Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschlechterrollen und -stereotype
2.1 Die Frau
2.1.1 Die Rolle der Frau in der Gesellschaft
2.1.2 Die Rolle der Frau in der Werbung
2.2 Der Mann
2.2.1 Die Rolle des Mannes in der Gesellschaft
2.2.2 Die Rolle des Mannes in der Werbung
3. Geschlechtsspezifische Werbung in Zeitschriften
3.1 „GLAMOUR“
3.1.1 Auflage, Inhalt und Zielgruppe
3.1.2 Untersuchungsergebnisse zur Geschlechtsspezifik der Werbung
3.2 „Men’s Health“
3.2.1 Auflage, Inhalt und Zielgruppe
3.2.2 Untersuchungsergebnisse zur Geschlechtsspezifik der Werbung
3.3 „TV Spielfilm“
3.3.1 Auflage, Inhalt und Zielgruppe
3.3.2 Untersuchungsergebnisse zur Geschlechtsspezifik der Werbung
3.4 Fazit der Untersuchung
4. Untersuchung von Anzeigenbeispielen und den dargestellten Rollen.
4.1 Die Hausfrau
4.2 Die Karrierefrau
4.3 Der Hausmann
4.4 Der Karrieremann
5. Abschließende Betrachtung
6. Verzeichnisse
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Bildverzeichnis
7. Anhang
1. Einleitung
Medien stellen Männer und Frauen nicht blo ß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚ sind ‘ . [...]
Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter zueinander und untereinander darzustellen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren. 1
Laut Forster konstruieren Medien Stereotype, die aufzeigen wie Männer und Frauen sich sehen. Medien im Allgemeinen und Werbung im Speziellen haben durchaus Einfluss auf unsere Alltagswelt. Sie sind mittlerweile aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Dass sie zwangsläufig, aufgrund ihrer Präsenz, auf unser Leben einwirken müssen, ist nicht von der Hand zu weisen. Die Werbung kann aber nur in komprimierter Form ein Angebot darüber machen, wie Geschlechter sind und wie sie sich zu einander verhalten. Sie wählt dazu Wunschvorstellungen und Erfahrungen aus der Alltagswelt. Dabei muss sie mit ihrer Darstellung von Rollen und Stereotypen immer eine breite Masse ansprechen, um ihr Produkt verkaufen zu können, demnach werden Frauen und Männer meist stereotyp dargestellt. Das bedeutet das Frauen und Männer in der Werbung zeigen, was in der Realität als typisch gilt.
Diese Arbeit soll aufzeigen, inwieweit die Werbung gesellschaftliche Stereotype aufgreift und diese verändert oder übernimmt. Es wird also einen kurzen Abriss darüber geben, wie Mann und Frau in der Gesellschaft und in der Werbung, laut einschlägiger Literatur, definiert sind. Des Weiteren soll untersucht werden, was es heute für Stereotype gibt und wofür mit ihnen geworben wird. Dies geschieht anhand einer Untersuchung von Anzeigen in geschlechtsspezifischen und geschlechtsunspezifischen Zeitschriften. Am Ende sollen klassische Stereotype, anhand von aktuellen Beispielen, analysiert werden, mit Augenmerk darauf, welche Rollen und Bilder konstruiert werden und wie sie sich im Laufe der Zeit entwickelt haben.
2. Geschlechterrollen und -stereotype
Spricht man in der Wissenschaft von Geschlecht, dann gilt zu unterscheiden zwischen dem biologischen Geschlecht (sex), dem Geschlecht was von Geburt an festgelegt ist und dem sozialen Geschlecht (gender), das Geschlechterverständnis, welches innerhalb der Sozialisation erworben wird.2 Die Geschlechterforschung beschäftigt sich vornehmlich mit dem sozial erworbenen Geschlecht, welches das Verständnis der Geschlechter unter einander, sowie zu sich selbst beeinflusst. Dabei sollten vor allem die Begriffe Geschlechterrollen und Geschlechterstereotype unterschieden werden. Bei Geschlechterrollen spricht man von normativen Erwartungen, die an das Geschlecht einer Person gekoppelt sind. Rollen sind dazu da Erwartungssicherheit zu geben. Zu den normativen Erwartungen zählt z.B. den Mann in der Rolle des Familienernährers mit den dazugehörigen Eigenschaften und Handlungsweisen zu sehen, bzw. zu erwarten. In der Literatur wird häufig statt Geschlechterrollen der Begriff der Geschlechteridentität verwendet.3
Stereotype, im Gegensatz dazu, sind kognitive Erwartungen. Sie dienen der Rationalisierung von Vorurteilen und der Vorstrukturierung einer komplexen Umwelt und sind somit notwendige Hilfskonstruktionen.
Eine Person ist immer Mitglied einer sozialen Kategorie, an die bestimmte Erwartungen geknüpft sind und die als Stereotype aktiviert werden. Stereotype sind somit Annahmen über Eigenschaften einer Personengruppe, so zum Beispiel Frauen und Männer, bzw. Jungen und Mädchen. Die Annahmen sind kognitiv als so genannte Cluster gespeichert. Ein Cluster ist z.B. Stärke/ Schwäche, wobei Stärke dem Mann und Schwäche der Frau zugeordnet wird. Auffällig ist das dominante Gruppen in einer Kultur meist mit dem positiveren Stereotyp definiert werden. In unserer Gesellschaft werden Männer mit positiveren Eigenschaften belegt als Frauen und in Folge dessen als wertvoller angesehen. Im Gegensatz dazu beinhalten die Geschlechterrollen nicht nur die Beschreibung, sondern die normative Erwartung von Eigenschaften und ganz besonders von Handlungsweisen.
„Die Geschlechterrolle ist immer zu geschrieben, sie ist zudem universal und zeitlich immer vorhanden. Sie kann allerdings je nach Kontext mehr oder weniger stark hervortreten.“4 Geschlechterrollen üben auch dort großen Einfluss auf Handlung und Wahrnehmung aus, wo sie eigentlich unbedeutend sein sollten, z.B. im beruflichen Alltag. Doch sie sind flexibler, was ihre Veränderung angeht, im Gegensatz zu Stereotypen, die sich relativ langsam an Wandel anpassen. Der Mann als Stereotyp ist immer noch der Ernährer der Familie, während der Rolle des Mannes mittlerweile Eigenschaften wie Rücksichtnahme durchaus zugeschrieben werden.
Was den Wandel der Rollen und Stereotype angeht, hat gerade die Frau einen langen Weg hinter sich, der nachhaltig auch die Rollen und Stereotypen des Mannes mit beeinflussen.
2.1 Die Frau
Die Veränderung der traditionellen Frauenrolle begann mit der Möglichkeit für Frauen und Mädchen aktiv Bildung zu erwerben. Heute schaffen nicht nur mehr Mädchen ihren Schulabschluss, sondern schließen die Schule auch meist besser ab, als ihre männlichen Schulkameraden.5 Auch die Zahl der studierenden Frauen nahm deutlich zu, bevor sie in den 80ern stagnierte. Auffällig dabei ist, dass die Studienwahl immer noch den gängigen Geschlechterrollenerwartungen entspricht. Da der Frau Eigenschaften wie Mütterlichkeit, Fürsorglichkeit, Dienstbarkeit und Hilfsbereitschaft zugeschrieben werden, wählen immer noch viele Frauen Berufe und Studienfächer, die diesen Eigenschaften, bewusst oder unbewusst, entsprechen, d.h. vor allem im Bereich Soziales und Erziehungswissenschaftliches.
Die Frau hat sich im Laufe der Emanzipation die Möglichkeit erobert eine qualitativ hochwertige Ausbildung genießen zu können. Dennoch stellt sich die Frage, ob sich damit auch die Rolle der Frau in der Gesellschaft, also im alltäglichen Leben verändert hat und ob sich die Werbung darauf eingestellt hat.
2.1.1 Die Rolle der Frau in der Gesellschaft
Lange Zeit war die Frau auf ihren Bereich, Küche und Kind, beschränkt. Wobei die Frau sich Anfangs ihrer Beschränkung nicht bewusst war und ihre Rolle akzeptiert hat und durchaus Gefallen an ihr fand.6 Ende der Zwanziger und Anfang der Dreiziger gab es nicht nur einen gewaltigen Umbruch in Kultur, Politik und Gesellschaft, sondern auch in der fraulichen Struktur. Die Frau wurde nicht mehr aus ihrer Familie ausgeheiratet, vielmehr ging sie nun in der Fabrik arbeiten, um sich berufliche, soziale und wirtschaftliche Unabhängigkeit zu sichern. Damit war der Grundstein für die Emanzipation der Frau gelegt, die erste Früchte mit dem Frauenwahlrecht 1918 erntete.
In den Fünfziger/ Sechziger Jahren gab es die ersten Wegbereiterinnen der Frauenbewegung, deren Ziele klar formuliert waren. Sie forderten eine Entwicklung der Frau, weg von Kindern, Küche und Kirche, hin zu einem eigenständigen Platz in der gesamten Kultur.
In dieser Zeit begann eine langsame Angleichung der Frauen- und Männerrollen. Die Frau erlangte immer mehr Kompetenzen im Berufsleben und eroberte sich somit einen Platz außerhalb der Familie. Die Frauen entwickelten ein neues Bewusstsein, ein Wissen darüber, dass die Geschlechter gleichwertig sind. Sie wollten an allen Aktivitäten der Gesellschaft teilhaben und diese auch mitgestalten.
Doch auch heute noch fehlen positive Rollenangebote, die Aussagen darüber treffen, was eine Frau ausmacht, wie sie sein sollte, bzw. was sie alles kann. Gibt es diese Vorbilder nicht, kann sich auch keine positive Wirkung einstellen und die Emanzipation stagniert.
Die Rolle, welche die Frau heute in der Gesellschaft einnimmt, lässt sich grob mit der berufstätigen Mutter/ bzw. mütterlichen Berufstätigen7 umschreiben. Die berufstätige Mutter wagt die Gratwanderung zwischen Haushalt und Beruf. Sie verzichtet nur noch teilweise auf die Erwerbstätigkeit, z.B. mit der so genannten Mutterphase. Bei Frauen mit einem hohen Bildungsgrad ist zu beobachten, dass diese meist vollständig auf eine Unterbrechung ihrer Arbeit verzichten und sich dabei höchstens auf verkürzte oder flexible Arbeitszeiten einlassen.
Mit der mütterlichen Berufstätigen ist die Rolle der Frau im Berufsleben gemeint, ganz ohne Sicht auf Kind und Haushalt.
Die Frau hat sich zwar eine gute Schulausbildung erkämpft, bleibt im Beruf aber weiterhin hinter den Männern zurück. Frauen in Führungspositionen sind immer noch kein Standard, trotz dass sich der Anteil an Frauen in Führungspositionen vergrößert hat. Noch mehr als im privaten Bereich herrscht hier eine traditionelle Rollenaufteilung vor. Frauen übernehmen die Rolle der Gehilfin, fühlen sich beispielsweise mehr für das emotionale Betriebsklima zuständig. Die Frau zweifelt oft an ihren Kompetenzen und macht für eine erbrachte Leistung eher glückliche Umstände verantwortlich, als ihre eignen Fähigkeiten
Nahezu jede Frau sieht heute ihre Erfüllung in einer Vereinigung zwischen Familie und Beruf. Ausnahme ist, dass diese Entwicklung im Bereich des niedrigen Bildungsgrades seltener zu beobachten ist.
Frauen mit einer hohen Bildung sehen ihre Erfüllung eher im Beruf und der Möglichkeit sich selbst zu verwirklichen, als Frauen mit einem niedrigen Bildungsgrad. Diese, hingegen, sindöfter bereit für Kind und Familie den Beruf aufzugeben.
Es lässt sich durchaus behaupten, dass die Frau sich in allen Bereichen der Gesellschaft emanzipiert hat, allerdings werden die Möglichkeiten, auf Grund von immer noch dominanten Rollen, bzw. Stereotypen, nicht ausschöpfend genutzt. Die Frau ist vor dem Gesetz längst gleichwertig und gleichberechtigt gegenüber dem Mann.
Der Frau fehlt augenblicklich noch das Selbstbewusstsein ihre Gleichberechtigung im Alltag einzufordern. Dieses Selbstbewusstsein zu fördern, kann unter anderem Sache der Medien sein, dort finden man aber kaum Angebote, die sich von den veralteten Rollen und Stereotypen abheben.
2.1.2 Die Rolle der Frau in der Werbung
Wir haben gesehen, dass sich die Rolle der Frau in der Gesellschaft verändert hat, hin zu einer theoretischen Gleichberechtigung der Geschlechter. Es gilt nun zu erforschen, wie die Werbung auf diese kulturellen Veränderungen reagiert hat. Bietet sie der Frau konkrete Angebote mit einem Frauenbild, welches real ist und den Wünschen der Frau entspricht oder bedient die Werbung alte Klischees? Bei vielen Untersuchungen wird letzteres bestätigt, die Frau wird immer noch sehr stereotyp dargestellt. Vorherrschend sind die Rollen Hausfrau und die junge, verführerische Frau. Beide Rollen sind auf den Mann bezogen, die Hausfrau im Sinne von organisieren des Haushaltes und dem Schaffen von Wohnlichkeit und die junge, verführerische Frau im Sinne eines männlichen Statussymbols. Die Hausfrau ist also Sklavin des Mannes, sie sorgt für Wohnlichkeit, kocht für ihn, umsorgt ihn und übernimmt die Erziehung und Versorgung der Kinder. Die schöne verführerische Frau glänzt an der Seite des Mannes. Sie präsentiert den Status des Mannes nach außen und bedient somit das Klischee, dass ein erfolgreicher Mann immer eine schöne und begehrenswerte Frau an seiner Seite hat.
Aufgrund der leichteren Aufnahme und dem schnelleren Verständnis von Klischees werden sie in der Werbung oft verwendet. Daher wird die Frau größtenteils mit subtilen Diskriminierungsmethoden dargestellt (neurotisches Getue, übertriebener Tonfall etc.)8 oder muss als Objekt sexueller Begierde herhalten.
Eine Untersuchung ergab folgende grundlegende Frauentypen in der Werbung: Die alte Frau, die Ehefrau und Mutter, die berufstätige Frau, sowie die selbstbewusste, sich selbst verwirklichende Frau.9 Die alte Frau wird meist ihrem Klischee entsprechend, als bescheidene, pflichtbewusste Rentnerin dargestellt. Sie strahlt Gemütlichkeit, Mütterlichkeit, Tradition und Anspruchslosigkeit aus. Ihre Umgebung ist der familiäre, häusliche Bereich. Selten sieht man die alte Frau in einer unkonventionellen Art, z.B. als eine Frau die für ungewöhnliche Produkte wirbt und imöffentlichen oder im Freizeitbereich agiert. Neuere Betrachtungen lassen eine Entwicklung erkennen, dass sich auch die selbstbewusste Rentnerin, die dynamisch, lebenslustig und witzig ist, etabliert.
Die Rolle der Ehefrau und Mutter hat sich seit den 50er Jahren zwar verändert, dennoch lassen sich Tendenzen zu einer Rückbesinnung auf diese Zeit erkennen. Danach war die Ehefrau und Mutter vor allem Aushängeschild des Mannes. Sie kümmerte sich um Haus und Familie, konnte aber in der Gesellschaft, z.B. wichtiger Persönlichkeiten, ihre feminine und verführerische Art präsentieren und damit ein positives Licht auf ihren Mann werfen.
Die Ehefrau und Mutter in den Neunzigern ist vor allem kompetente, konservative Hausfrau, die ihre Erfüllung in Haushalt und Familie erlebt und auf Selbstverwirklichung und Luxus verzichtet. Das Erscheinungsbild ist konservativ, die Attraktivität spielt, im Gegensatz zu den Fünfzigern, keine Rolle mehr.
Die Hausfrau heute ist entweder, die Hausfrau, die Familie, Haushalt und Arbeit spielend meistert oder sie ist die Hausfrau, die in ihrer Rolle als solche aufgeht, ohne dabei auf Luxus und Selbstverwirklichung zu verzichten. Die Frau in der Rolle der Berufstätigen wird mehr und mehr in Führungspositionen dargestellt. Sie ist selbstbewusst, statusorientiert, ehrgeizig und jung, dabei ist sie modisch, gepflegt, sportlich und attraktiv. Die Werbung reagiert damit ansatzweise auf die Veränderungen in der Gesellschaft.
Den modernsten Ansatz bietet wohl das Bild der selbstbewussten Frau, die sich selbstverwirklicht. Dieses Bild zeigt die Frau nicht mehr als Verführte, sondern als Verführerin. In diesem Bereich unterscheidet man weiter die junge Individualistin, die aggressive Frau, die cool, androgyne Frau und die schöne Frau.10
Der Typ junge Individualistin soll vor allem die junge, gebildete Singlefrau ansprechen. Sie ist gebildet und interessiert sich für Politik und Ökonomie und zeigt dabei durchaus Mut zu einer eigenen Meinung. Das Bild bietet eine bewusste Loslösung von traditionellen Leitbildern.
Die aggressive Frau ist die Frau, die aus sexueller Ablehnung, Eifersucht und Trennung, Rache übt, allerdings nicht an dem Mann, der ihr das zugefügt hat, sondern an dessen Statussymbolen. Die aggressive Frau ist somit typisch für eine Szene in der z.B. die Betrogene mit dem Schlüssel den Luxuswagen des Mannes mutwillig beschädigt. In dieser Rolle wird die Frau als cool, aber theatralisch überspitzt, dargestellt.
Die femme fatal wird in der Werbung von der coolen, androgynen Frau, dargestellt. Sie verkörpert die starke, mutige Frau, die keine Angst vor Gewalt verspürt und dabei unabhängig ist und immer die Initiative ergreift. Mit dem Bild versucht man Luxus, Power, Aggression und Eigenständigkeit zu proklamieren. Nicht selten wird die Frau, in diesem Zusammenhang, als androgyne Schöne, Lesbe, Domina oder Tier dargstellt.11 Mit meist kurzen, schwarzen Haaren, ganz in Lack und Leder bekleidet, bewegt sie sich tierähnlich mit aggressiver Gestik und Mimik durch die Werbung und vereint damit männliche und weibliche Verhaltensweisen in einer Person.
Das klassischste Bild in der Werbung ist die schöne Frau. Im Laufe der Zeit ist das Schönheitsideal diffuser geworden. Die körperlichen Vorzüge, die diese Rolle verkörpert, orientieren sich immer noch den Idealen der Männer. Hinzukommt allerdings die Darstellung individueller Eigenarten. Obwohl sich das Bild an den männlichen Idealen einer schönen Frau orientiert, bezieht sich die Schönheit nicht mehr nur auf das äußere Erscheinungsbild, sondern es bezieht das Körpergefühl und -verständnis der Frau mit ein. Das Schönsein der Frau ist infolgedessen nicht mehr bezogen auf den Mann, sondern bezieht sich auf das Wohlfühlen in der eigenen Haut. Es lässt sich feststellen, dass die Werbung größtenteils immer noch traditionelle Rollen bedient, wobei die Eigenschaften der Rollenbilder Veränderungen ergeben haben. Traditionelle Stereotype werden durch soziale Wirklichkeitsmodelle ergänzt12.
2.2 Der Mann
Mit der Emanzipation der Frau hat sich auch für den Mann vieles verändert. Durch die Befreiung der Frau aus dem Patriarchat hat der Mann viel von seiner physischen und sozialen Macht verloren. Dabei hat er es versäumt, ein neues Bild von sich zu schaffen. Das ist wohl einer der Grund, warum es zum Thema Männerforschung wenig Literatur gibt.
Der vorindustrielle Mann besaß eine klare Definition darüber was männlich ist. Er definierte das Mannsein über Besitz, Ehe und Vaterschaft. Diese Merkmale waren viel wichtiger als die Eigenschaften, die ein Mann besaß.13 Der Junge wurde durch Rituale zum Mann gemacht. In dieser Phase grenzte sich der Mann nicht nur von der Frau ab, sondern auch von „Nicht-Vollmännern“, wie Arbeiter ohne Besitz, die auf Grund dessen auch nicht heiraten durften.
Durch die Industrialisierung14 wurde der Haushalt von der Erwerbstätigkeit getrennt und die Rollen verteilt. Die Frau blieb zu Hause, während der Mann zur Arbeit ging. Besitzlosen war es nun gestattet zu heiraten, womit die alte Definition von Mannsein hinfällig geworden war, da es nun nicht mehr an Besitz und Ehe geknüpft war. Das Männerbild dieser Zeit wird verteilt auf den Bereich des einfachen Arbeiters und in den Bereich des bürgerlichen Mannes. Der Arbeiter definierte sich als Versorger und Zentrum des Familienlebens. Er galt als männlich, wenn er auf Grund seiner physischen und sexuellen Kraft, viele Kinder hatte und einer geregelten Arbeit nachging.
Der bürgerliche Mann definierte sich über alles Nicht-männliche. Als Nicht- männliche galt in seinen Augen alles, was einer Frau als typisch zugeschrieben wurde und damit für das Bild des Mannes ungeeignet war. Die Definition des Mannes über die Arbeit nahm im Laufe der Jahre immer mehr zu. Der Mann demonstrierte seine Stärke in wirtschaftlichen und sportlichen Erfolgen.
„ Der Mann ist nach au ß en orientiert und bewegt sich in deröffentlichen Sphäre. [ … ] Er definiert sichüber seine Arbeit, bei der er erfolgreich und geschickt sein soll. Der Mann gründet eine Familie, die er ernähren kann. Er repräsentiert die Familie nach au ß en und ist letztendlich für sie verantwortlich. “ 15
Da er sich immer noch weitestgehend über die Frau definiert, nahm die Angst vor allem Nicht-männlichen stetig zu. Sie gipfelte in der rigorosen Bekämpfung der Homosexualität Ende des 19. Jahrhunderts.16
Erst in den 70er Jahren beginnt die langsame Auflösung der traditionellen Vorstellungen. Die Geschlechter versuchen sich, ausgehend von der Initiative der Frauen, neu zu arrangieren.17 Ihre Gleichstellung schreitet immer weiter fort, ausgehend von der ständigen Neudefinition der Frau und der Erweiterung ihres Rollenbildes. Der Mann hingegen beruft sich weiterhin auf die Traditionen der Geschlechtertrennung.
2.2.1 Die Rolle des Mannes in der Gesellschaft
Die Frau hat sich viele gesellschaftliche Bereiche erkämpft, in denen vorher nur Männer vertreten waren. Doch während die Frau sich weiterentwickelt hat, stagnierte der Mann.
„ Vieles ist in der Krise; die Männer sind es auch. Ihre Vorherrschaft ist mehr als gefährdet, ihr Selbstbild geschwächt, ihre Tradition ausgehöhlt ihre Identität ist brüchig. “ 18
Der Mann steht nicht mehr länger im Mittelpunkt der Gesellschaft. Er hat, durch die gute Bildung der Frau und der Technisierung der Arbeit, viel von seiner Hegemonie im Arbeitsleben verloren, dem entsprechend tritt die Rolle des Familienernährers in den Hintergrund. Des Weiteren hat er durch die sexuelle Revolution der Frau (Geburtenkontrolle, Schwangerschaftsabbruch) die sexuelle Kontrolle über die Frau verloren. Infolge dessen muss der Mann versuchen sich neu zu definieren Der moderne Mann ordnet sich selber zwischen traditionellen und neuen Rollenverständnis ein. Männer sind keine homogene Gruppe mehr, ihre Rollen variieren, abhängig von Schulbildung, Alter, sozialem Umfeld und Familienstand.19
Zur Zufriedenheit im Leben sind zwei Bereiche wichtig, das ist zum einen die Arbeit und zum anderen die Beziehungen zu anderen Menschen. Die Frau hat sich in beiden Beriechen etabliert, während der Mann sich weiterhin in hohem Maße auf den Beruf beschränkt. Noch immer scheint sich der Mann zu männlich, um auch den Bereich der Familie und des Haushalts fest in sein Leben zu integrieren. Aufgrund dieser einseitigen Orientierung sind viele Männer anfälliger für Krankheiten und können schwerer mit Arbeitslosigkeit umgehen.20
Positive Veränderungen können dennoch festgestellt werden. Männer gestehen sich zunehmend, auch außerhalb von sportlichen Ereignissen, Gefühle ein und sind bereit sich und anderen Schwächen einzugestehen. Der Mann emanzipiert sich von seiner Gruppe, in dem er vermehrt in die Bereiche der Frau vordringt und Bereitschaft zeigt ihre Aufgaben zu übernehmen.
2.2.2 Die Rolle des Mannes in der Werbung
Entgegen vieler Meinungen in der Literatur ist mittlerweile schon eine Anpassung des Werbemannes an das real existierende Männerbild zu erkennen.
Der Mann ist nicht mehr nur der Karrieremann oder der sportliche Adonis, sondern auch liebevoller Vater und Partner und junger Singlemann, der seinen Haushalt, teilweise mit Kind, ohne die Hilfe einer Frau bewältigt. Die häufigste Rolle des Mannes in der Werbung ist der berufstätige Mann. Dabei tritt er entweder als kompetenter, logischer und sachlicher Geschäftsmann auf oder als Fachmann, der die werbliche Botschaft vermittelt.21 Diese häufig genutzte Rolle hat in den letzten Jahren eine deutliche Stagnation erfahren. Einer anderen Rolle hingegen wird zunehmend Bedeutung beigemessen, der Mann als Ehepartner und Vater. Diese Vorstellung wurde nicht revolutioniert, aber die Rolle des Oberhaupts und Ernährers wurde erweitert.22 Der moderne Ehemann und Vater ist sich seiner Schwächen bewusst und versucht sich den Verpflichtungen in Haushalt und Erziehung zu stellen. Er ist einsichtiger, kompromissbereiter, gewaltfreier und gefühlsbetonter. Doch auch in diesem Bereich existieren weiterhin Werbespots, die sich dem klassischen Vater und Partner bedienen.
Agiert der Werbemann außerhalb des Berufs und der Familie, dann versucht er sich als Sportler, Frauenbewerter, Fahrzeugkritiker und Feinschmecker. Selten tritt er allerdings als Musikant, Konzert- und Theaterbesucher, Leser, Koch und Spieler auf, wobei dies immer häufiger Verwendung findet.
Bei der Darstellung des Mannes im Lebensbereich Sport steht immer noch das Gewinnen und die Glorifizierung der Macht und Stärke im Vordergrund. Abgesehen von der Einteilung des Mannes in seine Lebensbereiche, nimmt Krohne eine weitere Einteilung des Mannes vor. Er teilt ihn in seine Altersbereiche, in den jungen und den alten Mann, ein. Der junge Mann ist lebenshungrig, modern und aktiv, dennoch zeigt er Tendenzen zum besonnenen und verantwortungsbewussten Handeln. Die Klassifizierung in Typen, z.B. in Yuppies oder Machos, verliert allerdings an Aussagekraft. Der alte Mann ist meist der traditionelle Großvater, gemütlich und eher behäbig. Er ist ordentlich, pflichtbewusst und nimmt sich Zeit für Dinge, für die die Jugend keine Zeit mehr hat.23 Seit den Achtzigern gibt es eine neue Facette des alten Mannes: den rüstigen, selbstbewussten Rentner. Eine weitere Einteilung Krohnes erfolgt in der Unterscheidung des Mannes anhand seiner Darstellungsbereiche in der Werbung.24 Der Mann tritt als Presenter, Sympathieträger und in seinen Erlebniswelten, auf. Der Presenter ist selten geworden. Früher war es der sachlich, kompetente Mann, der das Produkt präsentierte. Heute ist er eher Infotainer, stellt das Produkt in humorvoller Art vor und verhält sich emotional. Diese Handlungsweise ist auch für den Sympathieträger charakteristisch. Es handelt sich dabei meist um einen Prominenten, der das Produkt vorstellt und präsentiert. Der Sympathieträger kann allerdings auch die lila Kuh oder der Bärenmarke-Bär sein. Diese Darstellung wird verwendet um die Identifikation und Wiedererkennung des Produktes zu steigern.
In seinen fiktionalen Erlebniswelten ist der Mann auf sich selbstbezogen dargestellt, als selbstbewusster, selbstgerechter und selbständiger Draufgänger, z.B. der Marlboro-Man. Allerdings geht die Tendenz hier zu unbedenklichen Sportarten und zum Erleben der Natur. Erst ab Ende der Achtziger Jahre wurde auch der nackte Mann für die Werbung entdeckt und gewinnt immer mehr Attraktivität als Darstellungsmöglichkeit.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Anzeige von Marlboro mit dem berühmten Marlboro-Man
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 - Anzeige der Firma Absolut Vodka25
[...]
1 Forster, Edgar ; In: Mühlen Achs / Schorb S. 57.
2 vgl. Zurstiege, Guido
3 vgl. Mühlen-Achs, Gitta; S. 11 - 63
4 vgl. Mühlen-Achs, Gitta; S. 31
5 vgl. Mühlen-Achs, Gitta; S. 35
6 vgl. Erhard, Gertrud
7 vgl. Waldeck, Ruth: In Sinns-Schmidt, Dieter
8 vgl. Spiess, Brigitte: In Sinns-Schmidt, Dieter
9 Vgl. Sinns-Schmidt, Dieter
10 Spiess, Brigitte: In Sinns-Schmidt, Dieter
11 vgl. Spiess, Brigitte: In Sinns-Schmidt, Dieter
12 ebd.
13 vgl. Pommer, Elizabeth
14 ebd.
15 vgl. Prommer Elizabeth; S. 28
16 vgl. Prommer, Elizabeth
17 vgl. Zursitege, Guido
18 vgl. Hollstein, Walter; S. 23
19 vgl. Krohne, Stefan
20 vgl. Bründel, Heidrun; Hurrelmann, Klaus
21 vgl. Krohne, Stefan
22 ebd.
23 ebd.
24 ebd.
25 Absolut Hunk - hunk (engl.) = schöner Mann od. großes Stück