Grenzen und Wirkungsweisen des Gestaltungsmittels Erotik in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung dieser Arbeit

2 Werbung
2.1 Funktionen der Werbung
2.1.1 Ökonomische Funktionen der Werbung
2.1.2 Psychologische Funktionen der Werbung
2.2 Ziele der Werbung
2.2.1 Ökonomische Ziele der Werbung
2.2.2 Kommunikative Ziele der Werbung

3 Werbung als Wirkungsprozess
3.1 Werbewirkung und Werbeerfolg
3.2 Indikatoren der Werbewirkung
3.3 Modellvorstellung der Werbewirkung
3.3.1 Überblick über verschiedene Modellansätze
3.3.2 Darstellung ausgewählter Werbwirkungsmodellen
3.3.2.1 AIDA- Modell
3.3.2.2 Hierarchie der Effekte- Modell
3.3.2.3 Assoziations- Modell der Werbekommunikation

4 Rechtliche Grenzen - Deutscher Werberat
4.1 Charakteristika
4.2 Aufgaben
4.3 Aktuelle Fälle des Werberates
4.3.1 Kosmetikhersteller
4.3.2 Sportartikelhersteller
4.3.3 KFZ Hersteller

5 Erotik in der Werbung
5.1 Allgemeiner Wertewandel
5.2 Marketing Mittel Erotik
5.3 Schlüsselreiz Erotik
5.4 Beispiele von Erotik in der Werbung
5.5 Konsequenzen durch den Einsatz des Gestaltungsmittels Erotik
5.5.1 Negative Auswirkungen
5.5.2 Positive Auswirkungen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbeplakat für M7, Yves Saint Laurent 2000

Abbildung 2: Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg

Abbildung 3: Potentielle Relationen zwischen Indikatoren der Werbewirkung und Kaufverhalten

Abbildung 4: „Komische“ und andere Formen männlichen Sex- Appeals in der Werbung

Abbildung 5: Werbekampagne für Dove

Abbildung 6: Wertewandel bei den unter 30-jährigen, Allensbach- Umfrage

Abbildung 7: Sexualität als Mittel zum Marketing Zweck

Abbildung 8: Benetton Werbekampagne, Herbst/ Winter 1993

Abbildung 9: Werbekampagne von Sisley

Abbildung 10: Werbekampagne von Gucci, Herbst/Winter 2005/2006

Abbildung 11: Werbekampagne des Hamburger Verkehrsverbundes

Abbildung 12: Werbekampagne von Media Markt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Varianten von klassischen Stufenmodellen

1 Einleitung und Zielsetzung dieser Arbeit

Mit dem Geniestreich des Chefdesigners von Yves Saint Laurent erreicht Nacktheit in der Werbung eine neue Ebene. Tom Ford schafft es mit einer Werbekampagne, die einen Mann frontal ohne alles mit allem abbildet, die sexlastige Werbebranche zu schocken.

Das Modehaus Yves Saint Laurent war schon immer für einen Skandal gut: 1971 zeigte sich Gründer Saint Laurent nackt. Knapp 30 Jahre später, im Jahr 2000 lag Model Sophie Dahl üppig und nackt in der Horizontalen - diesmal ging es um das Parfüm "Opium". 2002 gibt es eine Neuauflage des "Porno-Schick": Chefdesigner Tom Ford wirbt mit einem nackten Mann für den Duft "M7", welches eine Hommage an das 71er Bild von YSL sein soll. Ein Blickfang ist das Motiv ganz sicher, denn es zeigt das männliche Model, den ehemalige Kampfsport Champion Samuel de Cubber, in voller Blöße und im Gegensatz zu YSL nicht mit geschlossenen Beinen.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbeplakat für M7, Yves Saint Laurent 2000.

Quelle: http://www.freenet.de/freenet/film_und_musik/stars/werbung/03.html.

Das Plakat des Modehauses ist nur eine von unzählig vielen Werbemaßnahmen die auf das Gestaltungsmittel Erotik zurückgreifen. Fraglich ist nur ob dieser Einsatz auch Wirkung zeigt. Nacktheit und Sex sorgen eindeutig für Aufmerksamkeit und bringen somit sowohl positive, als auch negative Kritiken mit sich. Zu klären ist jedoch in wie fern diese Art der Aufmerksamkeit den Erfolg der Werbung beeinflusst. Um einen solchen Erfolg messen zu können bilden zu Beginn gesteckte Ziele die Grundlage. Welche Arten von Werbezielen unterschieden werden, wie Werbung wirkt und welche Wirkungsmodelle es gibt, soll den theoretischen Teil der Seminararbeit darstellen. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht das Gestaltungsmittel Erotik unter der Berücksichtigung des Wertewandels. Der deutsche Werberat wird als eine Grenze der Werbung in Deutschland nähere Erläuterung finden. Aktuelle Beispiele nackter Haut und Sex- Appeal in der Werbung sollen den theoretischen Teil verdeutlichen und gleichzeitig auf das Ende dieser Arbeit hinführen.

2 Werbung

Für den Begriff der Werbung gibt es unzählig viele Definitionen. Letztendlich jedoch lassen sich zwei zentrale Merkmale voneinander abgrenzen: Zum einen handelt es sich bei Werbung um einen Kommunikationsvorgang, mit dem Zweck wirksam Informationen zu verbreiten. Zum zweiten spricht man bei Werbung von einem Prozess, der kurz- oder langfristig auf die Veränderung von Erleben und/oder Verhalten gerichtet ist.

Im Verlauf dieser Arbeit soll unter Werbung ein kommunikativer Beeinflussungsprozess verstanden werden, der das Ziel hat beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Veränderungen des Erlebens und Verhaltens zu bewirken.²

2.1 Funktionen der Werbung

Grundsätzlich unterscheidet man zwei Funktionsbereiche werblicher Kommunikationsmaßnahmen. Zum einen erfüllt Werbung ökonomische Funktionen und zum anderen psychologische Funktionen.³

2.1.1 Ökonomische Funktionen der Werbung

Aus makroökonomischer Sicht werden mit Hilfe der Werbung Prozesse des Güteraustausches beschleunigt, sowie die Nachfrage beeinflusst. Betrachtet man sich Werbung aus privatwirtschaftlicher Perspektive, so ist diese ein spezieller Bereich der Kommunikation⁴ und übernimmt somit eine wichtige Rolle im Marketing- Mix. Aufgaben hierbei sind die Sicherung des Bestandes und die Verbesserung der Marktchancen des Unternehmens.⁵

2.1.2 Psychologische Funktionen der Werbung

Die psychologischen Funktionen der Werbung werden in Informationsfunktion, Motivationsfunktion, Sozialisationsfunktion und Verstärkungsfunktion unterteilt.

Die Informationsfunktion charakterisiert sich durch die in der Werbung enthaltene Botschaft. So wird beispielsweise für das Vorhandensein eines neuen Produktes bzw. neue Produkteigenschaften geworben. Der Rezipient wird auf diese Weise über die Vorteile und allgemeinen Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistungen informiert. Mit Hilfe der Informationsfunktion wird somit die Markttransparenz aus Sicht der Konsumenten verbessert.

Unter der Motivationsfunktion versteht man die Veränderung der Bedürfnisse die auf ein bestimmtes Angebot ausgerichtet sind. Eingesetzte Maßnahmen können Grund für die Entstehung von differenzierten Präferenzen sein, die das beworbene Produkt im Vergleich zu Konkurrenzangeboten attraktiver erscheinen lassen. Unter dem Aspekt der Motivation versteht man nicht nur die unmittelbare Erzeugung des Kaufwunsches, sondern auch den Anstoß zur weiteren Informationsbeschaffung um den Kauf einer Marke zu einem späteren Zeitpunkt vorzubereiten.

Die Sozialisationsfunktion umfasst die Veränderung sozial- psychologischer Prozesse, um das Erleben und das Verhalten der Konsumenten zu ändern. Diese Beeinflussungen können sowohl unabsichtlich als auch indirekt zustande kommen. In einem so genannten Sozialisationsprozess werden also neue Normen und Gewohnheiten des Kaufes von Waren und den daraus resultierenden Ge- und Verbrauch entwickelt.

Die Verstärkungsfunktion der Werbung kann differenziert betrachtet werden. Zum einen aus der Sicht der klassischen Konditionierung, bei der sich durch Wiederholungen von Reizen, wie Werbeslogans oder Melodien, das angenehme Gefühl verstärkt. Auf der anderen Seite spricht man von Verstärkung bei Belohnung oder Bestrafung. Dies ist bei dem Konsum von risikobehafteten Waren, beispielsweise beim Kauf eines neuen Autos, der Fall.⁶

2.2 Ziele der Werbung

In erster Linie soll Werbung Aufmerksamkeit erregen und die beworbenen Produkte positiv darstellen. Durch die Beeinflussung der Meinungen und Einstellungen der Konsumenten soll das Hauptziel, die beworbenen Produkte zu verkaufen und einen bestimmten Hersteller zu bevorzugen, erreicht werden. Dies dient nicht nur der Sicherung, sondern auch der Förderung des Bestands des werbetreibenden Unternehmens. Grundsätzlich lassen sich die Ziele der Werbung in ökonomische Ziele und kommunikative Ziele unterscheiden.⁷

2.2.1 Ökonomische Ziele der Werbung

In den Bereich der ökonomischen Ziele fallen Größen wie die Steigerung des Umsatzes oder der Marktanteile, Erhöhung der Kauffrequenz aber auch die Erhöhung der Handelsattraktivität. Diese Größen müssen innerhalb einer Güter- oder Dienstleistungsart ökonomisch erfassbar und der Werbung zurechenbar sein. Absatz, Umsatz sowie der Werbegewinn, der nach Abzug der angefallenen Kosten entsteht, ergeben sich rechnerisch. Als Angabe hierfür werden Mengen, Geld- oder Prozentwerte verwendet. Ökonomische Planziele lassen sich durch Größenordnungen einzelner Produkte und Dienstleistungen für einen definierten Zeitraum bestimmen.⁸

2.2.2 Kommunikative Ziele der Werbung

Als Operationalisierung der ökonomischen Werbeziele lassen sich kommunikative Ziele auffassen. Dies kommt durch die Mittel-Zweck Beziehung zustande, in welcher sich die kommunikativen und ökonomischen Werbeziele befinden. Beispiele hierfür können die Steigerung der Bekanntheit, der Aufbau emotionaler Erlebniswelten, die Differenzierung von der Konkurrenz sowie der Aufbau und die Absicherung des Markenimages sein. Im Gegensatz zu dem ökonomischen Werbeerfolg, ist dieser nur bei kommunikativen Werbezielen eindeutig zurechenbar und messbar.⁹

3 Werbung als Wirkungsprozess

„Jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung“¹⁰, so wird der Begriff der Werbewirkung aus der Werbewirkungsforschung übernommen. Kritiker sind sich einig, dass man nicht von der Werbewirkung sprechen kann, da die Wirkungsmechanismen zu komplex sind und die Werbung unterschiedliche Wirkungen auslösen kann. Um diese Prozesse vereinfacht darstellen zu können, werden Wirkungsmodelle herangezogen. Das Kaufen oder in Anspruch nehmen von Produkten und Dienstleistungen kann als grundsätzliche Werbewirkung betrachtet werden.¹¹

3.1 Werbewirkung und Werbeerfolg

Nachdem die Werbeziele unter Punkt 2.3 abgehandelt wurden, gilt es zwei weitere Oberbegriffe zu klären. Werbewirkung und Werberfolg sollen im Folgenden dieser Arbeit näher erläutert werden. Lange Zeit wurden diese beiden Begriffe miteinander vermischt, was auf die weitgehende Übereinstimmung und Einheitlichkeit in deren Gebrauch zurück zu führen ist. Unterscheiden kann man die beiden Bezeichnungen dennoch. Ermittelbare ökonomische Folgen werblicher Maßnahmen werden als Werbeerfolg bezeichnet, als kommunikativ- physische Größe hingegen, wird Werbewirkung angesehen. Diese beiden Begrifflichkeiten stehen in enger Verbindung, da man davon ausgehen kann, dass jedem ökonomischen Erfolg physische Prozesse voraus gehen. Somit stellt die werbliche Kommunikation die Bedingung des letztlich angestrebten Verhaltens, dem Kauf, dar. Dieser Zusammenhang liegt auch der folgenden Abbildung zu Grunde.¹²

Abbildung 2: Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Mayer, H./ Illmann, T., 200, S. 391.

3.2 Indikatoren der Werbewirkung

Die wohl wichtigste Eigenschaft des Werbewirkungsprozesses ist die Verhaltensrelevanz. Diese Vorhersage spiegelt die ökonomische Zielsetzung der Werbung, im Sinne der Sicherung und Verbesserung gegenwärtiger und zukünftiger Absatzchancen, wider. Neben dem Kriterium Verhalten nehmen auch die Einstellung und die Erinnerung als Indikatoren der Werbewirkung eine zentrale Rolle ein.

Steffenhagen und Juchens bringen diesen Sachverhalt in Hinblick auf die Anforderungen an die Aussagefähigkeit wie folgt zum Ausdruck: „Es sollte sich um Elemente des Gedächtnisses handeln, von denen in einer Kaufsituation steuernde Impulse auf das Kaufverhalten ausgehen.“¹³

Überträgt man diese Erkenntnisse auf die Praxis der Werbwirkung, so lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Indikatoren und dem Kaufverhalten feststellen, wie die folgende Abbildung zeigt:¹⁴

Abbildung 3: Potentielle Relationen zwischen Indikatoren der Werbewirkung und Kaufverhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 402.

3.3 Modellvorstellung der Werbewirkung

Heutzutage wird kaum jemand behaupten, dass Werbung unmittelbar und unvermittelt ihre Wirkung erreicht und so z.B. den Kauf eines Produktes veranlasst. Wie Werbung wirklich wirkt, wird in unzählig vielen Werbewirkungsmodellen dargestellt. In der Zwischenzeit liegt eine beachtliche Zahl, teils von psychologischer, teils von wirtschaftswissenschaftlicher Seite entwickelter Modelle vor.¹⁵

3.3.1 Überblick über verschiedene Modellansätze

Die bereits angesprochenen Werbewirkungsmodelle versuchen zu erklären wie Werbung wirklich wirkt. Bevorzugt werden hierbei Modelle verwendet, welche im Rahmen des Werbewirkungsprozesses einer Art Stufenfolge des Verlaufs unterliegen. Neben dem seit 1898 von Lewis bekannten AIDA- Modell (A= attention, I= interest, D= desire; A= action), gibt es MCGuires Modell der Informationsverarbeitung oder das von Lavidge und Steiner 1961 vorgestellte Hierarchie der Effekte- Modell. Dies sind nur drei von enorm vielen Modellen, welche durch ähnliche Konzeptionen als Leitlinie zur Entwicklung werblicher Kommunikationsmaßnahmen gedacht sind. Die folgende Tabelle zeigt eine Übersicht von Ansätzen, welche die Unterschiede zwischen den einzelnen Modellvarianten erkennen lassen.¹⁶

Tabelle 1: Verschiedene Varianten von klassischen Stufenmodellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 407.

Zu erkennen ist hier die unterschiedliche Anzahl der Stufen und damit die Differenziertheit der Betrachtung. Aus heutiger Sicht sind diese Konzeptionen eher als klassische Modelle zu bezeichnen, von denen durch negative Erfahrungen eine zunehmende Abkehr stattfindet. Neuere Ansätze, so genannte erweiterte Stufenmodelle, zeichnen sich vor allem durch einen zunehmenden Umfang an Erkenntnissen aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens aus.

[...]

¹ Vgl. http://www.freenet.de/freenet/film_und_musik/stars/werbung/03.html.

² Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 374.

³ Vgl. Mayer ,H./ Illmann, T., 2000, S. 373.

⁴ Vgl. Kloss, I., 1998, S.2.

⁵ Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 383.

⁶ Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 200 S. 383-385.

⁷ Vgl. Kloss, I., 1998, S 108-109.

⁸ Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 387-388.

⁹ Vgl. ders., T., 2000, S. 388-389.

¹⁰ Steffenhagen, 1995, Spalte 2679.

¹¹ Vgl. Kloss I., 1998, S. 25.

¹² Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 390.

¹³ Steffenhagen/ Juchens, 1985, S. 5.

¹⁴ Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 401-402.

¹⁵ Vgl. Moser, K., 1997, S. 21.

¹⁶ Vgl. Mayer, H./ Illmann, T., 2000, S. 406.