Kulturelle Faktoren besitzen laut Kotler und Armstrong (2001) den größten und tiefsten Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Auch Solomon, Bamossy und Askegaard (2001) stellen fest, dass Konsumentenentscheidungen nicht verstanden werden können, ohne den kulturellen Kontext zu betrachten, in dem sie getroffen werden. Somit stellt Kultur ein Prisma dar, durch das die Menschen Produkte betrachten. Die Kultur, der ein Konsument angehört, bestimmt seine Gesamtvorlieben für verschiedene Aktivitäten und Produkte.
Beim Design eines Produktes müssen laut Cateora (2005) der Stil, die Funktion und andere verwandte Marketingaktivitäten so gestaltet werden, dass sie kulturell akzeptabel sind, um den gewünschten Effekt zu erreichen. In der Tat ist Kultur Gegenstand aller Marketingbereiche, beim Preis, der Promotion, Distribution, dem Packaging und Styling. Stets werden diese Aspekte im kulturellen Kontext beurteilt und resultieren entweder in Akzeptanz, Widerstand oder Ablehnung von Produkten. Die Art, wie Menschen konsumieren, die Prioritäten der Bedürfnisse und Wünsche, die sie befriedigen wollen und die Art, wie sie dieses tun, sind Funktionen ihrer Kultur, die ihren Lebensstil formt und diktiert.
Diese Seminararbeit setzt sich zum Ziel, den Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen. Dabei wird sich dem komplexen Phänomen angenähert, indem zunächst Ursprung und Elemente des generellen Kulturbegriffs betrachtet werden. Als einer der zentralen Punkte werden die kulturellen Dimensionen von Hofstede präsentiert. Auf den Grundlagen aufbauend sollen im Hauptteil zwei empirische Studien vorgestellt werden, die sich mit verschiedenen Aspekten der Kultur und ihrem Einfluss auf Konsumenten beschäftigen. Will man Kulturunterschiede verstehen, muss man sich der Herausforderung der interkulturellen Forschung mit ihren aktuellen Streitfragen, Richtungen und Zielen bewusst sein. Diese Diskussion soll das Thema der Seminararbeit abrunden.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen
2.1. Definition, Ursprung und Elemente von Kultur
2.2. Kultur als Einflußgröße von Konsumentenverhalten
2.3. Die kulturellen Wertedimensionen von Hofstede
3. Empirische Studien kultureller Einflüsse
3.1. Eine interkulturelle Analyse des Ethnozentrismus-Phänomens
3.2. Einflüsse kulturellen Wissens auf den Entscheidungsprozess
4. Streitfragen, Problematik und Ziele interkultureller Forschung
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, den komplexen Einfluss kultureller Faktoren auf das Konsumentenverhalten theoretisch zu fundieren und anhand empirischer Studien zu belegen, um daraus Erkenntnisse für eine effektivere internationale Marketinggestaltung abzuleiten.
- Ursprung und theoretische Elemente des Kulturbegriffs
- Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
- Konsumenten-Ethnozentrismus als Markthindernis
- Kulturelle Einflussnahme auf Entscheidungsprozesse
- Interkulturelle Forschungsmethodik und zukünftige Forschungsziele
Auszug aus dem Buch
3.1. Eine interkulturelle Analyse des Ethnozentrismus-Phänomens
Im Jahr 2002 führten Pereira, Hsu und Kundu eine Studie zum Phänomen des Ethnozentrismus und seinen kulturspezifischen Ausprägungen durch.
Zunächst soll der Ethnozentrismus und seine Wurzeln kurz erläutert werden. Es hat sich nach Usunier (2005) in den meisten entwickelten Ländern gezeigt, dass einheimische Produkte generell eine höhere Wertschätzung als ausländische genießen. Diese Tendenz wirkt als Gegenphänomen zur Globalisierung der Märkte und Produkte, da die Verbraucher sich laut Vida und Fairhurst (1999) infolge des Widerstandes gegenüber einer solchen Entwicklung zunehmend mit ihren eigenen kulturellen Identitäten befassen. Das Verhalten, dass sich daraus ergibt und sich in einer Ablehnung ausländischer Produkte und der gleichzeitigen Glorifizierung heimisch-nationaler Produkte äußert, ist in der Fachwelt unter dem Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus bekannt.
Die Gründe für diese Haltung liegen verwurzelt in der sozialpsychologischen Tendenz von Individuen, sich mit der eigenen In-group oder Bezugsgruppe, die auch heimische Produkte mit einschließt, zu identifizieren. Laut Sumner (1979) herrscht innerhalb dieser In-group eine starke gesellschaftliche und soziale Kohäsion, jedoch existieren gegenüber Individuen (oder Produkten) außerhalb der eigenen Gruppe (Out-group) zum Teil extreme Spannungsverhältnisse und Ablehnung.
Pereira et al. (2002) untersuchen in ihrer Studie neben der Eindimensionalität und der internen Konsistenzreliabilität der Skala zur Messung von Ethnozentrismus - der CETSCALE - auch, ob sich chinesische, indische und taiwanesische Konsumenten in ihrem Ethnozentrismusgrad unterscheiden. Sie nutzen dafür die Hofstede-Dimension Individualismus/Kollektivismus und stellen die Annahme auf, dass Länder mit kollektivistischen Kulturen, d.h. mit größerem Verantwortungsgefühl für die Gesellschaft als für den Einzelnen, stärkere ethnozentrische Tendenzen aufweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Die Einleitung verdeutlicht die fundamentale Bedeutung des kulturellen Kontextes für das Verständnis von Konsumentenentscheidungen und Marketingaktivitäten.
2. Grundlagen: Es werden der Ursprung und die Elemente des Kulturbegriffs erörtert sowie die zentralen Dimensionen nach Hofstede zur Klassifizierung kultureller Unterschiede eingeführt.
3. Empirische Studien kultureller Einflüsse: Dieses Kapitel analysiert zwei Studien, die untersuchen, wie ethnozentrische Tendenzen und kulturelles Wissen die Kaufentscheidungen von Konsumenten direkt beeinflussen.
4. Streitfragen, Problematik und Ziele interkultureller Forschung: Hier werden methodische Herausforderungen und die Debatte zwischen emischen und etischen Forschungsansätzen in der interkulturellen Psychologie diskutiert.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und unterstreicht die Notwendigkeit einer gesteigerten Sensibilität für kulturelle Einzigartigkeit in der zukünftigen Forschung.
Schlüsselwörter
Kultur, Konsumentenverhalten, Ethnozentrismus, Hofstede, Kulturdimensionen, Marktforschung, interkulturelle Forschung, Kaufentscheidung, Globalisierung, Individualismus, Kollektivismus, Konsumentenpsychologie, Marketingstrategie, Sozialisation, Kulturbegriff
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Kultur das Verhalten von Konsumenten prägt und welche Rolle kulturelle Kontexte bei der Gestaltung von Marketingstrategien spielen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten gehören der allgemeine Kulturbegriff, die Dimensionen nach Hofstede, das Phänomen des Konsumenten-Ethnozentrismus sowie die kulturelle Beeinflussung von Entscheidungsprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die theoretische Durchdringung des Kultureinflusses auf das Konsumentenverhalten, untermauert durch empirische Befunde, um die Bedeutung kultureller Differenzierung für Unternehmen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien, die unterschiedliche methodische Ansätze wie die konfirmatorische Faktorenanalyse oder Vergleichsuntersuchungen anwenden.
Was wird im Hauptteil analysiert?
Der Hauptteil konzentriert sich auf zwei empirische Studien: Eine zur Analyse ethnozentrischer Konsumententendenzen in Asien und eine zweite, die den Einfluss von kulturellem Wissen auf die Kompromissbereitschaft bei Entscheidungen untersucht.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Kultur, Konsumentenverhalten, Ethnozentrismus, Hofstede, interkulturelle Forschung und Kaufentscheidung.
Was besagt die dynamische Sichtweise der Studie von Briley et al.?
Diese Sichtweise besagt, dass Kultur keinen dauerhaften Einfluss ausübt, sondern erst dann wirksam wird, wenn bestimmte Wissensmuster durch spezifische Stimuli im Entscheidungsprozess aktiviert werden.
Warum wird der etische Ansatz von dem emischen Ansatz unterschieden?
Der etische Ansatz sucht nach universellen, kulturübergreifenden Gesetzmäßigkeiten (deduktiv), während der emische Ansatz die Kultur als Ganzes aus der Innensicht analysiert (induktiv).
- Quote paper
- Petra Heveroch (Author), 2006, Kultur und Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64634
