Der Markt für Finanzdienstleistungen hat sich, ähnlich dem Gütermarkt, in den letzten Jahren vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gewandelt. Durch zunehmende Internationalisierung und Liberalisierung der Märkte erhöht sich die Wettbewerbsintensität im Finanzdienstleistungsbereich stetig. Die rasanten Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie haben neue Wege der Interaktion mit dem Kunden eröffnet, wie z.B. Internetbanking, Telefonbanking und mobile Banking. Für neue Anbieter ist es schwierig in den gesättigten Markt einzudringen. Etablierte Finanzdienstleistungsinstitute können in der Regel Produkte der Konkurrenz zeitnah nachbilden. Auch werden Finanzdienstleistungen heute in weiträumigen Märkten erbracht, in denen dieselbe Dienstleistung gleichzeitig einer sehr heterogenen Kundschaft angeboten wird.
Neben diesen Entwicklungen hat sich auch das Verhalten der Nachfrager entscheidend geändert. „Diese zunehmend anspruchsvolleren und kritischeren Kunden, streben nach mehr Convenience und verleihen dadurch der Entwicklung von maßgeschneiderten Produktbündeln und individuellen Problemlösungen einen stärkeren Vortrieb.“
Gekennzeichnet ist dieser Prozess durch eine wachsende Preissensibilität und eine abnehmende Loyalität gegenüber der Hausbank. Beispielsweise verfügen Kunden zunehmend über zwei oder mehr Bankverbindungen und wählen produktbezogen zwischen diesen Anbietern aus. Die Anforderungen an den Finanzdienstleister steigen, da die Bedürfnisse und Produkte komplexer sind und dadurch ein erhöhter Informationsbedarf auf Seiten des Kunden besteht.
Der Käufermarkt bedingt, dass einerseits der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen in den Fokus der Betrachtung gestellt werden muss und sich zum anderen die Anbieter von Finanzdienstleistungen mit ihren Produkten so positionieren sollten, dass sie sich langfristig von ihren Wettbewerbern abheben können.
Der beste Weg zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen ist die Bildung und Profilierung einer starken Marke, die sowohl für Finanzdienstleister als auch für Kunden einen positiven Wert darstellt. Die Bedeutung starker Marken für den wirtschaftlichen Erfolg ist unbestritten.
Die Voraussetzung für eine kundenorientierte Markenbildung ist die Analyse des Kundenverhaltens. Nur der Kunde bestimmt, was ihm nutzt und ob er sich mit einer Marke identifizieren kann und will. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht aus diesem Grund der Kunde und sein Involvement bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen
2.2 Zielgruppen
2.3 Dienstleistungsmarke
3. Involvement des Kunden bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen
3.1 Konstrukt Involvement
3.2 Low-Involvement versus High-Involvement
3.2.1 Kunden mit geringem Involvement
3.2.2 Kunden mit hohem Involvement
3.3 Involvement bei Finanzdienstleistungen
3.4 Involvement und Markentreue
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit analysiert das Involvement von Kunden bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen. Ziel ist es, ein besseres Verständnis für das Kundenverhalten und die Informationsverarbeitung in einem von Komplexität und Verhaltensunsicherheit geprägten Markt zu schaffen, um daraus Grundlagen für eine kundenorientierte Markenpolitik abzuleiten.
- Besonderheiten von Finanzdienstleistungen (Immaterialität, Vertrauenseigenschaften)
- Struktur des Involvement-Konstrukts und dessen Einflussfaktoren
- Unterscheidung zwischen Low- und High-Involvement-Kunden
- Zusammenhang zwischen Involvement, Informationssuche und Markenloyalität
Auszug aus dem Buch
3.1 Konstrukt Involvement
Involvement wird als eine Persönlichkeitsdeterminante des Käuferverhaltens bezeichnet. Es ist ein Konstrukt, welches den Grad der Ich-Beteiligung oder das Engagement einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren, bezeichnet. Unter Involvement wird der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung verstanden. „[…] bei der Betrachtung von Involvement steht die Stärke der Beziehung z.B. zu einer Produktart, also deren Wichtigkeit für den Konsumenten, im Mittelpunkt des Interesses.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt im Bereich der Finanzdienstleistungen und betont die Notwendigkeit einer starken Marke zur Wettbewerbsdifferenzierung.
2. Grundlagen: Hier werden die spezifischen Merkmale von Finanzdienstleistungen wie Immaterialität, Komplexität und der hohe Anteil an Vertrauenseigenschaften sowie die Bedeutung der Zielgruppen und der Dienstleistungsmarke erläutert.
3. Involvement des Kunden bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen: Dieses Kapitel vertieft das Konstrukt des Involvement, differenziert zwischen Low- und High-Involvement-Situationen und untersucht deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten und die Markentreue.
4. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Finanzdienstleister aufgrund des oft geringen Kunden-Involvements vor der Herausforderung stehen, Markenstrategien zu entwickeln, die Vertrauen schaffen und die Identifikation mit den Produkten erleichtern.
Schlüsselwörter
Finanzdienstleistungen, Involvement, Markenmanagement, Käufermarkt, Konsumentenverhalten, Informationsverarbeitung, Low-Involvement, High-Involvement, Dienstleistungsmarke, Markentreue, Vertrauenseigenschaften, Informationsasymmetrie, Kundenorientierung, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Involvement (die Ich-Beteiligung) von Kunden gegenüber Finanzdienstleistungen und dessen Bedeutung für das Markenmanagement.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen, das Involvement-Konstrukt, die Informationsverarbeitung der Kunden sowie die Relevanz von Markenloyalität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Involvement der Kunden zu identifizieren, um eine theoretische Grundlage für eine kundenorientierte Markenbildung im Finanzsektor zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis bestehender wissenschaftlicher Theorien und empirischer Studien das Konsumentenverhalten im Finanzdienstleistungsbereich analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition des Involvement-Konstrukts, unterscheidet zwischen geringem und hohem Involvement und verknüpft diese Erkenntnisse mit Markentreue und Kaufentscheidungsprozessen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Involvement, Finanzdienstleistungen, Markenloyalität, Informationsasymmetrie und Konsumentenverhalten.
Warum ist das Involvement bei Finanzdienstleistungen oft gering?
Obwohl Finanzprodukte komplex sind, empfinden Kunden die Auseinandersetzung damit oft als unangenehm und rational-nüchtern, was zu einem geringen emotionalen Interesse führt.
Welche Rolle spielt die Marke laut der Autorin?
Die Marke dient als wichtiges Instrument, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, Komplexität zu reduzieren und eine Identifikation zu ermöglichen, die über rein rationale Entscheidungen hinausgeht.
- Quote paper
- Sandra Müller (Author), 2006, Involvement des Kunden bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64798
