Einfluss der Kultur auf die Gestaltungsaspekte der Werbung und der Produktgestaltung mit Fokus auf den Farbeinsatz. Ein interkultureller Vergleich.


Bachelorarbeit, 2006
39 Seiten, Note: 1,7
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Executive Summary

3. Definitionen
3.1. Kultur
3.2. Farbe
3.3. Werbung
3.4. Produktgestaltung

4. Farbwirkung
4.1. Psychologische Farbwirkung
4.2. Symbolische Farbwirkung
4.3. Kulturelle Farbwirkung
4.4. Politische Farbwirkung
4.5. Traditionelle Farbwirkung
4.6. Kreative Farbwirkung

5. Farben in der Werbung und Produktgestaltung
5.1. High context culture & Low context culture
5.2. Standardisierung vs. Differenzierung
5.2.1. Kulturspezifische Farbwirkung mit Bezug auf Werbung und Produktgestaltung
5.2.1.1. Die Farbe Blau
5.2.1.2. Die Farbe Rot
5.2.1.3. Die Farbe Gelb
5.2.1.4. Die Farbe Grün
5.2.1.5. Die Farbe Schwarz
5.2.1.6. Die Farbe Weiß
5.2.2. Beispiele

6. Resümee

7. Literatur- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Im Bakkalaureatsseminar I haben wir beschlossen, uns mit dem Thema der interkulturellen Kommunikation zu beschäftigen.

Mich interessierte aus diesem Bereich besonders der Farbeinsatz in der Werbung und Produktgestaltung, da er meiner Meinung nach besonders hier sehr weitreichende Folgen mit sich zieht.

Des Weiteren ist dies ein Thema von höchster Aktualität, da ein globaler Absatz von Produkten für viele Unternehmen heutzutage sehr wichtig ist, da sie am lokalen Markt allein nicht überleben könnten.

Um diesen Absatz jedoch so effizient wie möglich gestalten zu können,

ist eine kultursensitive Bearbeitung des Marktes notwendig.

Unter anderem ist es dabei auch wichtig, die den Farbeinsatz betreffenden Spezifika einer Kultur zu kennen und danach zu handeln um ungünstige Folgen wie beispielsweise Missinterpretationen, Desinteresse oder Befremdung zu vermeiden, denn vor allem die Farbwirkung basiert auf kultureller Verschiedenheit und kann von inländischen Gewohnheiten stark abweichen.

Mit der vorliegenden Arbeit möchte ich den Faktor der Farbe genauer erläutern und kulturbedingte Divergenzen hinsichtlich dessen deutlich machen.

Diese Arbeit stellt eine Gegenüberstellung jener Länder dar,

in denen die Unterschiede bezüglich der Farbwirkung im Vergleich zur Farbwirkung in unseren Breitengraden (hieraus insbesondere Österreich und Deutschland) am auffälligsten und relevantesten sind.

Hinsichtlich der Werbung habe ich mich hauptsächlich auf die Printwerbung wie beispielsweise Plakate, Zeitung usw. spezialisiert.

Als Basisliteratur habe ich „Interkulturelles Marketing“ von Stefan Müller und Katja Gelbrich, „Wie Farben auf Gefühl und Verstand wirken“ von Eva Heller und „Farben im Webdesign“ von Stefanie Bartel herangezogen.

Diese Autoren konnten einen, zwar nur sehr allgemeinen aber trotzdem sehr guten Einblick in das Thema bieten.

Wichtige forschungsuntergliedernde Fragen die es im Rahmen der Arbeit zu beantworten galt waren:

- Gibt es so etwas wie eine allgemeine Farbwirkung und welche Konsequenzen müssen bei den Einsatzgebieten Werbung und Produktgestaltung daraus gezogen werden?
- Was sind die absoluten must’s and dont’s in der jeweiligen Kultur betreffend den Farbeinsatz?
- Warum muss der Verwendung von Farben in der Werbung und Produktgestaltung im interkulturellen Bereich so viel Aufmerksamkeit geschenkt werden?
- Was sind hinderliche Barrieren in den verschiedenen Kulturen bezüglich des Einsatzes von Farben um Werbung standardisiert einsetzen zu können?

Ich möchte mich im Zuge dieser Arbeit auch bei meiner Lehrveranstaltungsleiterin, sowie ihrer Assistentin für die tatkräftige Unterstützung bedanken.

2. Executive Summary

Die Kommunikationsbedingungen haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Durch die fortschreitende Globalisierung rücken unterschiedlichste Kulturen immer näher zusammen und die Kommunikation zwischen diesen nimmt stetig zu.

Dies bestätigt auch die ständig wachsende Zahl international tätiger Unternehmen.

Da sich insbesondere die Industrieländer heutzutage durch gesättigte Märkte auszeichnen, bieten diese weltwirtschaftlichen Entwicklungen den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Tätigkeit auf ausländische Märkte auszudehnen, um so bestehende Kapazitäten besser zu nutzen und größere Wachstumsraten erzielen zu können.

Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden auch Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen immer wichtiger. Produkte werden deshalb immer mehr zu Träger von Erlebnissen, welche die Werbung vermitteln soll. So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt dazu die emotionale Wirkung von Bildern, Musik und vor allem der Farben. International gesehen ist dieser Einsatz jedoch nicht immer ganz so einfach, denn man wird hier mit den verschiedensten Kulturen und Gesellschaften konfrontiert, die sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden.

Jede Kultur hat ihre eigenen Symbole und Zeichen, deren Bedeutung sich über das kulturelle Gemeingut und das gemeinsame Wissen erschließt. Hier ist als wichtiges Instrument der Werbung auch die Farbe zu nennen, welche, hinsichtlich ihrer Wirkung, besonders auf subjektiven Assoziationen beruht und kulturell sehr verschieden sein kann.

Die fortschreitende Internationalisierung der Wirtschaftsbeziehungen verlangt also von Unternehmen sowie Werbeagenturen, die weltweit erfolgreich sein wollen, in wachsendem Maße eine Auseinandersetzung mit diesen kulturellen Eigenheiten. Dies stellt eine große Herausforderung für global ausgerichtete Unternehmen dar.

In diesem Zusammenhang existiert auch seit langem die Diskussion, ob die Werbung international standardisiert eingesetzt werden kann, oder ob sie differenziert, von Kultur zu Kultur unterschiedlich, sein sollte.

Auch dieser Punkt wird in meiner Arbeit kurz angeschnitten.

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine kontrastive Analyse der Farbwirkungen in unterschiedlichen Ländern und Kulturen in Bezug auf Werbung und Produktgestaltung. Es wird dabei der Frage nachgegangen, warum dem kulturspezifischen Einsatz von Farben in Werbung und Produktgestaltung im interkulturellen Bereich so viel Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.

Da Farbe einen elementaren Teil der ästhetischen Gestaltung von Werbung und Produkten darstellt wird als Basis der Ausführungen zunächst der Zusammenhang zwischen Farbe, Werbung und Produktgestaltung allgemein untersucht. Im Anschluss daran sollen kurz einige Vor- sowie Nachteile der Standardisierung vs. Differenzierung thematisiert werden.

Im darauf folgenden Kapitel, welches den Kern dieser Arbeit darstellt, erfolgt die Betrachtung der Farbwirkung länderspezifisch, wobei Farbsymboliken verschiedenster Länder dieser Erde mit der in unseren Breitengraden üblichen Farbsymbolik verglichen werden. Dazu werden die Farben aufgespaltet, einzeln abgehandelt und dabei näher beleuchtet.

Den Abschluss dieser Arbeit stellen einige Fehler und bemerkenswerte Ausnahmen im Corporate Designs, die bekannte Unternehmen hinsichtlich des Farbeinsatzes in Werbung und Produktgestaltung in der Vergangenheit gemacht haben.

3. Definitionen

Da es für manche Begriffe viele verschiedene Definitionsansätze gibt und sich viele, auf den ersten Blick eindeutige Begriffe bei näherer Betrachtung als mehrdeutig erweisen, erachte ich es als wichtig, die in meiner Arbeit signifikantesten Begriffe zu definieren, um Missverständnissen von Vornherein vorzubeugen.

Es handelt sich hierbei um die Begriffe „Kultur“, „Farbe“, „Werbung“ und „Produktgestaltung“.

3.1. Kultur

Kultur ist ein Begriff, bei dem es schwer fällt, eine klare und eindeutige Definition zu finden. Der Kulturbegriff sagt zwar jedem etwas, doch häufig jedem etwas anderes.

Jean Claude Usunier und Björn Walliser schreiben: „ Die Kultur hat als erklärende Variable unter anderem deshalb so einen schweren Stand, weil die Erfassung große Probleme bereitet. Die Ergebnisse und Auswirkungen kultureller Unterschiede sind nicht von der Hand zu weisen, aber die Kategorisierung und Analyse dessen, was Kultur ausmacht, ist nicht einfach. (Usunier/Walliser 1993, S.21)

In Anlehnung an die interkulturelle Forschung möchte ich Kultur wie folgt definieren:

“National culture is defined as the values, beliefs and assuptions learned in early childhood that distiguish one group of people from another. National culture is embedded deeply in everyday life and is relatively impervious to change.”

(Newman/Nollen 1996, S. 754 in: Müller/Gelbrich 2002, S. 41)

Ganz allgemein lässt sich also unter „Kultur“ ein „gemeinsamer Wissensvorrat, den eine Gruppe von Menschen teilt und der sie zugleich von Mitgliedern anderer Kulturen unterscheidet“ verstehen.

Genau wie die kulturvergleichenden Psychologen subsumiere ich unter dem Begriff „gemeinsamer Wissensvorrat“ nicht nur beobachtbare Verhaltensweisen und Verhaltensergebnisse, sondern auch nicht-beobachtbare psychische Prozesse sowie die Art und Weise der Interpretation von Emotionen. (vgl. Müller/Gelbrich 2004, S.43)

3.2. Farbe

Das Wort Farbe ist in der deutschen Sprache nicht eindeutig festgelegt. Man unterscheidet:

1. die Farbe als Wahrnehmung, als visuelle Erscheinung
2. die Farbe als Werkstoff und
3. die Farbe als Farbmittel, Pigment und Farbstoff.

In meiner Arbeit bezieht sich der Begriff Farbe ausschließlich auf die erste Definition, die Farbe als einen „subjektiven Sinneseindruck beschreibt, welcher entsteht, wenn Licht einer bestimmen Wellenlänge auf die Netzhaut des Auges fällt und dort spezielle Sinneszellen zu einer Nervenerregung veranlasst, die zum Gehirn geleitet und dort als Farbe ins Bewusstsein des Menschen tritt“.

(vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Farbe Stand: Juli 2006)

Ich beschränke mich in meiner Arbeit laut der additiven Farbmischung (vgl. Abbildung 1) auf die Primärfarben Blau, Rot und Grün, die Sekundärfarbe Gelb sowie auf die beiden unbunten Farben Schwarz und Weiß.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3. Werbung

Werbung ist mittlerweile zu einem festen Bestandteil unseres täglichen Lebens geworden und nicht mehr wegzudenken.

Die klassische Werbung eines Unternehmens ist eine Form der Marktkommunikation.

An diesem Prozess sind gemäß der Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what effect?“ folgende Elemente beteiligt: Das Unternehmen (Sender) kommuniziert seine Werbung (Botschaft) an die Verbraucher (Empfänger) mit Hilfe eines Werbemittels (Kanal). Das Ziel ist die Vorbereitung und Auslösung einer Kaufhandlung (Effekt) bei den potentiellen Konsumenten. (vgl. Burkart 2002, S.492)

Die Aufgabe der Werbung ist es also, Meinungen, Einstellungen und Verhaltenweisen zu beeinflussen.

In Anlehnung an Karl Christian Behrens (Kloss 2003, S. 6 zit. nach Behrens 1976, S.14) möchte ich „Werbung“ wie folgt definieren:

„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“.

Das Thema der interkulturellen Werbung ist erst durch die Globalisierung und Technologisierung gegen Ende des 20. Jahrhunderts, welche diese erst ermöglichten, stark ins Interesse der Forschung und des Marktes gerückt.

Der Begriff der „Interkulturellen Werbung“ selbst ist aber noch kaum definiert. Klar ist jedoch, dass es sich dabei um den Einsatz von Werbung in mehreren verschiedenen Ländern handelt, wobei diese auf die Eigenarten der verschiedenen Kulturen mehr oder weniger zugeschnitten ist (vgl. Kapitel 5.2. Standardisierung vs. Differenzierung).

Ich beziehe mich in meiner Arbeit vor allem auf die Printwerbung sowie das Internet, da hier die Farben ihre Wirkung am Besten entfalten können.

Auch fällt in meiner Arbeit das große Thema der Produktgestaltung in diesen Bereich, welchem ich ebenfalls in hohem Maße Rechnung tragen werde.

3.4. Produktgestaltung

Die Produktgestaltung legt die ästhetischen und technischen Eigenschaften der von einem Unternehmen hergestellten Produkte fest.

Dabei sind Anforderungen von Seiten der Kunden sowie der Technik zu berücksichtigen.

Ich möchte hierbei im Rahmen meiner Arbeit das Hauptaugenmerk auf die farbliche Gestaltung von Produkten legen.

4. Farbwirkung

Farben können die verschiedensten Reaktionen und Assoziationen beim Menschen auslösen. Dabei sind die gemachten psychologischen Empfindungen nicht nur abhängig von den individuellen Erfahrungen, sondern auch durch jahrhundertealte Überlieferungen bestimmt.

Prinzipiell muss bei der Betrachtung der Farbwirkung zwischen den unterschiedlichen Arten der Wirkung unterschieden werden, denn ist es unmöglich ein Pauschalurteil über die Wirkung einer bestimmten Farbe zu fällen, da die verschiedenen Kontexte so außer Acht gelassen werden.

Die Wirkung der Farbe die beim Betrachter entsteht ist also immer auch die Wirkung der Farbe in ihrem spezifischen Kontext.

Eva Heller (vgl. Heller 2002) unterscheidet folgende Arten der Farbwirkung:

- Psychologische Farbwirkung
- Symbolische Farbwirkung
- Kulturelle Farbwirkung
- Politische Farbwirkung
- Traditionelle Farbwirkung
- Kreative Farbwirkung

[...]

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Einfluss der Kultur auf die Gestaltungsaspekte der Werbung und der Produktgestaltung mit Fokus auf den Farbeinsatz. Ein interkultureller Vergleich.
Hochschule
Universität Wien
Veranstaltung
Bakk I
Note
1,7
Jahr
2006
Seiten
39
Katalognummer
V65421
ISBN (eBook)
9783638579896
Dateigröße
789 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Einfluss, Kultur, Gestaltungsaspekte, Werbung, Produktgestaltung, Fokus, Farbeinsatz, Vergleich, Bakk
Arbeit zitieren
Anonym, 2006, Einfluss der Kultur auf die Gestaltungsaspekte der Werbung und der Produktgestaltung mit Fokus auf den Farbeinsatz. Ein interkultureller Vergleich., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65421

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Einfluss der Kultur auf die Gestaltungsaspekte der Werbung und der Produktgestaltung mit Fokus auf den Farbeinsatz. Ein interkultureller Vergleich.


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden