Der Gedanke an die Gründung eines Unternehmens initiierte und inspirierte die
Erstellung dieser Arbeit. Aus der Tatsache, dass eine Diplomarbeit eine
wissenschaftliche Arbeit darstellt, kristallisierte sich eine klare Problemstellung
heraus: die Konzeption für das Start-up sollte theoretisch durchdacht und diese
Theorie wiederum in die Praxis umgesetzt werden: aus der Perspektive der
normativen, strategischen und operativen Ebene wird die Gründung und die
Entwicklung einer Marketingkonzeption eines Internet-Start-up-Unternehmens
betrachtet und die Entwicklungen in der Praxis dokumentiert. Dabei dienen
„klassische“ wirtschaftswissenschaftliche Sichtweisen als Basis, um darauf
aufbauend eine gleichzeitige Loslösung von diesen traditionellen Sichtweisen zu
schaffen. [...] Diese Arbeit orientiert sich in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise am Lern- und
Lösungszyklus3 als zentralem Prozessmuster des Gelingens. Dieser Lösungszyklus
stellt, wie auch andere in der Literatur und Praxis angebotenen
Problemlösungszyklen, eine Vorgehensweise dar, die Kernelemente eines
Problemlösungsablaufs zu beschreiben, um so Probleme, Projekte und Prozesse
plan- und steuerbar zu machen. Wesentlicher Unterschied zu den eher technoiden
Modellen4 ist die menschlich-persönliche Komponente, die einen positiven
Projektverlauf ermöglicht. Gerade im turbulenten Kontext eines Start-up-
Unternehmens mit all seinen vorzustellenden Facetten ist eine Vorgehensweise
anhand des Lösungszyklus sehr gut geeignet, um die, vorerst nur in den Köpfen der
Gründer, bestehenden Ideen/Visionen eines Unternehmens, mit nachhaltigem Erfolg
in die Praxis umzusetzen. [...]
Inhaltsverzeichnis
0.1 Einführung
0.2 Konzeption der Arbeit
1. Die menschliche Wahrnehmung
1.1 Individuelle Wahrnehmung eines informationssuchenden Internetnutzers
1.2 Aufmerksamkeit durch Distinktion
2. Beschreibung des Problemfeldes
2.1 Sammelsurium der Information
2.2 Struktur durch Analysen
2.2.1 Umweltanalyse
2.2.2 Unternehmensanalyse und zeitgemäße Modifizierung
2.2.3 Persönliche Analyse
2.3 Spezieller Bezugsrahmen: das Internet als Terrain des Start-up
2.3.1 Systemtheoretische Aspekte
2.3.2 Das Problemfeld
3. Das Team und die Ideen
3.1 brain map
3.2 Zur Idee: ein kurzer Einblick
3.3 Inspiration & Identifikation durch eine Corporate Identity
3.3.1 Corporate Design
3.3.1.1 Probleme während einer Internet-Sitzung
3.3.1.2 Website
3.3.2 Corporate Communication
3.3.3 Corporate Behaviour
3.4 Weitere Besonderheiten im Internet
3.5 Internet vs. traditionelle Medien
4. Planung
4.0 Überlegungen zur Kreation einer geeigneten Strategie
4.0.1 Diffusion
4.0.2 Adoption
4.0.3 Darstellung des Kaufverhaltens bei der Einführung von Innovationen
4.0.4 Nachfragerkategorien
4.0.5 Zeitpunkt für erste Aktivitäten
4.0.6 Dienstleistung als Innovation des Start-up
4.1 Bausteine einer klassischen Marketingkonzeption
4.1.1 Ziel-Ebene
4.1.2 Strategie-Ebene
4.1.3 Marketingmix-Ebene
4.1.4 Neue Möglichkeiten durch Electronic-Marketing-Instrumente
4.2 Problemfeld & Fokus durch Emergenz
4.2.1 Abschließende Bemerkungen
4.2.2 Vision
4.3 Mind map der Mehrwerte
4.4 Grundsätzliches zur Planung einer Kommunikationsstrategie
4.4.1 Positionierungsanalyse & Marktsegmentierung
4.4.1.1 Das Positionierungsmodell
4.4.1.2 Klassische Marktsegmentierung
4.4.2 Sinus-Milieus für Kommunikationspartnerwahl
4.4.3 Basisdaten zur Internetnutzerschaft und Nutzungsverhalten
4.4.4 Bestimmung der Zielgruppen
4.4.4.1 Reale Welt (Offline)
4.4.4.2 Virtuelle Welt (Online)
4.5 Aktion und Kontakt
5. Kommunikationsmaßnahmen für das Start-up
5.1 Reale Welt: Erlebniswelten durch Veranstaltungen
5.1.1 Veranstaltung für die Zielgruppe „Gesellschaftlich Leitmilieus“
5.1.2 Event für die Zielgruppe „Gameboys/Gamegirls“
5.2 Quintessenz des Kommunikationskonzepts von digibee
5.3 Virtuelle Welt oder Wo digibee im Internet auftaucht
5.4 Kosten für die Online- und Offline-Maßnahmen
6. Kontakt
7. Mustererkenung
8. Reflexion und persönliches Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit hat zum Ziel, eine wissenschaftlich fundierte und gleichzeitig in der Praxis anwendbare Marketingkonzeption für ein Internet-Start-up zu entwickeln. Dabei wird der Gründungsprozess ganzheitlich betrachtet, indem sowohl ökonomische als auch psychologische und soziologische Faktoren ("soft facts") in die Strategieplanung integriert werden.
- Entwicklung eines prozessorientierten Marketingkonzepts ("Prozessdesign-Handbuch") unter Anwendung des Lern- und Lösungszyklus.
- Integration von Corporate Identity, Identifikation und unternehmensinterner Kultur in den Gründungsprozess.
- Analyse und Zielgruppenbestimmung mittels Sinus-Milieus und Identifikation von Nutzertypen im Internet.
- Verknüpfung von realer Welt (Event-Marketing) und virtueller Welt (Internet-Auftritt) zur Schaffung nachhaltiger Mehrwerte.
Auszug aus dem Buch
1.1 Individuelle Wahrnehmung eines informationssuchenden Internetnutzers
Der Begriff “Internet“ wird vielfach als Synonym für den Internet-Dienst “World Wide Web“ (WWW) verwendet. Tatsächlich impliziert das Internet aber eine Reihe von Diensten und stellt somit einen Oberbegriff dar. Der Großteil der Aktivitäten im Internet spielt sich in den Hauptdiensten WWW, E-Mail, FTP, Newsgroups und Mailinglists ab. Neben diesen Hauptkategorien gehören weiterhin einige weniger bedeutungsstarke Dienste, wie z.B. Telnet, Archie, Gopher zum Internet. Auf eine tiefergehende Betrachtung dieser Dienste soll hier verzichtet werden, da sie aus marketing- und kommunikationspolitischer Sicht eine zu vernachlässigende Rolle spielen.
Mit dem WWW, das in dieser Arbeit hauptsächlich betrachtet wird, etablierte sich ein System, das zunehmend zum Standardinformations- und Transaktionssystem wird. Als Informationssystem dient es dem Nutzer zur Bereitstellung und zum Abruf von Informationen. Die Informationen können dabei aus Texten, Graphiken, Audios, Videos und Animationen sowie deren Kombination bestehen, weshalb man das WWW auch als „Hypermedia-System“ bezeichnet. Darüber hinaus beinhaltet der Begriff Hypertext das Konzept nicht-linearer Information: durch das Anklicken von herausgehobenen Dokumententeilen kann die Verbindung zu anderen Dokumenten hergestellt werden. Diese Vorgehensweise des Hin- und Herspringens zwischen Dokumenten ist gemeinhin auch als „Surfen im WWW“ bekannt. Das „Surfen“ stellt dabei eine eher unsystematische Suche nach Informationen im WWW dar. Für eine gezielte Suche hingegen, haben sich mit den sog. Suchmaschinen Datenbanken im WWW durchgesetzt, die nach dem Eingeben bestimmter Suchkriterien auf jene Web Dokumente verweisen, welche die jeweilige Thematik behandeln.
Sowohl das „Surfen“ als auch die gezielte „Suche“ verlangen einem im Internet navigierenden Nutzer die folgenden Basisqualifikationen ab:
Zusammenfassung der Kapitel
0.1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Konzeption für Internet-Start-ups, die über rein ökonomische Aspekte hinausgeht und menschliche Faktoren sowie psychologische Prozesse mit einbezieht.
0.2 Konzeption der Arbeit: Der Aufbau der Arbeit orientiert sich am Lern- und Lösungszyklus, um einen prozessorientierten und für Gründer praktikablen Leitfaden für Unternehmensgründungen zu schaffen.
1. Die menschliche Wahrnehmung: Dieses Kapitel erläutert die physiologischen und psychologischen Grundlagen der Informationsaufnahme und betont die Rolle der Aufmerksamkeit als zentrale Ressource bei der Informationsselektion.
2. Beschreibung des Problemfeldes: Es erfolgt eine ganzheitliche Analyse der Unternehmensumwelt und eine systemtheoretische Betrachtung des Internets, um das Umfeld für ein Start-up transparent und planbar zu machen.
3. Das Team und die Ideen: Die Bedeutung einer heterogenen Teamzusammensetzung sowie die Entwicklung einer Corporate Identity zur langfristigen Identifikation werden hier thematisiert.
4. Planung: Dieses Kapitel bietet die konkrete strategische Planung, unterteilt in Diffusion, Adoptionsprozesse und die klassische Marketingkonzeption (Ziel-, Strategie- und Mix-Ebene).
5. Kommunikationsmaßnahmen für das Start-up: Hier werden praxisnahe Offline- (Veranstaltungen) und Online-Maßnahmen vorgestellt, die darauf abzielen, Synergien zwischen der realen Welt und dem Internet zu schaffen.
6. Kontakt: Das Kapitel beschreibt den direkten Kontakt zu den Nutzern als Feedback-Kanal zur permanenten Verbesserung des Dienstleistungsangebots durch "Gratis-Marktforschung".
7. Mustererkenung: Zusammenführung der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Phasen, um Erfolgsmuster für die weitere Unternehmensentwicklung zu destillieren.
8. Reflexion und persönliches Resümee: Ein abschließender Rückblick auf den Weg des Gründungsprozesses, ergänzt durch persönliche Erfahrungen und Inspirationen aus der Internetbranche.
Schlüsselwörter
Internet, Start-up, Marketingkonzeption, Wahrnehmung, Distinktion, Gründung, Lern- und Lösungszyklus, Corporate Identity, Diffusion, Adoption, Zielgruppen, Online-Marketing, Event-Marketing, Kommunikation, Mehrwerte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingkonzeption für ein Internet-Start-up. Sie verbindet klassische betriebswirtschaftliche Ansätze mit einer prozessorientierten "Start-up-Philosophie", die den Menschen in den Mittelpunkt stellt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Wahrnehmung von Informationen im Internet, das Gründungsmanagement mit Fokus auf Teamdynamik (Corporate Identity), strategische Planung (Diffusion/Adoption) und die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein prozessorientiertes "Prozessdesign-Handbuch" zu schaffen, das Gründern eine fundierte Orientierungshilfe bietet, um Visionen erfolgreich und nachhaltig in die Praxis umzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt den Lern- und Lösungszyklus als zentrales Prozessmuster. Zudem werden interdisziplinäre Erkenntnisse aus der Systemtheorie, der Persönlichkeitsforschung (Enneagramm) und der Diffusionsforschung angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen (Wahrnehmung, Problemfeld, Team/Ideen) mit konkreten Planungsschritten (Marketingkonzeption) und praktischen Aktionsmodellen (Online- und Event-Marketing) verknüpft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Internet-Start-up, Marketingkonzeption, Distinktion, Corporate Identity, Innovationsdiffusion und nutzerzentriertes Kommunikationsmanagement charakterisieren.
Warum ist die "Haptik" für das Start-up "digibee" relevant?
Obwohl das Unternehmen als Internet-Dienstleister auftritt, erkennt es, dass Käufe hochwertiger Produkte (wie Elektronik) einen emotionalen Aspekt haben, den das Internet derzeit noch nicht vollständig durch "Haptik" oder sinnliche Erfahrung ersetzen kann.
Welche Rolle spielen die Sinus-Milieus für die Kommunikationsstrategie?
Die Sinus-Milieus dienen zur präzisen Segmentierung der Zielgruppen über demographische Daten hinaus, indem sie Lebensauffassungen und Wertorientierungen einbeziehen, um die Kommunikationsansprache individuell und passgenau zu gestalten.
- Quote paper
- Florian Klass (Author), 2000, Entwicklung einer Marketingkonzeption für ein Internet Start-up, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6387
