Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet


Diplomarbeit, 2006

97 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenführung
2.1. Globalisierung, internationales Marketing und die Bedeutung von Marke und Markenführung
2.2. Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenführung
2.2.1. Definition der Marke
2.1.2. Funktionen der Marke
2.1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffs der Markenführung
2.1.4. Ziele der Markenführung
2.1.5. Entscheidungsbereiche und Prozess der Markenführung
2.1.6. Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung
2.3. Markenstrategische Entscheidungen der internationalen Markenführung
2.3.1. Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage
2.3.2. Markenidentität
2.3.2.1. Markenidentität als Grundlage der Markenführung
2.3.2.2. Komponenten der Markenidentität
2.3.3. Markenpositionierung
2.3.3.1. Grundlagen und Prozess der Markenpositionierung
2.3.3.2. Positionierungsinhalte und -ziele
2.3.3.3. Grundlegende Positionierungsstrategien
2.3.3.4. Positionierung globaler Marken
2.3.4. Definition von Absatzquelle und Zielgruppe
2.3.5. Gestaltung des Marketing-Mix im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung
2.3.5.1. Zur Umsetzung der Positionierung durch Marketingmix-Ma ß nahmen
2.3.5.2. Leistungspolitik
2.3.5.3. Kommunikationspolitik
2.3.5.4. Preispolitik
2.3.5.5. Distributionspolitik
2.4. Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick

3. Praktische Anwendung: Internationale Markenführung per Internet
3.1. Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium und die medialen Möglichkeiten und Grenzen für die Markenführung
3.2. Marke und Markenführung im Kontext des Internets
3.2.1. Abgrenzung des Markenbegriffs im Internet
3.2.2. Kategorisierung von Marken im Internet nach geographischer Reichweite
3.2.3. Internationale Markenführung per Internet und ihre Instrumente
3.3. Möglichkeiten der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung
3.3.1. Die Webseite als zentrales Instrumentarium der Markenführung per Internet
3.3.2. Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke
3.3.2.1. Eintragung in Navigationshilfen
3.3.2.2. Internetwerbung und Sponsoring
3.3.2.3. Internet Public Relations
3.3.2.4. Online-Kooperationen
3.3.3. E-Mail
3.3.4. Intranet und Extranet
3.4. Grenzen der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung
3.4.1. Webseite
3.4.2. Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke
3.4.3. E-Mail
3.4.4. Intranet/ Extranet
3.5. Konklusion: Effektiver Interneteinsatz in der internationalen Markenführung
3.5.1. Schaffung von Markenbekanntheit über das Internet
3.5.2. Umsetzung der Markenpositionierung im Internet zur Schaffung eines klaren Markenimages
3.5.2.1. Wahrnehmbarkeit sichern und Informationen wirksam vermitteln
3.5.2.2. Eigenständig gestalten und emotionale Wirkungen sicherstellen
3.5.2.3. Integriert kommunizieren
3.5.3. Aufbau von Kundenbindung und Markentreue über das Internet
3.5.4. Markenführung per Internet im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung

4. Schlussbetrachtung

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen der Markenführung

Abbildung 2: Ziele der Markenführung

Abbildung 3: Prozess der Markenführung

Abbildung 4: Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage

Abbildung 5: Klassisches Positionierungsmodell

Abbildung 6: Normziele der Positionierung

Abbildung 7: Grundsatzstrategie und Marketing-Mix

Abbildung 8: Markenaufbau durch Branding

Abbildung 9: Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick

Abbildung 10: Marken im Internet

Abbildung 11: Instrumente der Markenführung im Internet

Abbildung 12: Wechselwirkung zwischen Online- und

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Ranking der Marken mit dem höchsten Markenwert 2005

Anhang 2: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland

Anhang 3: Anzahl der Internetnutzer weltweit

Anhang 4: Anteil der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung (nach Ländern)

Anhang 5: Domainzahlenvergleich der zehn größten Top Level Domains

Anhang 6: Milka.de als Beispiel des Aufbaus virtueller Markenwelten durch das Internet

Anhang 7: Amazon.de als Beispiel für gezielte Kundenansprache

Anhang 8: Google.com als Beispiel eines personalisierten Internetauftritts

Anhang 9: Online-Werbeformen im Überblick

Anhang 10: Beispiele für Online-Werbeformen aus der Praxis

Anhang 11: Beispiel einer Content-Kooperation

Anhang 12: HTML- und Text-Newsletter im Vergleich

Anhang 13: Webseiten deutscher Online-Buchhändler im Vergleich

Anhang 14: Internationale Startseite der Marke „IKEA“

Anhang 15: Weltweit einheitlicher Internetauftritt der Marke „Google“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, die aufgrund der gestiegenen Mobilität der Menschen und des länderübergreifenden Austauschs von Daten, Informationen, Produkten, Dienstleistungen und Kapital zu einer Vernetzung der Menschen und Gesellschaften führt, streben Unternehmen immer häufiger danach, ihre Aktivitäten zu internationalisieren. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Märkte immer globaler werden und die Anzahl der Wettbewerber ständig steigt. Dies hat eine Reizüberflutung der Konsumenten und die wachsende Substituierbarkeit vieler Angebote zur Folge.1 Diese Zusammenhänge lassen dem internationalen Marketing im Allgemeinen und der internationalen Markenführung im Besonderen eine immer größere Bedeutung zukommen.

Ein Treiber der Globalisierung ist die Entwicklung des Internets zu einem weltumspannenden Informations-, Kommunikations-, Distributions- und Transaktionsmedium. Dass die Zahl der Internetnutzer im Jahr 2005 weltweit erstmals auf über eine Milliarde gestiegen ist,2 belegt den hohen Stellenwert dieses Mediums. Durch den Einzug des Internets in das moderne Marketing haben sich insbesondere aufgrund der medienspezifischen Besonderheiten „Interaktivität“, „Mul- timedialität“ und „Personalisierung“ neue Möglichkeiten für die Markenführung eröffnet.

Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Frage, in wie weit das Internet als Instrument der Markenführung für Unternehmen geeignet ist, die Ziele der internationalen Markenführung zu erreichen. Dabei wird sich diese Arbeit auf die Möglichkeiten und Grenzen des Internets als Kommunikationsinstrument für eine effektive internationale Markenführung fokussieren. Im Folgenden wird der Ablauf dieser Untersuchung vorgestellt.

1.2. Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenführung dargelegt. Nach der Einordnung des Themas in den Gesamtkontext des internationalen Marketings und einer Darstellung der Bedeutung der Marke und ihrer Führung, dienen eine Definition der Marke und eine Beschreibung ihrer Funkti- onen als Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Thema „Markenführung“. Die Ziele, die Entscheidungsbereiche und der Prozess der Markenführung werden ebenso dargestellt wie die Besonderheiten, die bei einer Internationalisierung der Marke zu beachten sind. Dabei stellen die Ziele der Markenführung die Effektivitätskriterien dar, anhand derer im weiteren Verlauf dieser Arbeit abzulesen sein wird, inwieweit das Internet zu einer effektiven Markenführung beitragen kann.

Des Weiteren werden die markenstrategischen Entscheidungen, durch die der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bestimmt wird, dargelegt. Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses geht es darum, die strategischen Ziele der Marke im Kontext der übergeordneten Unternehmens- ziele zu fixieren und eine Grundsatzstrategie für die Marke zu entwickeln. Dieser Prozess der Markenführung von der Festlegung der Markenidentität über die Positionierung bis hin zur Ges- taltung des Marketing-Mix wird in dem Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzie- rung ausführlich erläutert.

Im zweiten Hauptteil wird auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der Einsatz des Internets in der internationalen Markenführung diskutiert. Neben den medienspezifischen Chancen und Risiken des Internets für die internationale Markenführung im Allgemeinen wird insbesondere auf die speziellen Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Instrumente des Internets eingegangen. Dabei werden neben der zentralen Komponente, der Webseite einer Marke, auch die Instrumente E-Mail, Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet-PR, Online-Kooperationen, Intranet und Extranet betrachtet.

In der anschließenden Konklusion werden zum einen die wichtigsten Gestaltungsparameter der Markenführung im Internet dargestellt, zum anderen wird auf die Frage eingegangen, inwieweit die Ziele der Markenführung durch den Einsatz des Internets erreicht werden können. Das heißt, ob und in welcher Form eine effektive internationale Markenführung durch den Einsatz der Internetinstrumente möglich ist.

In der abschließenden Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal zusammenfassend dargelegt.

2. Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenfüh rung

2.1. Globalisierung, internationales Marketing und die Bedeutung von Marke und Markenführung

Der unter dem Begriff „Globalisierung“ zusammengefasste Prozess der zunehmenden weltweiten Vernetzung der Menschen und Gesellschaften aufgrund des länderübergreifenden Austauschs von Daten, Informationen, Produkten, Dienstleistungen und Kapital sowie der gestiegenen Mobilität der Menschen veranlasst Unternehmen dazu, ihre Aktivitäten grenzüberschreitend zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren.3 Die Ursachen dieser Entwicklung sind vielfältig:

- Die Liberalisierung des Welthandels durch den Abbau tarifärer und nicht-tarifärer Handels- hemmnisse (GATT, WTO) und regionale Integrationsabkommen (z.B. EU, NAFTA) erleich- tern die Marktaktivitäten über Landesgrenzen hinaus, während der Wettbewerb auf zuneh- mend gesättigten Inlandsmärkten intensiver wird.4
- Der technische Fortschritt im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglicht einerseits den schnellen und direkten Daten- und Informationsaustausch, anderer- seits den Vertrieb über das Internet.5
- Entfernungen sind durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung moderner Ver- kehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen.6
- Aufgrund der weltumspannenden Kommunikationsnetze, schneller und günstiger internatio- naler Verkehrs- und Reisemöglichkeiten sowie der globalen Unterhaltungsbranche (z.B. glo- bale Wirkung von Kinofilmen, Musik) nähern sich Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile weltweit an.7

Die fortschreitende internationale Verflechtung der Weltwirtschaft und das dementsprechend zunehmende Internationalisierungsbestreben der Unternehmen lassen auch dem internationalen Marketing eine immer größere Bedeutung zukommen. Internationales Marketing kann dabei als die „Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unterneh- mensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land“8 definiert werden. Ganz allgemein zielt es auf die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit durch die In tegration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem ab.9 Zu den strategischen Entscheidungen des internationalen Marketings zählen die Auswahl relevanter Märkte, die Form des Markteintritts und die Art der Marktbearbeitung, welche eng mit internationalen Marken verbunden sind. Dabei ist die Komplexität der Aufgaben im internationalen Marketing deutlich höher als bei der Bearbeitung nur eines Ländermarktes.10

Die Markenführung stellt ein „Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung“11 dar. Specht stellt heraus, dass insbesondere im Konsumgütermarketing der „Kristallisations- punkt“ der marktgerichteten Aktivitäten in der Marke liegt. Hier ist internationales Marketing direkt mit internationaler Markenpolitik verbunden und die internationale Marke wird zur not- wendigen Basis internationaler Marktaktivitäten.12 Darüber hinaus ist die Bedeutung internationa- ler Markenpolitik daran abzulesen, dass immer häufiger auch Markenüberlegungen bei Unter- nehmensübernahmen und -zusammenschlüssen eine Rolle spielen, teilweise sogar zentrales Motiv sind.13 Neben den oben aufgeführten Treibern des Globalisierungsprozesses sprechen zudem auch tendenziell höhere Markenwerte für den Aufbau internationaler Marken.14 So bele- gen global präsente Marken seit Jahren die vorderen Plätze bei Rankings der wertmäßig stärksten Marken.

Die Agentur Interbrand veröffentlichte im Juli 2005 eine Aufstellung über den geschätzten finan- ziellen Wert der weltweit erfolgreichsten Marken (siehe Anhang 1). Dabei handelt es sich um immaterielle Vermögensgegenstände der Unternehmen, das heißt die markierten Produkte selbst sowie Produktionsanlagen, Gebäude usw. sind nicht in diesen Werten eingeschlossen. Nichtsdes- toweniger wird der Wert der Marke Coca-Cola auf 67,525 Mrd. US-Dollar geschätzt. Damit hat sie laut Interbrand den mit Abstand höchsten Markenwert vor Microsoft (59,941 Mrd. US-Dollar) und IBM (53,376 Mrd. US-Dollar).15 Diese Zahlen bestätigen Kapferer, der die Marke bereits im Jahre 1992 als das „in Zukunft [...] wichtigste Kapital des Unternehmens“16 bezeichnete. Diesen Wert sieht er in den Funktionen, welche eine Marke aus Sicht der Marktteilnehmer hat und die in Punkt 2.1.3 dieser Arbeit noch genau thematisiert werden, begründet.17 Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass Kotler und Bliemel die Einführung und Erhaltung von Marken als „die vielleicht nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens, um damit seine Zukunft zu sichern“18, bezeichnen oder die Marke als „das Megathema schlechthin“19 gepriesen wird.

2.2. Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenführung

2.2.1. Definition der Marke

Über die hohe Bedeutung der Marke herrscht in der Literatur also weitestgehend Einigkeit.20 Eine auf Dauer allgemeingültige Definition des Markenbegriffs konnte sich hingegen bis heute nicht durchsetzen. Stattdessen haben sich seit Beginn der Auseinandersetzung mit diesem Thema eine Vielzahl von Markendefinitionen und ein regelrechtes Begriffschaos in der Markenwelt gebildet. Dies liegt zum einen an der rasanten Entwicklung der Marke in den letzten Jahrzehnten, zum anderen an den unterschiedlichen Herangehensweisen der Autoren an dieses Thema.21 Auch die Versuche diverser Autoren, Markendefinitionen zu systematisieren, führten sowohl in Art und Anzahl der Begriffsgruppen als auch in der letztlich gewählten Begriffsfestlegung zu teilweise sehr ungleichen Ergebnissen.

Lange Zeit prägte die merkmalsbezogene Begriffsauffassung nach Mellerowicz das Marken- verständnis. Er definierte Markenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft bezeichnenden Merk- mal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender und ver- besserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der entsprechenden Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) er- worben haben“22. Diese Begriffserklärung allein ist aus heutiger Sicht jedoch kaum mehr ange- messen. Zum einen ist sie vor dem Hintergrund der heutigen Marktverhältnisse zu statisch ange- legt, zum anderen ist ihr Geltungsbereich zu eng gesteckt, wenn man bedenkt, dass neben die Fertigwaren Produkte aus dem Investitions- und Dienstleistungsbereich getreten sind, welche ebenfalls zu Marken aufgebaut werden.23

Das seit 1995 geltende Markengesetz beschreibt eine Marke in § 3 Abs.1 wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buch- staben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammen- stellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Ähnlich dieser rechtlichen Begriffsbe stimmung, die den formalen Aspekt des Zeichens als Ausgangspunkt sieht, definieren Kotler und Bliemel eine Marke als ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen.“24

Alle bisher dargelegten Ansätze haben die Markierung als bestimmende Eigenschaft der Marke gemein. Unter Markierung wird der Prozess der Kennzeichnung einer Ware oder Dienstleistung mit einer Marke verstanden. Bei diesem Vorgang wird aus einer anonymen eine markierte Ware oder Dienstleistung. Dem Wesen der Marke kann man damit allerdings nur teilweise gerecht werden. Erst wenn neben den objektivierbaren Eigenschaften auch Vorstellungen und Assoziati- onen mit einem Produkt verbunden werden, kann von einer Marke gesprochen werden.25 Hans Domizlaff drückte dies bereits 1937 mit seiner Forderung an die Markenführung aus, eine „Mo- nopolstellung in der Psyche der Verbraucher“26 zu schaffen. Diesen nachfrageorientierten Ansatz verfolgen auch Burmann und Meffert, die eine Marke als „ein in der Psyche des Konsu- menten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienst- leistung“27 definieren. Nach der nachfrageorientierten Begriffsbestimmung existiert die Marke nur im Kopf des Konsumenten. Sie ist damit ein wesentlicher Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit, da der Kunde maßgeblicher Orientierungspunkt ist, wenn es darum geht Marken durch das Internet bzw. im Internet zu etablieren.

Die formale Markierung von Waren und Dienstleistungen ist also eine unerlässliche Bedingung für die Entstehung einer Marke, stellt aber nur die materielle Seite der Marke dar und genügt deshalb nicht für ihre Bestimmung. Erst wenn sie an immateriellem Wert gewinnt und in den Köpfen der Konsumenten Spuren hinterlässt, wird sie zur Marke. Somit soll dieser Arbeit eine Markendefinition nach Baumgarth zugrunde gelegt werden, die diese Aspekte miteinander kom- biniert: Eine Marke ist ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei der relevanten Zielgruppe bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferen- zen führt.“28

2.1.2. Funktionen der Marke

Aus dieser Definition heraus können sich für die Marktteilnehmer entscheidende Vorteile durch Marken ergeben, welche in der Literatur als „Funktionen“ beschrieben werden. Neben dieser Formulierung finden auch die Begriffe „Aufgaben“, „Nutzen“ oder „Kennzeichen“ Anwendung, die jedoch synonym verwendet werden.29 Zumeist wird zwischen drei Sichtweisen unterschieden: Die Funktionen der Marke aus Sicht der Nachfrager, der Anbieter und des Handels. Letztere soll im Folgenden unberücksichtigt bleiben, da ihre Betrachtung für den weiteren Verlauf dieser Untersuchung von untergeordneter Bedeutung ist.

Funktionen der Marke aus Perspektive der Nachfrager Aus Nachfragersicht besitzt die Marke nach Burmann, Meffert und Koers drei grundlegende Funktionen.30 Weitere wichtige Funktionen, die die Marke für den Nachfrager erfüllt, sind in der Literatur meist tabellarisch und ohne Kategorisierung aufgelistet31, lassen sich jedoch in der Regel diesen drei Punkten unterordnen:

ƒ Orientierungs- und Informationsfunktion

Die Markierung verleiht einer Ware oder Dienstleistung eine Eigenständigkeit, die sie von Kon- kurrenzangeboten unterscheiden lässt. Diese Differenzierbarkeit zwischen den Produkten erhöht die Markttransparenz und ermöglicht dem Konsumenten, bekannte und bewährte Produkte schneller wieder zu erkennen (Identifikationsfunktion). Dies ist ein wichtiges Mittel um Wieder- kaufabsichten und Markentreue zu erzeugen. Gleichzeitig bietet die Identifikation des Angebots für die Nachfrager eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen (Orientierungsfunkti- on).32 In diesem Zusammenhang steht auch die Entlastungsfunktion, die eine Marke für den Nachfrager erfüllt: Zum einen kommt der geringere Suchaufwand durch die einfachere Identifi- kation der Marke dem Bequemlichkeitsstreben der Menschen entgegen. Zum anderen hat der Nachfrager ein bestimmtes Image im Kopf, wenn er eine Marke erkennt. Diese im Moment der Wahrnehmung aktivierten Informationen können den Kaufentscheidungsprozess vereinfachen und beschleunigen (Informationsfunktion).33

ƒ Vertrauensfunktion

Aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität wird der Marke Glaubwürdigkeit zugesprochen und Vertrauen entgegengebracht (Vertrauensfunktion). Dies führt zur Verringerung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos (Risikominderungsfunktion). Darüber hinaus erbringt eine Marke für den Konsumenten den Nachweis von Kompetenz bzw. Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase (Qualitätssicherungsfunktion). Diese Sicherheit gründet auf der Qualitätsvermutung von Markenartikeln.34

ƒ Symbolische Funktion

Nach Burmann, Meffert und Koers kommt der symbolischen Funktion der Marke oft die größte Bedeutung zu, da die Marke das Verhalten interner und externer Bezugsgruppen einschneidend beeinflusst. In diesem Zusammenhang steht die Marke symbolhaft für die Eigenschaft der Beein- flussung des Nachfragerverhaltens. Oftmals nutzen Konsumenten Markenartikel nicht nur um funktionale Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch um ihrer Persönlichkeit Ausdruck zu ver- leihen (Prestigefunktion). Durch ihr Image vermag die Marke im sozialen Umfeld des Konsu- menten einen emotionalen Zusatznutzen zu vermitteln und eine Selbstdarstellung zu ermöglichen (Identitätsvermittlung). Marken werden darüber hinaus auch identitäts- und sinnstiftende Wir- kungen zugeschrieben: Zum einen kann der Konsument sein Eigenbild selbst definieren, indem er Attribute einer Marke auf sich selbst überträgt oder durch die Marke eine soziale Gruppenzuge- hörigkeit zum Ausdruck bringt. Zum anderen können Marken stellvertretend für bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile stehen.35

Funktionen der Marke aus Perspektive der Anbieter Aus den nachfragerseitigen Markenfunktionen ergibt sich für die Anbieter im Rahmen der Markenführung eine Vielzahl von Chancen. Diese wesentlichen Funktionen der Marke aus Anbietersicht werden im Folgenden beschrieben:

- Grundsätzlich soll die Marke für den Anbieter eine Absatzförderung bewirken und dient damit der Steigerung des Markenwertes.36

- Eine Marke soll Präferenzen bei den Konsumenten für das Leistungsangebot des Anbieters schaffen (Profilierung) und es zugleich von Konkurrenzangeboten differenzieren.37
- Durch starke Marken kann eine hohe Markenloyalität und -bindung (Markentreue) erreicht werden. Dies dient der langfristigen Erfolgssicherung und führt zu einer größeren Planungs- sicherheit des Anbieters sowie der Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkur- renz.38
- Marken sollen dem Anbieter zu einem preispolitischen Spielraum verhelfen. Je erfolgreicher sie von konkurrierenden Angeboten differenziert und als einzigartig dargestellt werden kön- nen, desto größer ist dieser Spielraum.39
- Die Markierung von Leistungen trägt zur Wertsteigerung des Unternehmens bei. Wie bereits in Punkt 2.1.1 erwähnt, kommt der Marke als immateriellem Vermögensgegenstand eine große Bedeutung zu.
- Starke Marken bieten eine Reihe von Wachstumspotenzialen: Sie erleichtern die Erschlie- ßung geographisch neuer Absatzräume, können für Lizenzierungen genutzt werden, bieten eine Plattform für neue Produkte (Brand- oder Line-Extentions) und erhöhen die Erfolgs- wahrscheinlichkeit bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen.40
- Eine Marke kann als Kommunikationsmittel für den Anbieter dienen, die sich durch seinen hohen Bekanntheitsgrad positiv auf die Corporate Identity auswirkt. Somit können starke Marken die Basis für ein positives Firmenimage darstellen.41
- Starke Marken bieten den eigenen Produkten und Dienstleistungen Schutz vor Krisen und Einflüssen der Konkurrenz.42

Die beschriebenen Funktionen der Marke stellen für die Anbieter von Produkten und Dienstleis- tungen ein großes Potenzial dar. Um dieses optimal auszunutzen, bedarf es einer effektiven Mar- kenführung. Was darunter zu verstehen ist und wie sich diese gestalten lässt, soll nachfolgend thematisiert werden.

2.1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffs der Markenführung

Ähnlich der Vielfalt an Markendefinitionen zeichnet sich die literarische Auseinandersetzung mit der Markenführung durch vielschichtige und teilweise widersprüchliche Begriffsbestimmungen aus. Bemerkenswert ist auch die Tatsache, dass der Begriff so selbstverständlich zu sein scheint, dass er kaum explizit definiert wird.43 Im Folgenden wird der Begriff der Markenführung näher bestimmt und von verwandten Wortgebräuchen wie Markenmanagement, Markenpolitik und Marketingmanagement abgegrenzt.

Markenführung und Markenmanagement

Unter Management wird in allgemeiner Sichtweise die Führung von Unternehmen verstanden. Dies spricht für eine synonyme Verwendung der Begriffe Markenmanagement und Markenfüh- rung. Dabei unterscheidet man in der allgemeinen Managementtheorie zwischen einem funktio- nellen und einem institutionellen Aspekt.44 Die verschiedenen Aufgaben der Markenführung wie Planung, Durchführung und Kontrolle stehen dabei für den funktionellen Teil der Markenfüh- rung, während mit institutionell die Menschen gemeint sind, die diese Aufgaben im Unternehmen übernehmen. Wie Abbildung 1 zeigt, lassen sich die Aufgaben des Markenmanagements bzw. der Markenführung in eine strategische und eine operative Komponente unterteilen.45

Markenführung und Markenpolitik

Die Begriffe Markenführung und Markenpolitik werden von vielen Autoren mehr oder weniger gleichbedeutend verwand.46 Allerdings hängen der Markenpolitik im Vergleich zur Markenfüh- rung wesentlich stärker operative Züge an, was eine Unterscheidung sinnvoll erscheinen lässt. Im Rahmen der Markenpolitik werden alle Entscheidungen und Maßnahmen getroffen, die zum einen mit der konkreten Markierung von Produkten und Dienstleistungen zusammenhängen, zum anderen solche, durch die Produkte und Dienstleistungen in der Vorstellung der Konsumenten differenziert werden können.47 Das heißt, die Markenpolitik umfasst eher den technisch- operativen Teil des Markenmanagements. Aus diesem Grund wird sie auch gelegentlich der Produktpolitik zugeordnet. Geht man von einer weiten Fassung des Begriffs Markenführung aus, ist die Markenpolitik Teil der Markenführung im weiteren Sinne, während sie bei einer engen Fassung als operative Dimension neben der Markenführung im engeren Sinne steht (siehe Abbil- dung 1).48

Markenführung und Marketingmanagement

Da die nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens in der Regel darin besteht, starke Marken einzuführen und zu erhalten, um damit die Zukunft des Unternehmens zu sichern, sind Marketingmanagement und Mar kenführung sehr eng miteinander verbunden.49 Für Unternehmen, die auf Profilierung setzen, ist Marketingmanagement daher immer Markenmanagement bzw.

Abb. 1: Dimensionen der Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten50

im weiteren Sinne beschäftigen. Das heißt, Markenführung soll als übergreifendes und integrier- tes Marketingkonzept verstanden werden, bei dem sich alle Instrumentalentscheidungen an der Marke orientieren.51 Dies beinhaltet alle Maßnahmen, die sich mit dem Aufbau eines Marken- portfolios, der Entwicklung einer Markenkonzeption, der Strategie der Positionierung und dem Markencontrolling befassen. Markenführung kann also als Managementprozess der Planung, Koordination, und Kontrolle aller kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maß- nahmen der markenführenden Institution verstanden werden, um Leistungen als Marke aufzubau- en und im Markt erfolgreich durchzusetzen, damit markenpolitische Ziele erreicht werden.52

2.1.4. Ziele der Markenführung

Diese Ziele der Markenführung lassen sich aus den in Punkt 2.1.2 thematisierten Funktionen der Marke ableiten. Dabei unterscheiden Esch, Wicke und Rempel zwischen verhaltenswissenschaftlichen Zielen,ökonomischen Zielen und dem Globalziel des Unternehmens.53 Wie Abbildung 2 zeigt, sind diese aber nicht unabhängig voneinander, sondern beein- flussen sich gegenseitig.

Als Globalziel ist die langfristige Exis- tenzsicherung des Unternehmens durch den Erhalt oder die Steigerung des Un- ternehmenswerts anzusehen.54 Um dieses Ziel zu erreichen, muss es der Marken-

Abb. 2: Ziele der Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 42

führung auf Unternehmensebene gelingen, ein Portfolio starker, wettbewerbsfähiger Marken aufzubauen.55 Grundlage dafür stellt die Verwirklichungökonomischer Ziele auf Markenebene dar. Dabei geht es primär darum, die Konsumenten zum Kauf der Marke zu veranlassen, um den Absatz zu steigern. Zudem soll durch die Vergrößerung des preispolitischen Spielraums der Nettodeckungsbeitrag der Marke erhöht werden.56

Aus markenstrategischer Sicht spielen die Erhaltung oder Steigerung des Markenwerts eine entscheidende Rolle. Der Markenwert, welcher sowohl eine finanzielle als auch eine verhaltens- wissenschaftliche Komponente beinhaltet, kann als zentrale Zielgröße der Markenführung ange- sehen werden. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht stellt er den Barwert aller zukünftigen Einzah- lungsüberschüsse, die das markenbesitzende Unternehmen erwirtschaften kann, dar. Unter ver- haltenswissenschaftlichen Gesichtspunkten ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke.57 Der Markenwert als solches kann allerdings kaum als Vorgabe für die Markensteuerung dienen, da er viel zu komplex und abstrakt ist. Leitet man jedoch Einflussgrößen des Markenwerts ab, lassen sich operationale Subziele entwickeln. So hat Gaiser aus diversen Markenwertmodellen die weitgehend überein- stimmenden Größen Markenbekanntheit, Markenimage, Markenvertrauen und Markentreue herausgearbeitet.58 Diese Größen können als bedeutende verhaltenswissenschaftliche Ziele der Markenführung betrachtet werden.

Der Einfluss der Markenbekanntheit auf die Kaufentscheidung liegt darin begründet, dass die Marke erst mit zunehmender Bekanntheit im Consideration-Set59 aufgenommen und so beim Kauf vom Konsumenten berücksichtigt werden kann. Darüber hinaus ist die Markenbekanntheit die erforderliche Basis dafür, dass sich bei den Konsumenten ein klares Markenimage bilden kann und sich charakteristische Assoziationen und Bilder mit der Marke verknüpfen lassen.60 Die Attraktivität einer Marke hängt davon ab, ob es gelingt klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten hervorzurufen und eine einzigartige Position in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Dazu müssen die kaufrelevanten Besonderheiten der Marke für die Konsumenten attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz kommuniziert werden.61

Markenbekanntheit und Markenimage prägen gemeinsam mit der Zufriedenheit bei der Nutzung einer Marke das Markenvertrauen, welches den Grad kennzeichnet, in dem sich ein Konsument auf die Marke verlassen kann.62 Ein hohes Maß an Vertrauen in eine Marke kann wiederum zur Markentreue des Konsumenten führen. Die Markentreue lässt sich in zwei Dimensionen unter- gliedern. Während die Markenbindung die emotionale Bindung des Konsumenten zu einer Marke beschreibt, ohne von einer Nutzung auszugehen, definiert sich die Markenloyalität über den wiederholten Kauf einer Marke.63

Diese verhaltenswissenschaftlichen Größen schaffen Markenpräferenzen und bilden somit die Grundlage für denökonomischen Erfolg der Marke. Das ist entscheidend für das Unternehmen, da die Festigung der Wettbewerbssituation der eigenen Marke am Markt das Globalziel direkt beeinflusst.

2.1.5. Entscheidungsbereiche und Prozess der Markenführung

Die Markenführung umfasst sowohl strategische als auch operative Entscheidungsbereiche. Im Allgemeinen werden strategische Entscheidungen auf unterschiedlichen Ebenen des Unterneh- mens getroffen.64 So vollzieht sich auch die Markenführung in der Regel auf mindestens zwei Ebenen: Auf der Unternehmensebene wird über die Gestaltung und die Steuerung des gesamten Markenportfolios entschieden, während auf der Markenebene die Steuerung der einzelnen Marke bzw. der Markenfamilie im Vordergrund steht. Hinzu kommt gegebenenfalls die Geschäftsebene, auf der die Steuerung des Markenportfolios in den strategischen Geschäftsfeldern stattfindet.65

Die spezifische Situation und die strategischen Ziele des Unternehmens bilden den Ausgangs- punkt für unternehmensstrategische Entscheidungen. Sie beziehen sich auf die Frage, in wel- chen Bereichen und in welcher Form das Unternehmen aktiv werden will. Diese Entscheidungen bestimmen den strategischen Kurs für das gesamte Unternehmen und sind deshalb an der Unter- nehmensspitze zu treffen. Dabei handelt es sich konkret um die Gestaltung des Leistungspro- gramms, die Festlegung von Prioritäten in den einzelnen Betätigungsfeldern und die Ressourcen- allokation auf die verschiedenen strategischen Geschäftsfelder bzw. Marken. Im Hinblick auf die Markenführung betreffen Entscheidungen auf der Unternehmensebene sowohl die Beurteilung von Markenportfolios und Strategien zu ihrer Gestaltung bzw. Weiterentwicklung, als auch orga- nisatorische Voraussetzungen.66

Der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bzw. Markenfamilie wird durch die markenstrate- gischen Entscheidungen vorgegeben. Die Grundlage dieses Prozesses bildet die Analyse der Ausgangssituation der Marke. Auf ihrer Basis werden die markenstrategischen Ziele im Kontext der übergeordneten Unternehmensziele definiert und eine Grundsatzstrategie für die Marke ent- wickelt.67 Wesentliche Bestandteile dieser Strategie sind die Positionierung der Marke, die Defi- nition der Zielgruppe und Angaben zur Absatzquelle. Aus dieser Grundsatzstrategie ergibt sich die strategische Ausrichtung der Marketingmix-Instrumente, die schließlich als Basis für die Umsetzung der Marketingmaßnahmen im Bereich der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kom munikationspolitik dient. Die Aufgaben der Markenführung werden durch die Kontrolle komplet- tiert.68

Der gesamte Aufgabenbereich der Markenführung ist in Abbildung 3 prozessual dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass die Planungsschritte in der Praxis nicht streng in einer be- stimmten Reihenfolge ablaufen, son- dern dass es sich vielmehr um einen sich schrittweise annähernden und dynamischen Prozess handelt. Die voneinander abhängigen Entschei- dungsprobleme der einzelnen Planungs- schritte sind hierbei kontinuierlich und

Abb. 3: Prozess der Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten69

Quelle: Gaiser, Brigitte (2005a), S. 14

2.1.6. Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung

Die Markenführung im internationalen Kontext zeichnet sich durch eine deutlich höhere Komplexität der Aufgaben als bei der Bearbeitung nur eines Ländermarktes aus.70 Wenn Unternehmen die in Punkt 2.1.2 skizzierten Potenziale von Marken im internationalen Bereich ausschöpfen wollen, indem sie eine konsequente internationale Markenführung verfolgen, haben sie einige Besonderheiten zu beachten.

Aus markenstrategischer Sicht muss im Rahmen der internationalen Markenführung insbesondere über die Standardisierung bzw. Differenzierung entschieden werden. Dabei lassen sich zwei Idealtypen internationaler Markenstrategien bestimmen:71

- Bei der multinationalen Markenstrategie treten die Unternehmen mit individuellen Mar kenkonzepten in den einzelnen Ländermärkten auf. Mit dieser Strategie können optimale Anpassungen an die länderspezifischen Bedürfnisse der Verbraucher gewährleistet und Unterschiede in Kommunikations-, Preis- und Distributionsgegebenheiten bzw. rechtlichen Bestimmungen berücksichtigt werden. Synergien im Marketing und Degressionseffekte in der Produktion können hingegen ebenso wenig genutzt werden wie das Goodwill-Potenzial einer erfolgreichen Marke in neuen Auslandsmärkten.72

- Als globale Markenstrategie wird die möglichst weitgehende Durchsetzung eines einheitli chen Markenkonzepts ohne Betrachtung nationaler, lokaler oder regionaler Unterschiede verstanden.73 Das heißt, für alle bearbeiteten Länder erfolgt eine standardisierte Markenfüh- rung, wobei diese nicht so verstanden werden darf, dass eine Marke weltweit stets mit dem exakt gleichen Marketing-Mix auftritt. Es sind vor allem Markenkern, Markenwelt und Mar- kenpositionierung, die - vorausgesetzt sie sind länderübergreifend und konsistent angelegt - eine globale Marke von anderen Markentypen unterscheidet.74 Eine globale Markenstrategie korreliert mit der geozentrischen Orientierung des Managements, welche auf eine Verbesse- rung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit durch die Integration aller Unternehmensak- tivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem abzielt.75 Im Vordergrund steht dement- sprechend die Erzielung von Kostenvorteilen durch Skaleneffekte in der Produktion und der Markenführung (z.B. Kommunikation oder Vertrieb). Weiterhin lassen sich Lern- und Know-how-Effekte nutzen, um eine technologische Überlegenheit zu schaffen. Dabei wird eine mögliche Vernachlässigung länderspezifischer Kundenbedürfnisse und lukrativer Ni- schen in Kauf genommen.76

Da selbst international überaus erfolgreiche Marken wie Coca-Cola oder Marlboro ihre standardi- sierten Strategien teilweise länderspezifischen Gegebenheiten anpassen, sind in der Unterneh- menspraxis Abstriche von der geforderten länderübergreifenden Einheitlichkeit des markierten Produkts und dem dazugehörigen Vermarktungskonzept zu machen.77 Die vielfältigen Gründe hierfür liegen in den länderspezifischen Unterschieden unternehmensinterner sowie -externer Faktoren, auf die im Laufe dieser Arbeit noch genauer eingegangen wird. Aus diesem Grund verfolgt die Mehrzahl der Unternehmen auf internationalen Märkten eine gemischte Marken- strategie nach der Devise: so standardisiert wie möglich, so weit differenziert wie nötig.78 Dabei wird versucht, das Markenkonzept an die jeweiligen Ländergegebenheiten anzupassen, um so- wohl Kosten- als auch Nutzenvorteile auszuschöpfen, während das Markenprofil weitgehend beibehalten wird. Das zentrale Problem dieser Strategie stellt der Variationsgrad der Marke in den verschiedenen Ländern dar. Es stellt sich also die Frage, inwieweit Anpassungen vorgenom- men werden können, ohne dass das Markenkonzept gefährdet wird und Irritationen bei internati- onal mobilen Konsumenten auftreten.79

Innerhalb der Mischstrategien kann zwischen einer modularen Strategie und einer konzeptionell gebündelten Strategie differenziert werden.80 Gibt es zwischen den Ländern nur geringe Unterschiede, wird das Grundkonzept einer Marke im Rahmen der modularen Strategie länderspezifisch durch Veränderungen, Ergänzungen oder Weglassungen angepasst. Das international einheitliche Markenkonzept soll durch den länderübergreifenden Kernnutzen gewahrt bleiben.81 Die konzeptionell gebündelte Strategie findet Anwendung, wenn sich mehrere Länder aufgrund ihrer sehr ähnlichen Verbraucherbedürfnisse und externen Rahmenbedingungen zu Gruppen zusammenfassen lassen. In den einzelnen Ländergruppen wird die Marke identisch positioniert und mit einem einheitlichen Markenkonzept versehen.82

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Markenstrategien sind verschiedene Erscheinungsformen der Marke bezüglich der geographischen Reichweite entstanden. Dabei dient die geographische Ausdehnung des Absatzraums einer Marke als das entscheidende Kriterium.83 Global Brands (synonym: Weltmarken) sind als Ausdruck einer globalen Markenstrategie entstanden. Unter einer Weltmarke versteht man „ein prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weitgehend einheitliches Erzeugnis“84 hinsichtlich Qualität, Markierung und Marketing-Mix. Basierend auf diesem einheitlichen Markenauftritt trifft sie weltweit auf hohe Wertschätzung und Verkehrsgeltung und weist einen hohen Marktanteil auf.85 Darüber hinaus zeichnen sich Weltmarken durch geographisch ausgeglichene Verkaufszahlen, eine einheitliche Positionierung über den Markenkern, weltweit ähnliche Nachfragersegmente, einfach auszusprechende Markennamen und eine starke Heimatmarktposition als Hintergrund aus.86

Es ist aufgrund der bereits angesprochenen länderspezifischen Gegebenheiten nicht immer mög- lich, all diese Anforderungen zu erfüllen. Dies begründet auch die geringe Zahl der in diesem engen Sinne existierenden globalen Marken. Der häufigen Verwendung gemischter Markenstra- tegien entsprechend, befinden sich heute viele Marken (erst) im Stadium einer internationalen Marke, einer regionalen Marke bzw. einer Euro-Brand.87 Während internationale Marken als solche Marken verstanden werden, die über Landesgrenzen hinaus verbreitet sind, nimmt der Begriff regionale Marke Bezug auf ein Gebiet, in dem Ländermärkte aufgrund ihrer ähnlichen Gegebenheiten in gleicher Weise bearbeitet werden. So bietet beispielsweise die EU innerhalb ihrer Grenzen die Möglichkeit, Marken als Euro-Brand schützen zu lassen.88 Im Rahmen einer multinationalen Markenstrategie kommen hingegen lokale Marken mit sehr eingeschränktem Absatzgebiet sowie nationale Marken, welche innerhalb einer Staatsgrenze verbreitet sind, zum Einsatz.89

Auch aus unternehmensstrategischer Sicht ergeben sich durch die Internationalisierung der Mar- kenführung neue bzw. komplexere Entscheidungsfelder. Vor allem im Bereich der Fast Moving Consumer Goods befinden sich eine Vielzahl lokaler und nationaler Marken auf den entspre- chenden Märkten. Zudem ist durch den europäischen Binnenraum eine Tendenz zur Etablierung regionaler Marken zu erkennen.90 Dementsprechend befinden sich in den Portfolios der meisten Markenartikler zahlreiche Marken mit sehr unterschiedlichen Internationalisierungsgraden. Das bedeutet vor dem Hintergrund sich ständig verändernder Markt- und Rahmenbedingungen eine enorme Herausforderung für das strategische und operative Management durch die Steuerung großer und heterogener Portfolios.91 Darüber hinaus spielen die organisatorischen Aspekte eine entscheidende Rolle, die sich im Spannungsfeld zwischen Integration und Zentralisierung auf der einen Seite und Differenzierung im Sinne von Dezentralisierung auf der anderen bewegen.92

Spezielle Themen im Bereich der internationalen Markenführung, wie der Übergang von national erfolgreichen Markenkonzepten zu internationalen Marken93, Markenrecht oder Markenschutz94 werden im Folgenden nicht weiter vertieft.

2.3. Markenstrategische Entscheidungen der internationalen Marken führung

2.3.1. Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage

Wie zuvor beschrieben, ist der Aufbau eines positiven Markenimages eines der zentralen verhaltenswissenschaftlichen Ziele und damit Grundvoraussetzung der langfristig erfolgreichen Markenführung. Das Markenimage ist eng mit der Markenidentität, -positionierung und -profilierung verbunden (siehe Abbildung 4).

Die Markenidentität stellt das Fundament der Markenführung dar. Sie ist das Selbst- bild einer Marke, das vom Unternehmen aktiv gestaltet werden kann. Auf Basis der Markenidentität erfolgt die Positionierung der Marke, die wiederum die Grundlage der Markenprofilierung und der Entwick- lung eines positiven Markenimages mit Hilfe eines Programms zum systemati- schen Aufbau der Marke darstellt. Mit dem

Abb. 4: Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Haedrich, Günther/ Tomczak, Torsten/ Kaetzke, Philomela (2003), S. 31

Markenimage wird das Fremdbild der Marke beschrieben. Das heißt, wie die Marke aus Sicht der relevanten Zielgruppe wahrgenommen wird. Folglich kann ein Unternehmen nur indirekt durch sein äuße- res Auftreten Einfluss auf das Marken- image nehmen.95

2.3.2. Markenidentität

2.3.2.1. Markenidentität als Grundlage der Markenführung

Wie bereits angesprochen, ist die Markenidentität das Selbstbild einer Marke aus Sicht des Un- ternehmens. Mit ihrer Bestimmung wird festgelegt, wofür eine Marke konkret steht bzw. stehen soll.96 Die Markenidentität umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Eigenschaften einer Marke.97 Dementsprechend kann die Markenidentität als das Fundament einer Marke beschrieben werden und bildet somit den Ausgangspunkt aller Markenüberlegungen. Zur Erfassung und Steuerung der Markenidentität wurden verschiedene Ansätze entwickelt.98 Hier soll der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann weiter- verfolgt werden. Er baut auf den Konzepten von Aaker zur Markenidentität99 und Keller zum Markenimage100 auf.

Die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Anbieterperspektive erfüllen soll und der in der spezifischen (Kern-) Kompetenz der Marke verankert ist, steht im Mittelpunkt der Markenidentität.101 Dabei handelt es sich um ein Aussagekonzept, welches sich erst durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und der Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke konstituiert. Während sich die Markenidentität innerhalb des Unternehmens aktiv formt, entwickelt sich das Markenimage im Zuge eines langfristigen Lern- prozesses in den Köpfen der Zielgruppe. Somit ist das Markenimage als Akzeptanzkonzept der Nachfrager zu verstehen.102

Markenidentität und Markenimage sind zeitlich stabil und verändern sich nur langsam. Dementsprechend sollten die wesentlichen Merkmale der Markenidentität nicht oder nur geringfügig verändert werden. Auch die gewählten Marketingmaßnahmen müssen zu der Markenidentität passen. So führt eine mangelnde Übereinstimmung von Markenauftritt und Markenidentität zu einer Verwässerung des Markenimages.103

2.3.2.2. Komponenten der Markenidentität

Die Markenidentität reflektiert alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke. Sie entsteht aus der Kombination mehrerer Merkmale und Eigenschaften, die aufeinander abgestimmt sein müssen, um letztlich die Marke widerzuspiegeln.104 Meffert und Burmann haben sechs bestimmende Komponenten ermittelt, welche eine umfassende Beschreibung der Markenidentität ermöglichen:105

- Da die Marke zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird, stellt die Markenherkunft das Fundament der Markenidentität dar. Sie setzt sich aus allen geographischen, kulturellen und institutionellen Einflüssen zusammen, die bestimmen von wo, wem oder was die Marke entstammt.106 Im Rahmen der internationalen Markenführung sind hier insbesondere Herkunftslandeffekte (Country-of-Origin-Effekte) zu beachten, die die Markenidentität je nach nationaler bzw. regionaler Herkunft beeinflussen können.107

- Die Markenkompetenz ist die Basis für den kennzeichnenden Wettbewerbsvorteil der Mar ke und sichert diesen ab. Sie steht für die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.
- Die grundsätzliche Art der Markenleistungen basiert auf der Markenkompetenz und be stimmt, wie eine Marke für den Nachfrager nutzbar wird. Die grundsätzliche Form und Aus- stattung von Produkten und Dienstleistungen der Marke wird also durch sie determiniert.
- Durch die Markenvision wird die Gestaltung der Markenidentität geleitet. Sie gibt die lang fristige Entwicklungsrichtung einer Marke vor und erfüllt eine wichtige Motivations-, Identifikations- sowie Koordinationsfunktion.
- Die Markenwerte verkörpern das, woran die Marke und ihre Repräsentanten glauben. Ins besondere bedeutende emotionale Merkmale der Markenidentität sowie Wünsche der relevanten Zielgruppe an eine ideale Marke werden durch sie zum Ausdruck gebracht.
- Die Markenpersönlichkeit gibt den Kommunikationsstil der Marke vor. Dieser markenspe zifische Kommunikationsstil wird von den typischen Repräsentanten einer Marke und durch die Herkunft der Marke geprägt.

2.3.3. Markenpositionierung

2.3.3.1. Grundlagen und Prozess der Markenpositionierung

Basierend auf der entwickelten Markenidentität wird eine entsprechende Positionierung der Marke abgeleitet. Aus der Markenidentität werden im Hinblick auf die gegenwärtig herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen relevante Positionierungseigenschaften extrahiert, um eine Umsetzung in Maßnahmen des Marketing-Mix zu ermöglichen.108 Die Markenpositionie- rung ist somit „die Schnittstelle zur Umsetzung der Marke in konkrete Maßnahmen im Markt.“109

Von der Positionierung abzugrenzen ist der Begriff der Position, worunter man die Stellung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten versteht. Aus Konsumentensicht hat jede Marke, voraus- gesetzt sie ist bekannt, eine Position am Markt inne, selbst wenn sie nicht durch einen zielgerich teten und geplanten Einsatz der Marketinginstrumente erreicht wurde. Das heißt, eine Marke kann eine bestimmte Position passiv, ohne eine bewusste Gestaltung des Markenmanagements, erhalten. Das Ziel der Positionierung hingegen ist die „aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt“.110

Die Festlegung der Positionierung stellt den Kern sämtlicher Markenentscheidungen dar. Eine erfolgreiche Markenpositionierung bedarf einer hinreichenden Differenzierung der eigenen Mar- ke gegenüber den Marken der Wettbewerber. Die Positionierungseigenschaften sind dabei so zu wählen, dass sie die Kundenwünsche und -bedürfnisse erfüllen, um somit eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten zu erreichen. Dabei stellt die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten den Maßstab einer erfolgreichen Umsetzung des Positionierungskonzepts dar.111

Es müssen also die für den Konsumenten relevanten Positionierungseigenschaften ausgewählt werden. Aufgrund der begrenzten Lernfähigkeit der Konsumenten sollte sich die Positionierung auf wenige Eigenschaften konzentrieren, die von den Konkurrenzmarken nicht kurzfristig imi- tierbar sind. Darüber hinaus sollte die Positionierung auch in Zukunft für die Konsumenten rele- vant sein. Dies erfordert einerseits Kontinuität in Form einer langfristigen Beibehaltung der einmal gewählten Positionierung, andererseits Flexibilität der Positionierung, damit sie trotz sich verändernden Umweltbedingungen einsetzbar bleibt. Letztlich sollte sie trotz ihres abstrakten Wesens auch eine Umsetzung in konkrete Maßnahmen ermöglichen.112

Der Grundgedanke der Positionierung wird häufig vereinfacht mittels zwei- oder mehrdimensionaler Positionie- rungsmodelle veranschaulicht. Das klassische Positionierungsmodell

(siehe Abbildung 5) ist eine metho- disch stark vereinfachte Darstellung vorhandener Gedächtnisstrukturen der Konsumenten in Bezug auf die Marken eines Produktsegments. Es gibt die

Abb. 5: Klassisches Positionierungsmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Winkelmann, Peter (2000), S. 185

[...]


1 Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001), S. 475

2 ECIN (2006)

3 Sander, Matthias (2001), S. 189; Specht, Uwe (2001), S. 204

4 Sander, Matthias (2001), S. 189; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

5 Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

6 Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

7 Specht, Uwe (2001), S. 206; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

8 Meffert, Heribert (2000), S. 1231

9 Kernstock, Joachim/ Schubiger, Nicole (2002), S. 3; Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 26

10 Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 23; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

11 Kernstock, Joachim/ Schubiger, Nicole (2002), S. 3

12 Specht, Uwe (2001), S. 204 f.

13 Backhaus, Klaus/ Bieling, Marc (2002), S. 8; Voeth, Markus/ Wagemann, Dominik (2004), S. 1073

14 Voeth, Markus/ Wagemann, Dominik (2004), S. 1073

15 Interbrand (2005), S. 90

16 Kapferer, Jean-Noёl (1992), S. 9

17 Vgl. Kapferer, Jean-Noёl (1992), S. 9 ff.

18 Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 736

19 Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 5

20 Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 846; Bruhn, Manfred (2004a), S. 5; Sattler, Henrik (2001), S. 19

21 Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 2; Bruhn, Manfred (2004a), S. 5; Hubbard, Monika (2004), S. 104

22 Mellerowicz (1963), S. 39

23 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 8 f.; Meffert, Heribert (2000), S. 846 f.

24 Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 736

25 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 9

26 Domizlaff, Hans (1994a), S. 706

27 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert (2000), S. 169

28 Baumgarth, Carsten (2004), S. 5

29 Vgl. Hubbard, Monika (2004), S. 107

30 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 11

31 Vgl. Bruhn, Manfred (2004a), S. 32; Meffert, Heribert (2000), S. 847; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 10

32 Bruhn, Manfred (2004a), S. 33; Hubbard, Monika (2004), S. 108

33 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 10 f.; Bruhn, Manfred (2004a), S. 32 f.

34 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 11 f.; Meffert, Heribert (2000), S. 848

35 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 12

36 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 12; Hubbard, Monika (2004), S. 109

37 Bruhn, Manfred (2004a), S. 29; Esch, Franz-Rudolf/ Rempel, Jan Eric/ Wicke, Alexander (2005), S. 12

38 Bruns, Jürgen (2003), S. 168; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 10; Meffert, Heribert (2000), S.848

39 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 15; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 10

40 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 15; Esch, Franz-Rudolf/ Rempel, Jan Eric/ Wicke, Alexander (2005), S. 12

41 Bruhn, Manfred (2004a), S. 29; Meffert, Heribert (2000), S. 848

42 Bruns, Jürgen (2003), S. 168; Esch, Franz-Rudolf/ Rempel, Jan Eric/ Wicke, Alexander (2005), S. 12

43 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 11

44 Staehle, Wolfgang H. (1999), S. 66 f.

45 Herrmann, Christoph (1999), S. 59 f.; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 11

46 Bruhn, Manfred (2004a), S. 25; Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 735; Meffert, Heribert (2000), S. 848 ff.

47 Meffert, Heribert (2000), S. 848

48 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 12

49 Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 736

50 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 12

51 Bruhn, Manfred (2004a), S. 26

52 Bruhn, Manfred (2004a), S. 26; ähnliche Definitionen: Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 9; Sattler, Henrik (2001), S. 39

53 Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 42

54 Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 59

55 Gaiser, Brigitte (2005b), S. 45

56 Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 42

57 Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 61 ff.

58 Gaiser, Brigitte (2005b), S. 45

59 Menge an Marken, die einem Konsumenten in einer Entscheidungssituation gedanklich als Alternativen zur Verfügung stehen. Baumgarth, Carsten (2004), S. 364

60 Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 69

61 Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 46

62 Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 77 f.

63 Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 77

64 Meffert, Heribert (2000), S. 233

65 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 12 f.

66 Gaiser, Brigitte (2005c), S. 83

67 Gaiser, Brigitte (2005b), S. 43; Haedrich, Günther/ Tomczak, Torsten/ Kaetzke, Philomela (2003), S. 25

68 Bruhn, Manfred (2004a), S. 39; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 13

69 Gaiser, Brigitte (2005a), S. 14

70 Vgl. Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 22

71 Baumgarth, Carsten (2004), S. 328

72 Bruns, Jürgen (2003), S 171; Meffert, Heribert (1992), S. 149 f.

73 Meffert, Heribert (2000), S. 876; Voeth, Markus/ Wagemann, Dominik (2004), S. 1073

74 Kernstock, Joachim/ Schubiger, Nicole (2002), S. 3; Specht, Uwe (2001), S. 205

75 Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia Fantapié/Sander, Matthias (1999), S. 11 ff.

76 Haedrich, Günther/ Tomczak, Torsten/ Kaetzke, Philomela (2003), S. 143 f.; Meffert, Heribert (2000), S. 876

77 Meissner, Hans-Günther (1994), S. 676 f.; Sander, Matthias (2001), S. 191; Sattler, Henrik (2001), S. 109

78 Specht, Uwe (2001), S. 205

79 Meffert, Heribert (2000), S. 877; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

80 Bruns, Jürgen (2003), S 171 f.

81 Bruns, Jürgen (2003), S 171; Meffert, Heribert (2000), S. 878

82 Meffert, Heribert (2000), S. 878

83 Bruhn, Manfred (2004a), S. 18

84 Kelz, Andreas (1989), S. 120

85 Kelz, Andreas (1989), S. 120 f., Sander, Matthias (2001), S. 190

86 Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 176

87 Specht, Uwe (2001), S. 205

88 Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 176

89 Bruhn, Manfred (2004a), S. 18

90 Specht, Uwe (2001), S. 209

91 Specht, Uwe (2001), S. 209; Voeth, Markus/ Wagemann, Dominik (2004), S. 1073

92 Sander, Matthias (2001), S. 209

93 Vgl. Backhaus, Klaus/ Bieling, Marc (2002), S. 8 ff.

94 Vgl. Bruns, Jürgen (2003), S. 182 f.

95 Esch, Franz-Rudolf/ Langer, Tobias/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 106; Haedrich, Günther/ Tomczak, Torsten/ Kaetzke, Philomela (2003), S. 29

96 Vgl. Aaker, David A./ Joachimsthaler, Erich (2001), S. 37

97 Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 82

98 Eine Übersicht der wichtigsten Ansätze bieten Esch, Franz-Rudolf/ Langer, Tobias/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 111 ff.

99 Aaker, David A./ Joachimsthaler, Erich (2001), S. 42 ff.

100 Keller, Kevin L. (2005), S. 1318 ff.

101 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert (2005b), S. 52

102 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert (2005b), S. 52; Kapferer, Jean-Noёl (1992), S. 44 f.

103 Esch, Franz-Rudolf/ Langer, Tobias/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 107

104 Esch, Franz-Rudolf/ Langer, Tobias/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 106

105 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert (2005b), S. 57 ff.

106 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert (2005b), S. 58 f.

107 Berndt, Ralph/ Fantapié Altobelli, Claudia/ Sander, Matthias (1997), S. 136 f.; Kernstock, Joachim/ Schubiger, Nicole(2002), S. 5

108 Esch, Franz-Rudolf/ Langer, Tobias/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 108

109 Esch, Franz-Rudolf (2004), S. 774

110 Baumgarth, Carsten (2004), S. 116; Esch, Franz-Rudolf (2005a),S. 136

111 Esch, Franz-Rudolf (2005a), S. 133 f.; Meffert, Heribert (2000),S.851

112 Baumgarth, Carsten (2004), S. 116 f.; Gaiser, Brigitte (2005b), S. 58; Haedrich, Günther/ Tomczak, Torsten/ Kaetzke, Philomela (2003), S. 46 f.

Ende der Leseprobe aus 97 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet
Hochschule
Hochschule Bremen  (Fachbereich Wirtschaft)
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
97
Katalognummer
V64311
ISBN (eBook)
9783638571623
ISBN (Buch)
9783668272873
Dateigröße
4454 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Frage, in wie weit das Internet als Instrument der Markenführung für Unternehmen geeignet ist, die Ziele der internationalen Markenführung zu erreichen. Dabei wird sich diese Arbeit auf die Möglichkeiten und Grenzen des Internets als Kommunikationsinstrument für eine effektive internationale Markenführung fokussieren. Im Folgenden wird der Ablauf dieser Untersuchung vorgestellt.
Schlagworte
Möglichkeiten, Grenzen, Markenführung, Internet
Arbeit zitieren
Matthias Hanau (Autor), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64311

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