Die Aufwendungen für das Direktmarketing weisen für den Zeitraum 1997 bis 2003 eine Zuwachsrate von knapp 45 Prozent auf. Diese steigenden Ausgaben
werden kontrastiert durch sinkende Investitionen in den Einsatz der klassischen Werbung. Erhebliche Streuverluste und steigende Preise für die Nutzung klassischer Kommunikationsinstrumente treiben die Marketingkosten in die Höhe. Diese Streuverluste resultieren aus einer zunehmenden Informationsüberlastung, die
aus der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Konsumenten und den in den letzten Jahren stetig wachsenden Kommunikationsausgaben entstanden ist. Ein Ansatz,
dessen Ziel es ist, eine auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbe-Botschaft an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen zu überliefern und so Streuverluste zu minimieren, ist das Direktmarketing.
Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing in den Unternehmen
ist der eindeutige Trend vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Marken- und Produkteigenschaften stellen heute allein keinen Vorteil mehr gegenüber anderen Anbietern dar, da diese oftmals in der Lage sind, die Leistungen
ihrer Konkurrenten zu kopieren. Liefert nicht die Leistung selbst den Grund für loyales Kundenverhalten, besteht die Notwendigkeit des Aufbaus einer langfristigen Bindung an das Unternehmen durch eine individuelle und direkte Kundenansprache.
Zu diesem Zweck steht dem Direktmarketing eine breite Auswahl an Medien zur Verfügung, die in den letzten Jahren um den Einsatz der neuen
Medien erweitert wurde.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie der Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen Beitrag zur Kundenbindung leisten kann. Es existieren eine Reihe von Studien
und Beiträgen zum Kundenbindungspotenzial einzelner Medien in der Literatur.
Eine Gegenüberstellung dieser hinsichtlich ihrer Potenziale und Grenzen bezüglich der Eignung im Sinne der Hauptaufgaben der Kundenbindung existiert
nach Meinung der Autorin jedoch bisher nicht. Dieses unterstreicht die Notwendigkeit,
sich einer solchen Gegenüberstellung thematisch anzunehmen, indem wichtige wissenschaftliche und praktische Beiträge analysiert werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing
2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing
2.2 Die Instrumente und Medien des Direktmarketing
2.2.1 Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmarketing
2.2.2 Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing
2.3 Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen
3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung
3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung
3.1.2 Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der Kundenbindung
3.2 Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes Kundenbindung
3.2.1 Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur Kundenbindung durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit und Gebundenheit
3.2.2 Die Determinanten der Kundenbindung
4 Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution
4.1 Das Telefonmarketing als Medium mit persönlichem Kontakt
4.1.1 Grundlagen des aktiven und passiven Telefonmarketing
4.1.2 Akzeptanz des Telefons als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten
4.1.3 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Kundenbindung
4.2 Medien mit direktem aber nicht persönlichem Kontakt
4.2.1 Die adressierte Werbesendung
4.2.1.1 Grundlagen der adressierten Werbesendung
4.2.1.2 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes der adressierten Werbesendung auf die Kundenbindung
4.2.2 Die unadressierte Werbesendung
4.2.3 Akzeptanz der Werbesendung als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten
4.2.4 Die neuen Medien
4.2.4.1 Der Begriff der neuen Medien
4.2.4.2 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Internetauftrittes auf die Kundenbindung
4.2.4.3 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von E-Mails auf die Kundenbindung
4.2.4.4 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von mobilen Services auf die Kundenbindung
4.2.4.5 Akzeptanz der neuen Medien als Kommunikationsmedien in Unternehmen und bei den Konsumenten
4.3 Direktmarketing mit den klassischen Medien der Kommunikation
4.3.1 Grundlagen und Kundenbindungspotenzial von Print- TV- und Radio-Werbung mit direkter Antwortmöglichkeit
4.3.2 Akzeptanz von Print-, TV- und Radio-Werbesendungen
4.4 Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der flankierenden Maßnahme des Kundenbindungsprogramms
4.5 Die Medien des Direktmarketing im Intermedia-Vergleich
4.6 Der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien des Direktmarketing im Direktvertrieb
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, den Beitrag verschiedener Direktmarketing-Medien zur Kundenbindung zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie unterschiedliche Kommunikations- und Distributionsinstrumente gezielt eingesetzt werden können, um bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten, zu intensivieren und die Abwanderungsquote zu minimieren.
- Grundlagen des Direktmarketing und dessen Abgrenzung zur klassischen Kommunikation.
- Theoretische Fundierung der Kundenbindung sowie deren Determinanten.
- Analyse des Wirkungspotenzials direkter Kommunikationsmedien (Telefon, E-Mail, Werbesendungen, neue Medien).
- Untersuchung des Einsatzes von Direktmarketing-Instrumenten innerhalb von Kundenbindungsprogrammen.
- Praxisbeispiel: Der Versandhandel und der Otto Versand als Fallbeispiele für kundenbindungsorientiertes Direktmarketing.
Auszug aus dem Buch
4.2.1.1 Grundlagen der adressierten Werbesendung
Die größten Aufwendungen im Jahr 2003 (10,7 Mrd. €) für ein Medium des Direktmarketing wurden in deutschen Unternehmen für adressierte Werbesendungen (auch Direct Mails) getätigt. Das so genannte Direct Mail Paket beinhaltet mindestens die vier Elemente Versandhülle, (adressierter) Werbebrief (vgl. Abb. A 2), Prospekt und Reaktionsträger. Oft wird dieses Direct Mail Paket aber um weitere Elemente, wie z. B. Flyer oder Kataloge, ergänzt.
Die Beliebtheit adressierter Werbesendungen resultiert aus den Vorteilen (v. a. der Individualisierbarkeit) gegenüber klassischen Print-Werbemedien (vgl. Kap.4.5). Bevor aber das Mailing seine Wirkung entfalten kann, muss es erst einmal die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen und geöffnet werden. Um diese gewünschte Reaktion zu fördern, sind die Erkenntnisse aus der Werbemittelforschung, v. a. der Blickverlaufs-Forschung, die die Informationsaufnahme bei Blick auf das Werbemittel untersucht, (vgl. Abb. A 3) mit in die Gestaltung einzubeziehen. In der Literatur werden viele Möglichkeiten zur Generierung von Aufmerksamkeit des Empfängers genannt, auf welche im Folgenden allerdings im Rahmen dieser Arbeit nicht mehr eingegangen werden soll.
Der Einsatz von einstufigen Werbesendungen (einmaliger Versand des Direct Mail Pakets) zielt eher auf eine spontane Kaufentscheidung ab. Der mehrmalige, aufeinander abgestimmte Versand oder die Integration des Mailings in andere Kommunikationsmaßnahmen (mehrstufiger Versand) zielt dagegen auf den Aufbau einer Beziehung zwischen Sender und Empfänger ab. Adressierte Werbesendungen werden häufig in Kombination mit Kundenclubs und Kundenkarten genutzt (vgl. Kap. 4.4).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz des Direktmarketing aufgrund sinkender Effizienz klassischer Werbung und definiert die Forschungsfrage bezüglich des Beitrags dieser Medien zur Kundenbindung.
2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing: Hier werden Definitionen des Direktmarketing erarbeitet und die verschiedenen Medien sowie deren Eignung für den Kommunikations- und Distributionsmix vorgestellt.
3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung: Das Kapitel beleuchtet das Konstrukt der Kundenbindung aus verschiedenen Perspektiven und stellt ein Kausalmodell der Determinanten vor, um die Treiber der Kundenbindung zu identifizieren.
4 Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die Wirkungsweise verschiedener Medien (Telefon, Werbesendungen, neue Medien) und deren Potenzial zur Bindung von Kunden.
5 Fazit und Ausblick: Es werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst, Limitationen der Untersuchung reflektiert und zukünftige Anforderungen an ein datengestütztes Direktmarketing formuliert.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Kundenbindung, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Telefonmarketing, Adressierte Werbesendung, Neue Medien, Permission Marketing, Kundenclub, Kundenkarte, Kundenanalyse, Individualisierung, Personalisierung, Kundenwert, Wiederkauf.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Beitrag Instrumente und Medien des Direktmarketing leisten können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Einordnung von Direktmarketing und Kundenbindung, die Analyse spezifischer Medien wie Telefonmarketing oder E-Mails sowie die praktische Umsetzung in Kundenbindungsprogrammen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und wie der gezielte Einsatz verschiedener Direktmarketing-Medien innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen messbaren Beitrag zur Kundenbindung leisten kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien und praxisorientierter Publikationen, um ein Kausalmodell für Kundenbindungstreiber abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden einzelne Medien – vom Telefon über adressierte Werbesendungen bis hin zu Internet und E-Mail – auf ihre Eigenschaften, Akzeptanz bei Kunden und ihr spezifisches Kundenbindungspotenzial geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Kundenbindung, Direktmarketing, CRM, Personalisierung, Permission Marketing und Kundenwert.
Warum wird im Versandhandel auf Outbound Call Center gesetzt?
Da im Versandhandel die direkte persönliche Interaktion während des Kaufs fehlt, dienen Outbound-Anrufe dazu, Kundenzufriedenheit abzufragen, Probleme zu lösen und proaktive Wiederkaufsanreize zu setzen.
Welche Rolle spielt das "Permission Marketing" bei E-Mail-Kampagnen?
Es ist essenziell, da die Akzeptanz und Zufriedenheit bei unaufgeforderten Werbe-E-Mails sehr gering ist; nur durch das vorherige Einverständnis des Kunden kann eine E-Mail-Aktion effektiv zur Kundenbindung beitragen.
- Quote paper
- Maike Wolf (Author), 2005, Kundenbindung durch die Instrumente des Direktmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64640
