Zur moralisch-ethischen Kompetenz und Kommunikationsstrategie einer Unternehmenspersönlichkeit: Die schockierende Werbekampagne der Marke Benetton

Gliederung

1. Einleitung: Vorstellung des Themas

2. Begriffsbestimmungen
2.1. Ethik
2.2. Moral
2.3. Ethik und Moral in bezug auf Medien
2.4. Umkultur
2.5. Kompetenz
2.6. Kommunikationsstrategie
2.7. Unternehmenspersönlichkeit
2.8. Konflikt
2.9. Werbung

3. Theoretischer Teil
3.1. Definition Werbung
3.2. Funktionen von Werbung
3.2.1. Ökonomische Funktion
3.2.2. Psychologische Funktion
3.2.3. gesellschaftliche Funktion der Werbung
3.3. Gegenwärtige Werbebedingungen

4. Definition Schockwerbung in Hinblick auf moralisch-ethische Konflikte und die verfolgten Ziele

5. Vorstellung des Unternehmens Benetton

6. Fotograf der Kampagne Oliviero Toscani

7. Methodenkapitel
7.1. Datengewinnung
7.2. Methoden der Untersuchung
7.3. Beschreibung der einzelnen Fotos
7.5. Analysemethode

8. Pro und Contra dieser Anzeigen

9. Rechtliche Betrachtung

10. Diskussion

11. Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse

12. Literatur

1. Einleitung: Vorstellung des Themas

Benetton startete 1982 eine umstrittene Werbekampagne. Diese Werbemaßnahme wurde in Deutschland und im europäischen Ausland bis 1996 auf Plakaten und Printmedien veröffentlicht. Aufgrund der provozierenden Motive wie z. B. ein mit einem „H.I.V. Positiv“- Stempel versehenes männliches Gesäß oder die blutverschmierten Kleidungsstücke eines Soldaten wurde in der Öffentlichkeit großes Aufsehen erregt und es kam zu Beschwerden beim deutschen Werberat. Durch diese Beschwerden schaltete sich der Bundesgerichtshof und später das Bundesverfassungsgericht ein. Es stellt sich die Frage, was Benetton sich durch diese provokante Kampagne versprochen hat und wie Schockwerbung im Allgemeinen zu bewerten ist.

2. Begriffsbestimmungen

2.1. Ethik

Ethik ist die „Lehre vom sittlichen Wollen und Handeln des Menschen in verschiedenen Lebenssituationen“^[1]. Ethik kann als Reflexionstheorie der Moral verstanden werden. Sobald jemand festlegt, ob ein Verhalten moralisch oder unmoralisch ist, legt er ethische Maßstäbe an.

2.2. Moral

Moral wird als „Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen, Grundsätzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft regulieren, die von ihr als verbindlich akzeptiert werden.“^[2] Dementsprechend ist Moral ein Komplex von Regeln, der sich beeinflussend auf das Verhalten eines jeden Menschen sich selbst und dem sozialen und natürlichen Umfeld gegenüber auswirkt. Jeder Mensch lernt im Verlauf seines Lebens die Grundsätze der für die Gesellschaft geltenden Moralvorstellungen kennen, da sie ihm von seinem sozialen Umfeld vorgelebt werden. Moral ist jedoch einer permanenten Wandlung unterworfen, da sich Einstellungen und Grundsätze im Zeitverlauf ändern. Ob und inwieweit das Verhalten eines Menschen oder eines Unternehmens moralisch ist, lässt sich meiner Meinung nach gut an der Reaktion der Mitmenschen ablesen. Es gibt jedoch keine allgemein gültige Reaktion für alle Standardsituationen, die moralisch einwandfrei einzuordnen ist. Unmoralisches Verhalten bleibt jedoch meist nicht ohne Folgen, da es gesellschaftlich missbilligt wird und klar Nachteile mit sich bringt. Dies kommt besonders bei unmoralischer Werbung zum Tragen.

2.3. Ethik und Moral in bezug auf Medien

In diesem Zusammenhang sollte beurteilt werden, ob sich die Vorstellungen von Moral mit der Volkswirtschaft vertragen. Dies bezieht sich gleichermaßen auf das ökonomische Prinzip eines Marktes und auf den Wettbewerb. Man kann die Medienethik nach Faulstich in vier Bereiche einteilen.^[3] Ein erster Aspekt ist die Individualethik, mit der sich jeder Journalist auseinander setzen muss. Es ist abzuwägen, ob alle Methoden der Berichterstattung und der Informationsbeschaffung sowie die Verbreitung von Meinungen und Fakten vertretbar ist.

Bei der Medienethik von Systemen sind alle Medienmacher in Unternehmen oder Organisationen gemeint, die für unmoralisches Verhalten zur Rechenschaft gezogen werden können. Bei anstößigem Verhalten wird dann Kritik am ganzen Sender oder Verlag geübt.

Der dritte Aspekt ist die Ethik des Mediennutzers, die einen bedeutsamen Einfluss auf die Darstellungsweise in den Medien hat, da der Rezipient darüber entscheidet, wer am Markt bestehen kann und wer nicht. Verallgemeinert man die Ethik der Mediennutzer ergibt sich die Ethik des Publikums, welche ein allgemein gültiges und wünschenswertes System von Werten und Normen verfolgt und entscheidet, was der Gesellschaft unter moralisch-ethischen Grundsätzen zugemutet werden kann.

2.4. Umkultur

Die Bezeichnung „Umkultur“ wird verwendet, wenn die Kultur gemeint ist, die ein Unternehmen in seiner nationalen Kultur umgibt.

2.5. Kompetenz

Der Begriff ist in diesem Zusammenhang mit Sachverstand oder Fähigkeit gleichzusetzen.

2.6. Kommunikationsstrategie

Kommunikation ist die Verständigung untereinander und eine Strategie ist ein genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient ein bestimmtes Ziel zu erreichen, indem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht.

2.7. Unternehmenspersönlichkeit

Ein Unternehmen ist ein Betrieb in Hinblick auf seine wirtschaftliche Einheit und eine Persönlichkeit ist die Gesamtheit der charakteristischen und individuellen Eigenschaften.

2.8. Konflikt

Ein Konflikt ist eine entstandene schwierige Situation durch das Aufeinanderprallen widerstreitender Auffassungen.

3. Theoretischer Teil

3.1. Definition Werbung

Obwohl man sich in der Wissenschaft und in der Praxis darüber einig ist, was Werbung bedeutet und bezweckt, gibt es keine eindeutige Definition dafür. Abhängig davon aus welcher Perspektive der Begriff beleuchtet wird, wird der Kern der Definition kommunikativ, verhaltensmanipulierend oder absatzpolitisch ausgelegt. Unumstritten ist jedoch, dass durch kommunikative Maßnahmen in Massen- und Direktmedien versucht wird, potentielle Kunden und Käufer auf ein Produkt oder Unternehmen aufmerksam zu machen, spezifische Informationen zu vermitteln, Interesse zu wecken und schließlich zum Kauf zu animieren. Diese unpersönliche Kommunikationsform ist auf einzelne Produkte, Produktgruppen oder Dienstleistungen ausgerichtet. Die Zielgruppe kann die gesamte Bevölkerung oder eine nach demografischen, psychografischen, geografischen oder verhaltensbezogenen segmentierter Teil sein.

3.2 Funktionen von Werbung

3.2.1. Ökonomische Funktion

Die Werbewirtschaft fungiert als Arbeitgeber. Aus Sicht der Makroökonomie wird also Volkseinkommen erzeugt. Außerdem wird der Prozess des Güteraustausches beschleunigt und latente Nachfrage modifiziert. Aus privatwirtschaftlicher Sicht ist Werbung Teil des Marketing-Mix^[4]. Daraus ergibt sich für die Werbung die Aufgabe einen wesentlichen Beitrag zur Sicherung der Absatzmenge und zur Verbesserung der Marktchancen des Unternehmens.

3.2.2. Psychologische Funktion

Aus Sicht der Konsumenten verbessert Werbung die Markttransparenz, da über Eigenschaften und Vorteile des Produktes informiert wird und Preise und Beschaffungsmöglichkeiten angegeben werden. Darüber hinaus versucht die Werbung stets neue Bedürfnisse bei Konsumenten zu wecken oder latente Bedürfnisse bewusst zu machen. Durch gezielte Maßnahmen ist es möglich differenzierte Präferenzen entstehen zu lassen.

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^[1] Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.), Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S.238

^[2] Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.), Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S. 532

^[3] vgl. Werner Faulstich (Hrsg.) (1998): Grundwissen Medien. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 85ff

^[4] Marketing-Mix ist die optimale Kombination aller zur Verfügung stehenden Instrumente, um den Markt positiv zu beeinflussen (vgl. DUDEN (2001): Das Lexikon der Wirtschaft, S. 290.)