Im Laufe der letzten Jahre hat das Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies lässt sich zum einen durch die immer stärker werdende Informations- und Reizüberflutung und die damit einhergehende Übersättigung der Verbraucher, zum anderen durch die vermehrte Freizeitorientierung der Gesellschaft sowie durch Werbebeschränkungen und erhöhte Mediapreise erklären. Es soll nicht mehr nur für ein Produkt geworben, sondern vielmehr eine positive Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher aufgebaut werden. Diese Verbundenheit kann durch Sponsoring auf- und ausgebaut werden. Im vergangenen Jahr wurden noch 57% des Marketingkommunikationsetats für die klassische Werbung, z.B. Printmedien, Fernsehspots und Co. ausgegeben; die Sponsoringausgaben sind jedoch in den letzten zehn Jahren durchschnittlich um 14% gestiegen, während die Aufwendungen für die klassische Werbung im gleichen Zeitraum lediglich um 5% zunahmen. Jeder fünfte Euro fließt mittlerweile bei konstant positivem Trend dem Sponsoring zu. 1 Ziel dieser Arbeit ist es, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen, die Sponsoringarten und Typologien im Sponsoring aufzuzeigen sowie die Chancen und Risiken dieses Trends in der Zukunft aufzuzeigen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft
2. Grundlagen des Sponsorings
2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
2.2 Entwicklung des Sponsoring
2.3. Ziele des Sponsorings
3. Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik
3.1 Betroffene und Beteiligte am Sponsoringprozess
3.2. Rechtliche Aspekte im Sponsoring
3.3 Steuerrechtliche Aspekte
4. Bereiche des Sponsoring
4.1 Sportsponsoring
4.2 Kultursponsoring
4.3 Umweltsponsoring
4.4 Sozialsponsoring
4.5 Mediensponsoring
5. Typologie im Sponsoring
6. Chancen und Risiken des Sponsoring in der Zukunft
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht das Sponsoring als modernes Instrument der Unternehmenskommunikation, beleuchtet dessen theoretische Grundlagen, rechtliche und steuerliche Rahmenbedingungen sowie verschiedene Anwendungsbereiche, um schließlich die Potenziale und Herausforderungen für zukünftige Sponsoring-Strategien aufzuzeigen.
- Definition und historische Entwicklung des Sponsorings
- Ziele und Funktionen innerhalb der Kommunikationspolitik
- Rechtliche und steuerliche Aspekte der Sponsoring-Partnerschaft
- Analyse der fünf Kernbereiche (Sport, Kultur, Umwelt, Soziales, Medien)
- Typologisierung von Sponsoringkonzepten und Zukunftsperspektiven
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
Der Begriff Sponsoring stammt aus dem Englischen. Sponsor bedeutet übersetzt Förderer, Gönner, Geldgeber oder Bürge. Dies allein bietet jedoch keine exakte Abgrenzung zu den Begriffen des Mäzenatentums und dem Spendenwesen.
Das Mäzenatentum ist rein altruistisch, es ist also mit keiner Nutzenerwartung des Gönners verbunden. Die Gelder dienen zur Förderung der Kunst oder des Gemeinwesens. Beim klassischen Mäzenatentum würde der Mäzen die Unterstützung auch vornehmen, wenn sein Name nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht würde.
Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar. Eine Spende ist an keine Gegenleistung geknüpft, die Unternehmen handeln somit ebenfalls selbstlos; allerdings wird im Gegensatz zum Mäzenatentum das Engagement des Unternehmens publik gemacht, und die Spenden des Unternehmens können unter bestimmten Umständen von der Steuer abgesetzt werden.
Beim Sponsoring spielt ein zielgerichteter Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten sowie das Prinzip Leistung und Gegenleistung eine tragende Rolle. Sponsert eine Firma eine Organisation bzw. eine einzelne Person, so erwartet sie vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung, z.B. durch die Verbreitung einer Werbebotschaft. Der Gesponserte bekommt hierfür eine finanzielle oder materielle Leistung, damit er seine Aufgaben besser erfüllen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft: Einführung in die wachsende Bedeutung des Sponsorings aufgrund von Werbebeschränkungen und einer zunehmenden Informationsüberflutung.
2. Grundlagen des Sponsorings: Klärung der Begrifflichkeiten durch Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen sowie Darstellung der Sponsoringziele.
3. Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik: Einordnung in das Marketinginstrumentarium, Analyse der beteiligten Akteure sowie rechtliche und steuerliche Rahmenbedingungen.
4. Bereiche des Sponsoring: Detaillierte Betrachtung der fünf Hauptfelder: Sport, Kultur, Umwelt, Soziales und Medien.
5. Typologie im Sponsoring: Klassifizierung des Sponsorings in drei verschiedene Typen basierend auf den Motiven des Unternehmens.
6. Chancen und Risiken des Sponsoring in der Zukunft: Ausblick auf die zukünftige Entwicklung, notwendige Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen und die Gefahr des Sponsoring-Overkills.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Kommunikationspolitik, Mäzenatentum, Leistungsprinzip, Unternehmenskommunikation, Sponsoringvertrag, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Sozialsponsoring, Mediensponsoring, Sponsoring-Overkill, Imagetransfer, Marketing, Public Relations
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle des Sponsorings als strategisches Instrument der modernen Unternehmenskommunikation und dessen Entwicklung im deutschen Markt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Abgrenzung, die rechtliche und steuerliche Einordnung sowie die Analyse der wichtigsten Sponsoring-Bereiche wie Sport, Kultur, Umwelt, Soziales und Medien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Sponsoring als Instrument vorzustellen, Sponsoringarten und Typologien zu klassifizieren sowie die Chancen und Risiken für die Zukunft aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse und Zusammenfassung aktueller Sponsoring-Konzepte und rechtlicher Rahmenbedingungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Integration in die Kommunikationspolitik, eine detaillierte Bereichsbetrachtung und eine Typologisierung nach Unternehmensmotiven.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring, Leistungsprinzip, Imagetransfer, Kommunikationspolitik und Sponsoring-Typologie geprägt.
Wie unterscheidet sich Sponsoring vom klassischen Mäzenatentum?
Im Gegensatz zum rein altruistischen Mäzenatentum basiert Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, bei dem das Unternehmen eine spezifische Werbe- oder Image-Wirkung erwartet.
Welchen Einfluss hat der Sponsoring-Erlass auf die Praxis?
Der Sponsoring-Erlass regelt die unterschiedliche steuerliche Behandlung von Sponsoring-Maßnahmen, insbesondere die Unterscheidung zwischen steuerlich absetzbaren Betriebsausgaben und Spenden.
Was bedeutet der Begriff Sponsoring-Overkill?
Dies bezeichnet eine Gefahr für die Zukunft, bei der eine zu hohe Dichte an Sponsoren die eigentliche Veranstaltung in den Hintergrund drängt und zu einer negativen Reaktion beim Publikum führt.
- Arbeit zitieren
- Elena Brell (Autor:in), 2005, Sponsoring in der Kommunikationspolitik. Grundlagen und Bereiche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63913
