„Werbung ist nicht glaubwürdig. Einer Werbeanzeige wird niemand Glauben schenken, weil der Verbraucher sie als voreingenommen empfindet. Werbung ist die Stimme des Verkäufers.“ (Ries und Ries, 2005, S. 99).Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, Probleme der Glaubwürdigkeit und weitere kommunikationsimmanente Grenzen von Werbung in ein umfassendes Modell menschlicher Kommunikation zu integrieren und als Attributionsprobleme zu reformulieren. Mag man auch an der Plausibilität der These von Al und Laura Ries zweifeln, so verdeutlicht sie doch die Bedeutung, die das Thema Glaubwürdigkeit für die Werbung hat. Dass Werbung glaubwürdig zu sein hat, um ihre Wirkung entfalten zu können, ist ein Allgemeinplatz der Werbepsychologie und Marketingforschung: „Damit Werbung Erfolg hat, braucht sie nicht Kreativität. Sie braucht Glaubwürdigkeit“ (Ries und Ries, 2005; S. 53). Auf der anderen Seite wird aber konzediert, dass gerade die persuasive Kommunikation der Werbung in hohem Maße unglaubwürdig ist, da man davon ausgehen kann, dass die Mehrzahl der Adressaten aufgeklärte Personen sind, welche als Ziele der Werbung durchaus den Absatz von Produkten (bzw. Dienstleistungen oder Ideen) identifizieren. In jedem Falle wird man davon ausgehen müssen, dass der Adressat über Glaubwürdigkeit oder Unglaubwürdigkeit einer Kommunikationsofferte mitentscheidet. Aus diesem Grund bietet es sich an, ein umfassendes Modell der Kommunikation als theoretisches Instrument zu Rate zu ziehen. Werbung wird nämlich im Rahmen dieser Arbeit umfassend verstanden als eine Form menschlicher Kommunikation, die zum Ziel hat, Personen dazu zu motivieren, die Werbeziele in tatsächliches Verhalten umzusetzen. Zugrundelegen will ich daher ein allgemeines Modell der Kommunikation, welches sich im Wesentlichen auf die Erkenntnisse Paul Watzlawicks et. al. (2000) sowie die Systemtheorie nach Niklas Luhmann stützt. Mit dieser Hilfe will ich darzulegen versuchen, dass das Problem der Glaubwürdigkeit in der Werbekommunikation als strukturelles Problem der Kommunikation und Resultat eines bestimmten Zurechnungsmodus’ aufgefasst werden kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitendes zu Werbung und Glaubwürdigkeit
- Kommunikation und Inkommunikabilitäten der Werbung
- Die Kommunikation von Werbung - Werbung als Kommunikation
- Die Ubiquität von Kommunikation
- Kommunikation als Prozess
- Die Interpunktion von Ereignisfolgen
- Handeln und Erleben
- Inhalt- und Beziehungsaspekt der Kommunikation
- Inkommunikabilitäten der Werbung
- Vertrauens- und Glaubwürdigkeit
- Authentizität
- Umstellung des Attributionsmodus als Lösung für Inkommunikabilitäten
- Invisibilierung der Mitteilungsinstanz
- Invisibilisierung des Adressaten
- Aktivierung des Publikums
- Umstellung des Attributionsmodus von Handeln auf Erleben
- Die Kommunikation von Werbung - Werbung als Kommunikation
- Resümee
- Literatur
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Problematik der Glaubwürdigkeit in der Werbung und analysiert, wie sich die immanenten Grenzen der Werbekommunikation in einem umfassenden Modell menschlicher Kommunikation darstellen lassen. Die Arbeit untersucht, wie sich die Glaubwürdigkeitsproblematik als Attributionsproblem reformulieren lässt.
- Das Modell der Kommunikation als theoretisches Instrument zur Analyse der Glaubwürdigkeitsproblematik in der Werbung.
- Die Relevanz von Vertrauen und Glaubwürdigkeit für den Erfolg von Werbung.
- Inkommunikabilitäten der Werbung: Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsproblematik sowie Authentizität.
- Strategien der Werbung, um Inkommunikabilitäten zu umgehen oder zu invisibilieren.
- Die Rolle der Kommunikation und deren Bedeutung für die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
Im ersten Kapitel wird die Problematik der Glaubwürdigkeit in der Werbung eingeführt. Es wird argumentiert, dass Werbung aufgrund ihrer persuasiven Natur häufig als unglaubwürdig wahrgenommen wird. Im zweiten Kapitel wird ein umfassendes Modell der Kommunikation vorgestellt, das auf den Erkenntnissen von Paul Watzlawick und Niklas Luhmann basiert. Dieses Modell dient als theoretisches Instrument zur Analyse der Inkommunikabilitäten der Werbung. Es werden verschiedene Aspekte der Kommunikation und deren Relevanz für die Werbung beleuchtet, darunter die Ubiquität der Kommunikation, die Kommunikation als Prozess, die Interpunktion von Ereignisfolgen, Handeln und Erleben sowie der Inhalt- und Beziehungsaspekt der Kommunikation.
Schlüsselwörter
Werbung, Glaubwürdigkeit, Kommunikation, Inkommunikabilitäten, Attribution, Systemtheorie, Paul Watzlawick, Niklas Luhmann, Vertrauen, Authentizität, Markentechnik, Markenbildung, Unternehmenskommunikation, Kundenkommunikation.
- Arbeit zitieren
- Manuel Wätjen (Autor:in), 2006, Kommunikation und Inkommunikabilitäten der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65289
