellen Käufer zum Handeln, indem sie das Produkt lebendig machen, es personifizieren. In gewisser Weise besteht ein Spannungsverhältnis zwischen zwei Ansätzen für Werbeslogans: Auf der einen Seite steht das Ziel des "Kurzen und Knappen", was einprägsam wirken soll (z.B. Klar. Spritzig. Sprite.- Sprite oder Außen Toppits- innen Geschmack- Melitta). Hier wird aufgrund des phrasischen Aufbaus oft auf Verben verzichtet. Auf der anderen Seite steht die "Forderung" nach mehr Verbverwendung in der Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: ZIEL UND GEGENSTAND DER ARBEIT: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Werbung im Alltag ein und steckt den sprachwissenschaftlichen Rahmen für die Untersuchung der Verbverwendung ab.
THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN: Hier werden linguistische Grundlagen wie das Organonmodell von Bühler und die spezifischen Funktionen von Verben in werbesprachlichen Kontexten beleuchtet.
UNTERSUCHUNG DES ANZEIGENKORPUS: DARSTELLUNGSSTRATEGIEN: Dieser Hauptteil analysiert anhand von 15 Werbeanzeigen syntaktische Strukturen, Wortbildungsmuster, die Rolle von Modalverben, Polysemie, Phraseologismen sowie spezifische Wortfelder.
FAZIT UND AUSBLICK: Das Fazit fasst zusammen, dass Verben trotz ihrer quantitativen Unterordnung gegenüber Substantiven ein wesentliches, aktivierendes Stilmittel der Werbung darstellen.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Verben, Linguistik, Werbeslogans, Appellfunktion, Semantik, Syntax, Polysemie, Phraseologismen, Wortbildung, Korpusanalyse, Produktpersonifizierung, Sprachökonomie, Aktivierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die linguistische Rolle und Funktion von Verben in Werbeanzeigen und Slogans.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der syntaktischen Struktur, der semantischen Wirkung, der Wortbildung sowie der Rolle von Modalverben und Phraseologismen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den qualitativen Beitrag von Verben zur Werbewirkung zu erörtern und die These zu widerlegen, dass Verben in der Werbung nur eine nebensächliche Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine korpusbasierte Analyse von 15 ausgewählten, statischen Werbeanzeigen durchgeführt, die linguistisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Darstellungsstrategien wie Verbstellungen, den Einsatz von Konjunktiv und Passiv sowie das Zusammenspiel von visuellen Elementen und Text.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den zentralen Begriffen zählen Werbesprache, Appellfunktion, Polysemie, Aktivierung und Phraseologismen.
Warum spielt die Polysemie eine so wichtige Rolle?
Die Arbeit zeigt, dass Verben oft Träger von Mehrdeutigkeiten sind, die durch visuelle Zusätze in der Werbung gezielt genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Wie bewertet der Autor den Einsatz von Modalverben?
Der Autor widerspricht älteren Theorien, die Modalverben als werbeschädigend einstufen, und stellt deren Bedeutung als probates Mittel zur Kundenbestätigung heraus.
- Citar trabajo
- Till-Bastian Fehringer (Autor), 2004, Verben werben - Die Verwendung von Verben in Werbeanzeigen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63662
