Der Luftverkehrsmarkt verzeichnet trotz der letzten Krisen wie die Terroranschläge, die Lungenkrankheit SARS oder die allgemeine wirtschaftliche Lage weiterhin Wachstumsraten. „Mitte 2002 waren 347 in Deutschland ansässige Unternehmen in der Luftfahrt tätig, das waren 17 Unternehmen mehr als im Vorjahr (+5,2%).“1 Diese Zahlen verdeutlichen den großen Konkurrenzdruck der Unternehmen innerhalb der Branche. Durch die Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes haben die Luftverkehrsgesellschaften einerseits die Möglichkeit, neue Märke zu erschließen, sehen sich jedoch andererseits einem verstärkten Wettbewerb ausgesetzt. Sie stehen daher unter dem Druck, sich den potentiellen Kunden gegenüber mit einem unverwechselbaren Profil darzustellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
In der vorliegenden Seminararbeit, erstellt am Lehrstuhl für Tourismuswirtschaft an der Technischen Universität in Dresden, wird das Thema Distributions- und Kommunikationspolitik speziell für den Luftverkehr bearbeitet.
Nach der Einleitung im ersten Kapitel wird im zweiten Abschnitt der deutsche Luftverkehrsmarkt charakterisiert. Daraufhin wird eine Einordnung beider Politiken in die das Dienstleistungsmarketing vorgenommen. Um die speziellen Probleme der Distributionspolitik soll es im Kapitel 3 gehen, bevor auf die speziellen Vertriebswege und -formen eingegangen wird. Ganz aktuell soll hierbei die Problematik der Provisionen angesprochen werden. Im vierten Abschnitt wird die Kommunikationspolitik im Luftverkehr genauer untersucht. In beiden Abschnitte sind die Besonderheiten von Dienstleistungen in der Luftfahrt herauszustellen. Im abschließenden Kapitel werden zukünftige Entwicklungen in diesen Bereichen betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Zielstellung der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der deutsche Luftverkehrsmarkt
2.2 Einordnung der Marketinginstrumente
3 Distributionspolitik
3.1 Besonderheiten der Distributionspolitik im Luftverkehr
3.2 Distributionswege im Luftverkehr
3.2.1 Direkter Vertrieb
3.2.2 Indirekter Vertrieb
4 Kommunikationspolitik im Luftverkehr
4.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Luftverkehr
4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
4.2.1 Corporate Identity (CI)
4.2.2 Werbung
4.2.3 Online Kommunikation
4.2.4 Weitere Kommunikationsinstrumente
5 Zukünftige Entwicklungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Distributions- und Kommunikationspolitik im deutschen Luftverkehr, um aufzuzeigen, wie Fluggesellschaften und Flughäfen angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks eine unverwechselbare Marktposition aufbauen und ihre Kunden effektiv ansprechen können.
- Analyse der Strukturen des deutschen Luftverkehrsmarktes
- Vergleich direkter und indirekter Vertriebswege in der Luftfahrt
- Bedeutung der Provisionen und des neuen Nettoprovisions-Modells
- Instrumente der Kommunikationspolitik von Airlines und Flughäfen
- Strategische Bedeutung von Corporate Identity und Onlinemarketing
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Direkter Vertrieb
„Unter Direktvertrieb versteht man das Ausschalten von Absatzmittlern in der Wertschöpfungskette.“ Die wichtigsten Instrumente des direkten Vertriebs sind das Call Center, das Internet und die Ticketautomaten. Weitere direkte Vertriebswege sind eigene Verkaufsbüros oder Vertriebsassistenten. Vorteile des Direktvertriebs sind der direkte Kundenkontakt und damit eine bessere Möglichkeit der Kundenbindung, die Unabhängigkeit von Mittlern und die Einsparung von Provisionszahlungen.
Ticketautomaten spielen im Luftverkehr kaum eine Rolle. Vor allem durch komplexe Tarifstrukturen und durch die entstehende Notwendigkeit der Beratung wird das erfolgreiche Einführen dieser Automaten verhindert.
Call Center haben dagegen große Bedeutung für den Airlinevertrieb. Erst durch die Liberalisierung und der damit verbundenen drastischen Senkung der Telefonkosten ist eine Vielzahl der Center möglich. Nahezu jede Fluggesellschaft verfügt über ein oder mehrere, meist global vernetzte Center im Inland und Ausland, die unter einer Buchungshotline, die auf jeder Werbung und im Internet kommuniziert wird, zu erreichen sind. Call Center dienen zur Information, zur Aufnahme von Beschwerden, Reservierung von Sitzplätzen und Zusendung von Tickets. Besonderer Vorteil dabei ist der persönliche Kontakt zum Kunden und die pausenlose Erreichbarkeit. Lufthansa erwirtschaftet durch Call Center „den größten Umsatzanteil im Direktvertriebsportfolio“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Zielstellung der Arbeit: Diese Einführung erläutert den Konkurrenzdruck im Luftverkehr und umreißt die Struktur der Arbeit bezüglich Distributions- und Kommunikationspolitik.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Luftverkehr, charakterisiert den deutschen Markt und ordnet die Marketinginstrumente in den Gesamtkontext ein.
3 Distributionspolitik: Es werden die Besonderheiten des Vertriebs von Flugleistungen beleuchtet, wobei der Schwerpunkt auf den Unterschieden zwischen Direkt- und indirektem Vertrieb liegt.
4 Kommunikationspolitik im Luftverkehr: Dieses Kapitel untersucht, wie Unternehmen der Luftfahrt ihre Botschaften gezielt steuern und welche Instrumente, von CI bis Online-Marketing, dabei zum Einsatz kommen.
5 Zukünftige Entwicklungen: Ein Ausblick auf die Trends, wie die Zunahme des ticketlosen Reisens und die Verschiebung der Vertriebskanäle infolge neuer Provisionsmodelle.
Schlüsselwörter
Luftverkehr, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Direktvertrieb, Reiseveranstalter, Marketing, Fluggesellschaften, Allianzen, Nettoprovision, Corporate Identity, Online-Kommunikation, Kundenbindung, Wettbewerb, Tourismuswirtschaft, Flugverkehrsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Distributions- und Kommunikationspolitik innerhalb der deutschen Luftverkehrswirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Vertriebswege von Fluggesellschaften, der Einsatz von Marketinginstrumenten sowie die Bedeutung der Unternehmenskommunikation für Fluggesellschaften und Flughäfen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Airlines und Flughäfen sich in einem kompetitiven Marktumfeld durch spezifische Marketing- und Vertriebsmaßnahmen differenzieren und behaupten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Rahmen, der auf dem Phasenmodell des Dienstleistungsmarketing basiert, um die verschiedenen Marketinginstrumente systematisch einzuordnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der distributionspolitischen Besonderheiten und Vertriebsformen sowie eine Untersuchung der kommunikationspolitischen Instrumente wie Werbung, PR und Online-Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind neben der Distributions- und Kommunikationspolitik vor allem der Direktvertrieb, das Nettoprovisions-Modell, Corporate Identity und die Rolle von Allianzen.
Warum spielt das Internet eine so bedeutende Rolle im Vertrieb?
Das Internet ermöglicht eine kostengünstige und direkte Kommunikation sowie Buchung, wobei es zunehmend stationäre Vertriebswege ergänzt oder teilweise ersetzt.
Was bedeutet die Einführung der Nettoprovision bei der Lufthansa?
Es handelt sich um den Wegfall von Grundprovisionen für Reisebüros, die durch eine vom Kunden zu zahlende Servicegebühr ersetzt werden, um den Direktvertrieb zu stärken.
- Quote paper
- Daniela Paulan (Author), 2004, Distributions- und Kommunikationspolitik im Luftverkehr, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64546
