[...] Laut Forster konstruieren Medien Stereotype, die aufzeigen wie Männer und Frauen sich sehen. Medien im Allgemeinen und Werbung im Speziellen haben durchaus Einfluss auf unsere Alltagswelt. Sie sind mittlerweile aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Dass sie zwangsläufig, aufgrund ihrer Präsenz, auf unser Leben einwirken müssen, ist nicht von der Hand zu weisen. Die Werbung kann aber nur in komprimierter Form ein Angebot darüber machen, wie Geschlechter sind und wie sie sich zu einander verhalten. Sie wählt dazu Wunschvorstellungen und Erfahrungen aus der Alltagswelt. Dabei muss sie mit ihrer Darstellung von Rollen und Stereotypen immer eine breite Masse ansprechen, um ihr Produkt verkaufen zu können, demnach werden Frauen und Männer meist stereotyp dargestellt. Das bedeutet das Frauen und Männer in der Werbung zeigen, was in der Realität als typisch gilt. Diese Arbeit soll aufzeigen, inwieweit die Werbung gesellschaftliche Stereotype aufgreift und diese verändert oder übernimmt. Es wird also einen kurzen Abriss darüber geben, wie Mann und Frau in der Gesellschaft und in der Werbung, laut einschlägiger Literatur, definiert sind. Des Weiteren soll untersucht werden, was es heute für Stereotype gibt und wofür mit ihnen geworben wird. Dies geschieht anhand einer Untersuchung von Anzeigen in geschlechtsspezifischen und geschlechtsunspezifischen Zeitschriften. Am Ende sollen klassische Stereotype, anhand von aktuellen Beispielen, analysiert werden, mit Augenmerk darauf, welche Rollen und Bilder konstruiert werden und wie sie sich im Laufe der Zeit entwickelt haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschlechterrollen und -stereotype
2.1 Die Frau
2.1.1 Die Rolle der Frau in der Gesellschaft
2.1.2 Die Rolle der Frau in der Werbung
2.2 Der Mann
2.2.1 Die Rolle des Mannes in der Gesellschaft
2.2.2 Die Rolle des Mannes in der Werbung
3. Geschlechtsspezifische Werbung in Zeitschriften
3.1 „GLAMOUR“
3.1.1 Auflage, Inhalt und Zielgruppe
3.1.2 Untersuchungsergebnisse zur Geschlechtsspezifik der Werbung
3.2 „Men’s Health“
3.2.1 Auflage, Inhalt und Zielgruppe
3.2.2 Untersuchungsergebnisse zur Geschlechtsspezifik der Werbung
3.3 „TV Spielfilm“
3.3.1 Auflage, Inhalt und Zielgruppe
3.3.2 Untersuchungsergebnisse zur Geschlechtsspezifik der Werbung
3.4 Fazit der Untersuchung
4. Untersuchung von Anzeigenbeispielen und den dargestellten Rollen
4.1 Die Hausfrau
4.2 Die Karrierefrau
4.3 Der Hausmann
4.4 Der Karrieremann
5. Abschließende Betrachtung
6. Verzeichnisse
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Bildverzeichnis
7. Anhang
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwieweit die Anzeigenwerbung gesellschaftliche Stereotype über Männer und Frauen aufgreift, übernimmt oder verändert. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, welche Rollenbilder in geschlechtsspezifischen sowie geschlechtsunspezifischen Zeitschriften konstruiert werden und wie sich diese in aktuellen Anzeigenbeispielen im Vergleich zu historischen Vorbildern manifestieren.
- Konstruktion von Geschlechterrollen in der Werbung
- Analyse von geschlechtsspezifischen Zeitschriften (Glamour, Men’s Health, TV Spielfilm)
- Vergleichende Untersuchung von Anzeigenbeispielen
- Entwicklung und Wandel traditioneller Rollenbilder (Hausfrau, Karrierefrau, Hausmann, Karrieremann)
- Einfluss von Werbung auf gesellschaftliche Vorstellungen von Geschlecht
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Hausfrau
Obenstehend ist eine Anzeige der Firma Bosch für ihre Küchenmaschine CONCEPT36.
Die Anzeige enthält auf der Bildebene drei Teile. Dies ist zum einen das Farbfoto, welches den meisten Platz einnimmt, zum andern die Produkt Abbildung in der Mitte und zu guterletzt die Produktabbildung im unteren Teil der Anzeige.
Auf dem Foto sehen wir eine relativ junge Frau, die lächelnd ein Ei in die CONCEPT Küchemaschine schlägt. Sie ist umgeben von allerlei Zutaten, wie Mehl, Zucker, Eier, Milch und Früchten. Dies lässt Rückschlüsse zu, die daraufhin deuten, dass sie im Begriff ist einen Kuchen zu backen. Das zweite Element der Bildebene ist die Abbildung der Küchenmaschine, welche sich ungefähr im Zentrum der Anzeige befindet und somit die erste Fixation des Lesers auf sich zieht. Darunter sieht man das dritte Bildelement. Es besteht aus fünf Einzelbildern, welche jeweils farbig unterlegt die Küchenmaschine mit ihren vielfältigen Einsatzmöglichkeiten darstellt, die in Form der verschiedenen Aufsätze verdeutlicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert den Einfluss der Medien und Werbung auf die Konstruktion gesellschaftlicher Geschlechterbilder und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Geschlechterrollen und -stereotype: Dieses Kapitel differenziert zwischen biologischem und sozialem Geschlecht sowie zwischen normativen Geschlechterrollen und kognitiven Geschlechterstereotypen.
3. Geschlechtsspezifische Werbung in Zeitschriften: Dieser Teil analysiert empirisch die Werbeinhalte und Rollendarstellungen in den Zeitschriften GLAMOUR, Men’s Health und TV Spielfilm.
4. Untersuchung von Anzeigenbeispielen und den dargestellten Rollen: Hier werden konkrete Anzeigenbeispiele für die Rollen Hausfrau, Karrierefrau, Hausmann und Karrieremann analysiert und historisch eingeordnet.
5. Abschließende Betrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert über den Wandel und das Fortbestehen von Geschlechterstereotypen in der modernen Anzeigenwerbung.
6. Verzeichnisse: Dieser Abschnitt enthält das Literaturverzeichnis und das Bildverzeichnis.
7. Anhang: Der Anhang bietet detaillierte Untersuchungsmasken, Daten zu den Zeitschriftenanalysen und Abbildungen der untersuchten Anzeigen.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterrollen, Stereotype, Anzeigenwerbung, Männerbild, Frauenbild, Medienkommunikation, Geschlechtsspezifik, Sozialisation, Rollenbilder, Zeitschriftenanalyse, Identitätskonstruktion, Konsumentenverhalten, Emanzipation, Geschlechterforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Männer und Frauen in der modernen Anzeigenwerbung dargestellt werden und inwiefern diese Darstellungen mit gesellschaftlichen Rollenbildern korrespondieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Konstruktion von Geschlechterrollen, die Analyse von Werbeformaten, der Wandel von Stereotypen über die Jahrzehnte sowie die unterschiedliche Ansprache in verschiedenen Zeitschriftentypen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, ob Werbung aktuelle gesellschaftliche Veränderungen aufgreift oder lediglich traditionelle Rollenklischees bedient, um Produkte zu verkaufen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu Geschlechterrollen mit einer empirischen Untersuchung von Werbeanzeigen in drei ausgewählten Zeitschriften sowie einer qualitativen Bild- und Textanalyse ausgewählter Anzeigenbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine medienwissenschaftliche Fundierung, eine empirische Analyse der Zeitschriftenwerbung (GLAMOUR, Men's Health, TV Spielfilm) und eine vertiefende Fallanalyse spezifischer Prototypen (Hausfrau, Karrierefrau, Hausmann, Karrieremann).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbung, Geschlechterrollen, Stereotype, Anzeigenwerbung, Rollenbilder, Konsumentenverhalten und Geschlechterforschung.
Wie hat sich die Darstellung der Hausfrau in der Werbung über die Zeit verändert?
Die Analyse zeigt, dass explizite Hausfrauen-Klischees seltener geworden sind; moderne Anzeigen setzen eher auf personenlose Darstellungen oder implizieren eine modernere, flexible Rollenverteilung, während die klassische Hausfrau kaum noch als stereotyper Werbeträger fungiert.
Welche Rolle spielt die Ausbildung der Frau für die heutige Werbedarstellung?
Die Arbeit stellt fest, dass Werbung auf das gestiegene Bildungsniveau und die Erwerbstätigkeit von Frauen reagiert, indem sie vereinzelt die "Karrierefrau" darstellt, diese jedoch oft mit traditionellen Erwartungen an Schönheit und Belastbarkeit verknüpft.
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- Master Julia Kaule (Author), 2004, Geschlechtsspezifische Darstellung von Männern und Frauen in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64314
