Welcher Prozess führt dazu, dass beim Gang durch den Supermarkt ein Produkt gekauft wird, ein anderes jedoch nicht? Warum fällt es so viel schwerer, sich für ein neues Auto zu entscheiden, als für ein neues Waschmittel? In ihrer Arbeit über „Entscheidungs-Wellen“ unterteilen Lye, Shao, Rundle-Thiele und Fausnaugh (2005) die verschiedenen Entscheidungstheorien nach Forschungsansätzen in normative, behavioristische und naturalistische Theorien. Auf Grundlage dieser Unterscheidung sollen die verschiedenen Ansätze hier vorgestellt und diskutiert werden. Alle drei beschäftigen sich mit der Frage, welche Vorgänge im Organismus letztlich zur Kaufentscheidung führen, nähern sich dem Problem aber auf unterschiedliche Weise. Anhand wesentlicher Aspekte soll im Rahmen dieser Hausarbeit ein Eindruck über Stärken und Schwächen der Theorien und Modelle vermittelt werden. Die vorgenommene Kategorisierung soll dabei eine inhaltliche Entwicklung aufzeigen, die einen Ausblick auf die mögliche Richtung zukünftiger Forschungsarbeiten in der Entscheidungstheorie gibt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Normative Entscheidungstheorie
2.1. Rationalität
2.2. Dominanz
2.3. Erwartungsnutzentheorie
3. Behavioristische Entscheidungstheorie
3.1. Deskriptiver Ansatz und Kritik an rational choice
3.2. Entscheidungsziele
4. Naturalistische Entscheidungstheorie
4.1. Image-Theory
4.2. Entscheidungsprozess
5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenfelder
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die unterschiedlichen Entscheidungstheorien anhand einer Kategorisierung in normative, behavioristische und naturalistische Forschungsansätze strukturiert vorzustellen, kritisch zu diskutieren und ihre Stärken sowie Schwächen im Kontext von Kaufentscheidungen zu beleuchten.
- Klassifizierung von Entscheidungstheorien nach Lye et al. (2005)
- Gegenüberstellung von rationalen Modellen und deskriptiven Ansätzen
- Analyse der Bedeutung von Kontextfaktoren und Entscheidungszielen
- Untersuchung von Kaufentscheidungstypen (Impulsiv bis extensiv)
- Einführung in die Image-Theory und rekursive Entscheidungsprozesse
Auszug aus dem Buch
3.2. Entscheidungsziele
Bei der normativen Theorie liegt das einzige Ziel in der individuellen Nutzenmaximierung. In der Realität lässt sich aber beobachten, dass Menschen z.B. im Rahmen sozialer Normen und Erwartungen handeln. Dieses Verhalten ist meist nicht rational. Tatsächlich scheinen die meisten Konsumenten sehr unterschiedliche Ziele zu verfolgen und diese oft erst spontan zu entwickeln, wenn die Entscheidung ansteht (Bettman, 1979). Einen wichtigen Ansatz zur Beschreibung dieser Ziele liefern Bettman, Luce und Payne (1998) mit der Definition von vier Fundamentalzielen:
- Maximale Entscheidungsgenauigkeit
- Minimierung des kognitiven Entscheidungsaufwands
- Minimierung negativer Emotionen durch die Entscheidung
- Maximale Entscheidungsplausibilität
Diese Ziele lassen sich beliebig miteinander kombinieren und sollen, so die Autoren, die meisten Motive und Aspekte der Entscheidungsfindung abdecken. Während sie im Einzelnen vielleicht auch mittels rationaler Erwägungen konstruierbar wären (ein minimaler Entscheidungsaufwand könnte z.B. unter Zeitdruck ja auch den Nutzen erhöhen), ist ein Kontinuum aus wechselnden Zielen ein schlichtweg anderer Ansatz und mit Hilfe der Rationalitätsaxiome nicht nachvollziehbar oder vorhersagbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung erläutert die Fragestellung nach den Prozessen hinter Kaufentscheidungen und führt die Kategorisierung in normative, behavioristische und naturalistische Theorien ein.
2. Normative Entscheidungstheorie: Dieses Kapitel beschreibt das Modell des Homo Oekonomicus, das auf Rationalitätsaxiomen sowie Nutzenmaximierung basiert, und erläutert verschiedene Dominanzkonzepte.
3. Behavioristische Entscheidungstheorie: Hier wird der deskriptive Ansatz vorgestellt, der die systematischen Verletzungen rationaler Axiome durch kognitive Verzerrungen und begrenzte Rationalität analysiert.
4. Naturalistische Entscheidungstheorie: Dieser Teil betrachtet Entscheidungen als rekursive, mehrstufige Prozesse und stellt mit der Image-Theory einen integrativen Ansatz zur Modellierung vor.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der vorgestellten Theorien und bewertet deren Anwendbarkeit sowie Relevanz in der Praxis.
Schlüsselwörter
Entscheidungstheorie, Kaufentscheidung, Homo Oekonomicus, Rationalität, Dominanz, Erwartungsnutzentheorie, Behaviorismus, Prospect-Theory, Framing, Ankerpunkte, Image-Theory, Entscheidungsziele, Involvement, Kaufentscheidungsprozess, Nutzentheorie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und Diskussion verschiedener psychologischer und ökonomischer Ansätze, die erklären, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind normative rationale Modelle, behavioristische Ansätze zur Beschreibung tatsächlichen Konsumentenverhaltens sowie naturalistische, kontextbezogene Entscheidungstheorien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die strukturierte Kategorisierung von Entscheidungstheorien nach Forschungsansätzen, um ein besseres Verständnis für die Stärken und Schwächen der jeweiligen Modelle zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis einer Kategorisierung von Lye et al. (2005) verschiedene theoretische Modelle vorstellt und diskutiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der normativen, behavioristischen und naturalistischen Theorie inklusive ihrer jeweiligen Axiome, Modelle und Anwendungsbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Rationalität, Nutzenmaximierung, Prospect-Theory, Framing, Image-Theory und verschiedene Kaufentscheidungstypen.
Was unterscheidet die normative von der behavioristischen Theorie?
Während die normative Theorie ein idealtypisches "Soll-Verhalten" (rational) beschreibt, verfolgt die behavioristische Theorie einen deskriptiven Ansatz, der das tatsächliche, oft durch kognitive Verzerrungen beeinflusste Verhalten untersucht.
Was versteht man unter dem in der Arbeit erwähnten "Framing"?
Framing beschreibt den Effekt, dass die Art der Präsentation einer Wahlalternative das Entscheidungsverhalten beeinflusst, obwohl die sachlichen Parameter objektiv gleich bleiben könnten.
Was beinhaltet die Image-Theory der naturalistischen Entscheidungstheorie?
Die Image-Theory nutzt individuelle Schemata – unterteilt in Self-, Trajectory-, Action- und Projection-Images – um zu erklären, wie Entscheider ihre Ziele, Pläne und die Bewertung ihrer Umwelt organisieren.
Was ist das zentrale Konzept der "Entscheidungs-Wellen"?
Entscheidungs-Wellen beschreiben einen rekursiven Screening-Prozess, bei dem der Entscheider in mehreren Schritten von groben Auswahlkriterien zu immer spezifischeren Mindestanforderungen übergeht, bis eine Entscheidung feststeht.
- Quote paper
- Robin Wuchter (Author), 2006, Kaufentscheidungen - Entscheidungstheorien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64400
