Mit dem Geniestreich des Chefdesigners von Yves Saint Laurent erreicht Nacktheit in der Werbung eine neue Ebene. Tom Ford schafft es mit einer Werbekampagne, die einen Mann frontal ohne alles mit allem abbildet, die sexlastige Werbebranche zu schocken.
Das Modehaus Yves Saint Laurent war schon immer für einen Skandal gut: 1971 zeigte sich Gründer Saint Laurent nackt. Knapp 30 Jahre später, im Jahr 2000 lag Model Sophie Dahl üppig und nackt in der Horizontalen - diesmal ging es um das Parfüm "Opium". 2002 gibt es eine Neuauflage des "Porno-Schick": Chefdesigner Tom Ford wirbt mit einem nackten Mann für den Duft "M7", welches eine Hommage an das 71er Bild von YSL sein soll. Ein Blickfang ist das Motiv ganz sicher, denn es zeigt das männliche Model, den ehemalige Kampfsport Champion Samuel de Cubber, in voller Blöße und im Gegensatz zu YSL nicht mit geschlossenen Beinen.
Das Plakat des Modehauses ist nur eine von unzählig vielen Werbemaßnahmen die auf das Gestaltungsmittel Erotik zurückgreifen. Fraglich ist nur ob dieser Einsatz auch Wirkung zeigt. Nacktheit und Sex sorgen eindeutig für Aufmerksamkeit und bringen somit sowohl positive, als auch negative Kritiken mit sich. Zu klären ist jedoch in wie fern diese Art der Aufmerksamkeit den Erfolg der Werbung beeinflusst. Um einen solchen Erfolg messen zu können bilden zu Beginn gesteckte Ziele die Grundlage. Welche Arten von Werbezielen unterschieden werden, wie Werbung wirkt und welche Wirkungsmodelle es gibt, soll den theoretischen Teil der Seminararbeit darstellen. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht das Gestaltungsmittel Erotik unter der Berücksichtigung des Wertewandels. Der deutsche Werberat wird als eine Grenze der Werbung in Deutschland nähere Erläuterung finden. Aktuelle Beispiele nackter Haut und Sex- Appeal in der Werbung sollen den theoretischen Teil verdeutlichen und gleichzeitig auf das Ende dieser Arbeit hinführen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Zielsetzung dieser Arbeit
2 Werbung
2.1 Funktionen der Werbung
2.1.1 Ökonomische Funktionen der Werbung
2.1.2 Psychologische Funktionen der Werbung
2.2 Ziele der Werbung
2.2.1 Ökonomische Ziele der Werbung
2.2.2 Kommunikative Ziele der Werbung
3 Werbung als Wirkungsprozess
3.1 Werbewirkung und Werbeerfolg
3.2 Indikatoren der Werbewirkung
3.3 Modellvorstellung der Werbewirkung
3.3.1 Überblick über verschiedene Modellansätze
3.3.2 Darstellung ausgewählter Werbwirkungsmodellen
3.3.2.1 AIDA- Modell
3.3.2.2 Hierarchie der Effekte- Modell
3.3.2.3 Assoziations- Modell der Werbekommunikation
4 Rechtliche Grenzen – Deutscher Werberat
4.1 Charakteristika
4.2 Aufgaben
4.3 Aktuelle Fälle des Werberates
4.3.1 Kosmetikhersteller
4.3.2 Sportartikelhersteller
4.3.3 KFZ Hersteller
5 Erotik in der Werbung
5.1 Allgemeiner Wertewandel
5.2 Marketing Mittel Erotik
5.3 Schlüsselreiz Erotik
5.4 Beispiele von Erotik in der Werbung
5.5 Konsequenzen durch den Einsatz des Gestaltungsmittels Erotik
5.5.1 Negative Auswirkungen
5.5.2 Positive Auswirkungen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweisen und Grenzen des Gestaltungsmittels Erotik in der Werbung. Dabei soll geklärt werden, unter welchen Voraussetzungen Erotik als Aufmerksamkeitsverstärker den Werbeerfolg beeinflussen kann und welche rechtlichen sowie gesellschaftlichen Rahmenbedingungen hierbei eine Rolle spielen.
- Grundlagen der Werbewirkung und Wirkungsmodelle
- Die Rolle des Deutschen Werberats bei ethischen Grenzen der Werbung
- Erotik als Schlüsselreiz im Kontext des gesellschaftlichen Wertewandels
- Analyse praktischer Beispiele für sexlastige Werbekampagnen
- Bewertung der positiven und negativen Konsequenzen von erotischer Werbung
Auszug aus dem Buch
5.3 Schlüsselreiz Erotik
Nachdem geklärt wurde wie sich der Wandel der Werte und der Moral vollzogen hat, ist es nun an der Zeit zu klären warum Erotik offenbar gerne als (letzte) „Waffe“ angesehen wird, um Werbeschlachten zu gewinnen. Die Antwort auf diese Frage ist vermutlich in dem Instinkt der Werbestrategen zu suchen. Zum einen wirkt die Verletzung gesellschaftlicher Konventionen provozierend. Provokation ist in dem Fall ein durchaus wünschenswerter Effekt um, sich so von der Masse abzuheben und aufzufallen. Für Werbungen, welche Produkte und Dienstleistungen an den Mann bringen wollen, ist es geradezu notwendig sich anzupreisen und sich durch abhebende Kampagnen aufzudrängen. So provoziert auch ein Autoteileanbieter durch plakative Teile in Tuning- Katalogen mit Erfolg, denn jede so produzierte Neuauflage findet reißenden Absatz. Grundsätzlich liegt diese Reizwirkung auch der bekannten Schockwerbung zugrunde. Ein Beispiel hierfür ist die Modefirma Benetton, welche seit Jahren bewusst die bereits erwähnte Schockwerbung betreibt.
Die Werbekampagne zeigt auf drei Fotos Großaufnahmen eines nackten Gesäßes, eines Schambereiches und den Oberarm eines Mannes, auf denen die Worte H.I.V Positiv tätowiert sind. Ziel Benettons war es sich gegen die Ausgrenzung Aidskranker von der Gesellschaft einzusetzen.
Proteste und dadurch produzierte Umsatzeinbußen können jedoch die Folge solcher Kampagnen sein. Diese Aufregung und Empörung wird durch so genannte Schockreize hervorgerufen. Solch starke Reize bewirken eine physische Aktivierung der Konsumenten, dessen Sinne sprichwörtlich wachgerüttelt werden, seine Wahrnehmung geschärft wird und Hormone ausgeschüttet werden. Diese Wirkung hat einen stammesgeschichtlichen und keinen gesellschaftlichen Ursprung. Erotik in der Werbung ist so gesehen nichts anderes als ein einfacher, aber wirksamer Schlüsselreiz. Dieser Schlüsselreiz ist in der Lage Verhaltens- und Gefühlsmuster beim Konsumenten anzusprechen und auszulösen. In der Praxis ergibt sich jedoch das Problem, dass die Reizstärke stetig gesteigert werden muss um den entsprechenden Erfolg zu erzielen und Aufmerksamkeit zu erregen. Auf dem Werbemarkt herrscht somit das Prinzip des Reitzdarwinismus, ein Gesetz, nachdem der schwächere Reiz vom stärkeren verdrängt wird. Werbetreibende, die nach dieser Regel überleben wollen, müssen Stärke im Sinne von Extremen zeigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Zielsetzung dieser Arbeit: Vorstellung des Themas anhand eines konkreten Beispiels sowie Definition der Forschungsfragen und des weiteren Vorgehens.
2 Werbung: Theoretische Einordnung des Werbebegriffs sowie Abgrenzung von ökonomischen und psychologischen Funktionen und Zielen.
3 Werbung als Wirkungsprozess: Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Werbewirkung, Werbeerfolg und der Darstellung mittels verschiedener klassischer Stufenmodelle.
4 Rechtliche Grenzen – Deutscher Werberat: Analyse der Kontrollfunktion und der ethischen Leitlinien des Werberats anhand aktueller Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen.
5 Erotik in der Werbung: Diskussion über den Wertewandel, die strategische Nutzung von Erotik als Schlüsselreiz und die Untersuchung praktischer Kampagnen.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung des Gestaltungsmittels Erotik und Ableitung von Grundsätzen für eine effektive, kontextbezogene Anwendung.
Schlüsselwörter
Werbung, Erotik, Werbewirkung, Schlüsselreiz, Marketing, Wertewandel, Deutscher Werberat, Werbepsychologie, Provokation, Schockwerbung, Konsumentenverhalten, Werbeerfolg, Sexualisierung, Markenimage, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Erotik als Gestaltungsmittel in der Werbung, deren psychologischer Wirkungsweise und den daraus resultierenden Auswirkungen auf den Werbeerfolg.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Werbewirkungsforschung, den rechtlichen und ethischen Grenzen der Werbewirtschaft in Deutschland sowie dem Einfluss des gesellschaftlichen Wertewandels auf die Akzeptanz erotischer Darstellungen.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu untersuchen, inwieweit der Einsatz von Erotik als Gestaltungsmittel wirksam ist, wo die Grenzen liegen und unter welchen Bedingungen dieses Mittel den gewünschten Werbeerfolg erzielt.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche zu Werbewirkungsmodellen und einer deskriptiven Analyse von aktuellen Kampagnen sowie Stellungnahmen des Werberats.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst Werbefunktionen und Modelle erläutert, gefolgt von einer Untersuchung der Kontrollmechanismen durch den Werberat und einer detaillierten Analyse von Erotik als Marketing-Instrument.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Zentrale Begriffe sind Erotik, Werbewirkung, Schlüsselreiz, Marketing, Wertewandel, Deutscher Werberat und Schockwerbung.
Warum wird Benetton als Beispiel für Schockwerbung genannt?
Benetton wird angeführt, um zu verdeutlichen, wie durch die bewusste Verletzung gesellschaftlicher Konventionen Aufmerksamkeit erzeugt wird, was jedoch gleichzeitig das Risiko von Protesten und Umsatzeinbußen birgt.
Welche Rolle spielen die Stufenmodelle wie AIDA in dieser Arbeit?
Die Stufenmodelle dienen dazu, die komplexen psychologischen Prozesse der Werbewirkung – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur tatsächlichen Kaufhandlung – vereinfacht darzustellen.
Wie bewertet die Autorin den "Reizdarwinismus" in der Werbung?
Der Begriff beschreibt das Phänomen, dass auf dem Werbemarkt schwächere Reize zunehmend von stärkeren, oft extremeren Reizen verdrängt werden, um beim Konsumenten weiterhin Aufmerksamkeit zu erzielen.
- Quote paper
- Wirtschafts-Assistentin Kristin Siermann (Author), 2006, Grenzen und Wirkungsweisen des Gestaltungsmittels Erotik in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64719
