Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenführung dargelegt. Nach der Einordnung des Themas in den Gesamtkontext des internationalen Marketings und einer Darstellung der Bedeutung der Marke und ihrer Führung, dienen eine Definition der Marke und eine Beschreibung ihrer Funktionen als Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Thema „Markenführung“. Die Ziele, die Entscheidungsbereiche und der Prozess der Markenführung werden ebenso dargestellt wie die Besonderheiten, die bei einer Internationalisierung der Marke zu beachten sind. Dabei stellen die Ziele der Markenführung die Effektivitätskriterien dar, anhand derer im weiteren Verlauf dieser Arbeit abzulesen sein wird, inwieweit das Internet zu einer effektiven Markenführung beitragen kann.
Des Weiteren werden die markenstrategischen Entscheidungen, durch die der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bestimmt wird, dargelegt. Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses geht es darum, die strategischen Ziele der Marke im Kontext der übergeordneten Unternehmensziele zu fixieren und eine Grundsatzstrategie für die Marke zu entwickeln. Dieser Prozess der Markenführung von der Festlegung der Markenidentität über die Positionierung bis hin zur Gestaltung des Marketing-Mix wird in dem Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung ausführlich erläutert.
Im zweiten Hauptteil wird auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der Einsatz des Internets in der internationalen Markenführung diskutiert. Neben den medienspezifischen Chancen und Risiken des Internets für die internationale Markenführung im Allgemeinen wird insbesondere auf die speziellen Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Instrumente des Internets eingegangen. Dabei werden neben der zentralen Komponente, der Webseite einer Marke, auch die Instrumente E-Mail, Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet-PR, Online-Kooperationen, Intranet und Extranet betrachtet.
In der anschließenden Konklusion werden zum einen die wichtigsten Gestaltungsparameter der Markenführung im Internet dargestellt, zum anderen wird auf die Frage eingegangen, inwieweit die Ziele der Markenführung durch den Einsatz des Internets erreicht werden können. Das heißt, ob und in welcher Form eine effektive internationale Markenführung durch den Einsatz der Internetinstrumente möglich ist.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenführung
- Globalisierung, internationales Marketing und die Bedeutung von Marke und Markenführung
- Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenführung
- Definition der Marke
- Funktionen der Marke
- Definition und Abgrenzung des Begriffs der Markenführung
- Ziele der Markenführung
- Entscheidungsbereiche und Prozess der Markenführung
- Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung
- Markenstrategische Entscheidungen der internationalen Markenführung
- Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage
- Markenidentität
- Markenidentität als Grundlage der Markenführung
- Komponenten der Markenidentität
- Markenpositionierung
- Grundlagen und Prozess der Markenpositionierung
- Positionierungsinhalte und -ziele
- Grundlegende Positionierungsstrategien
- Positionierung globaler Marken
- Definition von Absatzquelle und Zielgruppe
- Gestaltung des Marketing-Mix im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung
- Zur Umsetzung der Positionierung durch Marketingmix-Maßnahmen
- Leistungspolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick
- Praktische Anwendung: Internationale Markenführung per Internet
- Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium und die medialen Möglichkeiten und Grenzen für die Markenführung
- Marke und Markenführung im Kontext des Internets
- Abgrenzung des Markenbegriffs im Internet
- Kategorisierung von Marken im Internet nach geographischer Reichweite
- Internationale Markenführung per Internet und ihre Instrumente
- Möglichkeiten der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung
- Die Webseite als zentrales Instrumentarium der Markenführung per Internet
- Eintragung in Navigationshilfen
- Internetwerbung und Sponsoring
- Internet Public Relations
- Online-Kooperationen
- Intranet und Extranet
- Grenzen der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung
- Webseite
- Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke
- Intranet/ Extranet
- Konklusion: Effektiver Interneteinsatz in der internationalen Markenführung
- Schaffung von Markenbekanntheit über das Internet
- Umsetzung der Markenpositionierung im Internet zur Schaffung eines klaren Markenimages
- Wahrnehmbarkeit sichern und Informationen wirksam vermitteln
- Eigenständig gestalten und emotionale Wirkungen sicherstellen
- Integriert kommunizieren
- Aufbau von Kundenbindung und Markentreue über das Internet
- Markenführung per Internet im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung
- Analyse der Entwicklung des Internets als Massenmedium
- Bedeutung von Marken und Markenführung im Internet
- Möglichkeiten und Grenzen der internationalen Markenführung per Internet
- Einfluss von Electronic Branding auf die Gestaltung von Markenbekanntheit, Markenimage und Kundenbindung
- Herausforderungen der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Markenführung per Internet
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet. Sie analysiert die Entwicklung des Internets als Massenmedium und die daraus resultierenden Möglichkeiten und Herausforderungen für die Markenführung. Dabei wird der Fokus auf die Gestaltung von Markenbekanntheit, Markenimage und Kundenbindung im digitalen Raum gelegt.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und den Gang der Untersuchung darlegt. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenführung behandelt, wobei die Globalisierung, das internationale Marketing und die Bedeutung von Marke und Markenführung betrachtet werden. Des Weiteren werden die Grundlagen des Markenbegriffs, die Funktionen der Marke, die Definition und Abgrenzung der Markenführung, die Ziele der Markenführung, die Entscheidungsbereiche und Prozesse der Markenführung sowie die Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung erläutert. Im Anschluss werden die markenstrategischen Entscheidungen der internationalen Markenführung, wie die Markenidentität, die Markenpositionierung und die Gestaltung des Marketing-Mix im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung, näher beleuchtet. Zuletzt werden die Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick betrachtet.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der praktischen Anwendung der internationalen Markenführung per Internet. Zunächst wird die Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium und die daraus resultierenden Möglichkeiten und Grenzen für die Markenführung untersucht. Anschließend werden die Marken und die Markenführung im Kontext des Internets, die Abgrenzung des Markenbegriffs im Internet, die Kategorisierung von Marken im Internet nach geographischer Reichweite und die internationalen Markenführung per Internet und ihre Instrumente behandelt. Es werden die Möglichkeiten der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung, wie die Webseite als zentrales Instrumentarium der Markenführung per Internet, die Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke (Eintragung in Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet Public Relations, Online-Kooperationen), E-Mail, Intranet und Extranet, sowie die Grenzen dieser Instrumente für die internationale Markenführung analysiert.
Das Kapitel schließt mit einer Konklusion, die die effektiven Einsatzmöglichkeiten des Internets in der internationalen Markenführung zusammenfasst. Es wird die Schaffung von Markenbekanntheit über das Internet, die Umsetzung der Markenpositionierung im Internet zur Schaffung eines klaren Markenimages und der Aufbau von Kundenbindung und Markentreue über das Internet behandelt. Der Fokus liegt dabei auf der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Markenführung per Internet.
Schlüsselwörter
Internationale Markenführung, Electronic Branding, Internetmarketing, Globalisierung, Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenbindung, Standardisierung, Differenzierung, Markenidentität, Markenpositionierung, Marketing-Mix.
- Arbeit zitieren
- Matthias Hanau (Autor:in), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64311
