Benetton startete 1982 eine umstrittene Werbekampagne. Diese Werbemaßnahme wurde in Deutschland und im europäischen Ausland bis 1996 auf Plakaten und Printmedien veröffentlicht. Aufgrund der provozierenden Motive wie z. B. ein mit einem „H.I.V. Positiv“- Stempel versehenes männliches Gesäß oder die blutverschmierten Kleidungsstücke eines Soldaten wurde in der Öffentlichkeit großes Aufsehen erregt und es kam zu Beschwerden beim deutschen Werberat. Durch diese Beschwerden schaltete sich der Bundesgerichtshof und später das Bundesverfassungsgericht ein. Es stellt sich die Frage, was Benetton sich durch diese provokante Kampagne versprochen hat und wie Schockwerbung im Allgemeinen zu bewerten ist
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Vorstellung des Themas
- Begriffsbestimmungen
- Ethik
- Moral
- Ethik und Moral in bezug auf Medien
- Umkultur
- Kompetenz
- Kommunikationsstrategie
- Unternehmenspersönlichkeit
- Konflikt
- Theoretischer Teil
- Definition Werbung
- Ökonomische Funktion
- Psychologische Funktion
- Gesellschaftliche Funktion der Werbung
- Gegenwärtige Werbebedingungen
- Definition Schockwerbung in Hinblick auf moralisch-ethische Konflikte und die verfolgten Ziele
- Vorstellung des Unternehmens Benetton
- Methodenkapitel
- Datengewinnung
- Methoden der Untersuchung
- Beschreibung der einzelnen Fotos
- Fotograf der Kampagne Oliviero Toscani
- Analysemethode
- Pro und Contra dieser Anzeigen
- Rechtliche Betrachtung
- Diskussion
- Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnis
- Literatur
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der umstrittenen Werbekampagne von Benetton, die von 1982 bis 1996 in Deutschland und Europa für Aufsehen sorgte. Die Arbeit untersucht die moralisch-ethische Kompetenz und die Kommunikationsstrategie des Unternehmens im Kontext dieser provokanten Kampagne.
- Definition und Abgrenzung von Ethik und Moral
- Analyse der moralischen und ethischen Dimensionen von Werbung
- Bedeutung und Funktion von Schockwerbung
- Kommunikationsstrategie und Unternehmenspersönlichkeit von Benetton
- Bewertung der Folgen und der rechtlichen Aspekte der Kampagne
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt das Thema der Arbeit ein und stellt die kontroverse Werbekampagne von Benetton vor. Kapitel 2 befasst sich mit zentralen Begriffsbestimmungen, darunter Ethik, Moral, Umkultur, Kompetenz und Kommunikationsstrategie. Kapitel 3 erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbung, insbesondere die ökonomischen, psychologischen und gesellschaftlichen Funktionen. Kapitel 4 definiert den Begriff der Schockwerbung im Hinblick auf ethische Konflikte und die Ziele der Werbetreibenden. Kapitel 5 bietet eine Vorstellung des Unternehmens Benetton und seiner Geschichte. Das Methodenkapitel (Kapitel 7) beschreibt die Datengewinnung und Analysemethode für die Untersuchung der Benetton-Kampagne. Die Arbeit betrachtet sowohl die Vorteile als auch die Nachteile der provokanten Anzeigen (Kapitel 8) und beleuchtet die rechtlichen Aspekte der Kampagne (Kapitel 9). Abschließend wird die Diskussion der Ergebnisse und eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert.
Schlüsselwörter
Ethik, Moral, Werbung, Schockwerbung, Kommunikationsstrategie, Unternehmenspersönlichkeit, Benetton, Konflikt, Medienethik, Umkultur, Datenanalyse, Rechtliche Aspekte.
- Arbeit zitieren
- Stephanie Meyer (Autor:in), 2005, Zur moralisch-ethischen Kompetenz und Kommunikationsstrategie einer Unternehmenspersönlichkeit: Die schockierende Werbekampagne der Marke Benetton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64419
