„(…) the longer a company keeps a customer, the more money it stands to make.” Die logische Ableitung aus dieser Aussage lautet somit für einige Anbieter: Je früher (jünger) ein Kunde in eine langfristige Beziehung gebunden wird, desto höher der Profit für das Unternehmen. Der daraus resultierende „Jugendwahn“ wird durch moderne Managementkonzepte wie den Kundenlebenszeitwert oder Customer-Lifetime-Value (CLV) scheinbar gestützt, da bei älteren Konsumenten der zeitlichen Ausdehnung einer Kundenbeziehung eine natürliche Grenze gesetzt ist. Problematisch an dieser Sichtweise ist jedoch, dass lediglich einer der Bestimmungsfaktoren des CLV, die Lebensdauer, in die Überlegungen miteinbezogen wird. Angesichts des einsetzenden Strukturwandels der deutschen Bevölkerung gewinnt die aufgezeigte Problematik zusätzlich an Relevanz. Innerhalb der nächsten 14 Jahre wird der Anteil der über 55-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung von aktuell 36% auf 46% steigen. Hinzu kommt eine beachtliche Verlagerung der Kaufkraft hin zu den ab 55-Jährigen. Es stellt sich daher die Frage, ob mit dem Wandel verbundene Erfolgspotentiale aktuell vernachlässigt werden und somit die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen gefährdet wird.
Ziel der Arbeit ist es, Wissen zu den Besonderheiten der Generation 55+ als private Letztnachfrager in Deutschland zusammenzutragen und in Bezug auf Kundenwerttreiber kritisch zu analysieren, um daraus Schlüsse auf den tatsächlichen Wert dieser Kunden zu ziehen. Hierfür wird zunächst der theoretische Bezugsrahmen dargelegt. Für ein globaleres Verständnis wird das Konstrukt des Kundenwerts definiert und in die Marketingentwicklung eingeordnet. Neben der Darstellung der Determinanten des anbieterspezifischen Kundenwerts werden auch zentrale Kundenwerttreiber für die spätere Analyse definiert. Anschließend werden die Grundlagen für ein besseres Verständnis des Untersuchungsobjekts, der Generation 55+, gelegt.
Der letzte Abschnitt verbindet schließlich die vorhergehenden Kapitel, indem Besonderheiten der Generation 55+ anhand der erarbeiteten Kundenwerttreiber analysiert und Implikationen für die Praxis abgeleitet werden. Das direkt anschließende Resümee fasst die Hauptthesen der vorliegenden Arbeit zusammen und gibt Anregungen für weitergehende wissenschaftliche Fragestellungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Kundenwert als Zielgröße eines wertorientierten Marketingmanagements
2.1 Einordnung und definitorische Abgrenzung des Begriffs Kundenwert
2.2 Determinanten des anbieterspezifischen Kundenwerts
2.2.1 Monetäre Kundenwertpotentiale als Determinanten des Kundenwerts
2.2.2 Nicht-monetäre Kundenwertpotentiale als Determinanten des Kundenwerts
2.2.3 Kundenloyalität als Determinante des Kundenwerts
2.3 Der Customer-Lifetime-Value zur Bestimmung des Kundenwerts
3 Generation 55+
3.1 Definition des Untersuchungsobjekts
3.2 Der demografische und sozioökonomische Wandel in Deutschland
3.3 Der Wertewandel der Generation 55+
4 Analyse der Besonderheiten der Generation 55+ im Hinblick auf ihr Kundenwertpotential
4.1 Besonderheiten im Hinblick auf monetäres Potential
4.1.1 Analyse des Ertragswerts der Generation 55+
4.1.2 Analyse des Cross-Selling Werts der Generation 55+
4.2 Besonderheiten im Hinblick auf nicht-monetäres Potential
4.2.1 Analyse des Informationswerts der Generation 55+
4.2.2 Analyse des Referenzwerts der Generation 55+
4.3 Besonderheiten im Hinblick auf Kundenloyalität
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Generation 55+ als private Letztnachfrager in Deutschland vor dem Hintergrund des CLV-Konzepts (Customer-Lifetime-Value). Ziel ist es, das tatsächliche Kundenwertpotential dieser demografisch wachsenden Gruppe kritisch zu analysieren und aufzuzeigen, dass ihre Bedeutung für Unternehmen oft unterschätzt wird.
- Kritische Diskussion des CLV-Konzepts im Kontext älterer Konsumenten.
- Analyse der demografischen und sozioökonomischen Rahmenbedingungen der Generation 55+.
- Untersuchung der monetären und nicht-monetären Kundenwertpotentiale (Ertragswert, Cross-Selling, Informations- und Referenzwert).
- Bewertung der Kundenloyalität älterer Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Analyse des Ertragswerts der Generation 55+
Die Treiber des Ertragswerts werden in der Literatur gründlich untersucht. Die im Anschluss dargelegten Erkenntnisse können daher als allgemein anerkannt gesehen werden. Besonders die Zahlungsbereitschaft wird oftmals hervorgehoben. Im Gegensatz zu jüngeren Kunden ist die Generation 55+ zur Zahlung höherer Preise bereit. Qualität ist ihnen beim Kauf wichtiger als der Preis, wobei Qualität vor allem mit Markenprodukten verbunden wird. Produkte, die ihnen mehr Komfort und Sicherheit bieten, werden preislich honoriert. Bei Produkten des täglichen Bedarfs geben sie im Schnitt 16 Cent mehr aus als jüngere Zielgruppen. Eine entwicklungspsychologische Erklärung hierfür liegt in der Überzeugung, sich „bessere“ Produkte und Dienstleistungen als Belohnung für die harte Arbeit in der Jugend verdient zu haben.
Zudem zeigt sich, dass die Preiselastizität der Nachfrage mit zunehmendem Alter abnimmt, d.h. auf Preiserhöhungen wird mit einem relativ geringeren Rückgang der Nachfrage reagiert als bei jüngeren Kunden. Dies soll allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Generation 55+ die konsumerfahrenste und anspruchsvollste Zielgruppe ist. Dem positiven Umsatzeffekt könnten daher negative Effekte durch Erlösschmälerungen, wie Rabatte, gegenüber stehen. Diesbezüglich ist festzustellen, dass die Mehrheit der Senioren zwar auf Aktionen und Ausverkäufe achtet, dem Preis jedoch deutlich weniger Bedeutung beimisst als jüngere Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein, dass der "Jugendwahn" im Marketing zu einer potenziellen Vernachlässigung der kaufkräftigen Generation 55+ führt, und skizziert den Gang der Untersuchung.
2 Kundenwert als Zielgröße eines wertorientierten Marketingmanagements: Dieses Kapitel definiert den Kundenwert sowie seine zentralen monetären und nicht-monetären Determinanten und erläutert den CLV-Ansatz als Messinstrument.
3 Generation 55+: Hier wird das Untersuchungsobjekt definiert und der demografische sowie sozioökonomische Wandel in Deutschland mitsamt dem Wertewandel dieser Zielgruppe beschrieben.
4 Analyse der Besonderheiten der Generation 55+ im Hinblick auf ihr Kundenwertpotential: Das Hauptkapitel verbindet die Theorie aus Kapitel 2 mit der Zielgruppe aus Kapitel 3, um spezifische monetäre und nicht-monetäre Potentiale sowie Aspekte der Kundenloyalität zu analysieren.
5 Resümee und Ausblick: Das Fazit stellt zusammenfassend fest, dass die Potentiale der Generation 55+ unterschätzt werden und Unternehmen gut beraten sind, diese Zielgruppe als Chance für ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit zu begreifen.
Schlüsselwörter
Generation 55+, Kundenwert, CLV, Customer-Lifetime-Value, Kundenloyalität, Demografischer Wandel, Ertragspotential, Cross-Selling, Referenzpotential, Kaufkraft, Seniorenmarketing, Wertewandel, Konsumverhalten, Kundenorientierung, Rentnergeneration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Untersuchung der Generation 55+ als Zielgruppe für Unternehmen und hinterfragt, ob ihre Bedeutung für den Kundenwert aufgrund des einseitigen Fokus auf die Lebensdauer im CLV-Konzept unterschätzt wird.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Definition des Kundenwerts, die demografische Entwicklung in Deutschland, den sozioökonomischen Wertewandel der Generation 55+ sowie deren spezifische monetäre und nicht-monetäre Kundenwerttreiber.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Wissen über die Besonderheiten der Generation 55+ zusammenzutragen und zu analysieren, um den tatsächlichen Wert dieser Kunden für Unternehmen und deren zukünftige Wettbewerbsfähigkeit zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und eine kritische Diskussion bestehender Marketingkonzepte, insbesondere des CLV-Modells, in Bezug auf die empirisch belegte Realität der Konsumgeneration 55+.
Welche Inhalte werden im Hauptteil vertieft?
Der Hauptteil analysiert detailliert die monetären (Ertragswert, Cross-Selling) und nicht-monetären (Informationswert, Referenzwert) Kundenwertpotentiale sowie die Kundenloyalität, um Implikationen für die marktorientierte Unternehmensführung abzuleiten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Schlagworten gehören Generation 55+, Customer-Lifetime-Value (CLV), Kundenwert, demografischer Wandel sowie die Analyse von Ertrags- und Referenzpotentialen.
Warum wird das bisherige Marketingverständnis in Bezug auf Senioren als kritisch angesehen?
Die Arbeit kritisiert, dass viele Unternehmen aufgrund eines "Jugendwahns" und einer verkürzten CLV-Sichtweise, die nur die zeitliche Restlebensdauer betrachtet, das hohe wirtschaftliche Potenzial der 55+-Generation vernachlässigen.
Welche Rolle spielt die "echte" Kundenloyalität für die Generation 55+?
Die Arbeit zeigt, dass echte Kundenloyalität bei der Generation 55+ zwar schwerer zu erreichen ist, da sie anspruchsvoll sind, aber bei Erfolg mit hoher Kontinuität und Markentreue belohnt wird, was den Kundenwert nachhaltig steigert.
- Quote paper
- Frederik Böttcher (Author), 2006, Besonderheiten der Generation 55+ - Eine kritische Diskussion vor dem Hintergrund des CLV Konzeptes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64599
