Gerade Teenager wurden in den letzten Jahren von der Werbeindustrie als eigenständige Zielgruppe entdeckt. Die Förderung eines kritischern Umgangs mit Werbung ist daher notwendig, um die Jugendlichen zu befähigen, die Intentionen, die sich hinter den einprägsamen Werbespots verbergen, zu durchschauen und dadurch scheinbare Angebote, Qualitätsversprechen und implizierte Zusatznutzen genauer zu hinterfragen, bevor ein Urteil gefällt oder eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Innerhalb meiner Unterrichtseinheit möchte ich versuchen, Ansätze zu schaffen, die Schüler zum kritischen Umgang mit Werbung zu befähigen. Dabei kann und soll es nicht darum gehen, Werbung mit zu "verteufeln", sondern vielmehr darum, sie zu hinterfragen. Was sagt die Werbung über ein Produkt aus und was verschweigt sie? Welche Überlegungen stellen die Werbebetreibenden bei der Planung einer Werbekampagne an? Auf welche Bedürfnisse zielen sie ab? Wie versuchen sie, ihre Botschaften zu übermitteln?
Jugendliche, die versuchen, Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu finden, die Werbestrategien kennen und erkennen und die wissen, wo und wie man unabhängige Produktinformationen finden und nutzen kann, sind auf dem Weg, sich zu selbstbewussten, kritischen und kompetenten Persönlichkeiten zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Fachwissenschaftliche Analyse
2.1 Werbung
2.2 Begriffsklärung: Werbemittel und Werbeträger
2.3 Das AIDA – Analysemodell
2.4 Bausteine der Anzeigenwerbung
2.4.1 Die Schlagzeile (Headline)
2.4.2 Der Fließtext (Copy, Textbody oder Bodycopy)
2.4.3 Der Slogan
2.4.4 Marken- und Produktnamen
2.4.5 Bildelemente
2.5 Der Transport der Werbebotschaft: Werbestrategien
2.5.1 Rhetorische Figuren
2.5.1.1 Appellfiguren
2.5.1.2 Klangkorrespondenzen: Alliterationen und Endreime
2.5.1.3 Hyperbeln
3.5.1.4 Personifikationen
2.5.2 Sprachspiele
2.5.2.1 Anspielungen auf vorgeprägte sprachliche Muster
2.5.2.2 Anspielungen auf Sprichwörter (Phraseologismen)
2.5.3 Bildelemente
2.5.3.1 Darstellungsart
2.5.3.2 Komplexität der Darstellung
2.5.3.3 Prägnanz des Dargestellten
2.5.4. Verknüpfungen zwischen Bild und Text
2.6 Werbesprache
2.6.1 Wortarten
2.6.1.1 Nomen
2.6.1.2 Adjektive
2.6.1.3 Verben
2.6.2 Neologismen und Komposita
2.6.3 Aufwertende Wörter und Schlüsselwörter
2.6.4 Fremdwörter, Fachwörter und Pseudofachbegriffe
3. Werbekompetenz
3.1 Notwendigkeit der Förderung der Werbekompetenz bei Jugendlichen
3.2 Das Thema Werbung im Deutschunterricht
4. Vorstellung der Lerngruppe
4.1 Didaktische Überlegungen
4.2 Lernvoraussetzungen der Schülerinnen und Schüler
4.3 Arbeits- und Sozialverhalten
5. Darstellung der Unterrichtseinheit
5.1 Tabellarische Verlaufsübersicht mit didaktischem Kommentar
5.2 Sachanalysen
5.2.1 Werbung
5.2.2 Anzeigenwerbung
5.2.3 Fernsehwerbung
5.2.4 Die Stiftung Warentest
5.3 Ziele der Unterrichtseinheit
5.4 Begründung der Medien- und Methodenauswahl
5.5 Begründung der Stundenauswahl
6. Vorstellung ausgewählter Unterrichtsstunden
6.1 Die 2. Stunde: Analyse einer Werbeanzeige
6.1.1 Lernziele
6.1.2 Bedingungsanalyse
6.1.3 Sachanalyse
6.1.4 Didaktische Analyse
6.1.5 Methodische Überlegungen
6.1.6 Verlaufsplanung
6.1.7 Reflexion
6.2 Die 6. Stunde: Werbesprüche wörtlich nehmen
6.2.1 Lernziele
6.2.2 Bedingungsanalyse
6.2.3 Sachanalyse
6.2.4 Didaktische Analyse
6.2.5 Methodische Überlegungen
6.2.6 Verlaufsplanung
6.2.7 Reflexion
7. Gesamtreflexion
7.1 Reflexion der Planung
7.2 Reflexion der Durchführung
7.3 Reflexion der Fragestellung
7.3.1 Förderung der analytischen Betrachtungsweise von Werbung
7.3.2 Förderung des kritischen Umgangs mit Werbung durch Perspektivenwechsel
7.3.3. Förderung einer kritisch distanzierten, hinterfragenden Haltung gegenüber Werbeversprechen, Werbebotschaften und Angeboten durch Auseinandersetzung mit (in der Werbung unerwähnten) Fakten
7.3.4 Fazit und Ausblick
8. Literatur
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Förderung der Werbekompetenz bei Jugendlichen einer 8. Hauptschulklasse, um sie zu befähigen, Werbebotschaften kritisch zu durchschauen und eine distanzierte Haltung gegenüber Konsumdruck und manipulativen Werbestrategien einzunehmen. Die Forschungsfrage untersucht dabei, ob eine fachlich-analytische Auseinandersetzung, kombiniert mit kreativen, spielerischen Elementen und Perspektivenwechseln, Jugendliche dabei unterstützt, Werbeformen analytisch statt emotional zu betrachten und eigene, bewusste Kaufentscheidungen zu treffen.
- Analyse von Werbestrategien und deren beabsichtigter Wirkung auf den Rezipienten.
- Untersuchung von Print- und Fernsehwerbung anhand des AIDA-Modells.
- Förderung der Medienkompetenz durch Perspektivenwechsel und kritische Distanz.
- Erarbeitung von Kriterien zur Unterscheidung von Marken- und No-Name-Produkten unter Einbeziehung unabhängiger Testergebnisse.
- Praktische Erprobung der Werbesprache und des kreativen Umgangs mit Werbebotschaften.
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Die Schlagzeile (Headline)
Das zentrale sprachliche Element einer Anzeige ist die Schlagzeile. Sie unterscheidet sich typografisch von den anderen Textelementen der Anzeige (z.B. hinsichtlich der Schriftgröße), um schon beim kurzen Überfliegen die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Meist befinden sich die Schlagzeilen im oberen Drittel einer Anzeige, weil davon ausgegangen wird, dass der Rezipient von links nach rechts, von oben nach unten und von Großen zum Kleinen liest. Sie benennt entweder „produktspezifische Zusatznutzen“20, indem sie z.B. eine Produkteigenschaft, die Neuheit des Produkts oder einen besonderen Verbrauchsaspekt besonders hervorhebt oder sie erregt gerade durch ihre inhaltliche Unbestimmtheit die Aufmerksamkeit des Betrachters. Oft klärt sich diese Unbestimmtheit erst durch die Verbindung mit dem Bild der Anzeige. Die meisten Schlagzeilen bestehen nur aus wenigen Wörtern, um die Werbeaussage kurz und prägnant zu thematisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der persönlichen Motivation und Begründung der Unterrichtseinheit basierend auf der Beobachtung des Konsumverhaltens der Klasse 8b.
2. Fachwissenschaftliche Analyse: Theoretische Grundlagen zu Begriffen, Modellen wie AIDA, Werbebausteinen, Strategien und der Werbesprache als Mittel der Verhaltensbeeinflussung.
3. Werbekompetenz: Erläuterung der Notwendigkeit der Förderung von Werbekompetenz bei Jugendlichen und Einordnung des Themas in den Deutschunterricht.
4. Vorstellung der Lerngruppe: Analyse der didaktischen Überlegungen sowie der Lernvoraussetzungen und des Arbeitsverhaltens der spezifischen Klasse.
5. Darstellung der Unterrichtseinheit: Tabellarische Übersicht, Sachanalysen, Ziele sowie Begründungen für die Medien- und Methodenwahl zur Umsetzung der Einheit.
6. Vorstellung ausgewählter Unterrichtsstunden: Detaillierte Darstellung der 2. und 6. Unterrichtsstunde inklusive Lernzielen, Analysen und Reflexionen.
7. Gesamtreflexion: Kritische Betrachtung der Planung, Durchführung und der erreichten Fragestellung im Hinblick auf den Lernfortschritt der Schülerinnen und Schüler.
8. Literatur: Verzeichnis der verwendeten fachwissenschaftlichen Literatur, Schulbücher und Internetquellen.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbekompetenz, Medienkompetenz, AIDA-Modell, Anzeigenwerbung, Werbesprache, Zielgruppen, Markenbewusstsein, Konsumverhalten, Werbestrategien, Rhetorische Figuren, Unterrichtsplanung, Sachanalyse, Kritische Distanz, Jugendliche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Hausarbeit thematisiert die Förderung der Werbekompetenz in einer 8. Hauptschulklasse durch eine gezielte Unterrichtseinheit im Fach Deutsch.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Analyse von Werbebotschaften, das Verständnis von Werbestrategien, der Umgang mit Markenbewusstsein und die kritische Auseinandersetzung mit Konsumverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Jugendliche zu befähigen, Werbebotschaften analytisch zu durchschauen, Distanz gegenüber manipulativen Versprechen aufzubauen und fundierte Konsumentscheidungen zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Analyse von Print- und Fernsehwerbung anhand des AIDA-Modells sowie den Perspektivenwechsel durch praktisches kreatives Gestalten eigener Werbung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung der Lerngruppe, die methodische Planung der Unterrichtseinheit und die detaillierte Ausarbeitung und Reflexion ausgewählter Stunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbekompetenz, AIDA-Modell, Werbesprache, Zielgruppe, Markenbewusstsein, kritische Distanz und Medienkompetenz.
Warum ist das Thema für die 8. Klasse besonders relevant?
Die Jugendlichen in diesem Alter sind eine wichtige Zielgruppe der Werbung und stehen kurz vor dem Eintritt in das Berufsleben, weshalb der bewusste Umgang mit Geld und Marken zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Welche Rolle spielt die Stiftung Warentest in dieser Einheit?
Die Stiftung Warentest dient als Beispiel für eine unabhängige Informationsquelle, die den Schülern hilft, den Unterschied zwischen Werbeversprechen und tatsächlichem Gebrauchswert von Produkten zu erkennen.
Warum ist der "Perspektivenwechsel" ein wichtiger Teil der Methode?
Durch die Rolle als Werbebetreibender lernen die Jugendlichen selbst, Strategien anzuwenden, wodurch sie die Intentionen hinter professionellen Kampagnen besser durchschauen und die Manipulationsgefahr erkennen.
- Quote paper
- Rieke Kurzeia (Author), 2006, Unterrichtseinheit. Werbebotschaften analysieren und durchschauen. Förderung des kritischen Umgangs der Jugendlichen mit Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64692
