„Werbung ist nicht glaubwürdig. Einer Werbeanzeige wird niemand Glauben schenken, weil der Verbraucher sie als voreingenommen empfindet. Werbung ist die Stimme des Verkäufers.“ (Ries und Ries, 2005, S. 99).Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, Probleme der Glaubwürdigkeit und weitere kommunikationsimmanente Grenzen von Werbung in ein umfassendes Modell menschlicher Kommunikation zu integrieren und als Attributionsprobleme zu reformulieren. Mag man auch an der Plausibilität der These von Al und Laura Ries zweifeln, so verdeutlicht sie doch die Bedeutung, die das Thema Glaubwürdigkeit für die Werbung hat. Dass Werbung glaubwürdig zu sein hat, um ihre Wirkung entfalten zu können, ist ein Allgemeinplatz der Werbepsychologie und Marketingforschung: „Damit Werbung Erfolg hat, braucht sie nicht Kreativität. Sie braucht Glaubwürdigkeit“ (Ries und Ries, 2005; S. 53). Auf der anderen Seite wird aber konzediert, dass gerade die persuasive Kommunikation der Werbung in hohem Maße unglaubwürdig ist, da man davon ausgehen kann, dass die Mehrzahl der Adressaten aufgeklärte Personen sind, welche als Ziele der Werbung durchaus den Absatz von Produkten (bzw. Dienstleistungen oder Ideen) identifizieren. In jedem Falle wird man davon ausgehen müssen, dass der Adressat über Glaubwürdigkeit oder Unglaubwürdigkeit einer Kommunikationsofferte mitentscheidet. Aus diesem Grund bietet es sich an, ein umfassendes Modell der Kommunikation als theoretisches Instrument zu Rate zu ziehen. Werbung wird nämlich im Rahmen dieser Arbeit umfassend verstanden als eine Form menschlicher Kommunikation, die zum Ziel hat, Personen dazu zu motivieren, die Werbeziele in tatsächliches Verhalten umzusetzen. Zugrundelegen will ich daher ein allgemeines Modell der Kommunikation, welches sich im Wesentlichen auf die Erkenntnisse Paul Watzlawicks et. al. (2000) sowie die Systemtheorie nach Niklas Luhmann stützt. Mit dieser Hilfe will ich darzulegen versuchen, dass das Problem der Glaubwürdigkeit in der Werbekommunikation als strukturelles Problem der Kommunikation und Resultat eines bestimmten Zurechnungsmodus’ aufgefasst werden kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitendes zu Werbung und Glaubwürdigkeit
2. Kommunikation und Inkommunikabilitäten der Werbung
2.1 Die Kommunikation von Werbung – Werbung als Kommunikation
2.1.1 Die Ubiquität von Kommunikation
2.1.2 Kommunikation als Prozess
2.1.3 Die Interpunktion von Ereignisfolgen
2.1.4 Handeln und Erleben
2.1.5 Inhalt- und Beziehungsaspekt der Kommunikation
2.2 Inkommunikabilitäten der Werbung
2.2.1. Vertrauens- und Glaubwürdigkeit
2.2.2. Authentizität
2.3 Umstellung des Attributionsmodus als Lösung für Inkommunikabilitäten
2.3.1 Invisibilierung der Mitteilungsinstanz
2.3.2 Invisibilisierung des Adressaten
2.3.3. Aktivierung des Publikums
2.3.4 Umstellung des Attributionsmodus von Handeln auf Erleben
3. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strukturellen Grenzen der Werbekommunikation hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Authentizität. Das Ziel ist es, diese Probleme mithilfe eines umfassenden kommunikationstheoretischen Modells (basierend auf Watzlawick und Luhmann) als Attributionsprobleme zu reformulieren und entsprechende Lösungsstrategien für die Praxis zu identifizieren.
- Modellbildung menschlicher Kommunikation in der Werbung
- Analyse von Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsproblemen
- Die Herausforderung der Authentizität in der Werbekommunikation
- Zurechnungsmodi: Handeln versus Erleben
- Strategien zur Invisibilisierung von Mitteilungsinstanzen
- Methoden der Aktivierung des Publikums
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Vertrauens- und Glaubwürdigkeit
Wie ich gezeigt habe, prozessiert Kommunikation sowohl auf dem Inhalt- als auch auf dem Beziehungsaspekt, die in der Werbung mit unterschiedlicher Intensität artikuliert werden können. Das für die Werbung relevante Paradox, das sich aus der Differenzierbarkeit von Inhalts und Beziehungsaspekt der Kommunikation ergibt, stellt sich nun folgt dar.
Auf der einen Seite muss Werbung viele Personen erreichen und für diese Personen verständlich sein. Es muss also sichergestellt werden, dass die Werbebotschaft auch unabhängig von der individuellen Sicht des einzelnen Konsumenten auf das Unternehmen von der gesamten Zielgruppe verstanden wird. Dazu müssen die Varianzen der individuellen Beziehungen zu den Verbrauchern ausgeblendet und die Kommunikation auf den Inhaltsaspekt beschränkt werden. Von einer solchen, auf dem Inhaltsaspekt beruhenden Kommunikationsform, fühlen sich aber die Konsumenten tendenziell nicht in ihren persönlichen Problemen angesprochen, wodurch sich auch keine persönlich bindende Verpflichtung zum Kauf oder Identifikation mit der dargestellten Zielgruppe ableiten lässt, und die Werbemaßnahmen deshalb tendenziell weniger wirkungsvoll sind. In einer solchen Situation erscheint die Werbung für den Verbraucher weniger vertrauenswürdig – Vertrauenswürdigkeit zielt ja auf den Beziehungsaspekt der Kommunikation, ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen bzw. Werbeträger und Publikum, und der Konsument kann dann nicht mehr sagen: „Ich vertraue Dir, weil ich annehme, dass Du mich nicht enttäuschen wirst“ (Hellmann, 2003, S. 269).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitendes zu Werbung und Glaubwürdigkeit: Das Kapitel führt in das Problem ein, dass Werbung aufgrund ihrer persuasiven Natur oft unglaubwürdig wirkt, und skizziert das Ziel, dies als strukturelles Attributionsproblem zu analysieren.
2. Kommunikation und Inkommunikabilitäten der Werbung: Dieser Hauptteil analysiert theoretisch die Grundlagen von Kommunikation und zeigt auf, warum Werbung an systemimmanenten Glaubwürdigkeits- und Authentizitätsdefiziten leidet und welche Strategien zur Umgehung existieren.
3. Resümee: Hier werden die Ergebnisse zusammengefasst, wobei betont wird, dass Glaubwürdigkeit eine soziale Konstruktion ist, die durch die Camouflage der Mitteilungsintention positiv beeinflusst werden kann.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Kommunikationstheorie, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Attributionsmodus, Systemtheorie, Paul Watzlawick, Niklas Luhmann, Mitteilungsinstanz, Motivverdacht, Werbekommunikation, Inkommunikabilität, Public Relations, virales Marketing, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, warum Werbung oft als unglaubwürdig empfunden wird, und nutzt kommunikationstheoretische Modelle, um dieses Problem als strukturelle Herausforderung der Attribution zu erklären.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Analyse von Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Werbung unter Einbeziehung von Inhalts- und Beziehungsaspekten der Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Integration von Glaubwürdigkeitsproblemen in ein allgemeines Modell menschlicher Kommunikation und die Ableitung von Strategien, um den Motivverdacht gegenüber Werbebotschaften zu mindern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer systemtheoretischen und konstruktivistischen Analyse, primär gestützt auf die Ansätze von Paul Watzlawick sowie das systemtheoretische Prozessmodell von Niklas Luhmann.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der Kommunikation erläutert, die spezifischen Inkommunikabilitäten der Werbung analysiert und Strategien wie die Invisibilisierung der Mitteilungsinstanz vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbepsychologie, Attributionsmodus, Motivverdacht, Systemtheorie, Glaubwürdigkeit und Authentizität.
Warum leidet Werbung laut Autor unter dem Motivverdacht?
Der Autor argumentiert, dass sobald Werbung als solche erkannt wird, der Konsument das Ziel der Verkaufsabsicht unterstellt, was zu einem Motivverdacht führt und die Glaubwürdigkeit der Botschaft untergräbt.
Was bedeutet die Strategie der "Invisibilisierung der Mitteilungsinstanz"?
Dies beschreibt Taktiken, bei denen die kommerzielle Absicht oder der werbende Sender in den Hintergrund tritt (z.B. durch PR oder virales Marketing), damit die Information weniger als manipulativer Akt wahrgenommen wird.
Wie kann der Attributionsmodus von "Handeln" auf "Erleben" umgestellt werden?
Durch die Darstellung von spontanen körperlichen Reaktionen (z.B. Lachen, Erröten) statt verbaler Anpreisungen wird das Verhalten nicht als intendierte Mitteilung, sondern als unwillkürliche Reaktion auf die Umwelt gedeutet, was die Glaubwürdigkeit erhöht.
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- Manuel Wätjen (Author), 2006, Kommunikation und Inkommunikabilitäten der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65289
