Der italienische Modekonzern Benetton hat im Laufe der 90er Jahre mit seinen revolutionären Werbekampagnen ein neues Kapitel in der Werbung aufgeschlagen. Die Werbeplakate des Unternehmens sorgten jahrelang für Skandale und Kontroversen, überraschten oder empörten, stießen oft auf heftige Kritik und erregten Aufsehen in den Medien. Durch den kalkulierten Einsatz von Provokation in seinen Bildern gelang es dem ehemaligen Benetton-Cheffotograf Toscani, mit der traditionellen Erwartung an die Werbung zu brechen und sich von der Konkurrenz erfolgreich abzusetzen. Dementsprechend hat sich Benetton als das Beispiel für Provokation in der Werbebranche etabliert. Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Provokation in der Werbung untersuchen. An diesem Fallbeispiel soll erläutert werden, welche Themen diese Art von Werbung anspricht, welches ihre wichtigsten Merkmale sind und wie sie wirkt bzw. zu wirken beabsichtigt. Im ersten Kapitel der Arbeit wird erstmal der Begriff der Werbung definiert. Dabei wird auch auf ihre Ziele und Arten eingegangen, um die provokante Werbung als besondere Ausprägung der Werbung abzugrenzen. Im zweiten Kapitel wird das Phänomen der Provokation in der Werbung näher erläutert, wobei gezeigt wird, wie Provokation zustande kommt, wie sie operiert d.h. welcher Beeinflussungsmechanismen sie sich bedient und welche Wirkung sie erzielen will. Das dritte Kapitel beschäftigt sich konkret mit dem Benetton-Fall als Beispiel für provokative Werbung. Die Werbestrategie des Unternehmens, wie sie Cheffotograf Oliviero Toscani gestaltet hat, sowie seine bekanntesten Werbekampagnen werden vorgestellt. Es soll gezeigt werden, welche Themen und Motive in den Werbekampagnen auf welche Art und Weise angesprochen wurden, und es wird auf die Merkmale und die Wirkung der Benetton-Werbung eingegangen. Zum Schluss wird dann auf die Kritik an der Benetton-Werbung in Ansätzen eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Definition der Werbung
III. Provokation in der Werbung
IV. Der Benetton-Fall
4.1. Das Benetton-Unternehmen
4.2. Oliviero Toscanis Werbephilosophie
4.3. Themen und Motive in Toscanis Werbekampagnen
4.4. Die Wirkung der Benetton-Werbung
4.5. Die Kritik
V. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht das Phänomen der Provokation in der Werbung am Fallbeispiel der Benetton-Kampagnen. Ziel ist es, die Merkmale provokativer Werbestrategien, die dabei angesprochenen gesellschaftlichen Themen sowie deren beabsichtigte und tatsächliche Wirkung zu analysieren.
- Definition des Werbebegriffs und Einordnung der Imagewerbung
- Theoretische Grundlagen und Wahrnehmung von Provokation
- Analyse der Werbestrategie von Oliviero Toscani für Benetton
- Untersuchung gesellschaftlicher Tabuthemen in Werbekampagnen
- Reflektion der Kritik und juristischer Debatten um provokative Werbung
Auszug aus dem Buch
4.3. Themen und Motive in Toscanis Werbekampagnen
Ab Anfang der 80er Jahre entwarfen Oliviero Toscani und Luciano Benetton, der Gründer der Firma, die Werbekampagnen des Unternehmens selbst. Toscanis erste Werbeplakate knüpften an die bisherige Werbetradition des Unternehmens, hatten einen eher konventionellen Stil und zeigten junge Menschen, die Benetton-Kleidung trugen. Bald aber beschlossen Toscani und Luciano Benetton, sich durch originelle Werbekampagnen von der Konkurrenz abzuheben und Benetton als Life-style-Marke zu promovieren.
Das erste Thema, das Toscani in seinen Kampagnen ansprach, waren die verschiedenen Ausprägungen von Rassismus und die Überwindung von Vorurteilen. Der Kontrast zwischen Schwarz und Weiß wurde von Toscani auf kreative Weise immer wieder erfolgreich in Szene gesetzt. 1989 wurde das Bild einer schwarzen Frau veröffentlicht, die ein weißes Baby stillte. In den USA wurde das Bild als rassistisch wahrgenommen und verursachte einen großen Skandal, denn viele farbige Amerikaner sahen es als eine Anspielung auf die Zeiten der Sklaverei, als schwarze Frauen die Babies der Sklavenhalter stillten (vgl. Toscani, 1996: 45).
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der provokanten Werbung ein und benennt den Modekonzern Benetton als zentrales Fallbeispiel für die Analyse der Werbestrategie von Oliviero Toscani.
II. Definition der Werbung: In diesem Kapitel werden verschiedene wissenschaftliche Definitionen von Werbung dargelegt, um das Spektrum von ökonomischen bis hin zu psychologischen Zielen und die Einordnung der Imagewerbung zu erläutern.
III. Provokation in der Werbung: Das Kapitel präzisiert den Begriff der Provokation und beschreibt, wie durch das geplante Durchbrechen gesellschaftlicher Erwartungen Aufmerksamkeit erregt und soziale Debatten ausgelöst werden sollen.
IV. Der Benetton-Fall: Dieser Hauptteil beleuchtet die Entstehungsgeschichte des Unternehmens, die Werbephilosophie von Oliviero Toscani, die kontroversen Bildmotive der Kampagnen, deren Wirkung und die damit verbundene öffentliche sowie juristische Kritik.
V. Fazit: Das Fazit resümiert, dass Benetton trotz der Skandale sein Ziel der Aufmerksamkeitssicherung erfolgreich erreichte und die Grenzen der klassischen Werbekommunikation dauerhaft verschob.
Schlüsselwörter
Werbung, Provokation, Benetton, Oliviero Toscani, Imagewerbung, Reality Advertising, Soziale Themen, Rassismus, Werbeethik, Konsumentenpsychologie, Aufmerksamkeitserregung, Kontroverse, Sittenwidrigkeit, Markenimage, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert das Phänomen der Provokation in der Werbung anhand der historischen Werbekampagnen des Modeunternehmens Benetton.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Definition von Werbung, die psychologischen Mechanismen von Provokation, der Wandel von Produktwerbung zu Imagewerbung sowie die soziale und ethische Verantwortung von Werbebildern.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es, die Merkmale der von Oliviero Toscani geprägten Werbestrategie zu bestimmen und zu verstehen, wie Provokation als Mittel der Aufmerksamkeitserregung eingesetzt wurde und welche Auswirkungen dies auf das Markenimage und die öffentliche Wahrnehmung hatte.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine fallbasierte Analyse, die theoretische Definitionen aus der Fachliteratur mit der praktischen Untersuchung der Benetton-Werbekampagnen der 90er Jahre verbindet.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Unternehmensgeschichte von Benetton, der spezifischen Werbephilosophie von Toscani, einer Analyse der Bildinhalte (z.B. Aids, Krieg, Rassismus) und einer kritischen Auseinandersetzung mit den daraus resultierenden Kontroversen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Reality Advertising, Provokation, Imagewerbung, Konsumentenpsychologie und Werbeethik definiert.
Wie unterscheidet sich Toscanis Ansatz von klassischer Werbung?
Toscani verzichtete auf Produktinformationen und Kaufappelle zugunsten einer bildstarken Kommunikation, die gesellschaftliche Tabus thematisierte, um als „Kommunikation“ statt als klassische Werbung wahrgenommen zu werden.
Welche juristische Bedeutung hatte das Urteil des Bundesverfassungsgerichts?
Das Gericht hob Verbote der Benetton-Kampagnen auf und stellte fest, dass Werbung unter den Schutz der Meinungsfreiheit fällt, sofern sie meinungsbildende Inhalte transportiert.
- Quote paper
- Camelia Ratiu (Author), 2005, Sterbende Aidskranke und blutverschmierte T-Shirts - Eine Erläuterung der Provokation in der Werbung am Beispiel der Benetton-Kampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65178
