Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenführung dargelegt. Nach der Einordnung des Themas in den Gesamtkontext des internationalen Marketings und einer Darstellung der Bedeutung der Marke und ihrer Führung, dienen eine Definition der Marke und eine Beschreibung ihrer Funktionen als Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Thema „Markenführung“. Die Ziele, die Entscheidungsbereiche und der Prozess der Markenführung werden ebenso dargestellt wie die Besonderheiten, die bei einer Internationalisierung der Marke zu beachten sind. Dabei stellen die Ziele der Markenführung die Effektivitätskriterien dar, anhand derer im weiteren Verlauf dieser Arbeit abzulesen sein wird, inwieweit das Internet zu einer effektiven Markenführung beitragen kann.
Des Weiteren werden die markenstrategischen Entscheidungen, durch die der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bestimmt wird, dargelegt. Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses geht es darum, die strategischen Ziele der Marke im Kontext der übergeordneten Unternehmensziele zu fixieren und eine Grundsatzstrategie für die Marke zu entwickeln. Dieser Prozess der Markenführung von der Festlegung der Markenidentität über die Positionierung bis hin zur Gestaltung des Marketing-Mix wird in dem Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung ausführlich erläutert.
Im zweiten Hauptteil wird auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der Einsatz des Internets in der internationalen Markenführung diskutiert. Neben den medienspezifischen Chancen und Risiken des Internets für die internationale Markenführung im Allgemeinen wird insbesondere auf die speziellen Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Instrumente des Internets eingegangen. Dabei werden neben der zentralen Komponente, der Webseite einer Marke, auch die Instrumente E-Mail, Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet-PR, Online-Kooperationen, Intranet und Extranet betrachtet.
In der anschließenden Konklusion werden zum einen die wichtigsten Gestaltungsparameter der Markenführung im Internet dargestellt, zum anderen wird auf die Frage eingegangen, inwieweit die Ziele der Markenführung durch den Einsatz des Internets erreicht werden können. Das heißt, ob und in welcher Form eine effektive internationale Markenführung durch den Einsatz der Internetinstrumente möglich ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenführung
2.1. Globalisierung, internationales Marketing und die Bedeutung von Marke und Markenführung
2.2. Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenführung
2.2.1. Definition der Marke
2.1.2. Funktionen der Marke
2.1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffs der Markenführung
2.1.4. Ziele der Markenführung
2.1.5. Entscheidungsbereiche und Prozess der Markenführung
2.1.6. Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung
2.3. Markenstrategische Entscheidungen der internationalen Markenführung
2.3.1. Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage
2.3.2. Markenidentität
2.3.2.1. Markenidentität als Grundlage der Markenführung
2.3.2.2. Komponenten der Markenidentität
2.3.3. Markenpositionierung
2.3.3.1. Grundlagen und Prozess der Markenpositionierung
2.3.3.2. Positionierungsinhalte und –ziele
2.3.3.3. Grundlegende Positionierungsstrategien
2.3.3.4. Positionierung globaler Marken
2.3.4. Definition von Absatzquelle und Zielgruppe
2.3.5. Gestaltung des Marketing-Mix im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung
2.3.5.1. Zur Umsetzung der Positionierung durch Marketingmix-Maßnahmen
2.3.5.2. Leistungspolitik
2.3.5.3. Kommunikationspolitik
2.3.5.4. Preispolitik
2.3.5.5. Distributionspolitik
2.4. Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick
3. Praktische Anwendung: Internationale Markenführung per Internet
3.1. Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium und die medialen Möglichkeiten und Grenzen für die Markenführung
3.2. Marke und Markenführung im Kontext des Internets
3.2.1. Abgrenzung des Markenbegriffs im Internet
3.2.2. Kategorisierung von Marken im Internet nach geographischer Reichweite
3.2.3. Internationale Markenführung per Internet und ihre Instrumente
3.3. Möglichkeiten der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung
3.3.1. Die Webseite als zentrales Instrumentarium der Markenführung per Internet
3.3.2. Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke
3.3.2.1. Eintragung in Navigationshilfen
3.3.2.2. Internetwerbung und Sponsoring
3.3.2.3. Internet Public Relations
3.3.2.4. Online-Kooperationen
3.3.3. E-Mail
3.3.4. Intranet und Extranet
3.4. Grenzen der Instrumente des Electronic Branding für die internationale Markenführung
3.4.1. Webseite
3.4.2. Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke
3.4.3. E-Mail
3.4.4. Intranet/ Extranet
3.5. Konklusion: Effektiver Interneteinsatz in der internationalen Markenführung
3.5.1. Schaffung von Markenbekanntheit über das Internet
3.5.2. Umsetzung der Markenpositionierung im Internet zur Schaffung eines klaren Markenimages
3.5.2.1. Wahrnehmbarkeit sichern und Informationen wirksam vermitteln
3.5.2.2. Eigenständig gestalten und emotionale Wirkungen sicherstellen
3.5.2.3. Integriert kommunizieren
3.5.3. Aufbau von Kundenbindung und Markentreue über das Internet
3.5.4. Markenführung per Internet im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Frage, inwieweit das Internet als Instrument der Markenführung für Unternehmen geeignet ist, die Ziele der internationalen Markenführung zu erreichen. Dabei fokussiert sich die Untersuchung auf die Möglichkeiten und Grenzen des Internets als Kommunikationsinstrument für eine effektive Markenführung.
- Grundlagen der internationalen Markenführung
- Prozess der Markenpositionierung und Identitätsbildung
- Einsatz des Internets für die Markenführung (Electronic Branding)
- Analyse der Chancen und Risiken einzelner Internet-Instrumente
- Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung im globalen Kontext
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Die Webseite als zentrales Instrumentarium der Markenführung per Internet
Aaker und Joachimsthaler sehen in der Webseite (oder Unterseite), die sich mit einer Marke beschäftigt, das „potenziell wirkungsvollste Mittel zum Aufbau einer Marke“ über das Internet. Dafür sprechen die vielfältigen technischen, gestalterischen und inhaltlichen Möglichkeiten eines Internetauftritts, die den jeweils für die Marke entwickelten Positionierungsinhalten angepasst werden können. Dadurch werden die Konsumenten im Sinne der Positionierung beeinflusst und bestimmte Gedächtnisinhalte aufgebaut, um so das Image der präsentierten Marke zu stärken.
Das heißt, mit der Gestaltung der Internetpräsenz wird das theoretische Konstrukt der Markenpositionierung visualisiert und kommuniziert. Diese Umsetzung geht allerdings weit über den Aufbau einer graphischen Benutzeroberfläche als reines Kommunikationsmittel hinaus. Die Webseite stellt vielmehr die operative Basis für die Gesamtheit der Differenzierungsmaßnahmen dar und ist zudem das abbildende Element der Markierungs- und Dialogstrategien. Damit fasst sie alle Bereiche der Markengestaltung zusammen und avanciert zum Träger des gesamten Markenaufbauprozesses im Internet.
Das Online-Angebot unterliegt dabei der vollen Kontrolle des markenführenden Unternehmens. Dies ist ein Grund für die Leistungsfähigkeit einer Webseite, da man das Erlebnis des Nutzers und die Assoziationen, die dabei entstehen, weitestgehend steuern kann und beides eng mit der Marke verbunden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problemstellung der internationalen Markenführung im Zeitalter der Globalisierung und Vorstellung des Untersuchungsgangs.
2. Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenführung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Marken, Markenführung sowie der strategischen Entscheidungsbereiche wie Markenidentität und Positionierung.
3. Praktische Anwendung: Internationale Markenführung per Internet: Analyse der Möglichkeiten und Grenzen digitaler Instrumente (z.B. Webseiten, E-Mail) für die internationale Markenführung.
4. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Fazit zum effektiven Einsatz des Internets in der internationalen Markenführung.
Schlüsselwörter
Internationale Markenführung, Markenstrategie, Internet, E-Branding, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage, Markenbekanntheit, Markenbindung, Globalisierung, Standardisierung, Differenzierung, Marketing-Mix, Online-Kommunikation, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen, die das Internet als Kommunikationsinstrument für eine effektive internationale Markenführung von Unternehmen bietet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen der Markenführung (Identität, Positionierung), der Einsatz spezifischer Internet-Instrumente wie Webseiten, E-Mail und Online-Kooperationen sowie die strategische Herausforderung zwischen Standardisierung und Differenzierung.
Was ist die Forschungsfrage?
Die Arbeit beantwortet die Frage, inwieweit das Internet geeignet ist, die Ziele der internationalen Markenführung zu erreichen und wie es dabei helfen kann, Markenbekanntheit und -image positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die den aktuellen Stand der Literatur sowie Praxisbeispiele (wie Google, Amazon oder Milka) nutzt, um die Effektivität des Internet-Einsatzes zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen und die praktische Anwendung im Internet. Dabei werden die Instrumente des Electronic Brandings detailliert auf ihre Chancen und Grenzen hin geprüft.
Welche Schlüsselwörter kennzeichnen die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Markenführung, Internet, E-Branding, Markenidentität, Globalisierung und das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.
Warum ist eine "eigene" Gestaltung für Marken im Internet so wichtig?
Ein austauschbarer Internetauftritt prägt sich laut Autor nicht im Gedächtnis des Besuchers ein und kann somit der Marke nicht zugeordnet werden, was den Markenaufbau im Netz behindert.
Welche Rolle spielt die Interaktivität des Internets für die Markenbindung?
Die Interaktivität ermöglicht einen Dialog in Echtzeit, was laut der Untersuchung kostengünstiger und komplexer als in klassischen Medien ist und die Kundenbindung sowie Markentreue nachhaltig stärken kann.
- Quote paper
- Matthias Hanau (Author), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64311
