Benetton startete 1982 eine umstrittene Werbekampagne. Diese Werbemaßnahme wurde in Deutschland und im europäischen Ausland bis 1996 auf Plakaten und Printmedien veröffentlicht. Aufgrund der provozierenden Motive wie z. B. ein mit einem „H.I.V. Positiv“- Stempel versehenes männliches Gesäß oder die blutverschmierten Kleidungsstücke eines Soldaten wurde in der Öffentlichkeit großes Aufsehen erregt und es kam zu Beschwerden beim deutschen Werberat. Durch diese Beschwerden schaltete sich der Bundesgerichtshof und später das Bundesverfassungsgericht ein. Es stellt sich die Frage, was Benetton sich durch diese provokante Kampagne versprochen hat und wie Schockwerbung im Allgemeinen zu bewerten ist
Gliederung
1 Einleitung: Vorstellung des Themas
2 Begriffsbestimmungen
2.1. Ethik
2.2. Moral
2.3. Ethik und Moral in bezug auf Medien
2.4. Umkultur
2.5. Kompetenz
2.6. Kommunikationsstrategie
2.7. Unternehmenspersönlichkeit
2.8. Konflikt
3 Theoretischer Teil
3.1. Definition Werbung
3.2 Funktionen von Werbung
3.2.1. Ökonomische Funktion
3.2.2. Psychologische Funktion
3.2.3. Gesellschaftliche Funktion der Werbung
3.3. Gegenwärtige Werbebedingungen
4 Definition Schockwerbung in Hinblick auf moralisch-ethische Konflikte und die verfolgten Ziele
5 Vorstellung des Unternehmens Benetton
6 Fotograf der Kampagne Oliviero Toscani
7 Methodenkapitel
7.1. Datengewinnung
7.2. Methoden der Untersuchung
7.3. Beschreibung der einzelnen Fotos
7.5. Analysemethode
8 Pro und Contra dieser Anzeigen
9 Rechtliche Betrachtung
10 Diskussion
11 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Kommunikationsstrategie des Unternehmens Benetton und analysiert, inwiefern die provokante Schockwerbung moralisch-ethische Kompetenz beweist oder kritische Konflikte mit der Umkultur provoziert.
- Moralisch-ethische Bewertung von Schockwerbung
- Unternehmenskommunikation und Markenpersönlichkeit
- Analyse der Benetton-Kampagne mittels AIDA-Modell
- Rechtliche und gesellschaftliche Grenzen der Werbefreiheit
- Verhältnis zwischen Aufmerksamkeit und ökonomischem Erfolg
Auszug aus dem Buch
7.5. Analysemethode
Da es sich in der untersuchten Kampagne eindeutig um Schockwerbung handelt, werde ich die Motive anhand des AIDA- Modells untersuchen. Dieser Begriff setzt sich aus den vier Anfangsbuchstaben der Stufen des Modells zusammen – Attention, Interest, Desire und Action.
In der ersten Stufe muss der Betrachter dazu gebracht werden, auf die Werbemaßnahme aufmerksam zu werden (Attention). Generell wird dies durch nackte Haut, grelle Farben oder neugierweckende Sachverhalte erreicht. Durch die schockierenden Motive der untersuchten Kampagne gegeben wird Aufmerksamkeit erregt. Aufgrund der dargestellten Alltagssituationen und Schicksale ist der Rezipient der Werbemaßnahme gegenüber nicht mehr indifferent.
Die zweite Stufe des Modells hat das Ziel das Interesse des Betrachters zu wecken, das heißt, seinen ersten Blick zu halten (Interest). Der Rezipient soll gehalten sein, sich mit der Werbung zu beschäftigen. Dies wird generell dadurch erreicht, dass eine unerwartete Pointe ausgelöst wird, eine Andeutung aufgelöst wird, ein Rätsel neugierig macht oder eine Geschichte erzählt wird. Durch die Darstellung der aktuellen realen Geschehnisse wird auf gesellschaftliche Missstände aufmerksam gemacht und der Betrachter soll angehalten werden, selbst darüber zu reflektieren.
In der dritten Stufe soll das Verlangen des Rezipienten nach dem beworbenen Produkt rational sowie emotional geweckt werden (Desire). Dem Betrachter sollen verschiedene Gründe aufgezeigt werden, warum er das beworbene Produkt kaufen sollte. Vernunftgründe wie günstiger Preis oder technische Besonderheiten sprechen den rationalen Käufer an. Gefühlsmäßige Versprechungen zielen auf Verbraucher ab, denen das Image wichtiger ist als tatsächliche Qualitäten. Bezüglich der dargestellten Kampagne soll eine Solidarität zum Benetton Konzern aufgebaut werden. Das Untenehmen möchte sozial engagiert wirken und die Verbraucher in Hinblick auf die angebotenen Produkte positiv stimmen.
Die vierte Stufe des Modells soll beim Betrachter die Kaufhandlung auslösen bzw. diese erleichtern (Action). Dies wird durch Wiedererkennen eines Markenzeichens, befristete Sonderangebote. Produktabbildung oder Kontaktinformationen erreicht. Bei jedem der untersuchten Motive ist der Schriftzug United Colours of Benetton enthalten. Dies stellt die Verbindung zwischen dem gesellschaftskritischen Bild und dem werbenden Unternehmen her.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themas: Einführung in die umstrittene Benetton-Werbekampagne und die daraus resultierenden rechtlichen Auseinandersetzungen.
2 Begriffsbestimmungen: Definition zentraler Begriffe wie Ethik, Moral, Kompetenz und Konflikt im Kontext der Medienethik.
3 Theoretischer Teil: Erörterung der Funktionen von Werbung sowie Analyse der sich wandelnden Rahmenbedingungen der Werbeindustrie.
4 Definition Schockwerbung in Hinblick auf moralisch-ethische Konflikte und die verfolgten Ziele: Untersuchung der Mechanismen der Schockwerbung als spezielle Form der Imagewerbung zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades.
5 Vorstellung des Unternehmens Benetton: Überblick über die Unternehmensstruktur, das Franchising-System und die Markenphilosophie von Benetton.
6 Fotograf der Kampagne Oliviero Toscani: Porträt des Fotografen und dessen Ansatz, Werbung sozialkritisch und provokativ als Kommunikationsmittel zu nutzen.
7 Methodenkapitel: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise, der Datengewinnung und Anwendung des AIDA-Modells zur Analyse der Motive.
8 Pro und Contra dieser Anzeigen: Gegenüberstellung der Vorteile hinsichtlich direkter Zielgruppenansprache und den Nachteilen möglicher Verletzungen der Menschenwürde.
9 Rechtliche Betrachtung: Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbefreiheit in Deutschland und das Urteil des BGH zur Benetton-Werbung.
10 Diskussion: Reflexion über den Erfolg der Appellfunktion der Werbung und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
11 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse: Fazit zur Wirksamkeit der Kampagne, die zwar hohe Aufmerksamkeit erzeugte, jedoch kaum zu positivem Verkaufserfolg führte.
Schlüsselwörter
Benetton, Schockwerbung, Oliviero Toscani, Medienethik, Moral, Werbestrategie, AIDA-Modell, Unternehmenskommunikation, Sozialkritik, Markenimage, Konsumentenverhalten, Werbefreiheit, Konfliktmanagement, Kampagnenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die umstrittene Werbekampagne von Benetton (1982–1996) und analysiert, wie das Unternehmen durch schockierende Motive gesellschaftliche Themen wie AIDS oder Rassismus für seine Kommunikation nutzte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen das Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und moralischer Verantwortung, die Rolle von Werbung als Kommunikationsmittel sowie rechtliche Aspekte der Meinungs- und Wettbewerbsfreiheit.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, herauszufinden, was Benetton mit der provokanten Kampagne erreichen wollte und ob Schockwerbung moralisch-ethisch vertretbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt zur Analyse der verschiedenen Kampagnen-Motive das klassische AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action).
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen der Werbung, die Vorstellung des Unternehmens und des Fotografen Oliviero Toscani sowie eine detaillierte deskriptive Analyse ausgewählter Anzeigenmotive.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Benetton, Schockwerbung, Medienethik, moralische Kompetenz, Markenimage und gesellschaftliche Verantwortung.
Inwieweit beeinträchtigte die Schockwerbung den Verkaufserfolg?
Obwohl die Kampagne eine enorme Aufmerksamkeit erregte, zeigt die Autorin auf, dass der Verkaufserfolg nicht positiv beeinflusst wurde und Konsumenten die Werbung teilweise stark ablehnten.
Wie bewertet die Autorin die Rolle der Konsumenten?
Die Autorin argumentiert, dass Konsumenten nicht unmündig sind, sondern durch ihr Kaufverhalten und öffentliches Missfallen aktiv Einfluss auf die Strategie von Unternehmen nehmen können.
- Quote paper
- Stephanie Meyer (Author), 2005, Zur moralisch-ethischen Kompetenz und Kommunikationsstrategie einer Unternehmenspersönlichkeit: Die schockierende Werbekampagne der Marke Benetton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64419
