Unterrichtseinheit. Werbebotschaften analysieren und durchschauen. Förderung des kritischen Umgangs der Jugendlichen mit Werbung


Examensarbeit, 2006
50 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Fachwissenschaftliche Analyse
2.1 Werbung
2.2 Begriffsklärung: Werbemittel und Werbeträger
2.3 Das AIDA – Analysemodell
2.4 Bausteine der Anzeigenwerbung
2.4.1 Die Schlagzeile (Headline)
2.4.2 Der Fließtext (Copy, Textbody oder Bodycopy)
2.4.3 Der Slogan
2.4.4 Marken- und Produktnamen
2.4.5 Bildelemente
2.5 Der Transport der Werbebotschaft: Werbestrategien
2.5.1 Rhetorische Figuren
2.5.1.1 Appellfiguren
2.5.1.2 Klangkorrespondenzen: Alliterationen und Endreime
2.5.1.3 Hyperbeln
3.5.1.4 Personifikationen
2.5.2 Sprachspiele
2.5.2.1 Anspielungen auf vorgeprägte sprachliche Muster
2.5.2.2 Anspielungen auf Sprichwörter (Phraseologismen)
2.5.3 Bildelemente
2.5.3.1 Darstellungsart
2.5.3.2 Komplexität der Darstellung
2.5.3.3 Prägnanz des Dargestellten
2.5.4. Verknüpfungen zwischen Bild und Text
2.6 Werbesprache
2.6.1 Wortarten
2.6.1.1 Nomen
2.6.1.2 Adjektive
2.6.1.3 Verben
2.6.2 Neologismen und Komposita
2.6.3 Aufwertende Wörter und Schlüsselwörter
2.6.4 Fremdwörter, Fachwörter und Pseudofachbegriffe

3. Werbekompetenz
3.1 Notwendigkeit der Förderung der Werbekompetenz bei Jugendlichen
3.2 Das Thema Werbung im Deutschunterricht

4. Vorstellung der Lerngruppe
4.1 Didaktische Überlegungen
4.2 Lernvoraussetzungen der Schülerinnen und Schüler
4.3 Arbeits- und Sozialverhalten

5. Darstellung der Unterrichtseinheit
5.1 Tabellarische Verlaufsübersicht mit didaktischem Kommentar
5.2 Sachanalysen
5.2.1 Werbung
5.2.2 Anzeigenwerbung
5.2.3 Fernsehwerbung
5.2.4 Die Stiftung Warentest
5.3 Ziele der Unterrichtseinheit
5.4 Begründung der Medien- und Methodenauswahl
5.5 Begründung der Stundenauswahl

6. Vorstellung ausgewählter Unterrichtsstunden
6.1 Die 2. Stunde: Analyse einer Werbeanzeige
6.1.1 Lernziele
6.1.2 Bedingungsanalyse
6.1.3 Sachanalyse
6.1.4 Didaktische Analyse
6.1.5 Methodische Überlegungen
6.1.6 Verlaufsplanung
6.1.7 Reflexion
6.2 Die 6. Stunde: Werbesprüche wörtlich nehmen
6.2.1 Lernziele
6.2.2 Bedingungsanalyse
6.2.3 Sachanalyse
6.2.4 Didaktische Analyse
6.2.5 Methodische Überlegungen
6.2.6 Verlaufsplanung
6.2.7 Reflexion

7. Gesamtreflexion
7.1 Reflexion der Planung
7.2 Reflexion der Durchführung
7.3 Reflexion der Fragestellung
7.3.1 Förderung der analytischen Betrachtungsweise von Werbung
7.3.2 Förderung des kritischen Umgangs mit Werbung durch Perspektivenwechsel
7.3.3. Förderung einer kritisch distanzierten, hinterfragenden Haltung
gegenüber Werbeversprechen, Werbebotschaften und Angeboten
durch Auseinandersetzung mit (in der Werbung unerwähnten) Fakten
7.3.4 Fazit und Ausblick

8. Literatur

1. Einleitung

Die Idee, eine Unterrichtseinheit zum Thema „Werbung“ durchzuführen und im Rahmen der Hausarbeit darzustellen, entstand aus mehreren Gründen:

Die Klasse 8b hatte während eines Projekts eine Umfrage zum Thema Trends durchgeführt, die ergab, dass die Jugendlichen der Jahrgänge 7 und 8 zwar kaum Taschengeld in Kleidung investieren, dafür aber regelmäßig mindestens die Hälfte ihres Budgets für Süßigkeiten ausgeben und zwar vor allem für solche, die die Eltern nicht zu kaufen bereit sind. Durch die Beobachtung meiner Klasse konnte ich recht schnell feststellen, um welche Art von Süßigkeiten es sich handelt: Bevorzugt werden sog. Kinderprodukte, wobei die Marke (z.B. Kinder von Ferrero) eine erhebliche (!) Rolle spielt. Gleichartige No-Name -Produkte werden abfällig als Billig-Produkte bezeichnet, was natürlich für die Kinder, die diese Artikel konsumieren, verletzend ist. Auch andere Gebrauchsgegenstände (Füller, Taschentücher, Getränke usw.) werden in gleicher Weise be- oder verurteilt. Die Begründungen dafür, warum Markenprodukte favorisiert werden, hätten jeden Werbefachmann erfreut: Die Echten (Markenprodukte) seien von besserer Qualität, gesünder, haltbarer, cooler usw. Die Wortwahl der Jugendlichen erinnerte stark an die Verkaufsargumente der TV- Werbespots und an Werbeslogans, viele Argumente schienen unkritisch übernommen worden zu sein. Hier zeigte sich die enorme Wirkung der Werbe- und Verkaufstrategien der Unternehmen und Hersteller. Das Ergebnis der Umfrage, die Antworten der Jugendlichen und die Überlegung, dass gerade Teenager von der Werbeindustrie als eigenständige Zielgruppe (als Käufer, aber auch als Einkaufsberater ihrer Eltern) entdeckt wurden, zeigen, dass die Förderung eines kritischern Umgangs mit Werbung notwendig ist, um die Jugendlichen zu befähigen, die Intentionen, die sich hinter den einprägsamen Werbespots und den ansprechend inszenierten Plakaten verbergen, zu durchschauen und dadurch scheinbare Angebote, Qualitätsversprechen und implizierte Zusatznutzen genauer zu betrachten bzw. zu hinterfragen, bevor ein Urteil gefällt oder eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Ich möchte daher innerhalb meiner Unterrichtseinheit versuchen, Ansätze zu schaffen, die Schülerinnen und Schüler zum kritischen Umgang mit Werbung zu befähigen. Dabei kann und soll es nicht darum gehen, Werbung mit erhobenem Zeigefinger zu verteufeln, sondern vielmehr darum, sie zu hinterfragen. Was sagt die Werbung über ein Produkt aus und was verschweigt sie? Welche Überlegungen stellen die Werbebetreibenden[1] bei der Planung einer Werbekampagne an? Auf welche Bedürfnisse zielen sie ab? Wie versuchen sie, ihre Botschaften zu übermitteln? Jugendliche, die versuchen, Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu finden, die Werbestrategien kennen und erkennen und die wissen, wo und wie man unabhängige Produktinformationen finden und nutzen kann, sind auf dem Weg, sich zu selbstbewussten, kritischen und kompetenten Persönlichkeiten zu entwickeln.

Die leitenden Fragestellungen der Unterrichtseinheit lauten daher:

- Kann die Analyse von Werbung und die Erkenntnis, dass hier Stimmungen, Träume, Wünsche (häufig nach ähnlichem Schema) geweckt oder verstärkt werden, die gar nicht unbedingt mit dem Produkt zusammenhängen, die Schülerinnen und Schüler dazu befähigen, diese Werbeformen zukünftig eher analytisch statt emotional zu betrachten?
- Kann die Perspektivenübernahme dazu beitragen zu erkennen, aus der Sicht der Werbefachleute lediglich Teil einer Zielgruppe zu sein, die es mit verschiedenen Mitteln an sich zu binden gilt?
- Kann die Auseinandersetzung mit Fakten (die nicht in der Werbung benannt werden) dazu beitragen, eine kritische, distanzierte und hinterfragende Haltung gegenüber Werbeversprechen, Werbebotschaften und Angeboten zu entwickeln?

In meiner Hausarbeit werde ich zunächst den Begriff Werbung definieren und auf verschiedene Ansichten zur Werbewirkung eingehen. Danach möchte ich ein klassisches Modell vorstellen, welches häufig in den Unterrichtsmaterialien zur Analyse von Printwerbung genutzt wird. Die typischen Bausteine einer Printwerbung sollen daher ebenfalls erläutert werden. Im Anschluss daran werde ich einige ausgewählte Werbestrategien vorstellen. Die Auswahl begrenzt sich, dem Fach entsprechend, vorwiegend auf sprachliche Strategien, mit denen Werbetexter versuchen, ihre Texte bzw. die Werbebotschaft im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Hierzu sei angemerkt, dass es im Rahmen dieser Hausarbeit unmöglich ist, alle sprachlichen und rhetorischen Mittel darzustellen, so dass ich mich auf solche beschränken werde, die in der Werbung häufig zu finden sind und auch im Unterricht thematisiert werden sollen. Da Werbung (fast) immer aus Text- Bild- Kombinationen besteht und dieses Zusammenspiel meist notwendig für den Transport der Werbebotschaft ist, möchte ich auch auf die Wirkung bzw. die Funktion der Bildelemente eingehen. Im Anschluss daran sollen die Funktionen und Leistungen der einzelnen Wortarten innerhalb der Werbesprache erläutert werden. Eine Begründung der Notwendigkeit, den kompetenten Umgang mit Werbung zu fördern und die Einordnung des Themas in den Deutschunterricht sollen den ersten Teil der Hausarbeit abschließen.

Im praktischen Teil möchte ich die didaktischen Überlegungen im Bezug auf die Lerngruppe, die Lernvoraussetzungen und das Arbeits- und Sozialverhalten der Jugendlichen erläutern, um dann die inhaltliche und methodische Planung und Durchführung der Unterrichtseinheit darzustellen. In der abschließenden Gesamtreflexion sollen Planung und Durchführung der Unterrichtseinheit und die Ergebnisse der Schülerinnen und Schüler im Bezug auf die Ausgangsfragen kritisch betrachtet werden. Aus den Erkenntnissen der Gesamtreflexion werde ich am Ende die sich ergebenden Konsequenzen für meine zukünftige Arbeit beschreiben.

2. Fachwissenschaftliche Analyse

Da es im Rahmen dieser Hausarbeit nicht möglich sein wird, alle das gesamte Spektrum der Thematik zu beleuchten, möchte ich mich im Folgenden vor allem auf die für die Unterrichtseinheit relevanten Aspekte beschränken.

2.1 Werbung

Das Phänomen der Wirtschaftswerbung hat eine lange Tradition. Mit dem Beginn der über den Eigenbedarf hinausgehenden Warenproduktion entstand auch die Werbung, die potentielle Käufer informieren und zum Kauf animieren sollte.[2] Funde in Pompeji und Ägypten belegen, die Wirkung werbedienlicher Abbildungen und die Wirksamkeit schriftlicher Werbeformen früh erkannt und neben der mündlichen Werbung (bei der nicht nur der Wort inhalt, sondern auch Intonation und Wort wahl entscheidend für den Erfolg waren), genutzt wurde.[3]

Wenn im Folgenden von Werbung die Rede sein wird, ist damit die Wirtschaftswerbung, also die Absatz- und Konsumwerbung gemeint. Außerökonomische Werbeformen wie Werbung für politische Parteien oder religiöse Ziele sind nicht Gegenstand der Arbeit (obwohl hier sicherlich teilweise Parallelen zu ziehen wären).

Werbung ist Gegenstand zahlreicher Wissenschaften, z.B. der Psychologie, der Betriebswirtschaftslehre, der Sprachwissenschaft und der (Medien-) Pädagogik. Eine relativ allgemeine Begriffsdefinition findet sich bei Kroeber-Riel: „Werbung läßt sich als versuchte Verhaltenbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen.“[4] Dieser Versuch der Einflussnahme seitens der Hersteller oder Unternehmen begründet sich in deren konkreten Zielen. Schweiger/ Schrattenecker[5] unterscheiden hier 4 mögliche Werbeziele. So kann das Ziel einer Werbekampagne sein, über die Neuerscheinung eines Produkts zu informieren (Einführungswerbung) oder ein bereits bekanntes Produkt weiterhin im Bewusstsein der Verbraucher zu erhalten, um den Absatz zu sichern (Erinnerungs-/ Erhaltungswerbung). Die Sicherung eines durch Konkurrenz bedrohten Produktes (Stabilisierungswerbung) oder die Erweiterung des Marktanteils eines Produkts (Expansionswerbung) stellen weitere mögliche Werbeziele dar.[6] Janich führt zusätzlich das Ziel „Imagebildung“[7] an, welches sowohl der Erhaltung als auch der Stabilisierung diene und somit als „übergreifendes Ziel“[8] zu bezeichnen sei. Hinter den verschiedenen Zielen steht jedoch immer die Hoffnung auf den Absatz eines Produkts, der natürlich nur durch entsprechendes (Kauf-) Verhalten der Verbraucher erreicht werden kann. Deshalb wird versucht, das auf Verhalten der Verbraucher bewusst Einfluss zu nehmen, ohne dabei jedoch einen direkten Zwang auf ihn auszuüben.[9]

Die Wirkung bzw. der tatsächliche Einfluss der Werbung auf den Rezipienten war und ist umstritten. In den 70er Jahren warf man den Werbebetreibenden vor, den Verbraucher zu manipulieren. Die damals viel zitierte „Manipulationstheorie“[10] wird heute allerdings angesichts der werbegewohnten Rezipienten als „nicht mehr zeitgemäß“[11] bezeichnet. Dennoch taucht der Begriff Manipulation in der Literatur –insbesondere wenn es um die Wirkung der Werbung auf Kinder und Jugendliche geht- immer noch auf.[12] Gegen den Manipulationsvorwurf wird u.a. angeführt, dass zwischen dem Kaufappell und der Reaktion seitens des Rezipienten verschiedene Filtermechanismen einsetzen.[13] Demnach handelt es sich bei Werbung nicht um eine Manipulation im Sinne eines einfachen Reiz- Reaktions- Schemas, bei dem auf einen (Werbe-) Reiz eine ungewollte, unkontrollierte Handlung folgt.

Dies ist sicherlich richtig und bestätigt die o.g. Definition der Werbung als ein Versuch der Beeinflussung. Die Ansicht, Werbung habe eine geradezu „existenzielle“[14] Funktion, da sie dem Aufbau der sozialen Identität diene indem sie über die Images verschiedener Produkte informiere und so gerade den Heranwachsenden die Zuordnung zu einer bestimmten Konsum- und Stilgemeinschaft ermögliche[15] kann ich persönlich jedoch nicht teilen. Wäre dies der Fall, bliebe fraglich, weshalb die Firmen und Hersteller enorme Summen in die Ermittlung der Konsumentenbedürfnisse und in die Werbeagenturen investieren, welche dann auf der Grundlage der Ergebnisse die passenden Werbekampagnen und –strategien entwickeln sollen, um die Umsätze weiter zu erhöhen.[16] Genau dies geschieht jedoch - und zwar keineswegs erfolglos, wie verschiedene Studien zum Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen zeigen (siehe dazu auch 3.1.). Ich möchte daher von dem Begriff Werbung als Versuch der Verhaltensbeeinflussung ausgehen, dessen Gelingen jedoch von der Persönlichkeit und der Distanzierungsfähigkeit des Rezipienten abhängig ist.

2.2 Begriffsklärung: Werbemittel und Werbeträger

Die konkreten Werbebotschaften bezeichnet man als Werbemittel. Sie lassen sich z. B. nach sensorischen Kriterien oder nach der Art der Kundenansprache unterteilen.

Zu den unisensorischen Werbemitteln gehören Hörfunkspots (nur akustisch) und Plakat-/ Anzeigenwerbung (nur visuell), zu den multisensorischen Werbemitteln zählen TV- und Kinowerbung, Internetwerbung (audiovisuell), aber auch Warenproben (audiovisuell und sensorisch). Werbebriefe, Werbemails oder Werbegeschenke sprechen den Einzelnen an (Einzelwerbemittel), während sich TV- und Hörfunkspots, Plakate und Anzeigen an eine breite Masse richten (Massenwerbemittel).[17] Jedes Werbemittel benötigt einen Werbeträger, z.B. ein Fernsehprogramm, einen Radiosender, eine Zeitschrift, eine Plakatwand oder (bei Einzelwerbemitteln) die Post, um den Verbraucher zu erreichen. Die Wahl des Werbemittels und -trägers hängt von den Marketingzielen des Unternehmens, der Werbeintention und der anvisierten Zielgruppe ab.

2.3 Das AIDA – Analysemodell

Die aus den USA stammende AIDA-Formel ist nur eines von zahlreichen Modellen, mit denen Werbewirkungen dargestellt werden. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass es sich bei dieser Formel um ein stark vereinfachtes Modell handelt, welches seit seiner Entwicklung (1898) zahlreiche Modifikationen erfahren hat. Kritisiert wurde (und wird) insbesondere, dass die aufgeführten Teilschritte keineswegs so linear, reibungslos und einfach verlaufen, wie sie in dem AIDA- Modell dargestellt werden. Letztlich beschreibt die AIDA-Formel aber zumindest grob, „welchen Orientierungen die Werbebetreibenden folgen und welche Wirkungen sie hervorrufen wollen.“[18] Die AIDA- Formel wird in den Schulbüchern oft zur Analyse von Werbeanzeigen (oder Werbeplakaten) herangezogen, bei der die Text- und Grafikbausteine auf ihre kommunikative Funktion bzw. auf ihre Wirkungsweise hin untersucht werden.

Diese Formel beschreibt die (beabsichtigte) Wirkung der Werbung in vier Schritten: Zunächst soll Werbung Aufmerksamkeit (A ttention) erregen, um im folgenden Schritt Interesse (I nterest) des Betrachters hervor zu rufen. Der Besitzwunsch (D esire), der nun ausgelöst werden soll, führt – im Idealfall – zur Kaufhandlung (A ction).

2.4 Bausteine der Anzeigenwerbung

Anzeigenwerbungen sind i. d. R. nach bestimmten Strukturmustern aufgebaut. Die Anordnung und die Strukturmerkmale der einzelnen Bausteine ergeben sich aus deren Funktion bzw. der beabsichtigten Wirkung auf den Rezipienten.[19]

2.4.1 Die Schlagzeile (Headline)

Das zentrale sprachliche Element einer Anzeige ist die Schlagzeile. Sie unterscheidet sich typografisch von den anderen Textelementen der Anzeige (z.B. hinsichtlich der Schriftgröße), um schon beim kurzen Überfliegen die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Meist befinden sich die Schlagzeilen im oberen Drittel einer Anzeige, weil davon ausgegangen wird, dass der Rezipient von links nach rechts, von oben nach unten und von Großen zum Kleinen liest. Sie benennt entweder „produktspezifische Zusatznutzen“[20], indem sie z.B. eine Produkteigenschaft, die Neuheit des Produkts oder einen besonderen Verbrauchsaspekt besonders hervorhebt oder sie erregt gerade durch ihre inhaltliche Unbestimmtheit die Aufmerksamkeit des Betrachters. Oft klärt sich diese Unbestimmtheit erst durch die Verbindung mit dem Bild der Anzeige. Die meisten Schlagzeilen bestehen nur aus wenigen Wörtern, um die Werbeaussage kurz und prägnant zu thematisieren.

2.4.2 Der Fließtext (Copy, Textbody oder Bodycopy)

Bei dem Fließtext handelt es sich um eine längere, zusammenhängende Textpassage, die genauere Informationen zu dem beworbenen Produkt enthält, die Thematik der Schlagzeile oder das Bildmotiv sprachlich aufgreift und ergänzt.[21] Allerdings wird der Fließtext nur selten vollständig durchgelesen, weshalb der Trend in der Werbegestaltung dahin geht, auch im Fließtext nur wenige ergänzende Informationen zu nennen. Längere, durch Absätze gegliederte Fließtexte werden überwiegend bei sehr hochwertigen Produkten (z.B. Autos) oder bei Anzeigen in Fachzeitschriften verwendet.[22] Andererseits suggeriert schon die Existenz eines Fließtextes „eine gewisse Glaubwürdigkeit“[23], da so der Eindruck entsteht, über das beworbene Produkt gäbe es etwas (mehr) zu sagen.

2.4.3 Der Slogan

Der Slogan stellt eine Art „ ‚Visitenkarte’ der Ware/ Marke“[24] dar und erscheint meist auf verschiedenen Werbemitteln in unveränderter Form. Deshalb ist der semantische Bezug zwischen Schlagzeile oder Fließtext der Anzeige und dem Slogan eher gering. Der Slogan soll sich dem Rezipienten – natürlich in Verbindung mit dem Produkt, der Marke oder der Firma – dauerhaft einprägen. Daher ist er meist kurz und oft rhythmisch gestaltet. Manche Slogans sind so populär, dass sie zu einer Art modernem geflügeltem Wort werden und produktunabhängig benutzt werden. Ein bekanntes Beispiel hierfür wäre der Slogan der Marke Clausthaler (Nicht immer, aber immer öfter).

Dies ist jedoch nicht unbedingt im Sinne der Werbenden, daher wird häufig versucht, den Namen des Produkts in den Slogan zu integrieren (anstatt ihn einfach vor oder nach dem Slogan zu nennen). Ein gelungenes Beispiel dafür ist der Slogan von Haribo.

2.4.4 Marken- und Produktnamen

Der Produktname dient vor allem der Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten desselben Typs. Ziel ist es, dass ein bestimmtes Produkt vom Verbraucher mit einer ganz bestimmten Marke verbunden wird. Unter Umständen führt dies sogar zur „Deonymisierung“[25], d.h. der Produkt- oder Markenname wird Synonym für alle gleichartigen Produkte verwendet. Ein Beispiel dafür wäre der Produktname Tempo, der von vielen Menschen synonym für Papiertaschentücher gebraucht wird. Davon zu unterscheiden ist der Marken name: Er bezeichnet die Marke, unter der ein oder mehrere Produkte vermarktet werden.[26] Haribo ist beispielsweise die Marke, welche Produkte wie Goldbären, Colorado usw. vermarktet. Oft werden Marken- und Produktname in Werbespots zusammen genannt, so ist auch in der Haribo - Werbung stets von Haribo Goldbären die Rede.

Einige Marken- oder Produktnamen lassen sich auf ihre Gründer oder Erfinder zurückführen, so setzt sich der Markenname Haribo beispielsweise aus den Anfangssilben des Erfindernamens und dessen Wohnort zusammen (Ha ns Ri egel aus Bo nn). Andere, wie z.B. der Markenname Volvo (lat. ich rolle) oder der Produktname Merci (franz. Danke) sind Fremdsprachen entnommen.[27] Darüber hinaus gibt es zahlreiche Produktnamen, die implizite Informationen über das Produkt beinhalten (z.B. bebe Creme Duschgel) oder bestimmte Assoziationen hervorrufen (z.B. Mercedes E-Klasse Elegance). Während die Benennungsmotive beschreibender Produktnamen (z.B. Abflussfrei) klar ersichtlich und auch bei symbolischen Übertragungen (z: B. Milky Way) häufig noch erschließbar sind, lassen sie sich bei Kunstwörtern nur schwer erkennen[28]. Generell lässt sich eine Tendenz zu „artifiziellen“[29] sowie zu „wissenschaftlich klingenden“[30] Marken und Produktnamen feststellen.[31]

2.4.5 Bildelemente

Die Bildelemente einer Anzeige werden – im Gegensatz zum Text – in Sekundenschnelle erfasst und bleiben nachhaltig im Gedächtnis. Nach Kroeber- Riel bedarf es gerade 1,5- 2,5 Sekunden, um ein Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es zu einem späteren Zeitpunkt wieder erkannt werden kann. In der gleichen Zeit können nur ca. zehn Wörter erfasst werden. Gerade die in der Werbung wichtigen emotionalen Appelle bzw. die emotionalen Eindrücke können durch Bilder erheblich besser transportiert werden, als dies mit sprachlichen Mitteln möglich wäre[32]. Dabei lassen sich 3 typische Bildelemente unterscheiden:

1. Das Schlüsselbild (Key-visual), d.h. die Abbildung des eigentlich beworbenen Produkts.
2. Der Blickfänger (Catch-visual) stellt den Hintergrund bzw. die Szenerie dar, die den Blick auf das Produkt selbst lenken.[33]
3.Das Focus-visual, welches einzelne, kleinere Bildelemente bezeichnet, die zur Verdeutlichung einer (beschriebenen) Produkteigenschaft noch einmal visualisiert werden. Dazu zählen z.B. vergrößerte Abbildungen von der Hautoberfläche (zur Verdeutlichung der Faltenglättung).

2.5 Der Transport der Werbebotschaft: Werbestrategien

Bei der Werbung handelt es sich um eine „spezielle Form der Kommunikation“[34], bei der keine direkte Interaktion zwischen Kommunikator (Sender) und Empfänger stattfindet. Um trotzdem durch eine (schrift-)sprachliche Äußerung seitens der Werbebetreibenden die Aufmerksamkeit des Empfängers und die angestrebte Reaktion hervorzurufen, gehen jeder Werbekampagne zahlreiche werbestrategische Überlegungen voraus. Damit der Rezipient das Gefühl bekommt, genau dieses und kein anderes Produkt gleicher Art besitzen zu wollen, muss neben dem eigentlichen Gebrauchs wert ein Zusatznutzen („Benefit“[35] ) inszeniert werden, der möglichst speziell die Bedürfnisse oder Idealvorstellungen der Zielgruppe aufgreift.[36] Je genauer also die Gewohnheiten, die generellen (und produktspezifischen) Bedürfnisse, Vorurteile und Einstellungen der Zielgruppe (Empfänger) bekannt sind, desto gezielter kann die Zielgruppenansprache erfolgen. Wichtig ist dabei aus Sicht der Werbebetreibenden, dass die Werbebotschaft verstanden und im Gedächtnis des Rezipienten verankert werden kann. Dazu bedienen sich die Werbebetreibenden zahlreicher rhetorischer Figuren und weiterer Strategien wie dem gezielten Einsatz von Bildern.

2.5.1 Rhetorische Figuren

Die hier dargestellten rhetorischen Figuren lassen sich – mit Ausnahme der in 2.5.2.1 erwähnten „ungewöhnlichen Schreib weise“ – sowohl in Anzeigen, auf Plakaten, als auch in TV- und Radiospots feststellen. Sie dienen, je nach Einsatz, der Erregung von Aufmerksamkeit, der Erhöhung des Interesses oder der besseren Verankerung im Gedächtnis des Rezipienten.

2.5.1.1 Appellfiguren

In einigen Anzeigen, aber auch in TV-Spots finden sich sprachliche Appelle, die in Form eines Ausrufs oder sogar in Form eines Befehls zur Handlung auffordern. Typische Beispiele aus der TV- Werbung sind Appelle wie Hol Dir den neuen Klingelton auf dein Handy! oder Schieß dir das Geilste! (Saturn). Auch die rhetorische Frage, die keine Antwort verlangt (z.B. Wollen Sie weiterhin zu viel bezahlen?) gehört zu den Appellfiguren.

2.5.1.2 Klangkorrespondenzen: Alliterationen und Endreime

Unter Alliterationen versteht man die Übereinstimmung im Anlaut von mehreren Wörtern. Ein Beispiel dafür wäre Bit te ein Bit (Bitburger) oder G eiz ist g eil! (Saturn).

Bei den Endreimen reimen sich jeweils die Endsilben von Wörtern, wie z.B. in dem berühmten Slogan Hari bo macht Kinder fr oh.

2.5.1.3 Hyperbeln

Hyperbeln zählen zu den Tropen und sind Übertreibungen ins Unwahrscheinliche, z.B. Haare (...) glänzend wie noch nie (Polykur Shampoo).

3.5.1.4 Personifikationen

Gegenstände werden personifiziert, indem sie menschliche Eigenschaften oder Emotionen zugeschrieben bekommen, z.B. in dem Slogan Waschmaschinen leben länger mit Calgon. Personifikationen können sich allerdings auch durch die Kombination mit einem Bild ergeben, z.B. die sprechende Toilette im Werbespot von WC-Frisch.

2.5.2 Sprachspiele

Mit Sprachspielen ist hier das absichtliche Abweichen von der sprachlichen Norm bzw. den Erwartungen des Rezipienten gemeint, welches die Aufmerksamkeit erregt oder eine witzige Wirkung zu erzielen soll.[37] Um die Akzeptanz der Werbebotschaft nicht zu schmälern, muss seitens der Werbetexter sichergestellt werden, dass das Sprachspiel nicht als Fehler, sondern als intendierte Abweichung verstanden wird. Die Entschlüsselung setzt die Kenntnis der sprachlichen Norm voraus.

2.5.2.1 Anspielungen auf vorgeprägte sprachliche Muster

Eine ungewöhnliche Schreibweise, z.B. Endlich V eierabend (Veltins + Lemon) oder auch der Gebrauch normwidriger Syntax wie z.B. ... kleiner ist schöner ist besser. (Ford KA) sorgt hier für Aufmerksamkeit bei dem Rezipienten.

2.5.2.2 Anspielungen auf Sprichwörter ( Phraseologismen)

Einprägsam und mit hohem Erinnerungswert verbunden sind Veränderungen stabiler Syntagmen, beispielsweise bekannter Sprichwörter oder Zitate, die als zusammenhängender Ausdruck im Sprachschatz gespeichert sind.[38] Durch Weglassen, Ersetzen oder Hinzufügen neuer Begriffe in diese Syntagmen, ergibt sich eine Kombination zwischen Bekanntem und Neuem, die das Erinnern an die Werbebotschaft erleichtert. Außerdem entsteht durch das Bekannte ein positives Gefühl der Vertrautheit beim Rezipienten. Ein Beispiel für die Veränderung eines Phraseologismus wäre Bet sei Dank. (betking, Wettbüro).

2.5.3 Bildelemente

Bilder bzw. Bildelemente sind nur dann werbewirksam, wenn sie vom Rezipienten nicht bloß wahrgenommen, sondern auch verstanden werden. Dies hängt vor allem von der Darstellungsart, aber auch von der Komplexität der Darstellung und der Prägnanz des Dargestellten ab.[39]

2.5.3.1 Darstellungsart

Nach Schierl lassen sich die Arten der Darstellung in naturgetreue, symbolische und schematische Abbildungen unterteilen, wobei die naturgetreue Darstellung vom Betrachter am schnellsten erfassbar ist. Zeichnungen (Skizzen, Diagramme usw.) werden dagegen nicht so leicht erschlossen, sie dienen daher häufig eher als Focus- visual (siehe 2.4.5.).[40]

2.5.3.2 Komplexität der Darstellung

Je komplexer eine Darstellung aufgebaut ist, desto schwieriger ist es für den Betrachter, sie zu erschließen. Da Anzeigen und Plakate zunächst nur flüchtig betrachtet oder unbewusst wahrgenommen werden, muss der Inhalt des Bildes schon durch kurzes Betrachten verstanden werden können. Um bildliche Darstellungen verständlich zu gestalten, werden sie oft auf das Wesentliche reduziert. Sog. Schlüsselreize lassen sich auch durch Kontrastierung, Stilisierung oder andere graphische Mittel hervorheben. Bei der Entscheidung über die Anordnung einzelner Elemente greifen Werbegestalter häufig auf Blickaufzeichnungsuntersuchungen zurück.[41]

2.5.3.3 Prägnanz des Dargestellten

Bedenkt man die Anzahl der (visuellen) Reize, denen der Mensch täglich ausgesetzt ist, muss sich das Bild in Werbung besonders abheben, um überhaupt beachtet und dann auch im Gedächtnis gespeichert zu werden. Das Bild darf auf keine negativen Assoziationen wecken, es muss originell sein und sich dem Betrachter in Verbindung mit dem Produkt einprägen. Möglichkeiten der prägnanten Gestaltung sind z.B. überdimensionale Darstellungen des Motivs oder eine Verletzung der Realität. Auch die Farbgebung eines Bildes ist hinsichtlich der Prägnanz und der Wirkung auf den Rezipienten nicht zu unterschätzen. Farbig gestaltete Anzeigen erregen i. d. R. mehr Aufmerksamkeit als schwarz- weiß gestaltete. Die Wirkung der Farben hängt jedoch von weiteren Faktoren ab, so kann sie auch Ablehnung hervorrufen, wenn die Farben nicht zum Produkt passen, unnatürlich wirken usw.[42]

Besonders in TV- Werbespots wird das Werbeprodukt oft in einer von der Zielgruppe als positiv empfundenen Idealsituation gezeigt. Dem Rezipienten soll die Botschaft übermittelt werden, dass das Produkt entscheidend zu der Idealität der Situation beitrage. Die potentiellen „Käufer dieses Produkts erwarten von ihm zwar nicht die Fähigkeit zum Nacherleben solcher Situationen, erhoffen aber oft ähnliche Wirkungen und sind leicht geneigt, ihm mehr als die tatsächlichen Fähigkeiten zuzusprechen.“[43] Harmonische Familiensituationen (Rama), luxuriöse Lebensstile (Raffaelo) gehören u.a. zu den häufig dargestellten Idealsituationen.

[...]


[1] Der Begriff Werbebetreibende wird innerhalb der Hausarbeit sowohl für die Hersteller bzw. Unternehmen als auch für die Werbeagenturen, die im Sinne der Hersteller arbeiten, verwendet

[2] vgl. Schweiger./ Schrattenecker 1995, S.1

[3] vgl. Lange./ Marquardt./ Petzoldt./ Ziesenis 1998, S.185; Lange/ Didszuweit 1997, S.11

[4] Zitat Kroeber-Riel 1993, S. 29

[5] vgl. Schweiger./ Schrattenecker 1995, S. 55

[6] vgl. Schweiger./ Schrattenecker 1995, S. 55

[7] Zitat Janich 2001, S. 21

[8] Zitat Janich 2001, S.21

[9] vgl. Behrens zitiert in Janich 2001, S. 18

[10] Zitat Hurrelmann 2000, S.17

[11] vgl. Hurrelmann 2000, S.17

[12] vgl. Lange/ Marquart/ Petzold/ Ziesenis 1997; Sacher 2003, S.142; 186; Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 303;

[13] vgl. Hurrelmann 2000, S.17 verweist hier auf Wulff/ Borgmann 1995

[14] Zitat Hurrelmann

[15] vgl. Wulff/ Borgmann 1995 zitiert in Hurrelmann 2000, S.17

[16] vgl. Hurrelmann, S. 19

[17] vgl. Huth/ Pflaum 1996, S. 107

[18] Zitat Janich. 2001, S. 22

[19] gemeint sind hier die ganzseitigen Anzeigen, die häufig in Zeitschriften zu finden sind. Die Ausführungen zu den Bausteinen solcher Anzeigen lassen sich auch auf Plakate übertragen.

[20] Zitat Janich 2001, S. 44

[21] vgl. Janich 2001,.S. 44

[22] vgl. Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 195

[23] Zitat Janich 2001, S. 44

[24] Baumgart zitiert in Janich 2001, S. 49

[25] Zitat Janich 2001, S. 52

[26] vgl. Janich 2001, S. 52

[27] vgl. Lödige 2000, S. 216

[28] vgl Janich 2001, S. 57

[29] Zitat Barowski 2003, S. 162

[30] Zitat Janich, S. 57

[31] Janich 2001, S. 57

[32] vgl. Kroeber- Riel 193, S.16f.

[33] vgl. Zielke 1991, S. 82

[34] Zitat Hamm 2000, S.32

[35] vgl. Barowski 2003, S.47

[36] vgl. Schucker 1994. S.128 f.; Brinkmöller- Becker 1997, S 167

[37] vgl. Janich 2001, S. 147

[38] vgl. Janich 2001, S. 125

[39] vgl. Schierl 2001, S.185

[40] vgl. Schierl 2001, S.185

[41] vgl. Schierl 2001, S. 186 f.

[42] vgl. Schierl 2001, S. 275

[43] Zitat Sowinski 1979, S. 59

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Details

Titel
Unterrichtseinheit. Werbebotschaften analysieren und durchschauen. Förderung des kritischen Umgangs der Jugendlichen mit Werbung
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
50
Katalognummer
V64692
ISBN (eBook)
9783638574419
ISBN (Buch)
9783638760287
Dateigröße
756 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schriftliche Hausarbeit zur 2. Staatsprüfung für das Lehramt an Grund-, Haupt und Realschulen Komplette Unterrichtseinheit mit 2 ausführlich dargestellten Stunden
Schlagworte
Werbebotschaften, Förderung, Umgangs, Jugendlichen, Werbung
Arbeit zitieren
Rieke Kurzeia (Autor), 2006, Unterrichtseinheit. Werbebotschaften analysieren und durchschauen. Förderung des kritischen Umgangs der Jugendlichen mit Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64692

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